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抖音再次进入“种草”腹地，小红书或将迎来阵地之战。

本周二（1月4日），Tech星球报道称，抖音App近期测试了“种草”一级入口，首页默认位于原“同城”位置。事实上，字节跳动在2018年就进入了“种草”赛道，并推出了一款名为“新草”的APP，主打年轻人种草。

一位业内人士对虎秀表示，“‘新草’回国后并没有气馁，一直在等待合适的机会回来。2020年，抖音电商蓬勃发展，电商直播已经基本完成。”建立了闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’成了顺路做的生意。”

无需用户心理建设，模式比淘宝少一个。环境更稳定，生态更稳定。所以，这个山顶的斗音，一定要打。”

抖音为何难以攻占“种草”山？

在过去的几年里，年轻的巨头字节跳动在舞台中央站得那么久，被互联网“神话”了——字节跳动在“业务快速扩张、快速投资”的战略下，攻城略地。资源、试错、快速调整”。，从内涵段子到今日头条，从抖音到抖音，所向披靡。

不过，字节跳动主攻“新草”和“悟空问答”这两个主要受内容社区攻击的，现在似乎是部分的祛魅之战。

一位前蘑菇街资深电商运营商告诉虎秀：“‘新草’的失败，很大程度上是因为字节跳动还在用算法逻辑作为内容社区。比如‘新草’上线以来，就存在今日头条的问题。”与顶栏的TAB设计，横向版的图片+文字/视频+文字在渲染内容时效率低下，用户每次选择继续都要多跳一步。”

在他看来，字节跳动试图利用流量回流和算法分布的优势，在“种草”赛道上快速撕下一张功率图，却忽略了用户普遍存在比较心态，喜欢“种草”消费之前决定。访问。

“作为一个种草社区，横版单列返回信息流的设计有点反人性，跳跃过多会影响用户的分享意愿和使用沉浸感。”的底层逻辑“种草”应该是用户对观看的内容有充分的选择权。而不是让用户通过算法推荐滑动选择他们不想看的内容，“他说。

这就要回到公域流量和私域流量的区别了——在商业化的过程中，公域流量会让平台在信息流广告的实现上感觉如鱼得水，而私域流量慢在这方面费力；然而; 当公域流量和私域流量暴露在直播电商和种草的独特场景下，优劣势瞬间逆转。

例如，快手和小红书是由“内容+社交”驱动的。在KOL信任的背书下，购买转化率远高于行业平均水平，买家复购率也高于行业平均水平，形成了独特的消费领域。难怪B站董事长兼CEO陈睿评论说，“今日头条产品是强大的奇迹，但这样的产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高这么多？因为快手用户和作者之间存在情感联系。”

所以，这次抖音吸取了“新草”的教训，“种草”板块的内容不再沿用字节系列产品擅长的单栏上下滑动模式，而是完全对齐配合小红书模式的双栏瀑布流——可以丰富用户在接触内容时的行为评价粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签和投放场景。

而且，字节跳动在很长一段时间内都未能打动内容社区，很大程度上是因为其逻辑上，内容社区的建设仍然死板地套用在今日头条和抖音的崛起中。

但在内容生态中，KOL和用户处于同一个重要位置，两者之间会有动态切换。在此前提下，算法推荐将猛烈破坏“内容-人”的双向流通体系，导致目的明确的互动机制——即大量被“补贴”吸引的KOL缺乏分享诚意，而当平台的激励/支持流量被这些“花里胡哨”的内容俘获后抖音刷赞业务货源对接，“种草”入口很容易成为KOL引流流量的工具，这无疑会阻碍普通用户的分享热情，更不用说良性互动了.

其次，字节跳动2021年下半年广告收入连续七年的“增长神话”被打破后，集团的资源和重心开始转向电商业务，抖音电商突然涌入巨额投资无疑伤害了内容生态——商业流量与内容流量的界限模糊后，不仅无助于品牌建立口碑和积累品牌资产，反而可能因扰乱用户内容消费而引发情绪反弹.

“小红书‘种草’的高效率，是初期种子用户慢慢建立起整个平台审美的一个非常重要的原因抖音刷赞业务货源对接，这点深深烙印在了公司的DNA里；但抖音的年轻人基因更多的是多内容的氛围。不是种草氛围，而是泛剧情、泛生活、变装等娱乐。爱好打着信任的幌子。” 一位业内人士对虎秀说道。

甚至有长期观察电商行业的朋友对虎秀说：“目前从抖音的商业模式来看，算法无法支持电商的兴趣，因为兴趣的人和商品的关系电商中的“货找人”，意味着平台不再具备淘宝、京东等货架电商的产品承载能力。电商，产品触达用户的渠道受限于直播时长和粉丝观看人数，主播与用户之间的桥梁靠算法匹配，主播选品能力替代电商产品货架上的搜索功能。到处找。”

而且，按照字节部“大力神迹”的作风，很有可能高高在上，高高在上，再次掀起一场种草KOL的争夺。

坦率地说，虽然PGC首先可以在短时间内营造“种草”的社区氛围，平台靠补贴和内容营销来聚集用户，但小红书的优势在于积累了庞大的UGC内容和用户安利忠诚度很高，垂直用户养成了使用习惯后，抖音的强推未必会成功。而且，悟空问答的失败证明，流量和资金并不是内容生态建设中最重要的东西。

对此，某大厂产品经理向虎秀抱怨：“抖音直播电商的用户细分和内容分层已经开始滞后于平台的扩张和增长速度。群体形象，看起来不再是成长中的生态，更像是被资本催熟的工业产品，这个曾经很酷的年轻人社区变得模糊。”

也就是说，在流量引领潮流的叙事惯性中，字节系统非常擅长闪电战，但无论是本地生活还是内容社区（种草）更多的是一场持久战，字节跳动并非如此擅长战斗。

豪门猎杀，小红书不慌

事实上，觊觎“种草”赛道的并非字节跳动家族，猎杀“小红书”之战一直在上演。

“流浪”是淘宝，“放小圈”是拼多多，“种草秀”是京东，“有集”是腾讯，“光选”是360、“CHAO”是知乎，陌陌的“覆盆子”——无火药“种草”的商战已经愈演愈烈。

各大平台之所以押注“种草”赛道，主要是看它的变现价值。以小红书为例，其收入包括广告和电子商务。从2020年的数据来看，小红书的广告收入为600-8亿美元，约占总收入的80%；电商GMV约10亿美元，电商收入占比约15%-20%。

而且，根据克劳利2020年10月发布的《三大平台种植力研究报告》，74%的用户曾经购买过被种植的产品，超过80%的用户会被“种植”。在“草”后一周内完成购买。

一位电子商务跟踪企业家分析了 Tiger Sniff。作为最接近电商的内容赛道，《种草》可以通过分享让电商生态化。‘刀’就是内容，即平台依靠KOL稳定输出内容，吸引用户，促进UGC内容的不断沉淀。”

据AI财经报道，截至2020年底，小红书平台共有4300万分享者。在2020（第十九届）中国商界领袖年会上，小红书创始人曲方透露，小红书的笔记每天被曝光超过80亿次，超过13人在小红书亿人上搜索了与食物相关的视频。

对此，有接近小红书的人士对虎秀说：“小红书的门槛看起来很‘神秘’，它的护城河当然是六年积累的大量UGC内容，短时间内难以超越但抖音、淘宝等后来者要想办法建立一个适合自己基因的圈子和社区，形成内容生态繁荣，否则一味堆砌UGC内容只会让自己的产品看起来乱七八糟，破坏用户体验。 ”

之前很长一段时间，公司小红书都不擅长讲故事，甚至没有主动去打造用户的心智，但是很多妹子拿来当滤镜，甚至有朋友开玩笑说，“小红书就是ins。替代品”。同一时期，美图也凭借其过滤器作为工具获得了知名度，但美图并未开发UGC内容，工具向社区的转型失败。

小红书是在2019年吸了一波明星之后才真正走入大众视野的，确实因为假笔记、过滤器、消费者焦虑等原因被推上风口浪尖，但就其内容而言，用户在最佳。购物体验、使用体验、生活方式分享比其他平台更丰富。

截至2021年10月，小红书月活跃用户达到2.82亿，同比增长56.0%，人均日上线数增加0.同比增长8倍，用户粘性明显强于以往。意味着小红书的先发优势在不断扩大，“种草”成为了它的代名词。

甚至一些 90 后女性也将其用作百度或知乎。小红书的一位重度用户分享道：“浏览小红书比浏览朋友圈更有趣，可以看到不同领域的人，尤其是穿衣服和护肤笔记的人，会潜移默化地提升个人的化妆技巧和审美。”下面比其他平台友好得多。” 在她看来，小红书的价值观比专业更真实，这会让生态更加平等，流量也会向普通人倾斜。

与小红书不同，很多中小主播之所以能在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量的成本，但这个成本会随着参与者的增加而增加；而且，抖音直播电商的变现效率明显低于信息流广告，投入产出比势必在资源倾斜方面考虑。

而且，在流量管控方面，快手和小红书的电商生态相对稳定。大部分交易流量来自关注页面的私域流量，用户在这些平台上逐步完成了从“去”到“搜索”的消费习惯转变。; 而抖音的中心化内容分发机制，将导致直播只能促进来自公共领域流量的交易。就连品类负责人也需要运营购买流量，平台拥有流量的控制权。

有鉴于此，小红书从内容社区向内容电商转型具有天然优势。一位户外产品品牌主对虎秀表示，“抖音、B站、小红书都是年轻人聚集的平台，抖音短期（7天）ROI不错，但小红书长期（30天）ROI更高与其他公司相比，CPM（每千次展示费用）非常划算。”

品牌方还认为，在很多评价渠道被扭曲的情况下，社区产品的品牌种草是一种有别于软硬兼施的一次性推广，“小红书的优势在于尾巴长，‘种草’。笔记有自己的社交属性，弱化了平台、商家和用户之间的沟通壁垒，可以继续被搜索。”

当然，小红书的缺点也很明显。缺乏传统电商支持供应链、支付、物流等的后端表现能力，无法完成交易闭环。

对此，接近小红书的人士告诉虎秀，这两年，小红书一直在提高商家入市比例，将电商转型为服务商，“2018年以来，小红书一直在刻意降低自运营电商，2019年下半年，从2019年下半年开始，整个平台被压缩到一个很小的范围，95%以上的电商SKU都是与第三方合作的，也就是说它是“转型成为第三方商家。服务和业务不依赖自建供应链。”

但是，小红书商业化管理（人才方向）工具迭代缓慢。一位创业的朋友向虎秀抱怨，“蒲公英在小红书生态里推不上去，商城业务和内容社区业务完全是两条线，连商业化部都推荐不出合适的人才。直接推官方合作MCN。”

因此，在淘宝、抖音、小红书各具优势和劣势明显的情况下，内容电商版图将如何改写仍是未知数。

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