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上线快两年了,视频号一直是内容创业者解决不了的难题——相信前途一片光明,但还是不明白。

作为内部赛马的最终赢家,视频号依托微信生态优势,打通公众号、搜索等场景快手刷播放量业务,拥有视频和直播两个独立入口。最新日活跃数据已达5亿。

但在内容层面,视频账号至今未能跑出顶级标杆案例;在变现层面,广告主仍将其视为其他平台的“捆绑销售”项目,电商直播的体量与豆快淘还有很大差距。遥遥无期,短视频外送才刚刚开始内测。

一位内容创业者曾对36氪-未来消费者说,“每个人的安全感都不够。”

在36氪-未来消费与几位视频账号从业者的交流中,低调、缓慢的视频账号是张小龙和他的“克制”理念的结果。看来视频号不想走抖音快手的老路,打造一个成功率很高的生态。相反,它以产品和用户需求为驱动,逐步构建基础设施。

问题是朋友和商人可能不会为视频帐户留下太多时间。尤其是在互联网拆迁的大背景下,抖音、快手、淘宝等平台将从内容和电商层面渗透到微信。

视频账号和押注其未来的从业者能否伺机超车?

“有流量,但没有内容”

我需要发布多少视频才能让视频帐户“运行”?

作为视频账号生态中领先的代理服务商,“北京第一时间”创始人夏恒给出了100个答案——如果按天计算,至少需要三个月的时间。

在一直深耕微信生态的北京,它首次专注于直播。夏恒这才意识到,看店直播没有公共领域,他注定要在内部赛马中败下阵来。“微信的下一波红利将在视频号,别无他法。”

2020 年 10 月,该公司切换到视频帐户。迄今为止,已服务超过2000位视频号主,其中大部分在50万粉丝以下,其中有40-50位左右有深度合作。近两个月,北京首次进入TOP5视频账号服务商。

夏恒认为,视频号不缺流量,而是缺人才和缺内容。视频账号日活跃用户5亿,平均用户时长约35分钟,但日活跃创作者仅10万,每天提供的内容只有50万条。10000粉丝已经在视频账号中被认为是腰部专家,他们将被官方标记,每个视频将获得300个基本浏览量。

评估期长是运营视频账号的一大难点。视频账号的流量主要在公共领域(短视频的算法推荐、直播广场),官方会采用灌输流量的方式来考察账号的数据表现,“如果你接受公共领域的流量域,你的体重会增加。”

根据北京首推计算,短视频的成长周期分为冷启动、粉丝成长期、转化期三个阶段。从零到一是一个艰难的过程,仅在冷启动阶段就需要至少 100 条视频内容。

有两种方法可以加速增长。一是自带流量(如公众号作者、品牌和微商社区),使用私域增加数据;二是有官方认证的机构服务商上报“白名单”,充分发挥平台对服务商的权益,跨越冷启动期。

直播没有明确的阶段划分,但单个游戏的数据波动很大,偶尔会出现爆发式增长。

夏恒认为,造成波动的原因之一是主播团队缺乏数据分析和运营迭代能力。“很多人根本没有机会去考察,有的经历了流量暴涨,但没有及时回顾变化的原因,下一场比赛又会恢复原状。” 对此,北京将尽快拆分直播。分成不同的时间段来细化数据的粒度。

更重要的是,视频直播账号的流量不可控。一方面,视频账号的流量投放机制还处于起步阶段。另一方面,视频账号的短视频和直播是两个相对独立的生态,导流效果较弱,背后有不同的运营团队。抖音、快手等平台上流行的“短视频引流+直播间转换”,在视频账号上效果不佳。

因此早期的机构玩家很难靠视频账号生存。“机构看产销比,有收入要求,三个月后就没有收入,甚至上几十万块钱,都要提现。” 夏恒对36氪-未来消费表示,“现在视频账号的主力玩家大多是业余爱好者,有内容制作输出能力,对收入没有要求。”

面对视频号的不确定性,一些机构充当了“搬运工”,以低成本、低风险的方式进入市场。

重庆新青年是2020年成立的新型营销机构,旨在聚合人才。主要帮助品牌客户成为抖音、小红书、今日头条、视频号等平台的达人。其视频账号生态业务负责人王艳告诉36氪-未来消费,去年视频账号全面开通时,公司看到了商业变现的可能性,开始要求合作博主在视频上同步分发内容帐户,然后慢慢转换帐户。拿起它。

王艳认为,借助外部人才,同时发布优质内容的实践,是流量主与平台相互探索的过程。进入视频账号后,通过提交其他平台的影响力描述,即可获得官方流量支持。

通常,拥有百万粉丝的明星在视频账号上可以获得10万左右的启动流量包,百万粉丝以下的流量可以达到5万-10万。重庆新青年已邀请50+人才入驻其视频账号代理,并获得百万流量支持。

然而,适应确实不时发生。一些在抖音上火了的内容,转移到了视频账号,但反响平平。同样做跨平台业务的知识IP创业者闫鹏认为,这是因为视频账号的内容筛选机制比较模糊,“平台认为的好内容到底是什么?”

严鹏和团队孵化了近10个视频账号。以医美账号“这是你的王者医院”为例,第一条视频获得了10万的点赞和转发,但之后的内容数据波动很大。“1000多点赞的内容,基本就是一个对比。好奇又吸睛的标题。” 闫鹏表示,“金钱、美女、社交活动——流行的娱乐和社交问题自然对用户更有吸引力。”

目前,视频账号排名靠前的账号,除了媒体之外,都是关注情感和心理内容的账号。严鹏认为,仅仅吸引注意力是不够的。真正能沉淀长期用户价值的是“娱乐表达+硬核内容”的结合,这也是他和团队长期探索的方向。

重庆新青年的解决方案是选择摄影、文旅、美食等几个热门赛道,鼓励人才制作在各平台上反复验证的内容快手刷播放量业务,如摄影教程、航拍打卡、城市风光等. 这增加了内容爆炸的可能性。

“整体来看,视频号的内容生态更接近快手。” 王艳对36氪——未来消费表示,“但存在细微差别,比如视频账号中的中老年人占比会更高。”

雪球

2020年10月,视频号上线购物车直播功能,开启电商直播的尝试。随后,有赞、微盟等第三方SaaS平台,以及京东,都以服务商身份参与视频账号直播。

北京第一时间是视频账号TOP5服务商组织中唯一的非平台播放器。年初以来,公司电商营业额月均翻番,目前月GMV在5000万左右。在其主播矩阵中,约20个主播可以实现50万的日销量。

夏恒的策略不是单打独斗,而是追求稳定持续的秩序转换。“有的主播不愿多谈成绩,觉得别人单场多几千万,但其实每场直播能做到50万左右的销量并不容易。”

内容决定了直播间承担公域流量的能力。根据第一次来北京的操作经验,视频号直播的风格总体上是沉稳的。“不需要像抖音快手那样保持特别紧的节奏。” 同时,视频账号的直播强调亲和力,主播要保持与观众的频繁互动。为此,团队不建议品牌商将直播间设为线上客服,24小时直播。

除了内容之外,私有域也是承担和利用公共域流量的重要因素。官方鼓励流量主以私域换公域——这里的私域是指视频账号生态之外的流量主的用户积累,而不是视频账号的粉丝数。根据夏恒的观察,粉丝数量对50万以下的人才产出的影响可以忽略不计。

比如某品牌在微信上拥有300万社区成员后,在视频号的直播间吸引了10000人后,官方会根据数据的表现,逐步将公域流量注入直播间。流量)封顶,官方不会让你家主宰。”

拥有社区资源的大众媒体、品牌商、微商等群体因此具有一定的先发优势。以常客业务为主、高度依赖社会信任关系的翡翠首饰品类也成为视频直播账号的优势品类。北京首届翡翠珠宝主播,月GMV约3000万。

理想情况下,通过上述方式拉取的新用户最终会转化为流量主的私域资产。夏恒认为,社交裂变和私域沉淀构成了视频账号的核心价值,“精准公域用户进入私域,进而撬动更大的公域——但这种滚雪球式的玩法,只有极少数人在做。”

也关注视频账号的私域价值。严鹏的做法是从短视频和直播中抓捕用户,加微信好友进行深度运营,实现用户无限制接入。他和他的团队通过视频账号获得了超过10000个私域用户。除了做直播召回,未来还会根据客户需求提供付费课程、母婴消费品等产品,增加用户的LTV。

视频号“砸羊毛”也存在一定的风险,这与不同团队的运营策略有关。“短视频鼓励你将微信其他场景的流量引流到视频号,但是把流量引流到外界是大忌。如果放个二维码求关注,第二天就会被限制。有直播是没有这个限制的。” 夏恒告诉36氪-未来消费,“两个部门,两个规则。”

直播以电商为主要变现路径,而短视频则依赖广告。

此前,由于缺乏对挂货链接的支持,短视频的带货能力很弱。也有人尝试在公众号发文带货。这种方式跳出率高,10000次广播只能产生少量订单。近日,视频号开始测试短视频内嵌购物车的功能,类似于抖音的小黄车。

重庆新青年专注于视频账号的人才安置。王艳告诉36氪——未来消费,广告的变现效率远低于电商。这背后有两大原因:一是受制于审核期,视频账号可以变现,周期较长;二是创作者和品牌方两端的视频账号数量相对有限。

以重庆新青年服务的广告商为例。他们中的大多数以其他平台为主要职位,视频帐户是一个额外的选择。“比如,客户通常会在抖音和微博的基础上添加视频账号。” 王艳说,“我们遇到的专门做视频账号的客户不超过10个。”

但是,视频账号有其独特的投资价值——方便社交。“以前,客户会要求抖音大师剪一段15秒的视频,让他们在朋友圈传播。现在,只有大师需要同步分发到视频账号。”

广告变现的问题在于视频账号还没有形成独立的报价体系。通常,视频号会作为捆绑项目与其他平台项目组合报价。因此,重庆新青年的主要收入来源是抖音、小红书、今日头条等平台。

王艳对视频账号未来的广告收入空间寄予厚望。今年6月,重庆新青年开始尝试使用视频账号作为独立报价平台。为了增加视频账号的投资价值,团队还将提供朋友圈推广、社区交流等附加服务。

王艳对36氪-未来消费表示:“我们宁愿做更多的前期操作动作。视频号一旦爆发,像我们这样准备好的玩家就可以直接玩了。”

征服奇迹?

11月30日,随着直播服务的正式暂停,微信围绕内容层面的赛马正式落下帷幕。在直播领域,小程序直播显然是品牌商城的插件,有赞、微盟等第三方SaaS平台主动成为视频账号头部服务商;但在短视频领域,支撑不住的微视早已被抛弃。放弃。

作为全村最后的希望,视频号的发展速度可谓缓慢。

汪言所期待的“爆发”还没有到来。今年双11大促,所有视频账号服务商总GMV约10亿;自上线以来,视频账号一直没能跑出代表掌门人。基准。官方已经拿出了一些案例,但用汪言的话说,和其他平台“不在一个数量级”。

多位受访者一致认为,这是由于视频账号被限制播放造成的。“5亿日活跃用户实际上足以设定一些基准。” 夏恒对36氪——未来消费表示,“但官方不希望视频号像过去的公众号一样被无数顶级账号控制,而是让每个账号每个人都有住的地方。”

一些确凿的细节是,视频账号不强调排名,有时服务商内部排名不准对外公布;虽然鼓励“私域换公域”,但官方对直播间单次流量的倾斜度通常不超过10万。

花钱促增长的“高举高打”模式也遭到了当局的打压。今年8月,快手V和微信事业群“诗步”创始人吴兆国对视频直播账号进行了测试。“我送过汽车和奢侈品,我玩了几场游戏都不行,所以我换了抖音。”

不对标的策略,客观上增加了视频账号市场的开发难度。参考淘宝直播的薇娅李佳琦、抖音的罗永浩、快手的辛巴,这些超级当家的致富神话都在招商引资中发挥了重要作用。“商家没有耐心听你视频账号的逻辑,他们只是想看看具体的案例。” 因此,北京很少主动主动找BD商户,而是等待准客户前来咨询。

视频账号的“克制”还体现在重产品轻营销的运营策略上。到目前为止,视频号还没有对创作者进行过激进的赋能行动。张小龙还表示,不花钱购买内容,创作者愿意来,是一个可行的生态系统。

直到今年9月,视频号才开始推出机构排名、推出“视频号创造营”等线下活动。上周,视频号宣布启动新一轮创作者激励计划。官方加强宣传后,终于有客户开始主动询问重庆新青年,“能不能做个视频号?”

相比之下,围绕产品的行动要密集得多。今年以来,视频号开放了公众号和搜索,推出了私点功能,增加了独立的直播入口,最近还测试了购物车功能。

在闫鹏看来,近两年的基础设施仍在建设中,视频号的产品迭代并不激进。“抖音快手的后台面板是大数据屏,但视频账号的后台就像一张白纸。” 团队偶尔会使用有赞商城的链接。与此相比,视频账号商店的产品功能实在是太简单了。.

同样缓慢的是视频的商业化。还是以抖音和快手为参照,前者在巨量引擎(基于字节的营销平台)的基础上推出了电商广告品牌巨钱川,后者也有对标的磁力引擎和磁力金牛。

到目前为止,视频号的两个商业化动作,一是人才互选平台,其作用是匹配广告主和流量主,类似于抖音星图;二是“视频号推广”功能,用于短视频和直播的流量投放基于DOU+功能。按照北京首测,“视频账号推广”的单用户成本在3-5元之间,投放效果比较广泛。

王艳认为,视频账号团队在“用户体验”和“商业变现”两个选项之间犹豫不决。“一方面,我们要为客户创造一个便捷的配送环境,另一方面,我们要保持良好的用户体验。”

今年5月上线的“点赞”功能,就是上述矛盾的体现。其初衷是让用户放心喜欢那些不想被社交圈看到的内容,但这与视频账号的“社交推荐”机制相矛盾,降低了内容的曝光概率。

这种贯穿始终的“克制”,一方面源于张小龙及其团队的主观考虑,另一方面也可能与视频账号的客观限制有关——至少在现阶段,视频账号的流量不够准确。“有时50万,100万,最终只有几百个关注者,交易量几乎没有变化。”

问题可能是视频帐户的算法对其用户了解不够。两家机构负责人向36氪-未来消费提到,大量用户还没有养成“刷视频号”的习惯,而是在朋友圈、微信群等场景开放他人分享内容。因此,视频账号很难在自己的生态中积累足够的用户数据。

“押宝视频账号的未来”几乎是受访者的普遍认知。尽管爆发期并没有像预期的那样到来,但到目前为止,视频账户对公司收入的贡献微乎其微。王言依然认为,这是一条必须部署的赛道。

在他看来,即使在互联网拆迁浪潮下,微信也必然会向阿里、字节等平台打开内容和电商的大门,外链从来没有像视频账号那样方便快捷。

这些将布局视频号视为“抢占生态位”的从业者,还在期待张小龙和他的视频号讲述一个与张一鸣和字节跳动截然相反的故事——不是“强大的奇迹”,而是“克制”奇迹”。返回搜狐,查看更多

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