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蓝色的跟我来

在商业赛道中，有多种产品竞争，但只有少数产品能够存活下来。很多人对此感到不解，为什么那个产品可以做大做强，这个产品会成为历史的尘埃。今日，3W隆重推出“竞争对手研究院”栏目，直接对比同赛道的产品，分析优劣势，揭秘它们能在短期商战中脱颖而出的秘诀……

作者 |海阳编辑 |吴轩

2016年之后，短视频成为了最热门的赛道之一，吸引了无数人入局，但市场体制是优胜劣汰。 @抖音”和“快手”引领了局势。

然而，增长并非无止境。根据Fastdata给出的数据，自2019年以来，以<@抖音和快手为首的短视频软件的活跃用户数已经逐渐增加，到2019年Q4，活跃用户数中国短视频用户连续三个月环比下降。

可见，短视频用户数量已经达到“刘易斯拐点”，预计这条赛道的马太效应会越来越显着。于是，<@抖音和快手之间的竞争越来越大，最终形成了28个分区的局面。

那么未来，谁会是“八”，<@抖音和快手？

今天就一起来探索吧。

行业背景

短视频行业迅速崛起，已成为互联网第三大流量入口和互联网娱乐市场的“第一杀手”。 2019年市场规模已突破1000亿，2021年有望突破2000亿；在争霸的激烈角逐中，字节系统与快手领先优势明显，腰台竞争激烈，尾台面临生存考验。

根据Questmobile数据，截至2019年9月，短视频月活跃用户数已超过8亿，渗透率超过70%，成为互联网第三大流量入口。 2019年6月，短视频行业月均使用时长达到22.3小时。借助4G普及红利，短视频行业能够有效满足用户在碎片化娱乐场景下的需求，月均使用时长已超过手游和网络视频。

2016-2021年中国短视频市场规模及预测：

▲ 数据来源 |艾瑞作为短视频头部平台的<@抖音和快手，从产品定位、产品体验到内容分发机制，在各自的发展过程中形成了新的形态。什么样的差异化竞争？

▍产品定位

1、<@抖音

<@抖音，原名A.me，诞生于2016年9月，推出之初的产品定位是专注于年轻音乐短视频的社区平台。同年12月更名为<@抖音短视频。从产品定位上可以看出，<@抖音的目标用户以都市青年为主，以优质音乐短视频/内容短视频为主编排生活内容，频频打造各类热门@ > 挑战、主题、事件和一系列令人眼花缭乱的特效建立对话并引起人群。

不仅如此，<@抖音还频繁邀请大量短视频KOL、大牌明星入驻，增加平台壁垒，提升品牌知名度。据<@抖音近日发布的《2019年<@抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，<@抖音日活跃用户数已突破4亿。

从这个角度来看，<@抖音更擅长打造中心化的主播，粉丝聚集到顶级大佬。其中，人民日报<@抖音粉丝超5000万，排名第一。

2、快手

快手，原名GIF快手，诞生于2011年3月，最初是一款制作和分享GIF图片的手机应用。后来，快手从一个纯工具应用变成了一个短视频社区。

快手的用户定位是普通人的自我表达。它从普通人的角度传播和传播，唤起公众意识，吸引更多用户的关注。这种接地气的视频内容，正好对应快手的口号“记录世界，记录你”。

用快手 CEO 苏华的话来说，我们更关心生活的分享。 快手的用户更像是社会的镜子和投影，都是以普通人的视角观察世界。

数据显示，截至2018年12月，快手日活跃用户超过6亿，月活跃用户超过3亿，每天上传短视频超过1500万条，短视频库存超过80亿。

平台数据

▍Android手机下载对比

▲数据来源 |七脉数据

据七脉统计，截至5月26日，<@抖音Android APP累计下载量270.10亿次，近30天日均下载量超过38万次。其中，华为手机用户占比最大。

快手安卓版APP累计下载量2.80.79亿次，近30天日均下载量超过3700万次，其中OPPO手机手机用户占比最大。

快手目前在总量和日增量方面仍略领先于<@抖音。

▍每日活跃用户比较

根据<@抖音近期公布的数据，截至2020年1月，<@抖音日活跃用户已达4亿，较2019年1月增长60%。

相比之下，快手的日活跃用户比<@抖音少，2020年初刚刚超过3亿，但2.有2.5亿在快手发布< @作品，整体参与率超过80%。

需要注意的是，根据CNNIC第45次调查报告，截至2020年3月，我国网民规模已达9.4亿，网民数量主要为<@抖音和快手 短视频应用占互联网人口的不到一半。

▲ 左<@抖音 右快手

▍用户画像

如上所述，由于<@抖音和快手的主题和关注点不同，用户分布也存在一定差异。

具体来说，<@抖音的用户以男性居多，约占52.2%。用户年龄集中在35岁以下，占比近70%，受众也下到三四线领域。

▲数据来源 |巨大引擎、Questmobile、方正证券

用户组

快手整体比<@抖音年轻，30岁以下用户占比超过70%，但也以男性居多；但快手的受众仍以三四线城市为主，一二线城市的用户数量仅占23%左右。

▲数据来源 |卡斯数据、方正证券

▍用户地域分布对比

<@抖音和快手的用户地域分布基本呈现南北对立的态势。其中，广东、江苏、四川等地区使用<@抖音最为广泛；而快手在东北、河北等地使用频率最高。

但是，根据百度指数，在山东这样的地方，使用<@抖音的人已经多于快手，而在河北，介于<@抖音和快手之间两者的差距也在缩小，就像<@抖音“北上”的一种形式。

▲来源 |百度指数（过去 30 天） 蓝色代表 <@抖音 绿色代表 快手

这值得深思。从上面的数据我们知道快手的用户参与度非常高，尤其是人人都是KOC这个概念是非常接地气的，但是可以看出，快手原站正在被被 <@抖音 侵蚀。从长远来看，快手的劣势会越来越明显。

▍主流KOL分析

<@抖音：以内容为主，优质原创<@作品会得到更多关注，但头部KOL的内容已经演变成话题，流量关注度依然可观。

快手：话题是主要话题，主要是为了产生同理心，吸引同类人的注意力。内容输出单一，头部KOL的播放量容易起起落落。

产品形式

▍APP版本更新

▲ <@抖音

▲ 快手

快手比<@抖音更早进入短视频市场，但从产品迭代的角度来看，<@抖音在创新能力和人群聚集效果上都优于快手@ . >，而<@抖音更愿意自我突破，呈现出来的结果就是快手一直在追<@抖音。

另外，<@抖音前期大量使用热门IP，通过一些综艺、红包活动等，营造良好的传播效果。对比快手 , 反应较慢。 ，这可能与<@抖音母公司字节跳动在市场传播方面拥有更多的资源和经验有关。

▍产品结构

1、<@抖音APP

2、快手APP

<@抖音的产品结构比较广泛，覆盖的窗口和柱子比较多，保证每个生产口都有一定的系统效果；在使用方面，<@抖音的模式操作更假、更简洁，80岁以下的老人和幼儿园到幼儿园的孩子都可以使用。用户只需要盯着首页，不断向下刷新，就可以满足观看短视频的需要，不假思索。

说不好的话，只要能滑动屏幕，就能体验。

但在内容选择方面，<@抖音设置的“搜索”不直观，无法满足更多用户的使用习惯。

产品结构

快手比较集中，基本上是两个窗口，video和直播。瀑布流形式的内容布局不如<@抖音好用，但给了用户更多的选择，不会浪费时间在一些无趣的内容上。

但后来快手为了让用户更方便，参考<@抖音添加了大屏版，也可以让用户浏览视频而不需要用户选择，但是大屏版的入口太深，对于不擅长探索新功能的用户来说是没用的，增加知识调整产品形态并不会改变产品的本质，所以市场反应不强烈。

▍内容分发机制

推荐策略

<@抖音和快手是把自己感兴趣的内容推荐给不同的用户，做到千人千面，但双方的核心分发机制也有明显区别.

<@抖音 是一种中心化的分发机制。中心化的主要特点是以少数顶级用户为中心，典型以新浪微博为代表，流量主要集中在少数用户上。

这种分发机制的结果是首页推荐的内容非常集中，其中大部分是非常优质的热门内容。弱化了普通用户展示自己的需求。

追求人气的算法机制，塑造了<@抖音高流量的特点。 <@抖音短视频的审核推荐机制分为三个级别。用户上传视频后，<@抖音机器会检测是否违法或重复内容。如果视频重复出现，将被分类到低流量推荐池中；

如果视频不重复，将执行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，如果视频达到系统设定的阈值，就会进行叠加推荐，即二级“多级推荐”。如果用户反馈仍然活跃，视频会被引入更高的流量池后进行人工审核，并进行三级“热门推荐”，推荐持续1天至1 周。

通过算法分发，<@抖音实现流量引导，让优质视频展示在更多用户面前，持续时间更长，从而产生热门视频。这也意味着大量流量的集中，形成头部流量。同时，优质的热点短视频可以更大规模地传播，跳出<@抖音体系，吸引更多新流量进入。

但是，由于<@抖音的内容是通过算法暴露出来的，中心化明显，控制力过强的分发逻辑会导致用户和内容创作者之间难以进行深度链接，不利于社会属性的发展。他们大多是过往的熟人，在社交领域的属性极低。

快手是一种去中心化的分发机制。去中心化的主要特点是不偏袒顶级用户。每个用户都可以获得平等的展示机会，也可以获得大量的流量和曝光。 .

快手的推荐策略更平等于用户，并不是说普通用户生成的内容大概率上推荐页，而是比<@抖音容易.

其次，在操作层面，快手也使用算法推送，但很少对内容进行强烈干扰。它主要根据用户的社会关注和兴趣来调节流量分配，更注重人与人、用户与用户的关系。人与人之间的关系，先社交后兴趣，社交属性更强，“老铁”文化是非常显着的体现。

▲ <@抖音 和 快手搜索页面 左：<@抖音右：快手

<@抖音与快手的电子商务比较

▲<@抖音与快手的电商内容对比

▍<@抖音电子商务

<@抖音电商善于利用自身的内容优势，通过短视频进行大量传播。用户往往是在已经形成品牌知名度后才购买。推荐只是为了促进对该品牌的购买。

同时，由于<@抖音的大数据流模式和刷新屏幕改变内容的机制，一些产品很容易走红，但前提是短视频内容携带必须足以吸引人群。

1）<@抖音电子商务发展历程

2018年3月，<@抖音开通购物车功能，与淘宝合作试水电商。

2018年5月，<@抖音在达人首页上线了自己的店铺入口，用户可以在达人首页进入店铺购物。

2018年12月，<@抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。主要将<@抖音平台与具有电商能力的KOL、KOC对接，提供<@抖音购物车功能对接、<@抖音官方活动对接等服务。

2018年底<@抖音打开购物车自助申请，全平台符合条件的账号均可申请。

2019年1月，<@抖音“好物联盟”对平台电商专家和商家的活跃度进行了测试，并根据产品的热度给参与者相应的排名奖励。

2019 年 1 月末，<@抖音 接入安全购物平台。在产品窗口功能中，专家可以同时访问产品。

2019年4月，<@抖音推出“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，丰富电商模式。

2019年6月18日，<@抖音与第三方电商平台达成战略合作，将购物车接入京东。

2）电子商务数据

2018 年双十一期间，<@抖音购物转化销售额达到 2 亿。

2018年双12，<@抖音购物车参与账号超过7000个，人数突破100万。双12期间，淘宝天猫交易量突破120万，前50名<@抖音账户合并完成1亿GMV。

2018双12，拥有3000万粉丝的<@抖音头号红人“七叔脑爷”开启直播首秀，与108个品牌赞助商开启销售之旅。这被一些媒体称为“<@抖音电子商务的第一枪”。

2018年双12，<@抖音人才“蓝爸爸”<@抖音购物车视频播放量破千万，双12累计销量达到650w。

截至2019年6月25日，开启<@抖音购物车功能的用户已突破100万，较去年12月增长10倍以上。

综合来看，<@抖音的内容带动了电商业务的整体提升。依托明星效应和内容传播，开辟了自己的电商计划。但是，由于这种过于专注的模式，个人店铺的兴起并不容易，社交属性限制了发展。

3）<@抖音的电商渠道

<@抖音Shop：无需跳转第三方，直接在<@抖音Shop购买即可。 （比例不如其他两个）

电商平台：淘宝、京东、网易考拉（第三方电商）：如果用户拥有淘宝店铺，可以通过将商品添加到淘宝，以淘宝客户淘宝密码的形式添加商品联盟。 （电子商务业务的主要贡献）

通过小程序接入第三方电商：目前已接入京东好物街、小米有品、小米商城等小程序。 （电商业务贡献小）

▍快手电子商务

1）快手电子商务发展历程

快手2018年6月上线APP快手小店，每个主播满足一定条件即可申请开店；产品来自有赞商家的合作店铺； 快手而有赞实现了用户开户，快手用户可以直接购买，也为自己的电商业务打下基础。

2018年9月，根据魔筷星选的版本更新日志，魔筷星选直连快手APP和快手小商店。

在2018年11月6日的“快手Goods Sale”上，拥有超过4000万粉丝的散打哥3小时销量达到5000万，甚至在11月6日就完成了1.600万元销售额。

2018年12月20日，快手电商公司发布《麦田计划》，升级快手店铺，推出全新“电商服务市场”引进高-优质电商服务商，首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金地互动、卡美拉，为快手人才提供电商供应链资源和电商销售相关服务。各种技能培训及服务、店铺经营等服务。

据快手统计，2018年快手上每天有超过190万条与业务需求相关的评论。生态学。

根据尼尔森2018年6月至8月对快手部分卖家的深度针对性调查数据，48%的被调查商户直接从快手商户获取信息，其中42%的商户收入更高去年快手超过10万元，平均每个视频1068元。

快手 2019 年电子商务 GMV 总额预计在 300 亿到 500 亿之间。

2）快手电子商务商业模式

◆ 如何销售：

快手商品：快手为商家提供一站式商品销售平台。

第三方平台产品：魔筷星选-快手APP直连电商小程、淘宝-第三方电商平台、拼多多-今年7月11日快手店铺新接入拼多多平台，已加入店铺的产品可加入快手店铺。

◆沟通方式

直播：直播视频右下角会有一个黄色的购物车图标，点击直接进入产品列表页面。

短视频：短视频左下角显示黄色购物车图标；点击图标也会提示购买。

快手Shop Shop：在用户的个人主页会有一个快手Shop入口，会显示店铺详情。

结论

整体来看，<@抖音的发展趋势是非常迅速的。不仅稳定了年轻化的产品定位，用户群体也从都市青年转向了国民青年。这些都有一定的经济能力，比较先进。消费观念对品牌推广和收入增长有很好的影响。

至于后续加入的电商等业务，<@抖音依托字节跳动的背景，优质内容的助力，以及已确立的品牌效应，未来注定具有良好的发展前景.

<@抖音的力量是显而易见的。随着这款产品相对于其他竞品的尺寸不断缩小，<@抖音注定会成为美团、滴滴等未来的存在。厂商难逃“喝汤”的命运。

<@抖音 和 快手 谁将成为赢家？