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正文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经（ID：TanglangFin）

把你的手放在一把真正的刀上。

简单来说，快手要为广告收取“保护费”，但快手的商业化行动远不止于此。

近期，快手电商动作频频。

3月13日，快手商业发布“品牌经理计划”，美的、荣耀、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威、三只松鼠成为首批入驻品牌。

该计划旨在连接品牌和创作者。创作者可以获得品牌授权、精品、特价优惠、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。

简单来说，主播卖品牌货更容易，品牌找快手主播卖货也更方便。

展望未来，3月9日，快手还启动了“2020电商合伙人招募计划”。

本计划招募对象包括代理运营机构、电商培训机构和自媒体等，并有内容共建、商业教育、招商引资、代理运营、人才孵化等合作形式。

此外，快手电商近期提供10亿流量补贴新商户，支持新商户成长；规范商品上市，整顿销售假冒伪劣商品的商家快手业务秒刷网低价，以及为劣质商家引流的主播。

这一系列动作，意味着快手正在对电商业务进行“军训”，希望快手电商尽快从“杂军”转变为“正规军”，加速进化从二手电商平台到一手电商平台。

一、快手电商在“走向第三方电商平台”的路上

2019年被称为直播电商元年。以直播为主的快手电商也在此期间快速发展，成为仅次于淘宝直播的直播电商平台。

据光大证券数据，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中，淘宝直播2500亿，抖音400亿直播，快手直播250亿（窄口径）和1500亿（宽口径）。

快手用了一年半的时间，让电商GMV突破1000亿，比淘宝直播还要快。

据《2019快手直播生态报告》显示，截至2019年12月，快手直播日活跃用户突破1亿，成为目前最大的直播平台。

这些都给快手电商带来了巨大的想象空间。

同时，也带来了对阿里等电商合作平台的恐惧。

2019年，与快手、抖音同时合作的阿里，给了抖音70亿元的大笔广告费，间接让快手2019年150亿广告收入的目标落空。

对此，业内普遍认为，阿里做出这一重大决定，除了看好抖音的流量外，还惧怕快手电商。阿里不想养老虎。

与快手相比，抖音在电子商务领域的威胁较小，事实证明确实如此。

据海豚智库预测，2019年快手营收约540亿元，其中直播占比约360亿元，广告占比约120亿元，电商收入约60亿元。

抖音预计营收638亿元，其中广告和直播分别占比约480亿和120亿，电商约38亿元。

面对阿里的恐惧和“怪癖”，《螳螂财经》看到，快手逐渐坚定了做一手电商的信念。

首先是拦截。2019年7月，快手将淘宝、天猫等第三方电商平台推广佣金提升50%。旨在引导商家将更多流量引导至自家店铺，而非第三方平台店铺；

然后优化自身的电子商务业务能力。

比如，快手一直在不断完善快手店和魔筷之星，打击私下交易，加强群聊入口，优化购物体验，吸引新商户入驻。

再比如，2019年双十一期间，快手推出“源头货”购物节，自建直播基地，积极布局货源地和产业带，完善供应链。

另外，通过此次“品牌掌柜计划”，引入品牌供应链，让如今的快手电商，即使没有第三方电商平台的供应链，也能提供满足用户需求的产品。 .

最终目标是“去第三方电商平台”。

近日，据亿邦动力报道，部分快手店铺商家表示，如果后台不能添加淘宝商品的链接，可以算是对快手的一个小考验。

事实上，有商家表示，早在2019年10月，拼多多的链接就无法连接快手店。

“螳螂财经”认为，如果快手电商发展得更快，“去第三方电商平台”会更快。

最初，快手商城支持接入所有主流电商平台，不仅是为了赚钱，也是为了培养用户在快手上购物的习惯。

现在用户习惯已经形成。

根据秒针系统发布的《快手平台电子商务营销价值研究》：

92%的用户对快手主播推荐的产品满意；

84%的用户愿意接受主播的推荐；

近半数用户会在快手评论区寻求购买建议。

因此，第三方电商平台的使命在一定程度上已经完成。就电商业务而言，随着快手电商的不断壮大，走向第三方电商平台将更有利于自身的发展。

二、 快手电商=淘宝直播+拼多多？

一个重要的问题是，“去第三方电商平台”的快手电商未来会是什么样子？

从配送方式来看，以直播为主的快手电商与淘宝直播非常相似。

但是，仔细观察，两者并不相同，如下：

淘宝主播以卖货为主，快手主播也卖货。这是由平台定位和收入来源决定的。

淘宝是一个购物平台，用户在淘宝上生活是为了购物，卖佣金的主播的主要收入。所以主播一开直播就卖货，卖完货就走。如何高效卖货是重点，与粉丝的情感联系相对较弱。

简单来说，淘宝主播关注的是粉丝的购买力（钱），而粉丝关注的是主播手中的商品（物美价廉）。

快手不一样。

快手作为一个短视频平台，用户在快手上观看视频和直播，主要是为了娱乐，购物只是一种附带需求。主播的收入除了卖货，还包括粉丝打赏。

主播需要通过短视频、不带货直播等方式与老兵互动，建立更牢固的情感联系。主播和粉丝的关系，更看重的是人和老铁的关系，而不是货。

比如快手的主播散打，有段时间带了不少直播，让很多老铁们不满。散打哥宣布接下来一段时间只直播不带货，只和老铁聊天。

这种现象在快手主播中很常见，但在淘宝主播中却很少见。你见过李佳琦薇娅只直播不带货吗？

从卖货的角度来看，快手电商和拼多多有很多相似之处。

首先，用户群体非常相似，主要是下沉用户。不用说，毕竟快手、拼多多和趣头条合称“沉没三巨头”。

其次，都是走“社交+电商”的道路。即人们带来商品，专注于共享的购物体验。并将社交、娱乐和电子商务融为一体，除了购物之外，还有娱乐、社交等互动行为。

比如，除了一起下单，拼多多用户还经常互相帮助议价。快手用户和主播之间的带货关系不仅限于购物。通常，粉丝也会观看主播的直播和视频，与主播交流等等。

不同的是，在拼多多上购物是通过社交好友一起讨价还价、一起倒水、一起领取金币。并且两人互相分享。

快手购物是通过主播分享产品、与商家讨价还价、主播粉丝（老铁）进行购买。是主播给粉丝的单向分享。

最终，他们都把目光投向了商品上的“低价”品牌。无论是快手的好货源，还是拼多多的多多果园、C2M定制，本质上都是打着“货源+批发价”的“低价”旗号，凸显实惠的价格。

因此，《螳螂财经》认为，快手电商最终希望成为“直播版拼多多”——直播是卖货的主要方式，但也兼顾社交和娱乐。

三、快手电商能否成为“拼多多直播版”？

客观地说，快手电商具有很大的“潜力”。

在直播的助力下，已经形成了千亿的交易规模，现在快手电商已经能够与中国前五的电商唯品会一较高下。而快手只用了一年半，唯品会用了十年，淘宝直播用了近三年，就算是拼多多强，也用了两年。

但从目前的规模来看，距离拼多多还差得很远。即便和淘宝直播相比，也只能算是小弟。快手电商要想发挥潜力，成为“直播版拼多多”，必须做到以下几点：

1、避免重走拼多多的“低价弯路”

快手电商和拼多多都是借力下沉市场起步的，前期的“低价商品”确实起到了不错的分流效果。但一味低价开路，以后再卖高端品牌产品，很难向上破圈。

例如，拼多多现在已经陷入“低价陷阱”。

由于以“低价”为卖点，如今它拥有近6亿用户，年GMV超过万亿。拼多多还需要通过“持续补贴100亿元”来输血，到目前为止还没有盈利，很难说已经形成了竞争壁垒。

快手显然注意到了这一点。这个“品牌掌柜计划”是向上破圈的产品升级。通过连接品牌和创作者，可以看作是在快手电商生态中引入更多品牌产品的一次很好的尝试。

2、去除“土味”，净化营商环境

快手电商发展初期快手业务秒刷网低价，很多模式简单粗暴，“土味”很浓。但随着体量的增加，很多东西都需要逐步规范。

比如，快手最近整顿了“连麦PK卖货”。原因是一些劣质商家通过赠送大主播的方式获得了接麦的机会后，卖掉了一些劣质的产品，消费者售后很难卖出去。

而一些主播则靠人气和流量，拼命与商家讨价还价。如果价格不理想，即使商家获得了接麦的机会，主播也不会主动卖货，导致商家进退两难。

除了整顿上市电子商务。快手推出的“2020电商合伙人招募计划”也希望借助电商合伙人的力量，帮助平台上的商家和主播成长，改善营商环境，营造良好的生态。

3、 深挖“护城河” 将旧铁经济扛到底

与拼多多不同，其实快手电商有非常鲜明的特点，即“直播+短视频+老铁文化”，这就是快手电商可以深挖的“护城河”。

以快手的“好货源”为例，“货源”。如何证明是货源？通过直播和视频无疑是最有说服力的。

比如产地生鲜农产品，工厂直供的产品，通过直播和视频，用户可以直接看到产品状态，甚至生产（生长）环境，让他们放心购买。

对于这些天然兼容直播的产品，快手应该深挖。

总之，在直播电商的风口下，快手电商已经成为电商行业的颠覆者，也具备成为“直播版拼多多”的潜质。但能否发挥潜力，还要看快手的开发能力。