苹果竞价搜索广告正式上线中国大陆AppStore开始竞价排名了吗

【环球旅游新闻】打开苹果应用商店（以下简称App Store），搜索“携程”，发现百度地图是第一个搜索结果。你觉得 App Store 也开始竞价排名了吗？

事实是，7月21日，Apple Search Ads（Apple Search Ads，以下简称ASA）在中国大陆App Store正式上线。

ASA 是 App Store 中的一种付费推广方式。应用开发者通过竞价购买App Store搜索广告，搜索关键词后获得搜索页面顶部的广告位。只有一个广告位，以带有“广告”徽标的蓝色背景突出显示。

2016年，ASA首次登陆App Store美国区，5年后才正式登陆中国大陆。

根据苹果官方数据，70%的App Store用户通过搜索找到应用，65%的下载量直接来自App Store搜索，ASA的平均转化率高达50%。

据AppSA称，截至8月23日，国内旅游应用类App共16款在ASA上线。去哪儿、同程网、携程在竞标关键词排名前三，其中去哪儿竞标排名第一，达到52812个，包括但不限于旅游、出租车、地图，以及各大民宿和公寓等品牌名称。

来源：AppSA

与购物和社交应用相比，旅游应用本身更依赖搜索。大多数用户会通过搜索引擎或应用商店完成包括目的地和策略在内的旅行需求。对于应用开发者来说，搜索的转化率也会更高。

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如何交付 ASA？

参与 ASA 的应用开发者的上线流程主要包括提供应用信息、选择上线范围、设置预算和竞价、关键词筛选、关键词竞价。根据苹果官方的资料，显示 ASA 的方式有两种。

一种是在 App Store 的“搜索”选项卡上的推荐应用列表顶部显示广告。定价基于每千次展示成本 (CPM) 模型，应用程序开发人员可以自行决定最大投资金额。

来源：苹果官网

二是在 App Store 用户搜索结果页面顶部展示广告。用户可以添加自己的关键字或使用官方建议的关键字。定价基于每次点击费用（CPT，或每次点击费用），您只需在用户点击广告时付费。支付的金额不超过所选的最高价格。

来源：苹果官网

竞价机制的关键是 CPT 定价和关键字相关性。

CPT计费采用二次竞价机制（Second Price）。开发商中标成功时，实际成本取决于第二次中标的结果（通常比第二高价多0.01美元），即“最高价”Bid>CPT实际出价>Second Highest Bid”，如果同一个关键词下的多个app同时出价，比如A出价1.$1，B出价1.$07，A的产品获得展示次数，那么实际点击价格在1.07-1.$1，可能是1.$08，也可能是1.$09。

环球旅游新闻特约评论员荣浩解释说，App Store中一次只有一个广告位。假设两家公司都购买了“旅游”这个关键词，并且A的竞价预算足够大，那么在所有旅游APP的搜索过程中都会有足够的机会展示；但是由于苹果内部有平衡算法，推荐权重比较复杂，过程比较“黑箱”，所以即使A和B都买同一个关键词，A的出价高于B，B也可能出现在搜索广告中。

七麦数据显示，截至8月23日，有6家应用开发商竞标“旅游”这个关键词，其中携程出价最高。环球旅游新闻还发现，其他应用在反复搜索“旅游”。仍有机会出现在展示广告中。

来源：七脉数据

值得一提的是，当用户点击“广告”标签时，会提示用户选择是否关闭广告功能。

来源：应用商店

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PPC从来都不是新鲜事

搜索PPC的历史可以追溯到后PC时代。彼时，百度已稳居国内搜索市场头把交椅。在搜索引擎上进行所有基于关键字的搜索之后，可以使用搜索结果页面上的营销方法。它被称为搜索引擎营销（SEM）。

通俗意义上的搜索竞价，是指企业可以选择针对某些关键词投放广告，按照点击竞价进行付费。

传统的搜索引擎网站优化（Search Engine Optimization，简称SEO）涉及网站的整体优化。企业可以通过网站结构、关键词、内容、页面容量、外链等详细规则，遵循搜索引擎的规则。提高您的网站在搜索引擎中的自然排名。

无论是搜索引擎还是企业，广告和营销其实都是他们需要的。

一方面，搜索广告一直是所有搜索引擎的战场。公开数据显示，2019年百度总收入为1074亿元，其中广告收入达到781亿元。同年8月，今日头条宣布进军搜索市场，一年后悄悄推出竞价搜索广告。

来源：今日头条

在应用商店领域，在 ASA 之前，如果应用开发者想要让他们的应用在 App Store 中“被看到”，他们只能通过 App Store Optimization（ASO），这个过程类似于 SEO。以 App Store 为例，应用开发者利用 App Store 的搜索规则和排名规则来提高应用在排名和搜索结果中的排名，让应用更容易被用户搜索或查看。

在这个过程中，需要从应用名称、Icon、关键词、应用描述、详细展示图、用户评价、下载量等方面让应用更加符合App Store的展示规则。

这种没有捷径的优化流程显然无法满足大部分应用开发者“快、准、狠”的需求，因此“扫一扫”的灰色行业成为了时间成本最低的推广方式之一。大量僵尸App Store账号下载某款App，通过自充的方式获取更高的下载量和付费金额，提升数据性能提升榜单排名。

在应用开发者的需求客观存在的情况下，ASA的出现不仅可以减少“刷单”的负面影响，抑制这个灰色行业的发展，也可以让应用开发者以更低的价格实现“抢”。综合成本。清单”的需求。

另一方面，旅游公司对搜索引擎广告收入的“贡献”，也让更多的应用商店想要在竞价搜索广告市场扩张版图。

据美国银行分析师贾斯汀波斯特在一份报告中称，在疫情之前的 2019 年，谷歌的广告总收入为 1345 亿美元，其中旅游行业广告收入占 11%。两家 OTA 巨头 Expedia Group 和 Booking Holdings 是谷歌排名前两位的广告商。

Booking Holdings 2019 年的绩效营销成本为 44.19 亿美元，占总营销成本的 89%。另一方面，绩效营销主要关注竞价搜索广告。尽管受疫情影响，2020年营销投入减少，包括大部分绩效营销支出，但Booking Holdings在2020年年报中依然肯定了绩效营销对平台流量的重要性。

OTA巨头对绩效营销的重视应用宝关键词能用cpt吗，让搜索引擎尝到了甜头，也为ASA在中国大陆市场的推出带来了信心。

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ASA的推出对中国市场的影响有限

国内ASA虽然刚开张，但仍处于红利期，投标价格也很低。但是，品牌词尚未受到保护。也就是说，应用开发者不仅可以通过广告尽快收集自有品牌的流量，还可以“切断”竞品应用的品牌流量。在竞价搜索下，其他应用将被强制执行。开发者放置保护自己品牌关键词的流量。

比如Airbnb虽然还没有推出ASA，但其关键词“Airbnb”一直在竞标艺龙旅游、同程旅游、去哪儿、飞猪等应用开发商，而关键词“Airbnb”也被去哪儿竞标，同程旅游、途家民宿等。当用户想直接搜索Airbnb应用时，竞价开发商的应用会出现在搜索结果的最上方。如果 Airbnb 以后坚持不推出 ASA，其自身的流量将在一定程度上被分流到其他竞品。

来源：七脉数据

来源：应用商店

同时，现阶段 ASA 仅支持向 iPhone 和 iPad 用户展示广告，而 App Store 的用户群仅限于 Apple 设备用户。根据第三方市场研究机构Canalys的数据，2020年中国大陆智能手机市场，iPhone的市场份额将占10%，但仍低于华为、OPPO、vivo和小米。

木鸟民宿告诉环球旅讯，木鸟民宿现阶段在应用商店的应用占比非常小。因为App Store在国内刚刚上线，我们尝试了CPC（Cost Per Click应用宝关键词能用cpt吗，即Cost Per Click，即Cost Per Click，意为CPT）付费推广。除了App Store，牧鸟还尝试在部分Android应用市场上线。

目前App Store的优势在于上线初期可能会有一定的市场红利，但由于疫情的反复，旅游业受到较大影响，需要数据结果的准确性和参考性有待进一步评估。