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22新传中考者

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7月20日，河南省多地出现特大暴雨，多处道路受阻、被淹，并有人员伤亡。防汛形势严峻，也牵动了无数人的心。面对突如其来的暴雨灾害，众多媒体记者要么赶赴现场，要么远程挖掘故事，传递第一手消息，帮助外界了解事件进展。

在灾害报道中，无论是传统电视直播还是新兴的移动视频直播，都发挥着举足轻重的作用，可以在灾害事件发生时直接、快速地呈现现场。反映和整合核心信息。

直播深刻改变了媒体生态和整个社会。

过去一年，直播带货成为复工复产的强大助推器，有效帮助企业实现产品销售和品牌放大；慢速直播、公益直播、直播综艺等，作为直播内容层面的新流行形式，在舆论上带来了深远的影响创造、价值引导、媒体消费习惯等； 直播的成功实践，强化了“以实时交互为核心”的工具属性，也深刻激发了其在医疗健康、文体旅游等领域的“新基建”作用。

一个

2020网络直播行业基本趋势

(一）新增：直播用户增加1亿

在新冠肺炎疫情的影响下，网民的娱乐消费选择大多集中在互联网上，互联网直播的价值得到了延续和放大。截至2020年6月，我国网络直播用户达到5.62亿，比2019年同期增加1.29亿。新增用户主要来自这两个领域游戏直播和电商直播的用户，而真人秀直播的用户却减少了。

(二）新业态：直播电子商务成为增长最快的应用

疫情阻碍了线下生活，却意外倒逼线上繁荣：各行各业主动靠近直播，一时间，以直播为代表的新业态带来商品发展迅速。数据显示，仅2020年上半年，直播带货节目就突破1000万，观看人数突破500亿。

(三）新政策：内容保护和交付合规

2020年《视听表演北京条约》生效。该条约旨在保护表演者在其录制或未录制的表演中享有的精神和经济权利，并界定和保护依靠互联网最新发展的视听表演形式的版权。既弥补了国际知识产权制度的不足，又有助于激发表演者的创作积极性，保护和引导当前网络直播的内容创新，从根本上推动高质量发展视听表演内容。针对反复出现的夸大宣传、假冒伪劣、维权难等问题，监管部门迅速作出反应，加强对网络秀直播和电子商务直播的引导和规范，加强指导和价值指导，直播电子商务合规正在加速。

(四）新标题：快手, 抖音下一个

快手在港交所挂牌上市，这场成功打开资本市场大门的筹资运动拉开了序幕。经过近十年的发展，快手科技不仅家喻户晓，也成长为中国短视频行业的A领军企业。然而，在“速战速决”的白热化阶段，微信视频号凭借微信的百亿流量迅速崛起，尤其是其半年日活超2亿，直接构成了“三足鼎立”。战斗。

2

网络直播行业新兴趋势

(一）慢直播：原生态画面刺激信息洪流

出现

慢直播形成了对“泛娱乐”和“快直播”的补充，也形成了对电视新闻碎片化传播的补充。与以往媒体机构主导的聚光灯式新闻报道逻辑相比，这种在社会热点下构建的无导向、无编辑、无中断的空直播场景将主动权掌握在他人手中。对于网民来说，在真实客观的信息领域，既是云监督，又是云参政、云查询，展现了网络的舆论建设和传播价值直播。

用例推理：央视《全景冲击武汉火神山、雷神山医院建设前沿》

这种传播效果的实现，首先是基于疫情期间特殊的舆论环境，以及人们宅在家里的客观观看条件。另外，慢直播之所以能得到这么多用户的参与和追捧，主要原因如下：

1.话题本身的高知名度带来高流量。疫情的爆发和医疗资源的紧缺，让医院建设自然成为关注的焦点。而“十天建医院”的预设，让这个缓慢的直播有了预感，很多用户反复进入观看，因为自己可以发现一些看得见的变化，形成最终的建设成果强烈的期望。

2.个人参与公共事务的意识激发了持续的参与热情。疫情的发展与个人息息相关，促使人们对医院建设的关注、对医院建设的讨论等群体行为，化身为“云监工”，体现了社会责任感和公民责任感。在这里，他们找到了一群可以互相呼应、一起帮助的网络联盟，在彼此的注视下形成了价值共同体和情感共鸣。

3.网友在话题中占据主动，创造了源源不断的信息流。这是一个没有主播、没有引导的镜头画面，却正在酝酿一场观众自组织的温馨互动语境。真实的信息可能不是直播的图片，而是网友在评论区的自发互动、评论、科普形成的信息场。在此过程中，他们不仅完成了“主管”身份的构建，还相互鼓励，激发了源源不断的信息流，构建了正能量的舆论阵地。

(二）公益直播：从消费扶贫到更多可能

在公益属性的驱动下，直播打通了脱贫增收、复工复产的救助通道。许多省市县级负责人也相继卸任，开创了“政府+党媒+企业”的公益新模式直播。当然，如果公益范畴直播只关注带来商品和创造经济利益，势必导致公益概念的狭隘化。作为平台党，我们也应该致力于公益内容的策划和创新直播，把公益的领域拓展到更广阔的领域。

可以说，目前以“带货扶贫”为代表的直播已经成为平台的标配。凭借直观的画面、便捷的沟通、实惠的价格，可以有效打通销售渠道，助力各地脱贫攻坚。增加收入。这些实践经验也可以用来指导在更多领域的进一步努力，例如本土产品减速、推广“中国制造”和“中国制造”。

直播带货不仅是一种商业行为，也是一种传播行为。在主播和用户的每一次互动中，直播间不再只是一个“架子”，而是有一种情感。共鸣、价值认同等诸多社会功能。 直播的内容，以带货为代表，不仅监测环境、发现问题、发展报道，还增加了主动参与的行为维度，使媒体不仅可以充当“告密者”， “旁观者”建立公众意识。作为实践者和参与者的对话和积极参与社会治理具有建设性沟通的核心本质。

(三）直播品种：专业内容促进新媒体消费习惯

直播新业态的兴起，为综艺创作提供了新的视角。 直播网络比赛主要有四种类型：游戏相关直播网络比赛、选秀节目直播网络比赛、电子商务比赛直播网络比赛和真人秀直播网络综合，不仅突出娱乐性，更强调带货和经济收入的实现。不过，目前很多直播网剧的创作思路，还仅限于对电视综艺、录播网络节目、个人直播的模仿和改造，还没有能够明确它们独特的形式和定位。生活与服务的跨界融合，善用实时激发用户的追求感，巧妙调动用户的窥视感，瞄准新一代的网络行为和媒体消费偏好。

用例推理：直播综艺如何带动消费

《请跟我来》是一档直播综艺节目，主打单身男女，以孟非为主持人，举人小梅为制作组，沿袭了业余情感类节目的过去。特征。男女通过直播连接，在网友们的充分见证下，完成云端心跳、云端约会、云端挑战、云端选择，最后完成全套“云端恋爱”模式。

直播综艺节目的所有反馈都是即时的：即时评论、即时反馈、即时购买。这一切都是一口气完成的，从眼睛到手，从观看到购买的过程，在小屏幕上快速完成。在看综艺的同时，可以激发购买欲望，直接在节目页面上满足购买欲望。比如标题品牌在直播界面有“本仙吧”的专属定制页面，可以随时购买同款节目。与传统综艺相比，直播综艺的实时带货能力更强。

与Instant相关的是直播综艺节目的互动性。以往综艺节目都是提前拍摄，后期剪辑打包，然后播出。网友们的讨论滞后了。正是弹幕的兴起，增强了观众的互动性。事实上，它只是一种虚幻的、单向的表达，而不是互动。尤其是爱情综艺，节目中你爱的CP能否成功牵手，并不是网友的意愿。

交互性

直播 颠覆了以往的观众参与形式。观众可以通过弹幕评论实时投诉，这些评论也可以被综艺节目参与者看到并及时回复。观众成为强大的存在。借助直播的游戏属性，观众不再只是吃瓜群众，也可以参与进来。

直播综艺带货的另一个优势是场景化，将消费行为转化为自然消费场景。在《请跟我来》中，嘉宾们通过喝酒来缓和情绪，引发聊天话题。节目中，有一个揭秘淘宝购物车秘密的链接。鉴于购物车已经成为现代人的电子日记本，这样的内容传递恰到好处。并且为了填补远程连接的空白，利用手机AR技术进行空中拍照，CP在全国各地送出惊喜礼物。这些相同产品的内容满足了观众的需求。

(四）pan直播:直播作为“管道”的技术延伸

在线下聚合受限的情况下，将传统线下场景搬到线上，以直播的形式填补现有功能，不仅拓展了线上娱乐形式，也丰富了“ <直播+”行业生态。教育、娱乐、传统媒体等与直播深度融合，凸显了直播的工具属性。作为“新基建”在信息时代，直播将覆盖更多元化的娱乐、营销、服务场景，满足年轻互联网群体的需求和文化习惯，成为新经济、新服务场景的重要组成部分，其技术价值和社会价值将再次面临新的提升。

用例推理：“直播+”的各种形式

直播+演唱会：网易旗下Look直播运营的TFBOYS演唱会、国家大剧院“夏日花开”系列线上演唱会、大型公益活动“五洲同心，天下一”等，均利用线上直播平台，将线下音乐活动转移至线上，通过技术手段将艺术精髓与舞台效果相结合，提供优质视觉在增强听觉享受的同时增强全球歌迷欣赏和参与的仪式感。在直播技术的支持下，在线音乐会可以通过多个摄像头为用户提供个性化的付费服务，从而探索出清晰的模式商业化。

直播+教育：2020年2月，教育直播场次增长200%，文化教育直播在直播场次中排名第一一些领先的在线教育品牌提供底层技术解决方案，如腾讯课堂、钉钉等嵌入直播功能的应用程序，已成为公立学校在线教学的必备工具； “好未来”面向行业推出AI直播课程解决方案，提升学生在线直播课程的学习效果。这些直播企业正在为未来越来越清晰的基于云的教育场景创造新的流量人口。

直播+传统媒体：疫情期间，央视、东方卫视等多家媒体联合网络平台直播为公益带货，并根据节目IP、知名主持人、独家垄断版权资源等，以及电视台的信誉背书，可以助力公益，扶贫济困，促进社会经济复苏。在未来的常规制作中，传统媒体策划实施的网络直播将作为节目内容和产业链上下游的连接点，力争获得良好的社会影响力和通过多方合作获得经济效益。

三个

直播电子商务的发展

(一）发展阶段

●婴儿阶段：电商平台推出“直播+内容+电商”模式，旨在降低吸引新用户的成本，增强用户粘性。

●初期：主播身份多元化，直播主力逐渐从网红、网红扩大到素人； 直播 品类多元化，有衣、食、美等产品。 行业角色多元化，专业MCN机构应运而生，通过资源整合，发挥内容创意的集群效应。

●成长阶段：社交内容平台纷纷入局，直播成为流量变现的新窗口。作为短视频社交平台，抖音和快手聚集的粉丝流量，成为直播实现电商的沃土。

●爆发期：2019年，我国直播电商行业进入“万物皆可播”发展元年。 2020年伊始，新冠肺炎疫情下的“宅经济”又是一个直播电商提供发展机遇。

(二）发展特点

1.布局直播电商业务平台更加多元化，流量头和私域趋势并存

2020年我国布局直播电商商务平台主要分为三类：第一类是传统电商平台对直播领域的发展；第三类是社交平台上的新型电子商务业务。 直播电商平台流量头和私域趋势并存。一方面，平台标题现象突出。淘宝直播绝对领先，其次是抖音直播和快手直播。另一方面，流量是私有的。典型的例子是微信小程序直播、直播互动和产品销售互动。商户引导用户关注店铺、成为会员或加入商户社区等，将流量存入自己的小程序和公众号和社区，然后进行精准的接触和营销，从而完成“积累-沉淀-转化-裂变”的营销闭环，实现私域流量的构建和变现。

2.主播类型更加多元化，商家自播逐渐常态化

直播电子商务的蓬勃发展离不开“人货市场”的核心，即“人”的驱动。各个直播平台的主播类型可以分为明星主播、明星主播、虚拟主播、商业自播。随着直播头部主播马太效应的出现，商家直播成本上升，部分商家开始探索在商家店铺自播的方式，以缓解主播两极分化的趋势市场。

3.政府支持+监管，双管齐下助推行业健康发展

直播电子商务市场的快速扩张成为经济增长的新动力，这与中央和地方政府的扶持政策密不可分。随着直播电子商务在促进消费、促进就业、创造新的经济增长点等方面的作用日益突出，疫情前后多地政府都将直播的发展看好电子商务经济作为促进地方经济发展的重要组成部分。措施，积极部署战略规划和制定扶持政策，高度重视电子商务主播人才的培养和引进。但由于电子商务行业的残酷增长和无序竞争，国家有关部门已陆续制定出台监管规章制度，整治行业乱象。

用例推理：政策监管的细化

《关于促进平台经济健康发展的指导意见》

直播带货是平台经济不可或缺的一部分。有关部门要加快直播快递法制监管建设，建立健全直播快递诚信评价机制，整治违法直播快递。 @直播提货成本增加了监管的震慑作用。对“带货”假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的行为，要依法从严查处。建立健全社会监督制度，保障消费者的知情权、选择权和监督权，保护消费者合法权益。通过多方协同治理，引导“直播经济”持续健康发展。

网络直播行业专项整治规范管理行动

国家网信办、国家“扫黄打非”办公室将会同有关部门，坚持治本、管建并举。在开展专项整治的同时，科学制定促进网络直播产业高质量发展的管理制度和政策导向，探索实施网络直播分类和分类规范，以及网络直播奖励，网络直播投放管理规则，形成鼓励正能量内容供给的网络主播评价体系。严厉打击直播违法违规行为，严肃追究直播平台相关责任，进一步打造积极、健康、营养、活力的网络直播空间。

《网络直播营销行为准则》

这是中国第一个在线直播营销活动的特殊规范。 《规范》共6章44条，规范了商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户在网络直播营销中的行为，鼓励了网络直播的主体。营销活动响应国家号召脱贫攻坚、乡村振兴积极开展公益事业直播.

(三）问题与困境

1.直播营销

➊主播质量参差不齐，很难孵化出优质主播

目前直播部分电商主播存在对产品缺乏了解、介绍不清、与运营商关系不清、私下交易等问题，使消费者面临较大的交易风险，消费经验更难保证。

“马太效应”在主播圈的突出，是当前直播营销端面临的挑战之一。优质主播拥有庞大的粉丝量和出色的带货能力，因此拥有丰富的商业资源，但优质主播的孵化难度也很大。

目前在主播圈有“二十八效应”：商业资源集中在顶级主播手中，中下部尤其是底部主播兴趣不大。但是，当资源倾斜度越过某个平衡点时，主播整个直播电商行业的发展就会受到限制。圈内竞争会越来越激烈，商家和主播的双向选择会大大减少，整个直播电商行业的发展都会受到限制。

➋直播购物品类和营销方式越来越同质化

整体来看，各大平台和商家的直播模式趋于同质化。一是购物品类同质化；其次，anchor推荐方法的同质性；最后，商家营销模式的同质化。难以形成商家或商品的不可替代性，难以增强用户粘性。

➌部分主播夸大产品宣传和虚假营销

宣传和营销是商家销售的必要手段，但直播在商品配送中夸大宣传、虚假营销的问题并不少见。一些主播夸大或虚假宣传产品特性，欺骗、误导消费者进行购买。这种现象也存在于自有流量、深受消费者信赖的头部主播和明星身上。

用例推理：Simba 虚假营销活动

辛巴，本名辛有智，是直播电商界最受关注的主播之一。 2020年“双十一”之后，专业打假者王海在微博上表示，辛巴直播带来的“小金碗冰糖即食燕窝”是糖水而不是燕窝。随后，辛巴在自己的微博上写了一封公开信，承认在宣传直播间方面存在夸大宣传。该产品实际上是燕窝味饮料，不应作为燕窝产品进行宣传。

人民日报评论称：直播经济首先是“诚信经济”，忽视产品质量，夸大营销宣传，让直播带货成为“诚信经济” “一刀切”的“锤子特卖”，消费者不会答应，监管部门也不会坐视不管。 直播经济也是“流量经济”，流量对应利益和责任。越是一流，标准就越高，要求也就越严格。对消费者负责，就是对自己的未来负责。否则，无论你有多少粉丝和多少流量，你只会爬得更高，跌得更惨。 .

➍部分主播带货造假流量

作为一个附属于电子商务的新兴产业，直播是基于数据的。然而，从2020年下半年开始，直播外卖行业就被虚假数据的阴霾笼罩，通过虚假流量数据制造出高人气的假象。从观看人数来看，机器和真粉刷数据的服务已经成为“灰色产业”。在销售统计方面，提高商品价格，带货时低价销售，计算销售额时高价计算，并辅以刷单等手段。

用例推理：中消协命名直播数据造假

中消协发布《2020双十一》消费者权益保护舆情分析报告，分析了双十一期间相关消费者权益保护的网络大数据舆情。报告认为，这一时期的负面消费信息主要集中在两个方面：直播带货和不合理的规则。购买后不得换货”等“点名滚动”。

《人民日报》评论说：流量无罪，“只有流量才是画面”要慎重。在交通的支持下，消费的热情和市场的繁荣令人欣喜。但是，我们需要真实、可靠、准确的流量数据和消费数据。一些平台和主播利用“虚假流量”制造“虚假繁荣”，误导消费者，是一种欺骗形式。此外，流量造假、销售数据注入、恶意刷单等已经形成了产业链，既包括直播平台和直播间的“自主设计”，也包括“同行之间的恶性竞争。 ”，可以说扭曲了直播经济的节奏，污染了直播行业的生态。

2.商家端

➊主播带货模式下，商家持续盈利，增加成本，盈利困难

主播带货模式是指MCN直播电商组织及其网红主播主导带货模式，以头部主播为主导，主播在直播中的地位较高。 直播 链接。议价能力。在“超低折扣+佣金+坑费”的模式下，MCN直播电商机构及其网红主播成为最大的实实在在的获利者。随着直播电商行业的快速发展，市场正面临存量竞争的加速阶段。届时，流量红利大幅下沉、运营成本不断攀升、盈利难度越来越大，将逐渐成为商家的需求。面临真正的问题。

➋商户自播模式下，大部分商户转化率低

为了降低主播主导模式在直播电商业务中的运营成本，同时防止或规避MCN中可能存在的虚假“流量”的不利影响< @直播机构或网红主播，部分商家开始探索自播主导的配送模式。但大部分商家属于长尾电商直播模式，投入少，缺乏高素质的策划团队。大部分前期没有精心策划，带货转化率不高。

3.客户：产品质量难以保证，售后服务差，维权难

“言过其实，假货太多，鱼龙混杂”是消费者对产品质量的集中反馈。出现此类实际问题的原因：一是能吸引消费者决定购买的主要原因是产品本身的性价比和性价比。价格优惠的程度； second, merchants oriented by user needs, mainly focus on low-price competition strategies; third, in the frequent price wars of major merchants, the anchors create a panic buying atmosphere through social 直播间, and sell counterfeit goods, Low-quality products have turned into best-sellers, exacerbating the irrational consumption of 直播 users; fourthly, more and more e-commerce platforms entering the business from different banks lack the key links of pre-sale quality and after-sale service. Protection mechanism; Fifth, consumers 直播 shopping process is long, and the relationship is complicated and it is more difficult for consumers to protect their rights.

(四）Development trends

1.Policy side: Intensive introduction of “strong supervision” rules to guide the standardized development of the industry

On top of the strong outlet of 直播e-commerce, the endless chaos in the industry cannot be ignored, and the national and local supervision continues to strengthen. In the future, with the upgrading and development of 直播e-commerce, the relevant regulatory measures will be more complete and effective. 直播E-commerce will speed up to bid farewell to the state of barbaric growth, step into the right track of standardized and sustainable development, and become an economic double. The new engine of the cycle.

2.Industry side: 直播Refinement of content and verticalization of product categories

3.Technical side: 5G technology embedded, driving 直播scenario innovation and upgrading

4.Talent side: Accelerate the systematic training of talents, 直播Both e-commerce and employment are beneficial

The talent side is the central link of the 直播e-commerce industry, and the demand for talent has skyrocketed due to the explosive development of the 直播e-commerce industry. The current 直播 talent training trend in the e-commerce industry continues to improve. First, many colleges and universities have begun to explore the cultivation methods of school-enterprise integration and collaborative education, and provide students with practical opportunities through cooperation with MCN institutions and brands. Second, various places have launched online and offline training activities to accelerate the systematic training of 直播 e-commerce talents. The third is that all parties have a strong awareness of “differentiation” in cultivating talents. The 直播e-commerce industry continues to pay attention to the cultivation of talents in all aspects of the industry chain, such as copywriting and planning talents, operation and management talents, etc., in order to achieve balanced development of the entire industry. With the increasing market demand for talents and the strengthening of national regulations and supervision, the talent training in the 直播e-commerce industry will accelerate towards a standardized and systematic development.

5.Business side: refined直播customization, private domain直播scale development

For brands, merchants are changing from the stage of clearing inventory and selling at low prices to refined直播customization according to user needs, and promoting the large-scale operation of private domains直播. Private domain 直播 has three major advantages: First, there is no need to pay the platform for traffic sharing and rebates, saving 直播 costs; second, relying on the social relationship chain, users can keep abreast of product trends in the “private domain space” , merchants and users conduct two-way communication and interaction; third, enterprises use big data to optimize products and services in a targeted manner to revitalize, convert, and retain consumers, and accumulate merchants’ own private domain traffic.

(五）Countermeasures

1.Government regulators: support development and innovation regulation at the same time

直播The in-depth development of the e-commerce industry is inseparable from the comprehensive coordination of government regulatory agencies based on the principle of “supporting development and innovating supervision”. On the one hand, the government should further introduce and improve support policies, and provide substantial support for the various production factors that 直播 bring goods, such as funds, venues, personnel training, etc., in order to optimize the development environment. At the same time, it is necessary to adapt measures to local conditions and combine local characteristics to promote mutual promotion between characteristic industries and 直播 industries to achieve a win-win situation for all parties. In addition, for the problems and potential risks in the 直播e-commerce industry, the government should strengthen scientific supervision, clarify the rights and responsibilities of all participants, improve the credit assessment and risk assessment system, and promote the healthy development of the entire industry.

2.Platform: equal emphasis on industry standardization and sustainable and healthy development

直播In the e-commerce industry, major e-commerce platforms or 直播 platforms are the primary responsible for the standardized development of the industry. Currently and for a long time to come, their primary responsibility is to do their best building. The platform should pay attention to the protection of consumers’ rights and interests. In addition to the real-name authentication system for anchors that has been launched, it is also necessary to further implement a green and smooth mechanism for consumers to report complaints and quick processing on the platform, perform complaints and reports, assist in producing evidence, and save 直播 Obligations such as content, guarantee data and comments are true. At the same time, it is also necessary to take the initiative to strictly avoid false traffic data such as exaggerated marketing promotion, viewing volume, and shipment volume in 直播. In addition, it is necessary to strengthen the business guidance for the healthy development of supply entities operating legally by all parties in the e-commerce industry, establish a reasonable credit evaluation system, and achieve win-win cooperation among all entities on the platform.

3.Merchant: Rational and precise and effective

直播Under the wave of e-commerce, merchants need to have a clear understanding of their own strategic development and marketing strategy positioning, have a systematic understanding of the current situation, problems and development directions of the industry, and make judgments based on their own actual conditions直播 Is e-commerce a necessary choice for marketing methods? At the same time, choose the form of 直播 that suits your own needs and reality, and choose the form of co-host or self-broadcast based on your own brand positioning, 直播 expectations and other factors, and pay attention to your own 直播” The establishment of “private domain traffic pool”, through refined operation strategies, effectively converts 直播 audiences into consumers and even product fans.

4.MCN institutions and anchors: normalization and deep extension

The future development of the industry requires higher requirements for MCN institutions and anchors. The first is to improve the cost-effectiveness of products and launch cost-effective products. The second is to improve their own business capabilities. MCN institutions should accelerate the incubation of high-quality anchors and build an efficient 直播 operation team. The anchors should do a good job in their own positioning, carry out differentiated development, and improve their professionalism. The third is that MCN institutions and anchors should put integrity first, put an end to the data bubble, and promote their own sustainable development.

5.Consumers: Rational Choice and Legal Rights Protection

After entering the era of 直播 e-commerce, consumers need to carefully consider this shopping method. On the one hand, it is necessary to establish a rational consumption concept and avoid falling into the trap of impulsive consumerism. Clarify your real and reasonable consumption needs, be alert to the “needs” created by merchants or anchors, and choose professional 直播 e-commerce platforms, conscientious anchors and merchants; , and use legal means to hold responsible parties responsible for bringing goods to 直播, which not only protects their legitimate rights and interests, but also assists relevant departments to rectify the 直播 unhealthy trends in the e-commerce industry.

精彩

Mayor直播Bringing goods

Since the outbreak of the new crown pneumonia in 2020, the county magistrate 直播 has shown a blowout growth of goods, and rural e-commerce represented by it has also emerged as an important innovative model of government services and new measures for targeted poverty alleviation. E-commerce 直播platforms have deployed county magistrates直播, through platforms to build bridges, KOL drainage, and county magistrates endorsement. Farmers sell goods to achieve a reasonable closed loop of “platform + KOL + county head + farmers”, and achieve a win-win situation for all parties in this model. Although the county magistrate 直播 brought goods against the trend during the epidemic, it also faced many difficulties as a special form of 直播 carrying goods. In the future, we should identify the position in the market competition, actively transform based on the actual situation of the county, adapt to the form of e-commerce 直播, in order to seek long-term and efficient development and then drive the economic development of the county and the output of the county’s brand image.

(一）Propagation logic

From the perspective of content, the Internet economy is an attention economy. The special status symbol of the county magistrate has impacted people’s existing cognitive framework and has become an important symbol and communication symbol of bringing goods and helping farmers. The county magistrate直播carrying goods presents the characteristics of blurred boundaries between the public domain and the private domain. The identity symbol of the county magistrate is the representative symbol of the county-level administrative department as an administrator, and the endorsement of public power is the county magistrate< @直播The products with the goods are given professional and authoritative blessings. The promotion of the platform and the living conditions of people who are isolated from each other during the epidemic have brought unprecedented attention to the delivery of goods by the county magistrate 直播.

From the perspective of the audience, 直播间 has built a social relationship of real-time communication, further strengthening trust in the process of interaction. > audiences are prone to psychological proximity. With the help of the people-friendly 直播content and diverse直播forms, the feeling of “immersion” and “presence” continuously enhances the audience’s sense of identity with the anchor, brand and product. This form of meta-communication based on interaction allows the audience to pay, and also provides a new perspective for county-level media centers to enhance user stickiness.

From the perspective of the pattern of 直播, the “Internet celebrity county magistrate”, which is closely related to the development of the county, is better in terms of thermal durability and communication effect. According to the data, the West Economic Think Tank pointed out that the “high-quality agricultural products, golden sentences, and praise of the hometown” of the online celebrity county magistrate are the key to the county magistrate’s marketing. From a more personal perspective, the marketing of the online celebrity county magistrate lies in the communication logic of the “Internet celebrity magistrate” and his team’s deep cultivation of the Internet and new media. The positioning and development direction are clear, which makes 直播 normalized and formed. Audiences focus on habits and media dependence. The personal charm of the county magistrate is magnified under the symbol of the magistrate and truly meets the needs of the Internet economy that “content is king”. The close connection with the region makes the online celebrity magistrate a representative of local culture and image, and the overall image of the county itself. Shaping an active front performer.

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(二）Meaning and thinking

1.Subject trust and emotional consumption

从主播身份上看，网友对具有官员标签的传播主体具有天然信任感，对其身份和行为有很强的新奇感。 直播产品的质量把关，是用户对于网络直播带货最为担忧的问题，也是售后投诉维权的主要问题。官员代表政府为直播商品信任“背书”，这种基于政府公信力的身份认同在很大程度上消解了网民对于产品质量的疑虑。同时，直播者大多来自偏远县市或者贫困地区，直播带货这一商业行为本身具有“扶贫”性质，网友们的扶贫情怀和心理捐助是直播消费的重要动因。但这种信任资本是否具有可持续性，直播带货如何保持生命力，取决于官员带货商品质量会不会“翻车”，以及背后物流、储存、配送、售后等产业链条的发展匹配。

2.多元场景下的技术遮蔽

从场景传播过程看，技术在拉近人与人之间的时空距离的同时，也可能产生海德格尔所言的“遮蔽”现象。官员实际上在场景传播中充当了算法权力主导下“自带流量”的广告中介，“带货”的资本性目的可能被遮蔽在看似中立的算法和平台互动规则中。网民们也很容易沉溺在对官员进入前台的新鲜感和新奇感中，即时互动特征和从众心理更容易造成刺激性冲动消费。这在“网红直播带货”中普遍存在，主播精致的人设、直播间妙趣横生的故事和亲密频繁的互动，支撑起高效率的“情感型”商品交易，遮蔽了真正的消费需求以及商品价格、质量等信息。

3.从“非常态化”到“常态化”

非常时期的“县长直播带货”毕竟不同于“网红直播”，其目的当然也不仅仅是卖出去一些当地的土特产，实际上是一种“以魅力人格为载体的履职行为、销售行为、综艺文化和专业能力混合杂糅的在线活动”，对官员的互联网思维、技术能力和应对能力都提出了非常高的要求。如何以直播带货为契机，探索提升官员数字媒介素养和互联网治理能力是直播带货背后更深的意义所在。同时，以官员一己之力的直播扶贫形式，在网民们度过“新鲜期”和“审美疲劳”后，如何持续发挥效应？如何实现农产品网络带货常态化，将其打造成新的高效的销售渠道，比如授人以渔培育新型职业农民参与直播、引进专业新媒介人才讲好农村故事、完善物流体系和质量监督体系等，是更值得探究的问题。

按照“媒介补偿论”的观点，直播的出现是对既往媒介差时性、弱可视性、弱交互性的弥补。与电视直播相比，网络直播采用的互联网技术能够极大地降低传播成本，打破内容时长局限、增强受众与生产者之间的互动性等。当然，作为新媒介形式的网络直播的诞生，也并非会对传统媒体带来毁灭性冲击，是在找到自身立足之地的同时，又与旧媒体构成互相补充、互相借力的竞合关系。从提供娱乐到公共资讯，从知识传播到助力扶贫，网络直播一直在内容上守正创新功能上不断拓展和超越。

思考题

用传播学理论分析央视频的慢直播现象

福利

1.同学们在留言区写下自己的答案吧，我们会随机抽取进行点评，留言答案点赞第一名的同学，我们会送上“考研圣书”蓝皮书一本！截止日期为下一次蓝皮书推送。

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3.在新德益公众号后台回复关键词“蓝皮书”，根据提示可领取合集（全书推完之后获取今年解读的合集）

参考阅读：

1.中国新媒体发展报告（2021） 2020年中国直播电商发展报告

2.中国新媒体发展报告（2021）2020年县长直播带货发展报告

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