要懂互联网才能玩好小程序，也要做餐饮品牌的经营利器

本文由鸿灿网原创（ID：hongcan18），作者：Mark.

小程序，这个庞大的流量入口所展现的优势和魅力，一直吸引着大量的餐饮企业的介入。

开发成本更低，开放的入口更多。无论是扫码、搜索、分享，都能快速触达消费者，让餐饮企业更高效地获取和留住用户。

小程序的出现在一定程度上给企业的流量运营环节带来了极大的便利。

但是，小程序大多依赖于品牌的会员和粉丝数量。如果没有链接到一个大流量的接口，小程序的作用就很难起到很大的作用。如今，有一些平台致力于改变这种现状。

懂餐饮如何用小程序营销，也要懂互联网

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目前，小程序已广泛应用于点餐、排队、会员、营销、外卖等餐饮消费场景，成为众多餐饮品牌的利器。

从喜茶今年年初公布的数据来看，截至去年底，喜茶Go小程序会员已突破3500万，去年新增小程序会员1300万；同样是喝茶赛道的奈雪茶，其小程序成为用户下单的首选，其次是线下门店和外卖平台。

对于传统餐饮企业来说，小程序很好地解决了餐厅线下和线上的连接问题，具有吸引顾客、节省人力、营销推广、提升流量、塑造会员体系、提升消费体验等多方面的作用。它有很大帮助。

然而，不少餐饮企业付出了高昂的成本搭建小程序，效果却不尽如人意或达不到预期。

一方面，小程序的业务逻辑在设计和构建过程中没有梳理清楚，没有解决消费者的核心痛点；另一方面，很多餐饮商家对于餐饮的门店运营逻辑有着清晰的思路，但对营销和网络营销的运营逻辑并没有深入的了解。

最终的结果是，餐饮商家的大部分小程序，要么变成了“好看”的展示品，要么只是充当店内点餐的工具。

事实上，餐饮企业想要经营好小程序，除了要求经营者熟悉行业外，还必须对小程序的运营逻辑有深刻的理解。但是，这对于大多数餐饮人来说，是一个很大的挑战，因为现实中，大多数餐饮老板并不具备这种能力。

不过，餐饮行业的很多品牌已经掌握了小程序的运营逻辑，并在使用小程序方面取得了不错的成绩，包括米雪冰城（要求面积：20-50平方米）、正新记派、汉堡王和喜茶等品牌。

借助小程序，

米歇尔冰城线上线下力量引爆流量

红餐（ID：hongcan18）注意到，在最近两个月的支付宝小程序品牌搜索榜中，冰雪城、星巴克、海底捞、嗨茶等餐饮品牌均上榜。其中，冰城雪城是最显眼，已经连续两个月进入搜索榜前五。

据了解，米雪冰城自今年4月与支付宝小程序合作以来，其小程序的用户活跃度屡创新高。其中，4 月份的 DAU（每日活跃用户）比 3 月份增加了两倍。今年5月，米雪冰城在《520》推出新品告白水，借助支付宝小程序尝试自营玩法，带来流量暴增。

据了解，冰雪城520事件带动小程序DAU（日活跃用户）较3月增长4倍，当日订单量较非活跃增长9倍时期。

为什么米雪冰城的小程序能保持这么高的活跃度？操作的秘诀是什么？接下来，我们来拆解一下米雪冰城的玩法：

1） 在线优惠券，引导用户搜索

520这一天，米雪冰城通过推出新品告白水来到520节，促进了话题的传播。在支付宝小程序中，设置了品牌优惠券“520告白水免费喝”，通过优惠券发放活动引流线上流量。

然后，在支付宝中预设搜索关键词：520表白、米雪冰城，搜索这些关键词，支付宝活动浮动层会出现“520表白水免费”，用户可以通过支付宝展示页面快速进入迷你全国门店领取优惠券并注销，直接带动冰雪城进入微博热搜。

2） 线下广告和人气活动引爆店铺交易

活动当天，借助支付宝丝路计划部署的城市交通广播等资源，冰雪城继续通过手机线下电视屏幕加强“支付宝搜索“冰城”以及公交站牌广告，吸引更多目标客户在支付宝上搜索“冰雪城”的素材，直接带动冰雪城的0元表白水成为众多城市的热门话题。

这些举措也很快见效。活动当天，米歇尔的小程序流量爆炸式增长。5月20日和5月，DAU日均增长8倍，其中搜索占比96%。

同时，米雪冰城也在线下推出“免费情侣通行证”活动如何用小程序营销，烘托节点气氛。据说，米雪冰城的新品不仅在大部分门店提前售罄，而且二手平台上还传出“情侣卡500元一张”的天价。

米雪冰城以支付宝小程序为载体，实现商户自营。借助事件营销和粉丝管理，用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯。同时，也充分利用支付宝的丝路计划，支持商户自营。

据了解，米雪冰城线下素材、广告等素材引导用户在支付宝上搜索品牌推广词，同时支付宝在APP线上流量、多渠道广告资源、营销玩法等方面提供支持，联合策划“520”搜索米雪冰城0元送告白水”营销玩法，让米雪冰城订单数据爆棚。

餐饮企业如何借用小程序的流量？

小程序为服务而生。对于餐饮企业来说，推出小程序只是第一步。如何以小程序为工具，结合自身业务，全方位服务消费者，更好地服务消费者，以实现利益最大化。

然而，餐饮企业打造的小程序，大多依赖品牌知名度和大量推广。如果没有好的展示渠道和流量入口，就很难起到效果。

好在支付宝这个平台已经关注到餐饮企业的这个痛点，并采取了一系列措施来支持餐饮企业。

今年5月，支付宝宣布了新的小程序入口调整，将之前不明显的“我的小程序”加入到支付宝首页的黄金位置。

据了解，“我的小程序”是支付宝用户自行存储小程序的强留存入口，也是用户第二次访问小程序时最方便查找的入口。

支付宝披露的数据显示，小程序规模仍在快速增长。 2018年以来，这个收藏入口在支付宝App中的位置经历了“三次跳跃”：先出现在“我的”界面内，后出现在首页下拉，现在直接排在首页“寸土寸金”黄金阵地，让用户一键直达。

支付宝小程序入口位置的调整也释放了两个重要信号：

1、 支付宝发布更多核心仓位，让商家拥有更高效的自营空间。商家的自营将在支付宝生态中占据越来越大的比重。

2、收藏夹已经成为支付宝衡量小程序质量的指标之一，通过公域流量鼓励自营。也就是说，收藏越好，企业从公共领域资源中获得激励的机会就越大。支付宝鼓励商家通过深度自营，留住用户，实现可持续增长。

此外，支付宝不断加大对商家的竞争和支持。

作为最接近金钱、服务、信任的APP，支付宝有着明确的用户目的，就是最纯粹、最具商业价值的流量。那么餐饮企业应该如何抓住小程序的机遇，利用支付宝的东风抢占流量的先机呢？

1、做好“搜索”自营，让更多用户找到好的服务

当用户有活跃需求时，搜索框往往是他们发现和过滤服务的第一站。餐饮品牌需要在搜索框上做非常精细化的操作，让消费者能够以更短的路径访问内部的细分服务，也让更多不了解自己的消费者，第一步在结果页上获得更详细的信息信息，增加了消费者选择自己的可能性。这样可以提升搜索结果呈现体验，快速高效地转换到业务交易层面。

比如配置搜索词后，正新鸡排抢先尝试品牌展示位置和直销服务。

消费者在支付宝搜索正新鸡扒，可直接领取无门槛优惠券订餐，然后到附近门店自取。帮助线下数千家门店的即食需求，拓宽销售渠道。此外，正新鸡扒还联合蚂蚁森林和新能源汽车五菱MINI，在终端多次开展搜索活动，直接带动搜索量增长。

通过线上搜索框的操作和线下门店海报的展示来引导搜索。正新鸡扒小程序今年1月搜索量增长1362%，日均订单量升至第三位。

2、善于积累用户：做好“收藏”自营，通过生活账号和社区增加用户粘性

据支付宝官方消息，用户收藏已经成为支付宝公域激励的标准。对于更多用户喜欢的小程序，支付宝会给予更多的流量倾斜，自营业务的效果越好，得到的支持就越多，也就是越努力越幸运。

生活号作为支付宝的私域流量池，可以让餐饮企业通过内容和各种活动不断唤醒用户，创造消费。

餐饮商家可以通过生活账号与小程序紧密合作，在支付宝社区为粉丝存款，每天为社区粉丝答疑解惑，发放优惠券，与粉丝有更深的情感联系，消费者甚至会在社区自发回答问题新朋友加入群，形成良性循环。

总结

每个小程序的营销方式、优惠券分发方式、订购方式、订单结构、SKU 都不同。很难用一般的方式做营销，但支付宝的平台流量规则和丝路计划的流量动机和营销能力加持的底层逻辑，以及平台的大方向是一致的。

在充分了解平台规则的同时，餐饮企业可以结合自身特点，寻求不同的运营套路，玩转公域流量和私域流量，最终实现流量和业绩的快速增长。