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投资亮点：

▌抖音电商的动力点是什么？兴趣电商升级为全球兴趣电商，从FACT到FACT+引擎全面开启“短直搜城

2022年5月是抖音兴趣电商的第二年。 抖音兴趣电商升级为全球兴趣电商，FACT升级为FACT+（有利于商家完成战略布局全球兴趣电商，有利于长长期增长）。短视频是抖音的基础，满足用户社交生活服务和生活方式的生态基础。优质的电商短视频内容是特色之一。从“Short Straight”到“Short Straight Search City”。 2021年内容领域（FACT）、两个新点（中心领域和营销领域）、中心领域（抖音商城和搜索）、营销领域（广告和电商流量协同），中国搜索数量用户已达到8.29亿人，其中抖音月活跃搜索用户5.5亿人。预计2025年中国搜索引擎市场规模为1680亿元（同比增长7%）。它将帮助公司留住客户并为其他企业带来影响力。

▌抖音电商的拓展点有哪些？ 抖音走访本地人寿（中国本地人寿市场规模预计将从2020年的1.4万亿元增长到2025年的3.5万亿元，复合年增长率为20%）

业务增长的驱动力已成为内容驱动的兴趣刺激和需求创造。内容是未来电商运营中最大的变数。 抖音电商GMV预计从2020年的4860亿元增长到2025年的55551亿元，打通多端环节，促进本地生活助力后续增长。互联网龙头企业利用各自优势进入本土生活，有望受益于行业增长红利。美团和快手的本地生活解决了确定性的需求，抖音的本地生活解决了Uncertain需求的问题，抖音基于平台的POI（兴趣点），推荐信息流通过地理位置（LBS）、用户浏览偏好等维度，开启抖音本地生活服务新局面，抖音本地生活业务年度目标2022年计划40-500亿元，抖音观众仍有望在万亿级市场实现新的增长。

▌抖音电子商务的发展离不开营销领域

作为FACT+中新的“营销领域”，即通过付费流量和自然流量的协同运作，拓宽流量开口，提高流量效率；随着因疫情推迟重要活动重启，我们预计抖音集团广告营销收入有望同比增长； 2022年中国互联网广告市场规模预计7238亿元（同比增长11%），美国数字广告市场规模预计2399亿美元（同比-同比增长13.6%），作为TIKTOK的控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场的增长红利。

▌行业评级与投资策略

给予媒体互联网行业增持评级。字节跳动（抖音）产业链是媒体互联网产业的重要组成部分。 2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链分红有望持续，投资维度可见。第一维度重点关注抖音集团直接控股对象（张跃科技）；第二维度聚焦抖音集团主营业务之一，新营销板块（蓝光标、耀极科技、哲文互联网等）；第三维度可以聚焦万亿级市场的本土生活板块（美团等），第四维度聚焦抖音集团和笔克VR正在增加优质内容（华策影业、光影传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、千兆、百奥世家、鑫鑫公司等），随着抖音集团在2022年下半年和2023年的资本化进程，有望带来新的增量和新的期待，在内容与媒体的迭代中带来产业链的共赢，进而给予媒体互联网行业增持评级。

▌风险提示

产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期风险、名人等个人因素造成的潜在风险直播、行业竞争风险、新技术开发不及预期、隐私数据保护不及预期风险、优质内容供应达不到预期的风险、运营达不到预期的风险；疫情波动风险，宏观经济波动风险。

文字：

1、抖音电子商务的驱动力是什么？内容驱动的业务增长、全球协同管理

2022年5月31日抖音电商将召开生态大会。 2022年也是斗游易电商的第二年。兴趣是由内容激发的，可以促进短期转化，兴趣也会得到延伸和持续。基于这个逻辑，抖音e-commerce会将兴趣电商的概念升级到全域，然后抖音interest电商会升级为“抖音Global Interest电子商务”，全球兴趣电商是抖音电商为满足用户对美好生活的多样化需求而做出的重要升级。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣接受；既包括在内容推荐场景中搜索商品，也包括在用户活跃场景中搜索商品。 抖音兴趣电商的背景是基于对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者的生活品质。具有商业价值和社会价值，抖音电子商务为品牌和企业带来业务增长。过去一年（周期为2021年5月至2022年4月），抖音电商数量快速增长。年销售额过亿的商户1200多家，其中新兴品牌134个，抖音@抖音电子商务为品牌和商户带来了坚实的“成长动力”。 2021年4月开通的抖音兴趣电商GMV实现3.2倍增长（如下图），抖音@抖音电商数量手机卖家增长165%，商品累计销售量突破100亿，让世界各地的土特产成为抖音电商“明星”产品，助力地方经济发展；传承传统手工艺，促进知识消费，让文化惠及大众；共同构建电商利益生态，促进服务商、MCN和电商人才的快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获了长期的事业和促进社会就业。

多样化的内容组合，打造丰富的购物领域。根据消费者不同的购买心态和决策习惯，两种主要模式是短视频或直播到达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动接触商品内容的路径是找人买货；到达消费者后，积累一定的购物心理，然后通过主动信息检索增加对商品的了解。货物路径。在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四个领域，完整覆盖了人找货和人找货的双向消费路径。这四个领域是相互连接和可互操作的。让消费者能够在不同领域顺利获取所需信息，从而促进购买决策，也将商家的业务领域从内容领域延伸到由抖音商城和搜索组成的中心领域，成为全球关注的焦点电商的商业基础，商家可以通过品牌账号、旗舰店等电商“自有阵地”，长期接触和维系用户，将用户作为核心品牌资产存入，实现长期增长。有效增长，打造流畅的用户链接，提升业务效率。

随着交易规模的逐步扩大，消费者的购物心态也在迅速积累。一方面，电商活动和促销的订单数和参与人数屡创新高，如下图所示，2021年1月抖音元旦总成交额为208亿元，2021年4月抖音单月付费用户突破1亿，2021年抖音55购物季累计订单量2.3亿， 818潮流好物节订单量同比增长5倍，双11好物节累计观看人数达395亿；另一方面，消费者的购物场景逐渐丰富。 2022年4月，与2021年4月相比，通过商城产生的GMV将增加6.6倍（如下图所示）。 ）。与此同时，消费者也更加积极地寻找自己喜欢的品牌、产品和人才。仅在 2022 年 4 月，就有大约 64 亿次与电子商务相关的搜索。海量内容不仅在创造消费需求，也深刻影响着消费趋势。在抖音电商中，我们看到越来越多以内容为驱动的消费新趋势。这些新趋势是新品牌和新产品。一个快速上升的通道被打开了。

2022年，兴趣电商的第二年，从方向、方法、工具来助力。 抖音电商升级FACT商业方法论，将商业领域从内容领域延伸到中心领域和营销领域，形成更完整的全球利益电商商业体系，帮助商家和生态伙伴做生意兴隆，收获成长。方向、方法、工具的升级，并没有改变抖音电商的使命，那就是没有好价格好东西难卖，让美好生活触手可及。

1.1、抖音电商方向：内容驱动业务增长

在数字营销和电子商务业务快速发展的今天，营销和交易之间的界限越来越模糊。内容是品牌实时在线曝光窗口，是开放交易的重要渠道。内容帮助品​​牌实现“产销合一”。内容已成为连接用户和产品的枢纽。越来越多的用户通过消费内容来消费产品。内容吸引用户，是触及和互动的重要渠道（用户通过主动或被动的方式关注内容。同时，用户通过互动表达态度，平台通过技术影响力传播，让用户看到更多他们最喜欢的内容）。同时，媒体技术的不断进步也促成了内容价值的放大。内容承载商品，是一种生动的场景呈现方式（内容逐渐从图文升级到短视频和直播，信息密度更高，更生动的呈现形式，让多维度的产品信息清晰呈现，用户不仅可以看到和听到产品的优势，还可以还原真实的使用场景，激发用户对产品的兴趣，最终促进明确的购买需求），内容消费价值链提升品牌潜力和消费动力成立。

抖音在电子商务中，内容是业务的核心。内容管理的好坏直接决定了GMV的输出，内容的宽度代表了用户对内容的消费；转化深度是指商家在各个领域将流量转化为业务的能力，包括从内容创造产品兴趣的效率，也包括将商品兴趣变现的效率。转化深度越大，商家创造需求和满足需求的效率越高，从而创造更多的收入和利润； 抖音电商的业务增长依赖于内容宽度和转化深度的同步提升，商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多更好的内容来扩大内容宽度，也需要提升承接业务运营能力，通过各领域长期高效运营提升转化深度。

新媒体一出道，是否有引爆品牌的能力，也是验证其规模效应的一个侧面。 抖音电商商家还可以从内容趋势中洞察商品机会，打通Content to Manufacturer（内容驱动制造）新的供应思路。为新品开发提供更多数据支持，将符合潮流的新款式、新配色应用到新品设计中，商家还可以根据抖音的内容和特点创建抖音特别投稿，不仅可以满足短视频的视觉和听觉属性，直播还可以利用消费者的互动和参与，进一步提升热度。

市场供求关系是商家选择产品的重要依据。在抖音电商中，商家不仅可以关注商品的供求变化，还可以通过内容的供求变化洞察商品机会。内容需求可以通过消费者观看、互动、转发内容的数量和比例来判断，而内容供给可以通过相同主题、相同标签的新内容数量来判断。同理，一个产品的需求可以通过消费者的搜索、点击、添加等行为来判断，而一个产品的供给可以通过同类产品的数量、功效、 抖音电商指南针同时开发产品趋势和内容趋势模块，有利于为商家提供更准确有效的数据化选品能力。

1.2、抖音电子商务方法论：从 FACT（内容领域）到 FACT+（中心领域营销领域）

在新的兴趣电商模式下，内容（领域）是连接用户与商品和服务的中心。用户通过内容消费消费商家的商品和服务，商家也在这个环节完成品牌营销和营销。转化交易也是抖音电子商务的特点和优势。 2021年4月，电商兴趣元年，抖音电商提出内容领域FACT管理方法论，F为自营岗位，A为人才矩阵，C为主题活动而T是头V，为期一年（2021年4月至2022年5月）的培训和实践，随着用户购物心智的不断成熟，消费场景更加多元化。为了帮助商家抓住增长机会，抖音电子商务全面升级了以长期业务增长为核心主张的FACT商业方法论。 2022年进入FACT+，进入FACT+全球业务体系。 2新的升级点是中心领域（抖音商城和搜索）和营销领域，与内容领域合作，为商家拓展业务定位，实现消费者的全覆盖。 FACT+与众筹战略、商品战略相结合，通过好内容、好产品、好服务为用户创造价值，在为用户带来美好生活的同时，实现业务长远发展，拥抱内容时代的决策权，并拥抱不断变化的环境。敏捷性和长期战略重点将有助于抖音电子商务品牌和企业取得突破。

字段策略基于内容管理。 FACT四大内容管理矩阵，保障商家优质内容供应，实现深度种草和高效交易。 FACT业务矩阵保障商家多元化内容供给，协同中心领域提升转化效率，营销领域拓展业务增长，组合成完整的领域经营策略； 抖音商城和搜索形成中心场，扩展转化领域，提高转化效率；在营销领域，付费流量与自然流量协同运作，扩大流量开口，提高流量效率。在产品战略上，提供好价格、好产品是长期经营的基础；多元化的经营方式和丰富的营销方式，为产品的成长提供了更大的机会；商家还可以配合内容趋势洞察，发现新机会，引导新产品。发展，以实现更大的业务增长。聚焦“5A人群战略”可以帮助商家量化诊断用户价值，丰富的内容浏览行为和产品购买行为可以为商家提供足够的人群洞察力，帮助商家了解用户需求，设定人群管理目标，制定人群。运营策略，覆盖从种草到回购的完整消费路径。

F是Field，是企业经营抖音电子商务必不可少的位置。短视频有助于种草、引流、转化，打通商品找人消费的链接，直播即承接流量，实现高效率在转化交易领域，短视频和直播间紧密配合，形成短而直的共鸣，是提高内容管理效率的重要途径。通过短视频进入直播间的人群被抽干，他们的GPM(GPM=(GMV/PV)*1000，千次观看交易，GPM越高，你的直播间@的变现效率越高>，将流量变钱的能力越强)。

通过短视频吸引进入直播间的人，因为他们已经对内容有相关的了解，所以人群更精准，转化效率更高。 C代表Campaign主题活动。事件营销不仅提高了GMV，还帮助品牌建立影响力和用户认知度，并通过人群资产的积累带来长期价值，实现可持续增长，如抖音平台活动包括好物节、< @抖音38节、520宠物节、618好物节、818潮好物节、中秋节、国庆新潮周、双十一好物节、双十二好物嘉年华等。销售加速人脉积累，快速提升业务“水位”：商家通过匹配适合品牌调性和目标群体画像的名人和顶尖人才，实现产品快速推广和销售“双引爆”。

打通人们寻找商品的链接，高效转化消费者的兴趣，抖音商城也是商业运营的稳定交易场所。用户在抖音购物的意识逐渐形成，使得抖音商城成为购买、转化、回购的重点区域，为商家提供了一个稳定、集中的交易市场。 抖音商场带来了高购买力的流量。商家可以配合多种主题活动提高转化率，结合店铺运营建立重复购买链接。 抖音商城是一个展示商品的“架子”，其主要目标是承接用户的主动购物意向。因此，商家需要提高受理效率。通过加强店铺装修、商家详情页设计、参与营销活动、优化商场周边内容等，可以优化消费者的购物体验，提高接受转化率。搜索是典型的“人找货”主动购买场景。用户被产品种草后，主动寻求更多信息来辅助购买决策。此时，搜索在消费链中扮演着流量枢纽的角色，用户可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买。

2018年5月抖音正式上线首个搜索入口，伴随着整个社会在视频中的表达和创作，作为一种直接获取信息的方式，搜索也在视频中，抖音搜索 致力于打造中国最好的视频搜索引擎，做“最懂你的视频搜索”。

从抖音招聘人才看其布局趋势，新增抖音电商搜索。 2021年抖音招聘还将涉及抖音斗索产品经理和抖音电商搜索产品经理。在电商搜索中，需要电商搜索产品的规划和实施，没有业务目标。负责并负责电商搜索产品体验优化和转化提升；在招聘搜索算法工程师时指出，要利用前沿的图神经网络分析抖音的内容和社交网络数据，解决百亿视频排序问题。充分挖掘抖音搜索的个性化空间，提升用户的贴心搜索体验，同时招聘搜索业务研发工程师，负责<@等搜索业务的服务器端研发抖音 和今日头条。高级前端工程师抖音负责搜索场景C端场景在搜索中的核心技术突破和功能迭代，高效支持国内外搜索业务的快速发展。 抖音添加搜索是业务的必需品。围绕用户需求提供优质产品，填补用户时间，发现美好生活，也是抖音的初衷。随着中国短视频、直播等行业的快速发展，互联网和移动互联网的流量重心已经向其转移。短视频和直播的方式让信息流广告有更多的展示内容，同时兼顾用户体验。 .

从搜索行业来看，到2021年底，我国搜索引擎用户规模将达到8.29亿（同比增长7.7%-年，占中国网民总数的 80.3%）。 ），2021年，百度和微信双双加大搜索，搜狗已完成私有化，成为腾讯子公司，保留独立搜索品牌，为微信提供搜索技术和内容支持，可进一步提升微信的内容分发能力，微信“搜索” “一搜”在内容方面，微信电脑端“搜一搜”新增了公众号、小程序、新闻、视频等内容，进一步丰富了微信搜索生态，提升竞争力。从国内外来看，如下图所示，2022年3月百度占中国搜索引擎市场份额的84.3%。作为领先的搜索公司的代表，百度月均活跃用户为2022年第一季度百度App达到6.32亿，同比增长13%；日登录用户数达到83%，谷歌搜索全球市场份额为91.55%。在中国，从搜索行业的趋势来看，短视频平台搜索正在崛起，市场参与者的竞争力也在不断增强。在搜索引擎中，问答模式、短视频模式、社区模式为用户提供个性化、多样化的搜索。体验，搜索引擎也是广告营销的重要渠道。同时，搜索业务的“一站式”服务有利于减少用户决策的时间和成本，缩短决策环节。从长远来看，中国搜索引擎市场机遇与挑战并存。从互联网到移动互联网的人口红利优势减弱，促使搜索引擎运营从关注用户获取转向探索用户行为方向。随着短视频和直播公司的加入，公司也积极加入到堆货公司中。积极加大搜索业务，从百度到搜狗再到微信搜搜，叠加2022年电商搜索的高调亮相，都有望为百度的后续发展注入新的增长点。搜索行业。预计2025年，中国搜索产业规模将达到1680亿元（同比增长7%）。同时，搜索业务的布局也将有助于企业留住客户，为其他业务带来影响力。

广告为商家带来了广阔的业务增长空间。广告和电子商务运营紧密配合，共同实现业务效率和增长。通过账号基础和广告组合提升广告能力，优化电商运营提升协同增效，通过好内容承担观看和互动，以好产品承担购买转化，以好服务推动售前决策。在抖音电商中，优质好产品是业务增长的基石。产品可以在不同的场景中扮演不同的角色。在直播间中，产品可以起到吸引流量、快速转化等不同的作用。

1.3、抖音电商工具：全引擎开启的“短直搜城市”

抖音电子商务在方向、方法和工具方面都在发展。 抖音电子商务的工具就像万千江河。 2021年，巨大引擎与抖音电商实现高效协同：覆盖商户数量增长810%；庞大的云图将帮助品牌积累486亿人的资产；这个十亿美元的品牌在这里将实现140%的GMV增长率。随着抖音电商全球兴趣电商定位的提出，巨人引擎以商家需求为出发点，涵盖短视频、直播、搜索、商城等全球兴趣场景，并布局完整的营销能力矩阵。现阶段，巨人引擎不仅不断优化基于短（短视频）和直（直播）的原创内容推荐场景，还通过心智建设、蓄水、种草，帮助商家积累人群资产，提高转化效率，增加对搜索（search）和城市（mall）购物场景的支持。

作为平台重要的精准流量之一，25%的商家通过搜索带来超过1/3的GMV，并且这个比例还在持续增长。搜索和信息流的结合可以将整体到达转化率提高 24%。 %;搜索与人才相结合，通过搜索量的提升，转化率将提升50%以上。围绕搜索场景，海量引擎构建了完整的产品矩阵：包括搜索热点、旗舰店新品、搜星联动组件、商城搜索广告、综合搜索商品卡片广告等。交易转化。

企业优化广告，只看广告的ECPM性能，或者单一的流量模型。巨千川近日正式启动流量协同战略。在新策略下，广告将选择更多内容友好和商业友好的意向转化人群，从而加强商业流量与自然流量的协同作用，放大内容价值，加速业务增长。该策略上线后，内容质量好的商家营销效果显着提升，整体投资回报率提升20%以上。

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除了产品能力的迭代升级，巨头引擎还在品牌建设、蓄水种草、高效转型三个阶段，根据商家的普遍需求，提供全周期确定性增长的解决方案。在品牌建设方面，抖音已经成为线上最好的职位之一。 Huge Engine has huge and diverse traffic, MAU 1.9 billion+, and realizes traffic flow, cross-end universal investment, and a prosperous creator ecosystem (over 156W of star map experts), as well as leading interactive technology. Every year, the platform will produce a lot of high-quality content IP. In order to help brands measure and diagnose, the platform also launched the first brand value diagnosis model on the entire network, SCI Brand Power. Building a brand is a long-term process that requires continuous planting of grass and water for more interested people. Through the brand crowd assets of O-5A on the huge cloud map, merchants can define users at different stages, of which A3 is the “grass-growing crowd”.

Compared with non-A3 people in the same industry, the conversion rate of A3 people is 23 times higher. Unleash the value of the A3 grass crowd and help businesses continue to grow. First, take the A3 crowd as the optimization goal, and carry out brand advertising and grass; 抖音Featured interactive marketing, grass-growing gameplay, watching broadcasts, public testing tasks, etc.

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In the whole marketing cycle, massive cloud maps can provide brand asset management, marketing insight, strategy guidance and value measurement, and improve marketing certainty through the whole process of visual data indicators. Huoyuntu has provided marketing strategy services for more than 8,500 merchants; in the past 6 months, Huoyueyuntu’s weekly activity has increased by 260%, and the GMV contributed by 5A people accounts for 86% of the total business volume of merchants. In order to help brand merchants improve the quality and efficiency of e-commerce and accelerate the efficiency of brand asset management, the marketing science service ecology has joined hands with the 抖音 e-commerce DP ecology to start the SPARK plan, and 38 e-commerce service providers have been deeply involved so far.

In 2022, the giant engine will continue to focus on the needs of merchants, provide full-cycle deterministic growth services, and focus on the three major marketing demands of brand building, water storage and grass cultivation, and efficient transformation, and constantly enrich the strategy and gameplay capabilities. (video), direct (直播), city (mall), search (search) all scenarios, constantly iterate marketing products, explore more marketing possibilities, and help global growth.

抖音E-commerce companies continue to optimize product capabilities and help merchants improve business efficiency: 抖音E-commerce Compass will focus on improving business efficiency and strategic insights to upgrade products. At the end of 2021, the Compass strategy version will be launched to help merchants Provide business planning capabilities and strategic insight capabilities (抖音E-commerce compass provides strategic insight data to brands, integrates three capabilities of content insight, market insight and crowd insight, helps businesses explore business growth opportunities in various market segments, assists Merchants make business decisions on content input, product layout, and crowd operations. Content is an important medium to reflect consumers’ interests. “Compass” labels content through the underlying technical capabilities, and conducts various information elements such as content images, audio, and text. Disassemble and mark, so as to present a content board with insight, reference and optimization. “Compass” hopes to help merchants produce more deterministic high-quality content through hot word insight, content list, talent screening and other capabilities); After launching in early 2021, Jumiao Qianchuan has continuously enriched its product capabilities, and gradually developed functional modules such as creative tools, crowd management, and long-term value assessment to improve marketing capabilities and efficiency for merchants; Each product is also continuously optimizing the experience to create a complete and efficient business environment for merchants. 抖音With the rapid development of e-commerce, the MCN organization and service provider ecosystem has also grown rapidly. From May 2021 to April 2022, a total of 20,000 service providers and MCN institutions and platforms will develop together. The prosperous new ecology has created a large number of employment opportunities, and has also cultivated and delivered a large number of talents for the e-commerce industry.

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1.直播间5@>The Boundary of ByteDance (抖音): Advertising and Marketing, One of the Main Revenues

During 2018, ByteDance’s business model continued to be explored. In May 2018, Toutiao launched the online English education brand gogokid (reproduced VIPKID), and in June 2018, Toutiao launched in the Android version of the APP The “Game Today” module, and the advertising space for game manufacturers to promote the event, officially entered the game distribution operation. In July 2018, the Toutiao APP launched the loan product “Borrow with confidence”, and in August 2018, it was named “Value Point”. The e-commerce APP was launched (the product is positioned as “high-quality and low-cost online supermarket”), and in October 2018, the life community product “Xincao” was officially launched, positioned as a “grass-growing community where young people are shopping” (the benchmark for Xiaohong Book), in November 2018, Toutiao officially launched the “Toutiao applet”, which provides 8 major traffic portals, including article details page, micro headline, small video, search, account homepage, personal center, wallet and information flow advertising space, and Tencent , Ali, and Baidu launched a competition for small programs; in January 2019, Toutiao launched a social product “Duo Shan” for young people, a chat room with Luo Yonghao, Wang Xin’s toilet MT, and the three products were positive to challenge WeChat, in 2018 , ByteDance is exploring new business models in its Toutiao, 抖音, Xigua Video, etc. Through a series of explorations by Zhang Yiming, it can be seen that the business model framework is to quickly launch a product and quickly conduct market verification. Explosive models have the potential to be resource tilted, and if there is no potential for high growth, they will be replaced. Under the traffic-for-traffic model, 2018 is also the year when ByteDance entered the stage of traffic realization (which is related to traffic and its financing). In 2018, ByteDance also officially confronted BAT. In 2018, the group development strategy of ByteDance became clearer. In 2018, under the strong rise of 抖音, today’s headlines from traffic to realization have relatively high liquidity today. Toutiao, the fast-growing 抖音, the continuous enrichment of other product matrices, the beginning of ByteDance’s group strategy, and facing external giants, Tencent distributes content based on the relationship between people, Baidu based on intelligent algorithms The advantage of ByteDance is to combine the two, on the one hand, there are thousands of people and thousands of faces to make personalized recommendations; on the other hand, there is a huge social creation system to obtain massive content at low cost. The beat once again verifies that subversive innovation will change incremental innovation, learn from each other’s strengths and make constant corrections.

In 2021, we will discuss anti-monopoly. Looking back at 2018, ByteDance has suffered periodic damage in the face of regulation. 2018 is a big year for regulation in the content industry. The person in charge was interviewed in January 2018. On April 9, the customs department issued an order requiring all Internet application stores to suspend the download services of news and information apps such as Toutiao for three weeks from now on; on April 11, the State Administration of Radio, Film and Television ordered today Toutiao permanently shuts down the “Inner Duanzi” client 软件 and its official account; on July 4th, 抖音 was required by the regulatory authorities to initiate a special rectification of the advertising business, facing external policy supervision, 2018 Toutiao today For the first time, the principle of the recommendation algorithm was disclosed to the public. In April, Toutiao changed Slogan from “What you care about is Toutiao” to “Information creates value”; on April 11, Zhang Yiming issued an open letter saying that Toutiao will permanently shut down “Meaning Duanzi”, and After rethinking and admitting mistakes, ByteDance launched a similar product “Pippi Shrimp”, clearly to create a positive energy entertainment community; 抖音After a series of rectifications, advertising services were resumed in August. Due to external supervision, ByteDance’s pre-IPO in 2018 was suspended, but the stress test under supervision also provided a better advance training for ByteDance’s response to external events.

In July 2018抖音 launched the “Star Map Platform”, brand owners, MCN companies, and celebrities can conduct content transactions. In August 2018, Toutiao released the pangolin alliance in Beijing, benchmarking Baidu alliance, In 2018, ByteDance’s core revenue came from the advertising revenue contributed by Toutiao. ByteDance’s advertising revenue increased from 5 billion yuan in 2016 to 47 billion yuan in 2018. ByteDance’s advertising marketing revenue exceeded 100 billion yuan and reached 120 billion yuan. The three-year growth rate from 2017 to 2019 exceeded 150%. The budget of advertisers is affected by macroeconomic fluctuations and the fluctuation of the global epidemic in 2020-2022. We expect In 2022, the growth rate of its advertising and marketing revenue is relatively stable at 30%. In 2023, with the progress of epidemic control and economic recovery, we expect the growth rate of ByteDance’s advertising and marketing revenue to increase compared with 2022. At the same time, from 2023 to 2025 ByteDance The growth rate of advertising and marketing revenue is expected to gradually pick up.

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From the perspective of industry data, the scale of China’s Internet advertising market is expected to increase from 483 billion yuan in 2019 to 723.8 billion yuan in 2022. In the third quarter of 2021, the budget of specific industry advertisers will reduce the marketing growth rate, but the whole In 2022, due to the fluctuating epidemic situation from March to May, it is expected that quarterly advertisers will also reduce their investment, but overall, in the whole year, Shanghai will gradually resume work and production after the epidemic is effectively controlled on June 1. The market will resume in 2022. In the second half of the year, advertisers are expected to gradually recover.

Consumption habits accelerate online. After brands and channels have established stronger stickiness, it will promote the growth of e-commerce advertising. Video platforms will also bring continuous marketing touchpoints and value to brands through high stickiness and personalized content recommendation. . Every year, 618 and Double Eleven have also become important e-commerce festivals, and the increase in advertising investment in the early stage has also brought an increase. Globally, at the launch of Apple’s new privacy regulations, the advertising platform cannot track user data for targeted advertising without the authorization of users. The accuracy of advertising will decrease, and the purchase volume and realization cost of advertisers will increase. As a result, advertisers will be more cautious in budget allocation, and traffic quality and ROI will be the long-term focus of advertisers.

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1.5、ByteDance (抖音) Boundary: 抖音E-commerce (re-upgrading the growth engine, the proportion of revenue is expected to increase)

抖音电商首秀与成长看，如下图所示，2020年愚人节罗永浩带货首秀，带货1.1亿，累积观看人数4800万，2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元，作为抖音平台首个购物节IP，从8月11日至18日，奇妙好物节这场狂欢盛宴持续了整整8天，活动以“达人为你挑好物”为主题，推出九大超级直播间，包括人民日报新媒体直播间，陈赫、王祖蓝、罗永浩和胡海泉在内的明星主播直播间，以及苏宁易购、小米等优质商家直播间。 2020年首届年货节总成交额208亿元（看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次）。 抖音直播，是抖音面向创作者推出的功能。 2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。 2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。 直播和购物车打通后，该平台创作者有了更多元、更直接的变现方式。

传统货架式电商的逻辑即搜索，用户通过“意图–搜索–购买”完成消费，当消费者对自己的需求有明确的认知，即搜索，进入货架。意味消费者在进入电商搜索之前已对商品有认知、有偏好，进而形成搜索与购买。传统货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。相对而言，兴趣电商的逻辑是激发，用户通过“发现–激发–购买”完成消费，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，若在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求，如抖音电商的使命“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”，供给大于需求下，全球范围内流通的货品都可以通过手机下单、物流运输来到消费者手中，打破了地理空间和时间的限制。

以内容激发消费者对商品得消费兴趣是抖音电商得核心价值，基于“雪球式”增长逻辑及FACT经营阵地，商家需要围绕兴趣电商，用内容连接人和货得经营逻辑，推动组织架构转型与升级，从而提升抖音电商运营效率和生意增长速度。商家可从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级电商团队组织能力。 抖音电商聚合平台资源，从营销产品工具、运营能力及扶持政策为商家在抖音电商平台提供全方位助力，例如品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，通过抖店app满足商家对商品、店铺、物流、服务等基础功能得运营；通过巨量百应实现商家与创作者群体得链解，上商家更好撬动抖音创作者得商业价值；通过抖音电商罗盘提供全面数据洞察，帮助电商了解店铺经营状况及优化方向，以及通过巨量千川帮助商家实现一站式得广告创意及投放动作。

2019年中国直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元（同比增加200%）, 2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。 2021年直播电商依然火热，产业链各方加码直播电商布局力度，直播电商也进入新阶段，一方面，2021年是品牌直播元年，平台闭环电商竞争激烈，抖音在兴趣电商顶层设计指引下大力扶持品牌商入驻，国际品牌、老牌国货品牌、新锐品牌同台竞技，进一步加快直播电商行业发展速度；另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求与规范,并对主播逃税问题进行打击，2021年头部主播逃税事件后，头部主播“类垄断”格局被打破，中小主播、品牌等也获得较多发展空间。

2021年抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿，2021年8月后直播电商行业规模同比增速保持较高水平，如下图，抖音的兴趣电商与快手的信任电商驱动线上直播的店铺数同比增加183%，直播销售额同比增加40%，直播电商双姝在2021年的成绩均凸显2021年直播电商市场带货的持续热度。 2022年3-5月，由于一线城市疫情波动致线上直播电商物流阶段性承压，2022年618的助推，阶段性的“补偿性消费”有望驱动直播电商的再次快速增长，且每个月均有直播电商购物街。

2022年抖音电商在关闭外链后全力构建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子独立电商App），加速电商平台建设，抖音电商不断化解内容和电商之间的矛盾，在电商产业链中，其物流呈现短板态势，在2022年的疫情下尤为凸显，具有较好物流的京东率先打响物流派送的先锋队，其它电商的物流在疫情地区均显运力不足。从电商GMV（商品总交易总额）角度看，2022年5月31日在抖音电商生态大会中已公布兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍（即2021年4月至2022年4月），2022年4-5月由于沪等地受疫情影响物流，保守估算后，我们假设2022年抖音电商增速为38%即2022年抖音电商GMV为12000亿元，2022年由于疫情影响二季度经营，抖音电商从提出兴趣电商后也不断强调有质量的GMV是核心指标，我们预计2022年二季度后抖音电商也将通过App打通直播、本地化等方式增厚电商交易规模，追回疫情带来的季度性损失。

自上而下看，政策助力电商高质量发展。 2021年由于监管使得反垄断与重建资本秩序成为主题，2021年也就没有互联网新风口，年度尾声第四季度元宇宙带来阶段性资本热度，同时，政策端，我们看到，2021年10月27日，商务部中央网信办发改委印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知，商务部电商司解读其规划出台的背景主要是，电商作为数字经济中活跃的、发展势头较好的新业态新动能，是新发展格局蓝图中重要一环，也将在畅通国内大循环，促进国内国际双循环中发挥重要作用。

“十三五”中国电商交易额从2015年的21.8万亿元增加至2020年的37.2万亿元，线上零售额2020年达到11.8万亿元，电商成为居民消费主要渠道之一，但同时电商行业面临不规范、不充分、不平衡、平台企业垄断及不公平竞争问题较为突出。 “十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46亿元（线上零售额从2020年的11.8万亿元增加至2025年的17万亿元）。

中国消费者快速成熟，对商品、体验和长期价值的追求不断提高。兴趣电商影响着海量用户的生活，并促发了消费体验的跃迁，消费者逐步从过去对物质需求的满足转变为对美好生活的追求，商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造。内容成为了未来电商经营的最大变量，也是撬动增长的重要杠杆。 抖音电商提出的FACT+将帮助帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，有利于收获长效增长。

2、抖音电商的拓展点是什么？本地生活及多端打通 2022年GMV目标拟400至500亿元

2022年5月，抖音在“巨量学”官网发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。 软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品、服务软件服务费率计算。平台针对新商家制定保护期政策，保护期内所有结算商品的服务费率均为0.6%。如下图所示，各商品类目中，结婚类费率最高，为8.00%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.50%，游玩类费率最低，为2.00%，美食类费率为2.50%，平均费率约3%，相较于美团均费率偏低，目前看抖音本地生活以高性价比为主要发展路线，作为发力业务2022年抖音本地化预计将加速推进。

2021年美团发力闪购业务，并有望再造一个美团，2022年6月1日起抖音将对生活服务业务收取服务费，其本地生活商业化的预期更进一步。 2019年后抖音涉足酒旅业务，并在站内上线千家酒店，与酒旅订单直连，开启抖音本地生活业务板块；2022年3月抖音上线独立商家运营APP“抖音来客”，商家注册抖音并认证后即可通过企业服务中心的功能板块上线团购产品的操作，转移至抖音来客APP上操作，抖音来客的推出代表抖音本地生活进入加速期。

本地生活，即接洽餐饮、娱乐、美妆等消费类商家，将商家的折扣类优惠产品上线到相应平台，当顾客完成交易后，平台将与商家进行分佣获得收入。在美团、大众点评、口碑等本地生活APP上，商家还可通过购买资源位、推荐位获得额外曝光机会。 2018年抖音即成立团队准备进军本地生活服务市场，2018年6月1日，上线企业号功能以“打品牌、找客户、做推广、带销量”的定位，同时邀请美团、同城、饿了么、携程等第三方平台入驻，抖音平台本地生活业务的简单框架就此形成。 抖音短视频也成为本地生活商家营销变现引流的新阵地。平台能力方面，抖音星图平台上线达人探店任务，抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能；在内容方面，抖音推出多个活动鼓励用户添加POI定位拍摄探店视频等内容；与美团等现阶段所提供的服务相比，抖音目前借助POI（Point of Interest兴趣点）的“种草”模式，试图通过算法将相关服务精准“投喂”给用户，以达到引流与吸引更多消费者的目的，POI地址挂载小程序后，可帮助商家利用营销工具抽奖、拼团、支付有礼、拍摄有礼、一键加群、裂变弹窗等工具设置促销商品，当用户领取到卡券便会进店消费，促进二次交易转化。借助用户基数以及庞大流量池，抖音本地生活是基于抖音生态的天生契合变现场景，本地生活的上线补全了抖音生态流量变现闭环，有效缩短转化路径，减少了用户流失。

在抖音的三大流量板块，本地流量、关注流量与流量推荐中本地流量的利用率最少，且与本地生活业务最为契合，因此变现效率有望较高。美团与快手的合作利于其市场的进一步扩大，抖音的本地生活以团购为主，美团以外卖为主，但是双方都有业务交汇点，在外卖基本盘下，美团开始加码到店团购业务，一方面，推出主打本地美食特惠平台的“美团圈圈”，另外在美团App推出直播带货功能，创造新的销售场景。 抖音未局限于美食餐饮方面的团购，相继在医美、旅游等方面进行尝试，比如推出“山竹旅行”平台，聚合抖音内的本地住宿商家、门票商家，打造单元式的细分平台，完成对团购赛道的再次划分。 抖音为进一步丰富电商和本地生活业务的服务市场，积极采取和第三方服务商合作，并专门为第三方服务商在抖音App内打造名为“抖音服务市场”的平台，该平台拥有大部分本地生活商家需要用到的服务，比如点餐、本地达人探店变现工具等，通过这些服务，不仅完善了商家的相关需求，同时也降低了抖音的运营成本。

美团或饿了么均解决了用户确定性的需求，而抖音发力的本地生活是不确定需求，例如用户在逛抖音中基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行的信息流推荐。 抖音本地生活业务利用直播，撬开一个新的本地生活售卖入口，允许主播可在直播间挂卖门票、到店团购券等，本地生活的商家也开辟了新的运营方式，比如推出同城配送、闪送等方式，让商品能够像外卖一样，在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式，为抖音的本地生活服务打开新的局面，2022年抖音的本地生活业务全年目标拟为400-500亿元，如下图，预计中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增加至2025年的3.5万亿元（复合增速20%），在万亿市场中，头部互联网企业借助各自优势躬身入局，仍有望受益行业增速红利。

3、直播电商行业进入深耕

从PC到移动互联网的媒介迭代下诞生了阿里、京东、拼多多三巨头代表的电商企业，伴随短视频媒介快速发展，诞生了抖音、快手为代表的短视频直播电商企业，从大而全到垂类的电商路径下，小红书、哔哩哔哩（会员购）、芒果超媒（小芒电商）均在加码电商。降本增效成为2022年一季度传统电商平台的关键词，也是主旋律，均不在追求单一指标的快速增长，依托存量用户基础，转向有质量的增长并进入精细化运营阶段。 2022年后疫情下第一个年中购物街618中，我们预计传统电商平台对GMV的数据较往年对比将以低调姿态应对，高举高打的模式逐步弱化，高质量GMV增长成为共识，同业之间的竞争从获客到精细化运营（例如下沉市场的拼多多开启农业的特色供给以及农业相关的研发投入、京东重在打造供应链基础设施、阿里更加注重与帮助商家一同获得增长，稳住基本盘），但传统电商均面临相同问题即新进入的短视频电商的快速发展及分流。

2019年中国直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元（同比增加200%）, 2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。 2021年直播电商依然火热，产业链各方加码直播电商布局力度，直播电商也进入新阶段，一方面，2021年是品牌直播元年，平台闭环电商竞争激烈，抖音在兴趣电商顶层设计指引下大力扶持品牌商入驻，国际品牌、老牌国货品牌、新锐品牌同台竞技，进一步加快直播电商行业发展速度；另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求与规范,并对主播逃税问题进行打击，2021年头部主播逃税事件后，头部主播“类垄断”格局被打破，中小主播、品牌等也获得较多发展空间。

自上而下看，政策助力电商高质量发展。 2021年由于监管使得反垄断与重建资本秩序成为主题，2021年也就没有互联网新风口，年度尾声第四季度元宇宙带来阶段性资本热度，同时，政策端，我们看到，2021年10月27日，商务部中央网信办发改委印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知，商务部电商司解读其规划出台的背景主要是，电商作为数字经济中活跃的、发展势头较好的新业态新动能，是新发展格局蓝图中重要一环，也将在畅通国内大循环，促进国内国际双循环中发挥重要作用。

“十三五”中国电商交易额从2015年的21.8万亿元增加至2020年的37.2万亿元，线上零售额2020年达到11.8万亿元，电商成为居民消费主要渠道之一，但同时电商行业面临不规范、不充分、不平衡、平台企业垄断及不公平竞争问题较为突出。 “十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46亿元（线上零售额从2020年的11.8万亿元增加至2025年的17万亿元）。

行业端看，2021年中国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，超过全球平均水平7个百分点；其中，网络购物用户规模达8.42亿，占网民整体的81.6%，线上零售规模连续多年位居全球榜首，电商消费已变成中国消费者的生活常态。伴随5G时代到来，消费者的注意力进一步向短视频、直播内容迁移：短视频用户规模达9.34亿，渗透率达 90.5%，网络直播用户规模达7.03亿，占网民整体的68.2%，短视频和直播平台是目前用户增长速度最快、增长规模最大的平台。

用户不仅通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出购买兴趣，庞大的用户基础也为抖音电商业务的发展奠定坚实基础，为商家提供较好的生意增长潜力场景，兴趣电商有望为电商行业带来新增量、新风向。

从估值角度看，目前字节跳动是非上市企业，我们对公司的财务数据预测是基于市场公开内容，自2018年字节跳动的商业化加码后，其核心收入来自广告，我们通过移动广告市场规模以及公司占比，也倒推算出其收入的合理性，疫情后也加速了字节跳动的电商发展，2021年其兴趣电商快速发展，收入占比逐步提升，进而字节跳动的广告收入占比预计从2018年的94%占比下降至2022年的64%，预计后续电商收入贡献比例有望持续提升，目前的估值主要基于现有主业广告与电商，我们认为，基于主业的收入，从 PS看字节跳动（抖音）的估值，2021年8月18日字节跳动将核心子公司1%股份售予中国政府，投后估值达4200亿美元（对应其2021年收入下的PS约为5倍），若对比腾讯控股（0700）、快手，我们可以看到2019年PS为9倍、7倍，由于2021年反垄断及2022年疫情波动影响下，腾讯与快手市值均有所影响（最新财报即2021年腾讯控股PS为6.6倍，快手为3.3倍，我们取均值5倍），基于行业格局以及后续疫情下的回暖，我们预计抖音集团营收有望从2022年的5278亿元增加至2025年的15431亿元，我们取2022年与2025年的PS为5倍、4倍，即抖音集团市值有望从2022年的2.6万亿元增长至2025年的6.17万亿元。

直播间5@>行业评级及投资策略

给予传媒互联网行业增持评级。字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022下半年传媒互联网板块有望在抖音集团资本化预期下带来新增量。 2020-2021年字节跳动快速发展，2022年以抖音之名再战，夯实营销主业的同时抖音电商逐步多端打通有望驱动营收新增量，其中抖音在2022年有望发力本地生活，在万亿市场中仍可享行业增长红利，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度关注抖音集团主业之一的新营销板块（蓝色光标、姚记科技、浙文互联等）；第三维度可关注万亿市场的本地生活（美团等），第四维度关注抖音集团以及Pico VR均在加码优质内容及内容版权（华策影视、光线传媒、视觉中国、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进程，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。

5、风险提示

（1）产业政策变化风险

（2）推荐公司业绩不及预期的风险

（3）经营不达预期风险

（4）行业竞争风险

（5）新技术发展不及预期的风险

（6）隐私数据保护不及预期的风险

（7）优质内容供给不及预期的风险

（8）疫情波动风险

（9）宏观经济波动风险

注：文中报告节选自华鑫证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

证券研究报告《传媒互联网新消费行业:抖音电商 从兴趣电商到全域兴趣电商》