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除了内容生态，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。然而，老对手抖音却全力搞电商。拥有李佳琦和薇娅的淘宝牢牢占据着老板的位置。京东和拼多多也在积极布局电商直播。快手的电商故事将如何延续？

《中国企业家》记者赵东山

“我不想回农村，我要努力工作。”

快手主播徐小米这样鼓励自己，一边帮家人干农活，一边秀出晒伤的肌肤。她出生在山东临沂的一个农村，17岁辍学，高中毕业就进入了社会。曾在电子厂工作，做过销售员，做过幼儿园老师，卖过红木家具。在成为快手主播之前，许小米和朋友开了一家维修店。

2018年，在刷快手的时候，许小米无意中在同一个城市页面上发现了几个自己认识的主播，而且这些主播都卖的很好。就这样，在朋友的推荐和鼓励下，徐小米也加入了快手，成为了快手平台的货主。

徐小米是一个热衷于分享的人。因为她的直播方式，她在快手收获了超过500万粉丝。2019年，在徐小米客户单价仅150元左右的时候，快手直播的GMV（交易额）突破1亿。球队今年的目标是10亿。

徐小米只是快手生态的沧海一粟。

根据快手公布的数据，截至2020年6月22日，过去一年，快手有2570万用户创收。此外，在快手整体日活跃用户突破3亿后，快手电商日活跃用户也突破1亿，快手平台活跃商户数突破100万。

有人的地方，就有联系和商业。快手电商负责人于爽（华明小谷饰）回忆了电商的初衷，说：“每天有200万人在评论区问这个东西在哪里买，谁买，多少钱。” 于是，商业作为一种新业态出现，给了徐小米这样的普通人一个机会。

今年持续的疫情加速了各行各业的线上化进程，直播电商成为罕见的爆发。

9月中旬，快手公布了多项电商相关数据：2020年8月，快手电商订单超5亿，快手电商日活超1亿。同时，过去12个月，快手电商的累计订单总量已仅次于淘宝、天猫、拼多多和京东，在中国电商中排名第四。

资本行动接踵而至。9月17日，据The Information报道，快手最快将于今年在香港上市，估值500亿美元。此外，有媒体报道称，快手已聘请美林、华兴资本和摩根士丹利作为其联席保荐人，并于今年10月底向港交所提交上市申请，筹集到 50 亿美元。

快手原50岁老员工朱岚田曾功发展文章指出，快手在快速发展的过程中，难免存在公司管理“信息不透明”、“部门派系”等问题。它迫切需要一种快速发展的能力来抵消组织。快速变化引起的问题。

除了内容生态，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。然而，老对手抖音却苦苦追赶。拥有李佳琦和薇娅的淘宝一直牢牢保持着直播电商的领头羊地位。京东和拼多多也在积极布局直播电商，快手的电商故事。它将如何继续？

摄影：邓攀

电商产业带

直播打赏、广告商业化、直播是快手商业化在不同发展阶段的三驾马车。

在快手商业化初期，直播打赏是一种难得的摇钱树业务。但发展到一定阶段后，由于江湖氛围浓厚，政策监管趋严，其对商业化的贡献越来越低。相应地，疫情​​直播成为快手商业化的一大亮点。

此前有消息称，快手电商今年上半年已经完成了去年底设定的1000亿GMV目标，并在今年5月将GMV目标上调至2500亿。

快手对电商业务的投入也越来越深。据《晚邮报》报道，快手2020年战略方向的三个关键词是“上下、南下、工业化”。产业化与快手电商业务息息相关。今年以来，快手在多地建立了自己的产业带。徐小米所在的临沂，是快手电商第一条服装产业带。

产业带最大的优势是基础设施完善，商品流通速度快，可以吸引更多的创业者。临沂是北方著名的商业城市和物流之都，与南方的义乌相似。快手提供的数据显示，2019年临沂直播电商交易额突破100亿，其中服装是重点品类，超过40%的主播运营此类节目。

快手电商运营中台站长白佳乐告诉《中国企业家》：“快手其实分为内容和产业两个层次，快手希望通过电商行业形成能力，提供好的内容创作者和制作者，提供更好的变现方式，同时促进内容的繁荣。”

“快手电商商家关心两个价值。第一个是用户价值，即用户在快手电商中是否满足他的需求；第二，我们关心商业价值，即商家是否越来越多“我在快手开发赚钱了。” 白佳乐继续解释。

基于这样的逻辑，快手电商今年在原来的白标（无品牌）的基础上，频频搞节日，比如元旦、超级品牌日、百亿补贴、格力特价等产品方面，不断推出格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌的本质，就是增加更多的商品供应，满足用户的消费需求。

自建分发库

货真价实是“人货场”统一的业务场景，离不开任何要素。

快手主播吴仪刚加入直播风潮时就是供应商。因为他从2009年开始从事饮料行业，并且亲自创立了白酒品牌，所以对饮料行业的生产流程和供应链流程比较精通。

2018年，吴仪发现快手的电商开始活跃起来，什么都卖，但只卖了几瓶酒。他知道国内白酒市场很大，于是开始整合茅台、五粮液等知名品牌。酒水资源可供快手主播使用。

然而，在提供主播两个月后，吴仪却遇到了一些麻烦。

临近那年中秋节，吴仪为了配合节日营销，做了一个月饼。他把两瓶红酒和四个月饼装成一套，一起卖了。但是，由于食品有保质期，月饼也有一定的季节性，一旦中秋节一过，消费者收到的月饼就没有什么价值了。当时，吴仪被几位主播拒绝，导致上万单卖不出去。随着节日的临近，吴仪的压力越来越大。无奈之下，他只好亲自结束直播带货。

直播刚开始的时候，吴仪想不通，网友们会谈论自己感兴趣的东西，偶尔也会给粉丝发福利。但是，销售数据在不断增加。今年8月26日，吴仪在快手100亿补贴特惠中单笔成交1080万，成为饮料品类极具号召力的主播。

除了辛巴、散打等头部主播，快手还有不少吴仪这样的中腰主播。余爽告诉《中国企业家》：“其实快手电商GMV占比最高的是10万到100万粉丝的主播，中腰网红占比40%，年增长率最快的是有账号拥有300万到500万和500万到1000万粉丝，我们在不断为更多的中小企业和中小企业赋能。”

然而，并不是所有的主播都能像武夷一样拥有自己的供应链，甚至是辛巴和散打。为满足更多内容创作者的商业变现需求，降低主播尝试电商的门槛，快手不断加大对电商业务的参与度。9月22日，快手推出“好东西联盟”，又称分发库，为主播和供应商提供匹配平台。

白家乐告诉《中国企业家》：“直播电商需要强大的供应链能力，但并不意味着每个人都需要打造一个供应链团队，即使是有能力的主播，也不需要做全品类的供应链。”我希望通过好东西联盟的能力，一个好的供应链可以匹配到足够好的流量，包括内容创作者，为他们赋能。”

此外，在产品供应方面，今年618前夕，快手引入京东，将京东上的主流品牌引入快手生态系统，满足老铁品牌产品的需求。

和抖音互相学习

针对快手电商业务的快速发展，快手也在内容生态和产品机制上寻求新的增长点。

今年9月初，快手8.0版本更新，单行上下双行点击选择共存的浏览方式正式上线。此外，快手还新增了底部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU（日活跃用户）产品中唯一没有底部导航栏的应用。

单栏全面屏的跌宕起伏曾经是快手和抖音最重要的产品区别。现在快手越来越像抖音一样被评价了。在以往的认知中，大家都认为快手更像是一个社区，而抖音更像是一个媒体。因此，抖音的商业化主要是在信息流广告上，而快手则主要用于直播。

事实上，作为短视频双寡头，快手和抖音正在互相学习。快手在学习抖音的产品浏览模式，而抖音则在学习快手的社交。

今年9月，在第二届抖音创想大会上，字节跳动CEO张楠在主题演讲中宣布，截至2020年8月，包括抖音火山版在内，抖音的DAU已突破6亿。

此前，抖音宣布，从10月9日起，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再允许进入直播间购物车；小店平台的产品不受影响。以上政策仅针对直播产品，短视频仍可正常携带第三方链接产品。

无法判断抖音此举的后果是自闭还是自建闭环，但很明显，抖音也想加强其在电子商务生态中的竞争力和话语权。毕竟在电商赛道上，抖音需要更激进的方式来追赶，6亿DAU的抖音真的不容小觑。

招商证券发布的《新零售研究：直播电商三国杀》报告显示，2019年淘宝直播电商全年GMV将达到1800亿，快手电商有望达到40-全年500亿，抖音电商预计只有100亿。今年5月刷快手浏览平台，有媒体报道，抖音将2020年直播电商GMV目标定为2000亿，随后有消息称，快手将2020年电商直播GMV目标定为2500亿，比2020年多了5000亿。抖音。1 亿。

在外界看来，快手和抖音在竞争。抖音宣布，明年将用100亿的流量补贴，800亿与创作者分享。快手还提出了类似的目标——“双百扶持计划”：投入100亿资源包，孵化10万+年销售额过百万的新业务。

不过，快手电商更大的竞争对手是淘宝直播。据媒体报道，淘宝直播今年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于拥有现成的品牌，在李佳琦、薇娅的带领下积累了众多明星主播。今年年初，淘宝直播总监宣德曾表示，2020年淘宝直播和大仁直播贡献的销售额比例将趋于5：5。

此外，京东和拼多多两大电商巨头，以及小红书等流量新贵，都在积极布局电商直播。小红书社区内，有不少KOL靠近美妆、穿衣、宠物等消费领域，消费场景更近，快手要继续领跑并不容易。

单双栏浏览模式并存的更大意义在于，快手在保持老用户原有习惯的同时，也在积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判断，快手单栏全屏流量增长后，广告收入将有较之前更大的增幅。

面对6亿DAU的抖音，快手全新的单栏浏览模式也在引导更多的新用户使用。于爽告诉《中国企业家》：“大家一直都说快手下沉，实际上（我们）一二线人占了45%。快手的用户画像与中国社会高度相似。”

余双预测，2020年直播电商GMV极有可能突破1万亿。“快手生态的目标是创造一个人人可以走得开心、选择放心、买得开心的环境。有信心的’。”

显然，对于一个从佛系转变而来的快速扩张的快手来说刷快手浏览平台，急需快速发展的能力来抵消组织快速变化带来的问题，也急需像电子商务这样更强大的业务来解决公司的问题。赢得更多时间。

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