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京东在过去几年失去了其最重要、最重要的股东之一:腾讯。

12月23日,腾讯控股计划向腾讯股东派发约4. 6亿股京东股票作为中期股息。配股完成后,腾讯在京东的持股比例将从16.9%降至2.3%,不再是第一大股东。

与此同时,腾讯总裁刘炽平已辞去京东董事会职务,即日起生效。

双方的合作始于2014年,腾讯以3. 5亿普通股换取京东,以2.15亿美元加电商业务。同年,京东在美国上市。

此后多年,在腾讯的支持下,京东获得了大量独家资源,成长为阿里巴巴之外的第二大电子商务巨头。

如今腾讯退出市场,资本市场给了两党完全不同的投票:当天腾讯股价上涨4.24%,京东暴跌7.02%。

为什么资本市场会给腾讯和京东两极分化的态度?这场联姻,京东对腾讯的依赖程度有多大?失去腾讯对京东意味着什么?本文将重点阐明这些问题。

01腾讯为什么要投资京东?

2014年入股京东之前,腾讯和京东是对手,与阿里巴巴正面交锋。

在此之前,2005年9月,腾讯推出C2C电子商务交易平台拍拍对标淘宝,但很快就失败了。腾讯成为电子商务公司的野心并没有被消灭:

2010年,官方QQ会员店升级为QQ商城,投资易迅;

2011年投资好乐买、1号店等垂直B2C电商平台,推出QQ网购;

2012年5月,电子商务业务独立,独立子公司ECC成立,刘炽平任董事长,吴晓光任总经理。ECC成立后的第一步是收购易迅网,同期合并QQ网购和QQ商城。

至此,腾讯的电商业务已经梳理清楚:以易讯网为核心的自营、以QQ网购为核心的开放平台、以拍拍为核心的C2C。

如果说我们两年前投资易讯网,写下腾讯和京东竞争的开端,那么自从2012年收购易讯网后,两者的竞争就正式摆上了台面。

在吴晓光的带领下,易迅发动了一轮价格战,提出了“贵就付”、“慢就付”、“走就付”的服务口号。“猫”是天猫,“狗”是京东。

腾讯电商依旧没能获胜。上线前,腾讯电商与京东GMV的差距为360亿元。到2013年,这个数字已经扩大到450亿元,易迅也亏损了8亿元。

马化腾投票认输。2014年3月,腾讯从京东购买了3. 5亿股普通股,占京东上市前普通股的15%。

随后,刘强东谈起这段往事,得意洋洋地说,自己去美国留学的时候,刘炽平有过内部会议,说要趁刘强东出游的机会赶上京东。在发现自己还是打不过京东之后,他决定把电商业务翻过来。交给京东。

在那次采访中,刘强东还透露,在腾讯决定投资京东之前,双方进行了两年的谈判,但马化腾一直犹豫不决。

马化腾为何犹豫?《沸腾新十年》一书中提到了一个有趣的点:当年投资易迅之前,腾讯也认真考察过京东,认为京东太贵了。他们也认为,刘强东的气息太强,无法控制。

电商大战来了,格局迅速改变:“不可控”的刘强东从腾讯的对手变成了盟友,他们的枪口一致指向阿里巴巴。

在与京东的合并中,腾讯支付2. 14亿美元,将QQ网购和拍拍的电商和物流部门并入京东。京东持有易迅少数股权,并持有易迅未来所有独家认购权。

更重要的是,双方还签署了为期五年的战略合作协议,腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置等主要平台支持。

这群京东很快弥补了自己的短板,微信流量入口后来成为了它的优势。

02 以微信为后盾,京东成长起来

京东上市前,投资者每次在京东董事会上都会问刘强东一个问题:移动互联网呢?刘强东每次只能回答,技术跟不上,流量跟不上。

当时的背景是,手机购物交易在中国整体网购市场的占比不断提升,2015年达到55.5%。

腾讯对京东微信的一级流量入口,帮助京东获得了移动互联网时代最重要的流量。

截至目前qq业务平台下单全网最低价,微信只开通了京东的一级流量入口。2019年,这个门户被京东专注于下沉市场的“京西”小程序所取代。

腾讯电商盟友唯品会和拼多多分别于2018年4月和2018年10月获得了微信钱包的流量入口,但只是次要入口。

单从流量来看,京东得到腾讯的支持远远超过其他电商盟友。

非盟友无法利用微信的流量。早在腾讯入股京东的前一年,互联网公司之间的外链封锁就已经开始。直到今年,微信才发布外链。有所缓和。

2014年拿到微信门票后,京东做了几件事:

一是中小企业竞争加剧。

那一年qq业务平台下单全网最低价,京东宣布结束对拍拍网的整合,大部分业务从原来的POP平台迁移到拍拍网。商户端的结账周期也由原来的月结缩短为T+1结账,即卖家支付定金后,下单次日即可收到已完成的兑换京东开放平台前一天对应的应付账款。

二是加大对用户的补贴力度。当年618期间,京东在微信上发了10亿个红包来吸引用户。

从那时起,京东经历了几年的快速发展。其年度GMV从2012年的733亿元增长到去年的6万亿元。

让我们来看看年度活跃用户的数量。2014-2017年是这个数据的爆发期,从不到5000万增长到3亿,直接体现了腾讯强大的分流效应。

2017年,刘强东在美国的CNBC《管理亚洲》节目中坦言,腾讯对京东来说就像一个无限的资源,“腾讯就像一个仓库,目前只发展了10%,90%可以挖掘。今天,24%的新客户来自手机QQ和微信,他们可以帮助我们吸引更多的新客户。”

同年,微信推出小程序,对京东GMV的推广也起到了很大的推动作用。

据光大证券测算,微信平台类电商GMV主要来自京东和拼多多。以2020年全渠道26100/167000亿计算,京东的GMV约占微信小程序贡献的11%。

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不过也有观点认为,京东其实并没有很好地利用腾讯的社交流量。比如2018年之后,其活跃用户数开始明显放缓。

东方证券在研报中指出,究其原因,一方面是京东在品类上还存在短板,另一方面是京东没有完全激活腾讯的社交流量。今年5月,京东、拼多多、快手小程序对各自主App的引流效率分别为2.4%/8.7%/3.4%。

我们也看到京东的年度活跃买家数量在2019年触底反弹,但随后迅速反弹。

这一次,是微信帮了它。

03靖西的惊喜是腾讯给的

2019年,一方面,拼多多在爆发式增长后仍实现营收增速翻番。另一方面,网络实体销售在社会零售总额中的渗透率有所放缓。京东的收入增长率仅不到25%。%。

分开来看,上半年的收入增速甚至更低,只有22%。最重要的原因是用户无法增加。

从2018年第四季度开始,也是刘强东的明苏尼达事件发酵到高潮的时刻。京东的年度活跃买家(AAC)开始进入一个非常低的增长区,持续了三个季度,甚至低于3%。.

这种不利的商业信号的出现,是因为用户数量已经达到了上限,是不是不可能再增加了?3亿左右的用户数量远未达到上限。

京东首席技术官张晨、首席法务官龙宇、首席公共事务官蓝野以及三位CXO要么下台,要么辞职。引起轰动的京东快递取消底薪,都发生在2019年一、二季度。

当时,京东可谓内外兼修,急需重组。

这一切的组织变革,都起源于2019年初,当时徐磊第一次使用了京东CEO演讲中提到的京东未来规划。

他表示,京东一直以来都是中心化、开放式货架的商业模式,这与京东自营供应链的基因和早期的互联网零售模式有关。随着科技的发展和各种互联网场景的出现,零售的边界大大扩展。社交、短视频、资讯、游戏等都有机会和需求形成交易。

拓展交易场景的规划与拼多多基于微信这种裂变社交场景的肆意增长的交集,就是京东,也就是后来的“京西”。

靖西的目标用户是下沉市场。该市场用户的特点是价格敏感、时间相对充裕、熟人社会,因此加群、分发、抽奖等活动已被验证是有效的。

京东在B2C自营上,注重品控和服务,不擅长运营。所以,京西要想做成,就必须靠腾讯这棵大树。

打开微信底部的发现界面。“购物”栏目链接京喜小程序。原先链接一级入口的京东返回支付界面的九宫格,是拼多多、美团、唯品会的一个级别。,属于二级入口。

这说明腾讯对京东的支持,以及京东对京西资源的倾斜。

腾讯对靖西的意义在于两个方面。一是新用户规模的增加,二是小程序的流量。

从用户数来看,2019年第三季度京东的AAC增速触底。

QuestMobile数据显示,截至2020年10月,京喜APP+小程序去重用户总数已超过1.5亿,其中96.1%的用户来自微信小程序。可以说,京东超亿的AAC增长,很大的贡献来自于靖西。

流量方面,到2020年8月,京西微信小程序的流量将约为1.43亿,紧随1.55亿拼多多之后。今年6月,靖西95%的流量来自小程序。

在京东的关键一战中,依然凭借腾讯丰富的流量池翻身。

04 结论

回顾京东与腾讯的合作历程,不难发现,无论是京东的初期增长还是随后的反弹,都离不开自身的战略和业务调整,但也不容忽视腾讯给它带来的流量提升。

与腾讯“分手”对京东的影响有多大?

京东最坏的结果就是失去其独特的流量优势。

一方面,2019年与腾讯续签的战略合作协议将于明年5月到期。微信愿意把发现页面的一级流量入口给京东吗?

另一方面,随着互联互通的进一步推进,“盟友”与“敌人”的机会无限接近。京东要想获得资源,就需要面临和其他平台一样的竞争,这可能涉及到付出更多的成本,甚至面临着付出更多也得不到的情况。

当然,京东也有好消息。

据财新报道,大约两周前,腾讯和京东已经暂停了数据交换,但在广告和支付方面的合作并没有改变。腾讯与京东最新的微信九宫格入驻协议已经谈妥,未来是否会改变仍不确定。

回到最关键的问题,九宫格之前已经开放了,一级流量入口一直属于京东。当京东不再受宠时,只能靠自己了。

参考:

[1]《从寨园到互联,超级平台开启》,光大证券;

[2]《阿里京东拼多多:卖流量还是卖货?》,中国金融证券;

[3]《流量博弈中电子商务的成长路径》,东方证券;

[4]《小程序突破柏林墙》,新熵;

[5]《京东要换血或淘汰8-10名副总裁级高管》,中国企业家;

[6]《京东想明白,“京西”来了》,周天财经;

[7]《京东,电商“重中之重”的新挑战》,财经;

[8]《电商抢卖家》,财新;

[9]《刘强东:京东5年内超越天猫,24%的新客户来自QQ和微信》,澎湃新闻

本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:何连,36氪授权发布。

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