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近日，小红书传出融资成功。

据36氪消息，小红书近日完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡、腾讯领投，阿里、天图投资、元盛资本等老股东跟投。投后估值高达200亿美元。

此后，小红书公开回应：“公司本轮融资主要是为老股东增持，小红书团队将继续保持初心，积极履行社会责任，创造社会价值。”

对于媒体报道的200亿美元估值，上述回应未经证实。不久前，据亿欧网报道，小红书在8月份完成了新一轮融资，其当时的投后估值可能已经达到100亿美元。

“如果估值是200亿，显然太高了。” 一位二级市场互联网媒体分析师告诉莱卡智库，横向相比微博，主要的收入模式仍然依赖于广告。5亿的MAU微博在当年最高峰时的估值仅为300亿。“如果真的是这个价位，可能是二级市场的快手趋势。”

快手是国内第一只短视频股票，并于今年2月在港股市场成功上市。随着时间的推移，快手今天的股价较历史最高股价下跌了70%以上。

01 型号变更

2013年6月，创始人毛文超、曲芳在上海创立星银信息科技，并于当年9月和12月在iOS平台推出《小红书出境导购》和《小红书购物记》。收获第一批种子用户后，成立仅一年的小红书就获得了数百万人民币的天使投资和数百万美元的A轮融资。

2014年12月，小红书正式上线“福利社”，从社区升级为电商。2015年1月，郑州小红树自营保税仓库正式投入运营；同年，与多个海外品牌达成战略合作。进一步拓展电子商务版图。不过，随着跨境电商新税政策的实施，整个跨境电商行业都受到了影响，小红书也不例外。此后，2017年小红书谋求转型，开始强化UGC社区属性。

2018年，小红书宣布发展线下零售。其线下零售店RED home在上海开业，但两年后关闭。此后，小红书全力打造UGC社区，人才和业余爱好者发布产品试用体验。平台的变现模式以广告为主。

进入2021年下半年，小红书明显加大了商业转型的力度。7月，该公司宣布计划取消淘宝的外链功能。8月，正式实施“一店一”战略，为品牌“直连消费者”提供平台。仅靠广告业务，很难在整体互联网流量高峰时持续提升公司估值，但电商业务可以大大提升平台的想象力。

根据LatePost的数据，小红书2020年营收约为7. 5亿至10亿美元，其中广告营收占比约80%，电商营收占比约20%。其中，广告收入实现三倍增长；电商GMV（包括自营电商和第三方电商）达到10亿美元，整体电商业务占比预计在15%至20%之间。

从小红书的发展历程来看，“电子商务”更像是你一开始或现在想做的生意。这包括传统跨境电商和线下零售的尝试，但仅限于电子商务。屡败屡战后，卢继续回归社区UGC做内容。而这个“无心”的内容社区，如今已经成为小红书最有价值的部分，成为连接内容、内容生产者和内容消费者的唯一东西，各大巨头的觊觎和年轻用户的增加，并进一步放大了小红书的独特性。小红书，助推估值飙升。

然而，高估值的背后是更高的预期。它不能总是被赞美或不被赞美。小红书现在最需要的是提高流动性的迫切需要。但是，小红书以往失败的电商经历，缺乏及时的购物路径，使得未来无法形成交易闭环，仍有待探索。值得注意的是，本次探索的基础在于能否保持过去社会价值的高度集中。然而，小红书频频出现的“过滤门”事件，却让这种社区的信任面临巨大挑战。

02 “种草”变味了？

按照创始人的初衷，小红书是一个集消费体验、生活方式分享、购物于一体的新时代年轻人社区。随着Z世代的崛起和营销方式的改变，像小红书这样的好物分享平台受到了很多年轻人的喜爱。

但是，随着大量人才和商业营销机构的到来，为了吸引粉丝和流量，许多分享行为逐渐变得越来越有趣。很多人试图在小红书上打造各种“炫富”和“二代”奢华生活，并“打造个性化设置”触达高端品牌，以获取广告。比如，经常在小红书上看到的网红整天去五星级酒店和高档餐厅，都是购买网络资料的一部分，并在小红书上发布。

这种在内容上的虚伪和夸大，一度引起了小红书的非议。很多人为了追求大量的流量和收入，在小红书上上传了大量以奢华生活为卖点的财富味视频。很多内容是假的、不真实的，这也是所有短视频平台都面临的问题。

今年2月，国家网信办发布了《关于加强网络直播规范化管理的指导意见》，强调“平台不得营造争财夺眼球等不良互动氛围”。4月，小红书正式启动“社区大会”。公约从创作者和普通用户的角度提出了19条社区行为准则，明确了小红书社区的价值观——“真诚分享，友好互动”，明确抵制炫富行为。

但充满浮夸气质的姿势依然随处可见。十一月的第一个周末恰逢北京下了第一场雪，气温骤降。法国珠宝品牌尚美在三里屯举办了“皇冠美梦”小型展览。现场的大量参观者是打卡拍照的社交平台网红，也有来自小红书的名人。每个人都带着自己的专业摄影师，把一场专业的博物馆级展览当成一个大型的豪华工作室。截至11月9日，小红书上已有各类票据600余张。

有业内人士指出，小红书博主接收商业广告门槛低，文章二次走红。有时，用户信任他们推荐的景点或产品，是因为他们喜欢某个博主或网红。但是，大量数据表明，有时网红或博主的推荐并不可靠。

公开资料显示，小红书也曾因“草”字造假、书写、刷牙、刷粉等问题而受到用户质疑。此前，小红书上发表的9万多篇烟草文章引发争议，随后小红书宣布下线所有提及烟草的笔记。此外，有媒体报道称，小红书App内有微商以“种草”之名，公然张贴展示销售国家违禁药品、推荐和引流线下不合格医疗机构和旅行医生等行为，甚至多多记笔记“安利”5日，发生Crash Society微整形培训班等违法违规行为。

当小红书不再被部分用户信任，平台上充斥着扭曲的网红滤镜和软文泛滥时，社区氛围就会发生变化。

03有护城河，但也有几大局限

经过多年的发展，小红书已经成为很多年轻人购物前查看的社交平台。根据QM数据，截至2021年6月，平台月活跃移动端已达到1.2亿，7月用户日均使用时长达到51分钟。

不可否认，像小红书这样的UGC社区对于品牌来说具有很大的营销价值，平台的广告价值也因此凸显——用户既可以“种草”也可以“拖草”，为平台带来流量转化流量转化为消费。这也是内容电商相对于传统电商模式的优势。

在具体的种植方式上，小红书平台上不同粉丝级别的账号都可以参与到营销过程中。例如，知名度高、粉丝多的名人可以帮助新产品或新品牌迅速走红。同时，他们联合专业领域的顶级KOL进行专业代言，腰部专家可以根据不同的使用场景进行推荐。尾巴大师可以做产品评测，深入触达用户。

品牌可以在营销中使用“组合拳”，精准匹配自己的预算，从而达到相应的品牌曝光和转化效果。在推广初期，品牌商可以利用自己的名人和KOL快速进行品牌曝光。在传播中期，品牌主还可以通过炸薯条和效果广告来持续传播影响力，后期再通过搜索广告和信息流广告定位种草。用户促进转换并进行购买。

2020年，据后期报道，小红书的广告收入翻了三倍，充分体现了品牌对小红书营销价值的认可。但是，从长远来看，小红书的发展还存在几大瓶颈：

1、 整体互联网流量已经见顶，未来增长空间越来越有限。据克劳利指数研究院统计，截至2020年9月，抖音、微博、快手、B站和小红书的月活跃用户分别为6.570亿和5.21。1亿、4.81亿、2.2亿、过亿，小红书月活跃用户排名最低。预计在未来很长一段时间内，各大平台的用户格局不会发生太大变化。

此外，在微博、抖音、快手、B站、小红书这五个对粉丝具有商业价值的平台上，各平台顶级账号的优质粉丝占比为微博29.75% 、抖音16.11%、快手41.18%、B站33.43%、小红书28.53%。在优质粉丝占比方面，小红书仅高于抖音，但落后于微博、B站和快手。

2、用户以女性为主，“草”品类以化妆品为主，未来将考验男性用户和内容多样性的拓展。根据克劳利指数研究院提供的用户画像，微博、抖音、快手用户男女比例相对均衡，但B站和小红书各有侧重。小红书的女性用户比例为85.29%，男性用户比例仅为14.71%。这也导致小红书整体内容打上了“女性”标签，内容更偏向于时尚、美妆、美食、母婴育儿等。

但是，用户群体和内容的扩大也带来了两个问题。首先是内容合规性和安全性。更多用户的涌入会增加违规风险，也会增加运营成本。例如，2020年11月，有媒体报道显示，小红书APP向用户推送美女裸照大片快手死粉在线购买，内容露骨，含有性暗示。当月，小红书官方还宣布启动打压行动，全年取缔4000多个炫富、低俗、色情等不良信息的不良账户。其次，当用户群体泛化时，小红书也会失去原有的个性。毕竟一个社区的价值首先在于它独特的定位和群体基调，也可以不断提高用户粘性，促进社区氛围。所以，小红书的“困境”可想而知。

3、当“种草”成为标配后，激烈的竞争在所难免。小红书虽然走错了路，但内容本身并无愧疚。因此，今年字节跳动、阿里巴巴、京东、快手等大厂商纷纷效仿小红书打造种草功能，从过去的图文笔记扩展到视频笔记。比如抖音最近测试了种植图文的功能，用户在拍摄内容的时候可以通过选择图片的形式发布图文草的内容。此前快手死粉在线购买，京东将原有的“发现”频道改为“购物”种草版块，并将其置于App底栏中央的流量区。早在今年一月，快手发布了#好物快种草#的新话题活动。知乎还增设了“好物街”板块，通过优质提问，让种草深入人心。

今年双11前夕，移动购物网站的购物新功能——种草机，包含产品评价、使用推荐、导购等，用户可以完成发现好东西和放置的全过程一站式下单。. 同时，淘宝购物还推出了“聚100”计划，为内容创作者提供奖金和流量奖励。

据官方透露，自10月1日种草机内测以来，已有5000万用户在种草机上制定双11战略，淘宝主播也开始在直播中为消费者种草双11优质产品。广播室。一位资深用户曾表示，淘宝还是比较看好淘宝的内容，因为品牌缺乏从内容到交易的闭环平台，淘宝实在是太适合了。

这意味着，当其他家庭大力推广“种草”体验，并有更好的闭环交易时，小红书的“种草”将不再是唯一的，虽然这个最终结果还有待时间检验.

结束语

一直关注UGC内容质量和内容护城河建设的小红书，来到了一个略显尴尬的时间窗口。已经获得多轮融资的企业，被资本“抬”到二级市场的门口，却不得进入。由于众所周知的原因，美国股市目前对中国概念股关闭。同时，由于宏观监管环境的变化，用户数量达到一定上市水平的互联网企业，需要多个监管部门的审批。港股市场对互联网公司的态度也异常低迷。

在通往公开市场的道路上，小红书还有很多谜团需要解开。

本文来自微信公众号，作者：柴犬，36氪经授权发布。