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做电商或卖广告一直是内容创业者实现盈利的两条途径。

2014年创办的外滩前总编辑徐虎生，曾经每天在公众号发布视频，圈住一群对艺术和生活方式感兴趣的读者，探索两年后的内容。电子商务。更广泛的内容变现故事发生在微博网红时代。一大批年轻的淘宝模特依靠街拍和励志文字来吸引粉丝到淘宝店。

近五年，图文时代向短视频时代转变，注意力转移显着。更多的内容创作者依靠抖音和快手来抓住受众，并希望将他们转化为消费者。因此，越来越多的品牌商和卖家开始在短视频平台上上架产品，开设小店。

然而，有一群网红并不急于在抖音上向用户推销产品。他们在淘宝上开店，希望粉丝能跳到他们的店里买买买。

请注意一个前提——

微博网红的故事离不开微博和淘宝之间的流畅链接跳转，而抖音的电商野心让跳转也难上加难。自去年10月起，抖音宣布不再允许第三方来源的产品进入直播间。虽然短视频依然可以跳转到第三方链接，但此举被解读为抖音打造直播电商闭环的又一次尝试。他们通过抬高一些企业的运营成本，说服他们开设抖音店。

为了降低页面跳转之间的用户流失率，互联网产品一直致力于构建交易闭环，减少跳转次数。这些网红的行为似乎与这个常识背道而驰。他们把消费者从抖音拉到电商平台上，他们似乎忽略了平台链接跳转时所需要的额外费用。图片是什么？

《电商在线》采访了几位在淘宝或天猫开店的抖音名人：其中有些人长期致力于短视频的制作。看到广告天花板后，他们开始转向电子商务；是因为一个短视频就像坐火箭，现在在抖音上拥有2000万粉丝的老粉丝骨；还有一个可爱的女电工，在抖音上收集粉丝，在淘宝上开店。

当抖音名人开始意识到

2019年国庆节，一个叫“老范顾”的账号在抖音上走红。视频中，大叔和二爷一口纯北京口音，合作做国宴。几个月后，老范顾拥有数百万粉丝，并开始在淘宝上销售厨具产品。

去年双11之后，老方谷又开始卖菜了，很快登陆天猫，成为美食界的黑马品牌。如今，老房谷在全网拥有近2000万粉丝，在淘宝上的销售额也达到了数千万。

老范顾把抖音当成“吸粉利器”，然后在淘宝和天猫上完成了改造。

“这是一个非常流畅的链接。” 其CEO胡立文表示，作为营销市场，抖音到淘宝的转化环节很短，转化用户量比较好。在抖音上认识老方谷的人基本都有淘宝账号，“他们会去淘宝上搜索我们同样的产品。”

也因为粉丝经常搜索同一款商品，他们打算开一家淘宝店的日记。2018年，他们完成了自己的电商变现之路。

2013年，迪食记开始在社交平台发布暖心治愈食品短视频，主要商业化模式是接广告。负责人卓卓回忆，当时日光还没有淘宝店，但是很多粉丝到淘宝上搜索“同款日光”在哪里买抖音3元1000粉，所以一些淘宝店开始放同款的厨具。风格。

同时，自媒体广告很快见顶，这让竹子和团队有了2017年做内容电商的打算，开淘宝店，卖厨具和美食。第二年，天猫旗舰店开业。Bamboo 认为，这是 Eclipse 官方向外界宣布其将非常认真地成为消费类产品，并且“品牌的发展必须在天猫上”。

如今，Eclipse在电商上的变现已经远远超过了广告运营的收入。“去年，电商销售额是广告收入的3-4倍，天猫是主要的销售渠道。”

“虽然抖音店里有几十种产品，”老范谷和聂世记头条的短视频依旧都是指向淘宝。

“随着抖音、快手加装窗户或小黄车，引导粉丝或用户跳跃，我们将通过淘宝客户之间的对接多支付7%的成本，”老范谷向电子商务在线透露。

抛开额外的费用，老粉丝们还是觉得跳到淘宝是值得的。“用户跳转到淘宝后，粉丝不会流失，还能给我带来站外流量。这样淘宝会给我权重。让我的店铺在没有促销的情况下突破早期算法店，在淘宝天猫系统中快速积累我的自然体重，算起来还是很划算的。”

“刷火箭”，不止于命令

桃园在抖音上拥有超过20万粉丝。她是网红，但与其他抖音网红不同的是，她画着精致的妆容，在镜头前翩翩起舞。

在大部分短视频中，她都以对比鲜明的形象出现：一个学生头像，身高1.5米，却穿着工装迷彩裤，背着工具包，成天在简陋的房间里穿梭，三两两。屋子装好绕线，然后站起来，对着摄像头，和风扇分析接线原理，电线应该在插座里留多长时间。

桃源出生在一个“电工”家庭。她的父亲和叔叔都是湖南邵阳的水管工。在环境的熏陶下，桃园已经成长为一个典型的“工程女郎”。她的数学和物理成绩都很好，擅长逻辑计算。大学期间，她申请了水利水电专业。在厦门结婚后，她在一家家装建材公司做老板助理。她的岳父也是厦门一家建筑公司的水电总监。

桃源的公司有自己的淘宝店和抖音账号。桃源的形象和水电基础知识都不错，自然而然的成为了她账号的女主。

五金店同行中，抖音和淘宝暂时没有发展。“我想扩大我在抖音的知名度，然后在淘宝上卖货。”

为了让自己更专业，桃源跟着老师学习了水电安装的实际操作，花了一个月的时间上手。桃源在抖音上顺利打造了一个“女电工”角色。起初，她拍视频并不是为了卖货。因此，她除了拍摄日常安装水电的视频外，偶尔也会在抖音上卖萌，讲一些搞笑的笑话。

最初的短视频效果很好。很多人都给她发了鼓励的信息，每天早上，她还是收到很多私信。

于是，桃源开始考虑输入输出，“既然花时间拍抖音，就要让视频有价值。” 每期视频发布后，桃园都会挂上公司相关产品。但半年多过去了，收效甚微。“一个月，你只能在抖音上卖到四五百元。” 这个销量在一天能卖近万元的淘宝店面前显得有些单薄。

“粉丝喜欢看我的视频，但不代表他们会买我的产品。” 桃园分析说，她自己的抖音视频无法转化为销量。她的粉丝几乎都是30-50岁的中年装修师，男性占比超过95%。粉刷房子的墙壁，安装水管，刷短视频是他们的消遣。

桃源坦言，她经常在抖音上直播，但只要在镜头前卖萌，粉丝们买她的火箭比直播还多。

“粉丝都是水管工，十几年都要带工具包，插头、胶带、螺丝刀等小五金，买大件的时候，都是线下五金店送的。”

用户账号创建的粉丝不够准确。这是很多抖音网红都会面临的商业困境。

有趣的人物设定将吸引所有年龄段的粉丝，无论男女老少。增加粉丝的速度往往快于有货的账号定位，但交易转化效率低。更何况，那些跟美女跳舞或者卖萌的男粉丝，永远也不会成为这家店的顾客。

在今年4月的抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了对电商感兴趣的概念。简单来说，抖音利用大数据和算法，将内容推送给感兴趣的用户，顺便完成产品推荐。但是，通过“兴趣”聚集的用户，有时不一定是最合适的消费者。

在抖音上拥有数十万粉丝的桃源这样的网红，与老方谷和Eclipse有着不同的变现路径。“我在淘宝上搜索的粉丝并不多，所以我必须比较两个平台的营业额，然后再决定自己的运营重点。” 她甚至不用自己在淘宝上的个人设置，而是用淘宝的日常销售额。，却是抖音的数百倍。

在桃园看来，淘宝就像一个大型的线下超市。进入它的人一般都有购物需求。“也可以逛街不买，就像夏天的奶奶进去享受清凉。” 而抖音，更像是一个广场，有丰富的娱乐内容，大多数人使用抖音是为了娱乐。他们首先要确定视频是否足够吸引人，然后再确定视频中的产品是否满足他们的需求，最后再犹豫是否下订单。“真想买的时候，可能还是去淘宝找吧。”

老范顾也认清了内容领域和交易领域的区别。虽然从抖音起家，在抖音、京东等平台参与年中促销，但老方谷仍然专注于天猫的618业务：不仅是直通车、钻石展等淘宝。营销工具上的预算已经被砸了，他打算进军悉尼、林依伦等大主播的直播间。“该平台还提供了一些流量支持，”电子商务运营总监张从林告诉电子商务在线。在6月1日至3日的预售期间，道家电商为老房谷贡献了60万的销售额，高于其他平台。

曾经出现在短视频等内容领域或直播等营销领域的内容起源老手。擅长短视频送货，也曾多次尝试过直播——老粉丝骨子在抖音直播中多次露脸，但“目的是和粉丝交流，不是卖货”。而这次在618，大叔将作为“总裁”参加他的天猫直播首秀。

同时，老范顾还计划在“天天特卖”上首发一系列新品酱料，均价10元一袋，比以往其他产品都便宜。在淘宝APP中，这个渠道往往与厂货挂钩。，也算是销量爆棚的地方。老樊谷这样做是为了让品牌传播到更广的圈子。

更短的内容货币化路径

对于品牌来说，无论是在抖音还是淘宝上，都能获得不错的流量。平台之间的差异体现在“内容的变现，无论是消费行为还是积累行为”。

老范谷在抖音上拥有超过1000万粉丝，每场直播都有40万人观看。每次直播在哪里买抖音3元1000粉，抖音店的销量都会特别高。“但如果你不做直播，第二天根本就没有销售。”

同样，如果一个短视频很受欢迎，那么这个视频也会带来可观的销量。不受欢迎的视频对销售的贡献是无声的。这让胡立文很担心。他认为是视频内容决定流量，进而决定销量。

通过短视频购买的粉丝消费冲动。这一刻的信任、兴趣、触动，可以下单，带来强大的爆发力。但如果没有高质量内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。

胡立文还发现，在抖音下单的粉丝很少回购。“重要的是，平台不会引导粉丝回购，因为他们是来消费内容的。” 所以在抖音上，老方谷每天的销量波动尤为明显。

天猫开店是另外一个逻辑，“有平的销量，毕竟有店基”。

所以，胡立文所做的，就是想办法把这群冲动购买者买下来，请到店里来，成为长期的粉丝。“当粉丝在淘宝上搜索我们的品牌时，无论他下单与否，都在无形中增加了我们店铺的权重。权重增加后，流量比例增加，这会给我们带来新的机会。”

如何留住天猫店铺的粉丝？答案还是很满意的。无论是老粉丝还是日食店，短视频都是吸引流量、引导订单的重要工具。

日食天猫商店里几乎所有的产品链接都附有食品制作过程的短视频。过去，消费者在抖音上看到视频，然后在淘宝上下单，但现在，他们可以直接在天猫商店完成从种草到下单的过程。在有视频的链接中，不乏每月销售数千甚至数万的产品。

桃园还尝试在淘宝上制作内容。今年淘宝购物正式上线后，桃园把自己制作的有趣视频全都上传了，一开始就获得了不错的浏览量。

她还尝试在淘宝直播上带货，“不像抖音直播，淘宝直播里，进来的人都是有兴趣买的。” 一开始，桃源一次只直播2-3个小时，再加上账号还没培养，100多个人才进了直播间。

但她并没有放弃。不出去拍戏的时候，她会一直把手机放在台上，对着自己，每天直播近十个小时。“有人进来，我就打招呼，介绍产品给他们，越聚越多。”

有了桃源坚持不懈的直播，现在直播一天可以有1000多人观看，交易量也越来越高。她接手淘宝店已经半年多了，店铺粉丝翻了一番。

电商平台开始做内容，内容平台开始补充电商基础设施。事实上，它们都与反垄断的背景分不开。卖家自然要尽可能多地铺设渠道，不放过任何可能带来增量的平台。然而，商家有限的精力和资源，消费者/用户在各个平台上的认知和期望，以及平台本身的产品和能力能否带来稳定持续的运营，实际上决定了品牌的商业重心在哪里。

今年以来，淘店电商除了提出降本增效措施外，从产品端也做了不少改变。比如“搜索”，占平台流量30%的入口。以前在淘宝上搜索商品时，搜索结果会根据销量、好评等综合排名进行排名，但现在，搜索结果的排名也增加了一个权重：商家的价值给平台带来的，包括是否可以带来其他平台的流量，或者是否是一些长尾产品给平台提供产品。带来差异化。一个简单的理解就是，当两个商家也带来100元的销售额时，谁能给平台带来增量，

无论是过去微博的图文，今天的抖音快手短视频，还是直播，其实都统称为“内容”。它们之间没有进化关系，而是一个潮起潮落，反映了平台流量变化的历史，以及吸引关注方式的变化。无论是品牌建设的日蚀、老范姑，还是电工姐姐陶媛，她们都只是在淘宝上开店的数千万内容创作者之一，最终通过不同的路线成为淘宝店主。他们都明白自己的优势，以及如何利用内容来吸引流量，但流量并不是最终目的。如何将不确定的流量转化为可转化的确定性收入，是内容创作者健康生存的法则。.

淘宝内容生态的日益成熟正在关闭内容生产者和带货博主之间的边界，让企业找到更短的货币化路径。“毕竟，链接越短，粉丝流失的可能性就越小，交易的可能性也就越小。越大越好。”陶渊说。

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