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电商战场复活。12月16日，抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。在“购物”栏目下，目前包括时尚潮流服饰、热卖美妆、二手奢侈品等品类；在“推荐”栏目下，抖音盒子根据算法机制向用户推荐正在直播的短视频或博主。

位于抖音新潮时尚的电商平台上，抖音盒子展示的很多短视频都具有“技术流”的特点。

另一方面，淘宝再次向购物倾斜。近日，有消息称淘宝搜索正在灰度测试，开启购物入口。

具体来说，当用户使用淘宝搜索时，搜索结果选项卡中会出现购物栏。点击进入后，所有相关搜索关键词的购物视频都会汇总到结果页。点击带链接进入视频后，即可直接购买。

这也意味着对于商家和专家来说，购物可以成为获取淘宝公域流量的渠道之一。

去年底，淘宝上线，定位为内容聚合平台，以图文、短视频、直播等形式为用户提供草根信息。今年年初，淘宝购物正式占据淘宝首页一级入口，位于第二栏。

在种草经济盛行和Z时代消费习惯变化的情况下，为平台的电商基因加入内容生态是淘宝必须走的路。淘宝也一定要快。毕竟小红书、抖音等内容平台迅速崛起，知乎、B站也纷纷尝试水电和电商业务。

如今，随着抖音盒子的推出，电商“大战”愈发焦灼。

Tik Tok进入独立电商时代，淘宝多“走动”

随着抖音盒子的推出，意味着抖音进入了自主电商时代。根据官方说法，Tik Tok盒子主打潮流时尚产品，是Tik Tok的场景探索。后续会通过TikTok、今日头条等字节流应用为其引入流量。

据媒体报道，其实抖音电商App的建立早在今年春节期间就开始了。在8月份的抖音内部业务分享会上，是否推出独立的抖音电商APP成为讨论的话题之一。部分抖音电商员工担心，如果抖音APP网站的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态。

今年10月，抖音陆续开展了“抖音盒子”相关软工作和商标申请，同时邀请人才入驻测试，首批入驻者将获得流量支持。

后浪来势汹汹，前浪也在修炼“内功”。淘宝越来越注重培养用户的“闲逛”属性。8月，淘宝口号从“随时随地，我想买”变为“逛街真好”。双11上，Shopping推出了“双11草机”新功能，双12上，Shopping推出了推荐店铺、一起购物等新功能。

网购一度被外界认为，淘宝要再造一本“小红书”和“抖音”。

从首页的淘宝购物入口可以看到，除了服装、家居、化妆、美食、萌宠等标签外，还有一个“生产”标签，由各种主题的子矩阵账号组成购物制作，涵盖生活用品、电影等各个方面。用户只需点击右下角“查找同款”，即可一键链接到淘宝大量同款产品，做出消费决策。

淘宝内容电商事业部总经理钱成曾表示，购物要做的是在泛生活领域种草，比如生活vlog、购买体验、日常生活的美好体验等。 ，简而言之，涉及到生活消费领域。

目前，KOL、业余博主、道商只要遵守平台规则，都可以在店内创作。

国潮服饰品牌常凯创始人徐扬认为，抖音更适合不同账号的拆分和筹款，小红书更适合大部分KOC和少数KOL组合，购物更适合UGC消费产品. 场景。

具体来说，他认为小红书人物性格比较明显，粉丝团会根据喜欢的人（即喜欢的生活方式）来决定购买行为，他们购买的是品牌利益和KOC的能力。携带货物。优点是转化率高，缺点是算法对电流的限制较多。在品牌植入的推广算法下，很难破圈，除非KOC的数量安排得胜。

抖音有很多即时消费、好玩有趣、价格低廉的产品，通过视频抓拍快速吸引消费者。优势在于它每天有8亿用户。缺点是退货率比其他平台高。

在淘宝上购物的整体感觉更像是商品的内容推广。它来源于产品本身的内容和场景。价格可以从高到低。优点是既可以满足私域流量，也可以有公域。流量支持的缺点是转化率低。

许阳说，他在开飞船的时候，最近也在店里贴了很多用户UGC的内容。“这是一个长期积累的过程。因为目前所有的交通管都很松，所以只要数量符合要求抖音刷赞平台24小时自助下单，购物就好。有机会将其推向公共领域。从明年开始，平台要收紧政策，商家要慢慢调整整体质量，优化视频内容。”

新的消费需求急需新的电商模式

传统货架电商是基于“人找货”的逻辑。用户有明确的购物需求进入淘宝，购买后立即离开。随着消费习惯的改变，这种模式显然不再适用。于是，淘宝等传统电商平台加大了内容生态建设，而抖音则提出了兴趣电商的概念。核心是“主动帮助用户发现潜在需求”，这是“货找人”的大趋势。

Crawley 去年发布的研究报告指出，内容种植是影响购买行为的关键：超过 80% 的用户会在种植后一周内完成购买，74% 的用户曾购买过种植过的产品。 6 7.8% 的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响。

根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，其中短视频用户已达8.88亿，占网民总数的8个7.8%，人均短视频日均使用时长超过2小时。短视频用户数量庞大，日均使用时长还在不断增加。短视频带来的消费力引起用户兴趣，转化为消费者的力量不容小觑。

从抖音盒子的“我的”入口抖音刷赞平台24小时自助下单，有“喜欢”、“足迹”等栏目。记录用户最喜欢的产品或人，以及浏览记录。值得注意的是，用户此前在抖音APP中浏览产品的记录，已经与抖音盒子全面融合。

抖音盒子可以依靠抖音算法机制，通过观察用户的点赞、停留、评论、转发、关注等行为来识别用户的兴趣爱好，并将内容准确分发给用户。

目前，“抖音盒子”默认勾选支付宝。您也可以选择使用抖音支付，并添加银行卡支付。微信支付尚未添加。

而加码的淘宝，内容生态布局历史悠久。早在2016年，阿里巴巴集团CEO张勇就曾公开表示，社区、内容和本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。在这些年的探索中，直播可以说是淘宝内容生态的最好例证。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，淘宝购物迎合了当前消费市场的趋势。从社会经济发展来看，我们已经进入了相对需求不明朗、消费理性保守的阶段。因此，利用内容和草来刺激消费需求，促进消费积极性是一个无法回避的问题。

“整体来看，消费进入了内容主导时代，无论品牌还是渠道，其实都面临着如何吸引消费者、实现变现的问题。目前蓬勃发展的内容电商或者所谓的兴趣电商-commerce也让大家进一步确认了这个趋势。” 崔莉莉说。

借助电商基因的天然优势，淘宝正试图讲述一个不一样的种草故事。

过去，用户在种下产品后，往往需要跳转到其他电商平台或链接购买。从种植到除草的过程极其漫长，也造成了很多潜在客户的流失。淘宝购物依托于整个淘宝生态，大大缩短了种草的路径。

此外，购物可以结合淘宝以往的买家秀、评论等内容。据了解，淘宝每月有超过4亿用户产生真实评论和买家秀，为购物提供了一个“富矿”。

例如，消费者搜索商品时，会在购物时出现“准备”的内容类别，整合淘宝部门相关商品的淘宝买家评论。普通用户发布购物内容时，可以关联商品链接，只能关联已经购买过的商品。这样，植草可以更加逼真，并在一定程度上减少过滤器损坏。

双12前夕，淘宝购物还推出了其他内容平台所没有的新功能——推荐店铺。内容创作者可以在购物中发布内容，不仅可以带单个商品链接，还可以直接关联店铺并跳转到店铺首页。

除了种草，淘宝还赋予购物更多的社交属性。

12月2日，淘宝正式上线“一起购物”功能。在商品详情页的右上角菜单中，用户邀请好友并征得对方同意后，会在悬浮窗中显示对方正在查看的商品，商品详情可通过点击它。语音聊天时选择产品。

淘宝内容电商事业部总经理钱成曾表示，追求购物可以让用户提高当前内容的时长、完成率和互动率。因此，平台会对在这些方面提升数据的内容给予一定的流量提升。“虽然我们要改进内容马虎，马虎不是平台奖励的标准，但是有一定的附带好处。我还是要奖励那些在这个场景中真正产生内容头脑的人。这是一个大前提。”

电商战场再次硝烟弥漫

目前，各平台都在加大对电子商务业务的布局。知乎近期低调推出自营电商业务。B站还准备在直播间推出“小黄车”功能，让用户边看直播边下单。快手配送生态战略升级，抖音盒子也升级了。正式推出。

对于传统电商平台而言，面对自身GMV逐渐放缓的内部担忧，寻求新的增量空间也是迫切需要。构建内容生态，提升用户粘性和社交属性，成为他们的一致选择。

不仅淘宝，京东也将在今年双十一正式将“发现”频道升级为“商城”。据官方介绍，种草内容帮助消费者寻找潮流产品、新品和爆款，并带来权威大师解读自我进化、家居自由主义等七大趋势视频内容，以及走出自然美景的圈子。

京东零售内容生态负责人张国伟表示，希望“绕圈子”成为京东内容营销的中心。当消费者有明确的购物目的时，可以购买或“四处逛逛”，获取更多的产品信息；当消费者不知道该买什么时，“购物”中的“购物推荐”可以帮助消费者更多地了解趋势并做出选择。

张国伟提出，为用户提供购物决策，使不确定的购物成为确定性，是内容电商的本质价值。

从小红书身上可以看出内容电商的潜力。尽管过滤器饱受争议，但在今年11月完成新一轮5亿美元融资后，小红书的投后估值已超过200亿美元。

官方数据显示，淘宝在越货周边购物已突破5亿元，超越小红书，日活跃度也突破5000万元，跻身内容平台前三。双11期间，超过5亿消费者在淘宝上“种草”，双十一订单有1/3来自内容种植。

当然，淘宝和抖音盒子都面临着巨大的挑战。

崔莉莉认为，淘宝平台用户存量大，是这类平台的优势，但也可能是一个带来挑战的维度。“因为现有客户的消费行为可能相对固化，改变使用习惯和行为的空间可能相对有限。因此，淘宝面临着引导和升级现有用户消费行为的挑战，其次，内容不足以面对消费者。有了明确的购物目的，淘宝能否产生有针对性的内容，贴近用户，引导用户进行交易。”

对于独立于抖音的抖音盒子，能否成功打下电商红海，还有待观察。

电子商务正呈现出英雄之间的混乱状态。淘宝购物能否像淘宝直播一样，更新淘宝内容生态的荣耀？而抖音盒子又将引领抖音电商走向何方？

本文来自微信公众号“烈云”（ID：ilieyun），作者：林静，36氪授权发布。