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2021年,直播电商的关键词将从“热门商品”转变为“品牌自播”。其中,有平台推广、品牌知名度、服务商等第三方机构的协助,也有一些标杆品牌的示范和引导作用。

当新流量平台自播成为品牌的强制性测试,通过自播实现月销售额千万甚至上亿的品牌案例不断增加时,我们需要做一个简单的点评:在抖音和快手,你能玩出好的自播品牌有哪些经营秘诀?

抖音:精细化流量运营是自播的核心

在抖音中,自播数据优秀的品牌行业正在逼近电商市场的表现,其中服装、鞋履、箱包占据了绝大部分。此外,还包括:美容、护肤、餐饮、珠宝等品类。代表品牌包括服饰品类的太平鸟、Tennie Weenie、李宁,以及美妆品类的华西子、美宝莲、理肤泉等。

分析一下自播做得好的品牌,我们大致梳理出这些一般的运营经验:

1、直播全程预热/引流;

在写这部分之前,我们不妨先熟悉一下抖音直播间的流量结构。从免费来看,主要有短视频推荐和直播推荐的Feed流,而付费流量则包括DOU+、Feed广告等(都已经融入了庞大的千川)。此外,我们还应该关注来自搜索门户、关注页面Tabs、同城Feed、推荐广场等的流量。

▲ 左:短视频推荐,右:直播推荐▲

那么,围绕这些不同的交通源,我们应该做什么样的排水规划呢?

以短视频预热引流为例。直播前3小时,优秀直播间会发布2-3个视频作为直播预览。预告内容包括:当天直播、直播的具体时间,或以视频集锦的形式种下即将出现在直播间的热门产品/福利,吸引用户关注和点击次数;

在直播中,会根据一定的时间节奏和直播动态,发布一系列引流视频。视频内容多是直播间的秒杀、抽奖、福利/活动等“亮点”片段,以吸引对产品/活动感兴趣的用户。进入直播间,完成转换购买。

另外,在开播前做好直播关键词的描述,以及粉丝群中的PUSH等工作,也可以有效拓宽进入直播间的流量,让系统识别出高质量的直播空间并获得更自然的推送流。

二、开始高频率、高时长的广播;

直播频率高、时长高,也是运营良好的直播间的显着特征。一般来说,每天的播出时间在10小时以上,节奏无止境,多位主播轮流播出,已经成为品牌门店播出的常态。

▲@太平鸟女女官方旗舰店,单日直播时长18小时▲

这样做的好处总结起来很简单:一是让有钱有闲的用户在不同时间进入直播间,即:当用户想看直播的时候,品牌就会开始直播;其次,它可以从各种来源接管。各个入口的时间段和流量转换。毕竟,直播间的人流何时会爆发,往往很难准确预测。延长直播时长也可以在一定程度上减少流量浪费。

3、专业稳定的直播承载能力;

当用户成功进入直播间时,直播间内产品上架的顺序,主播的专业认可度就变得非常重要。

与短视频流的原理类似,抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”的原理。每个直播间都会给予一定的初始流量,并根据初始用户反馈,对直播内容的质量进行评估。. 不同的是,在短视频时代,内容考核指标更多的是完成率和互动率;而在直播时代,判断直播内容质量的指标是用户在直播中的停留时间和交易转化率。

为了延长用户在直播间的停留时间,品牌的一般做法是按照一定的时间节奏将单品上架。

什么是单次付款?可以简单的理解为:不赚钱但能吸引眼球和流量的产品多为实用刚需的产品,单价相对较低。用户为了“抢”到这样的福利产品,往往会增加直播间的停留和转化。快手作品播放(下单秒刷),停留时间越长,系统自然会认为直播间的内容是优质的,从而为直播间引入更多自然流量。

这里我想说的是:持单福利产品不需要一次性卖掉,往往是根据直播间人数来设置的。保证10%-15%的用户能抢到持单福利,抢不到的用户可以等。在下一轮放款单支付中,直播间还可以在单​​笔支付通过后将补偿福利上架。补偿的好处在价格和价值上可能比单次支付略好,而且性价比也很高,吸引用户购买,平息他们无法获得好处的遗憾。

▲ 用好产品上架策略的直播间@花西子Florasis ▲

当赔付金发放完后,可以将产品按照热钱、利润钱、平仓钱的顺序上架,然后继续上线持有单钱,这个循环允许用户每次进入直播间。留下来观看和消费的理由。

货架上的商品秩序井然是一方面,另一方面可以谈谈主播的直播承载能力。

优秀的品牌主播不仅会专业讲解产品,还要做好直播间的引进和推广。续订,包括吸引新进直播间的用户关注直播间,加入粉丝群;而推广就是通过分发福利、抽奖等方式增加用户互动(包括评论、点赞等),以及点击购物车的意愿。

在抖音算法推荐中,在直播中,加入粉丝群的用户越多,关注的用户越多,就越会被视为优秀的直播间,获得更多的有机流量推荐。因此,主播们一定要记住不要只用导购的方式讲解产品,营造良好的直播场景氛围,激活用户的注意力和互动意愿,对于算法评分也很重要。

这里补充一点:虽然门店直播的思路和人才直播的思路有很大的区别,但是门店直播的重点不是“孵化人才”,而是作为“前台” ”的直播,也建议品牌商在主播的选择和安排上做一些差异化。自定义设置可以让不同风格的主播(如范甜心、范洛丽塔、于洁凡等)出现在直播间,也可以吸引不同喜好用户的注意力,增加归属感并继续关注直播间的缘由。

快手:个性化设计和产品选择至关重要

“很多品牌都问我们快手是否适合做品牌,我给大家的回答是,一个每天有3亿人来的平台,一定适合做品牌。” 3月26日的引力大会上,快手电商负责。任小谷曾经给出过这样的回答。

在他看来,“没有平台不适合品牌,但做的方式不同。我们鼓励自播,而不是品牌店播,即鼓励品牌员工、经销商等各个环节的人做点实事,做点真实的账号和直播,和粉丝建立良好的互动和信任,而不是开个XX旗舰店,然后长时间安排店员在快手上卖货,你要让你的人有趣一点。 ”

基于这个逻辑,很多品牌已经在快手形成了高速增长的思路。

最典型的例子就是@朵拉朵尚。短短12个月,朵拉朵拉创始人李海珍的同名账号在快手获得近1000万粉丝,单场最高GMV达到5880万。在寻找新的销售渠道的同时,还具有产品推广和口碑建设的价值。

如今,朵拉朵尚已经在快手成功开通了3个直播账号,分别是创始人李海珍、联合创始人李海燕和研发总监木木。3个账号的粉丝总数超过1400万,均已开始正常直播。

除了朵拉朵尚,在快手,也涌现了很多快手品牌,比如@参爷的心禧堂、@77英姐的春志欢、@猫七七姑娘的品牌黛莱问题、@贺冬冬品牌梦泉等。接下来我们重点分析一下,这些优秀的品牌是如何做自媒体的?

第一,做“个人指定”而不是“品牌名称”;

众所周知,相比抖音用户,用户对产品/品牌的认知度更高,快手用户对“人”的认知度更高。即便不是知名品牌,也可以凭借主播的个人魅力、励志经历和勤奋的开播在快手开播。走“信任”电商之路,获得粉丝关注。

同时,相比于“冷”的品牌,快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动。据Kath观察,很多已经通过内容和活动积累粉丝的品牌,也在从“品牌账号”到“个人账号”的内容转型方向上,比如@半穆花田将账号名称改为合伙人李静。

自3月17日李静开播以来,该账号的粉丝数量大幅增加,从25万增加到75万,但单场直播GMV并没有明显突破。当然,这也符合目前直播间的主打产品策略。——通过销售单价相对较低的身体和面部护理产品快手作品播放(下单秒刷),巩固用户的第一信任。

▲半亩花田账户调整,从“品牌”到“个人账户”▲

第二,做用户“需要”的产品,而不是品牌目前拥有的产品,保持高频更新;

对于品牌而言,直播的价值不仅在于帮助品牌在新的流量渠道上寻找销售渠道,还有一个核心点:能够直接面对消费者,了解他们的真实需求,进行C2M制作。

在快手研究院出品的《开手参考》一书中,多拉多上的李海珍系统地分享了多拉多上在快手快速成长的7个秘诀,其中“利用直播间调整产品线”。景色令人印象深刻。据李海珍介绍,朵拉朵尚原本专注于身体护理产品,但发现此类产品不仅是直播间用户的需要,而且回购率也不高。

为了摸清直播间隐形老铁的真实需求,直播前半个月,李海珍选择只卖麦不卖货,认真进行了一次“面对面”在线调查。她发现: 1. 相比身体护理,退伍军人更需要面部护理产品;其次,相对于纯补水,因为直播间的粉丝年龄偏大(30岁+),而且大部分都在北方,对美白、祛斑、抗衰老等功能有用。型需求也很旺盛。

基于此,多拉多商迅速调整了快手的产品线。短短一年时间,朵拉朵尚为快手老铁开发了200款产品,更能满足直播间的需求。用户对高频更新的需求激活了用户“买买买”的欲望;其次,它还可以在不影响其他渠道的移动销售率的情况下,将其产品线与其他电子商务渠道区分开来。

▲朵拉朵尚李海珍:从用户到用户▲

李海珍的做法也值得其他想在快手发展的品牌学习。不是卖你所拥有的,而是从“老铁”到老铁,开发符合他们实际需求的产品。是直播价值的最有效利用。

三是在常态下做好直播,同时积极参与和举办各类经营活动;

和抖音一样,在快手中,保持高频率和高持续时间也是题主的意思。建议品牌日均直播时长在4-6小时之间,定时开播,培养用户观看习惯。,建立更稳定的粉丝粘性。

此外,要积极参与各类官方运营活动,获得官方推力,加快私有域建设。另外,对于积累了一定粉丝量的品牌,一定要学会以各种名义发起粉丝爱心活动。. “当你发起一个活动时,即使你不需要产品,老铁也会积极备货,用实际行动支持你。” 发起活动也成为大多数主播增加销量的一种久经考验的方法。

四、尝试多种方式增加粉丝,加快私域沉淀;

快手的私域值不需要重复。快手单次UV贡献值较高,销售转化率相对较高。因此,通过各种渠道增加追随者仍然是品牌必须考虑的重点。说到崛起的粉丝,你不能忽视“播放列表”和“小电通”。

玩排名不是祸害。会出现“十刷输”的情况,但是在玩排行榜之前,你必须做好三件事:一是搞清楚排行榜直播间的粉丝画像,以及过往的电商主播。榜单的销售转化情况(优势产品、客户单价等);其次,最好为清单上的产品选择低客户单价和刚需的产品,以激发用户的第一单。下单时,增加粉丝的目标往往是一致的。关键成就;第三,稳定的排行榜接收能力,与排行榜主播对接的过程也是直播间粉丝了解这位连麦新主播的过程,

再来看看小电通。小电通类似于所有平台上的饲料产品。前期需要一定量的大规模部署才能达到效果。所以,在投资小电通的初期,品牌一定不要在意短期的ROI转化。,只有让投放计划跑出模型,让广告精准匹配人群,才能逐步优化你的制作比例,达到最佳。

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