超低价微信业务自助下单平台,福利天天领名片赞

作者|刘雨浩

来源|Tiger Sniffing Pro 会员

图片来源丨辣图

5月25日,快手内部宣布新一轮岗位调整。原本负责商业化的闫强被轮到运营部主持工作。 快手该负责人表示,此举旨在通过打造多元化的干部队伍,加强企业间的了解与合作。

在转会前一个多月,虎秀Pro独家专访了当时还在商业化部的闫强,整理了他对快手商业化的顶层规划。第一个版本是 Tiger Sniff Pro。

视频应用将是Tiger Sniff Pro未来一段时间的重点,您的建议也是如此,原因有三个:

1、视频应用正在从娱乐产品向基于基础设施的产品过渡。许多来自现实世界的商业组织在过去的六个月里,在过去 10 年或更长时间里改变了他们的生产方式和经验,原因是众所周知的;

2、围绕视频应用的产业链参与者正在拓宽。具体而言,视频内容逐渐从有趣变为有用。 “有用”是人类社会商业活动的前提,商业活动是社会建设的重要力量。如果将视频APP比作现实社会的投影,“有用”内容的增加将增强这个虚拟社会的整体活力,并激励内容背后的生产链参与者;

3、@ > 生产方式变了,接收信息的方式也变了。这两种变化势必会带来思维方式的变化,新的职业有望诞生。

对于所有希望利用视频力量的企业来说,过去六个月和未来都还处于探索期。这就是为什么你可以看到董明珠先探索抖音,再试快手,然后去京东(直播),或者同一个产品/企业出现在不同的视频平台类似于现实世界中政府对企业的招商引资,企业总是会对那些营商环境较好的城市感兴趣。

从视频 APP 的角度来看,购买、投放、依靠纯娱乐内容来增长用户在今天已经过时了。为企业(平台合作伙伴)搭建一个有吸引力的平台乃至生态,利用企业完成用户服务和增长,被认为是未来几年的重中之重。

可以说,商业化能力是视频APP竞争的下半场。或许几年后,人们回首过去,会以“一家公司在商业化过程中的第一名”作为它赢得下一个时代门票的关键证据。

为什么要谈快手

在新一代视频应用中,快手、抖音、B站是最受关注的。

在时间线上,快手是第一个出圈的(2016),抖音紧随其后(2018),而成立时间较长的B站直到本月初才算完成年。受欢迎程度,可能与其最奇特的用户属性有关。

用户属性拖慢了哔哩哔哩商业化的整体步伐。可以肯定的是,目前抖音和快手的商业化进程要高于B站,但双方的侧重点不同。 2019 年之前,抖音 的广告收入更为强劲。 , 快手擅长通过直播小费赚取收入。

2019年后情况发生了变化,抖音试图弥补之前被忽视的直播能力,快手全面加速了流量变现的探索。一个信号是:快手交通输入限制已基本解除。 2016年至2018年期间,由于用户体验等种种原因,速华只愿意用一小部分流量进行测试。

不同于抖音,快手商业化的实施有两个重要背景:一是创始人团队在2019年年中发起的K3活动(冲刺3亿DAU)。 ,今年1月达成),也就是说快手的商业设计要遵循“服务客户-客户-服务用户-驱动DAU增长”的大框架;另一个是疫情倒逼商家生产迁移,客观上推动了快手的商业化进程。

整个事情的另一个亮点是如何做快手商业化。 快手和抖音的产品逻辑不一样,那么对于同一个广告,客户有什么理由选择快手(尤其是考虑到快手抖音 有些用户重叠)?反之,快手的选择能给用户带来什么价值?

为了回答这个问题,快手CEO苏华请来了清华大三的严强。颜强1986年出生,来快手之前是阿里资深算法专家。

进入快手后,闫强设计了一套商业顶层架构,旨在将腾讯式的开放生态与阿里巴巴式的流量运营融为一体。向腾讯和阿里学习的目的是为了吸引商家,但起点不同。

简单来说,腾讯需要解决的就是如何构建商业生态。 快手官方欢迎商家来这里做生意,甚至可以积累私域流量。在这个过程中,快手商业化只负责连接器功能;我们需要向阿里学习的是如何成为一个用流量变现的顶级专家,而不是成为一个卖流量的公司。

通过在阿里巴巴的经历,闫强认为快手的方向应该是:聚焦行业深度,提升单个用户的价值。

虎嗅Pro通过严强专访,首次还原了快手商业化背后的顶层设计和思维,为读者带来以下亮点:

1、为什么快手可以向腾讯学习

2、快手流量有什么特点

3、@>快手如何学习阿里式的流量变现

4、现在是与快手一起开展内容业务的最佳时机

5、快手商业匿名案例展示

商业化来源:“快手类型”流量与变现

流量是互联网公司的石油。您可以细化的选项越多。想象一下,如果一家互联网公司拥有一个巨大的油田,将石油转化为柴油、汽油、煤油或液态碳氢化合物,卖给谁的决定当然掌握在它的手中。

在PC时代,360经常被误认为是杀毒公司软件,但难掩其作为互联网公司的本质。 360通过360浏览器的导航和搜索功能,将安全助理和软件管家免费策略吸引的流量卖给广告主,获取收益。

那些拥有更多财富的互联网公司往往站在隐藏在海底的流量冰山之上。在这一点上,过去 20 年没有任何改变。

例如,2019 年上半年,阿里巴巴在中国互联网上产生了最大的广告收入,超过了百度(第二)和腾讯(第三)的总和。没有其他原因。阿里拥有国内最大的电商流量,纯度高。不仅能卖,还能吃多条鱼。

那么,流量从何而来?据阿里巴巴国际站前流量增长负责人张国平介绍,流量一直只有两个载体:关键词(文字)和关系链(社交)。多渠道的流量传播是上述基本载体之一,或变种或混合。

张国平的观点相当普遍。为了区分流量类型,百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可以归为关键词(文本)驱动的字段。

值得注意的是,在上述代表公司中,字节跳动是以关键词(文字)作为流量载体的变体,但本质不变。原因正如张国平所说,“在传播图片、文字、视频的时候,还是用关键词来索引。将单词与视频的关键字匹配。”

苏华几年前的公开表态也透露出类似的意思。在他看来,视频是“新时代的文本”,归根结底是一种信息载体。

苏华也认为快手算法的核心能力是在了解内容(视频)和用户的前提下进行资源适配。

流量的第二个载体是关系链(社交)。擅长利用社交产生流量的代表公司是腾讯,无论是我们在朋友圈看到的文章、广告,还是微信群。链路都是关系链形式的流量传输通道。同时,关系链流量具有一定的隐私性和封闭性——即“私域流量”相对于公域流量。

有趣的是,我们仍然可以在使用关系链作为流量载体的公司中看到 快手。这与快手的产品设计思路息息相关。一方面,他们具备将推荐算法与兴趣(也就是上文提到的“关键词”)结合起来,大幅提升内容分发效率的技术能力。多年来,“关注”栏目一直出现在APP首页的显眼位置。这样的设计为快手目前的社交属性铺平了道路(此外,快手APP还有一系列鼓励用户交互的产品特性,这里不再详述)。

这样,快手的流量就有了“关键词”和“关系链”两个传播特征,这两个特征分别代表了推荐算法确定的公共领域。流量,以及以人为本的私域流量。

在创作者友好度方面,快手或类似微信。发展路径上,微信先社交,后内容(公众号); 快手先内容,后社交,推荐+社交的内容分发效率高于纯社交路线,减少流量红利集中(用户时间占用)在顶级创作者身上的隐患。

闫强进一步解释道,“快手的特点是半公有+半私有,它的优势是我们有大量的公域流量和私域流量可以连接和转换(比如据说快手有大量与关系链无关的公域流量入口),比如快手做一个(商户号)小程序,相信它有更多机会多于大多数平台。”

闫强将自 K3 以来的增长称为螺旋式增长。创作者通过内容收集私域流量。创作者越多,私域流量越多,公域流量也会相应扩大。之后,这些公域流量可以转化为不同的私域流量,反馈给各个创作者,帮助他们进一步提升创作欲望。

唯一的问题是如何让系统流畅,快手商业化的任务来了。 “我们要解决创作者变现的问题,表面上这是个问题,但背后却有无数的问题。”闫强说,“只有建立了这个环路,才能使整个环路工作,才能产生私域流量。商业价值。”

向阿里学习流量变现

闫强彻底体验了手淘的无线战略转型,并带领团队负责2015年双十一的个性化算法。

“阿里对我最大的影响是它教会了我如何思考商业设计。”颜强说。

在阿里巴巴,商业设计需要回答三个问题:

1、你需要服务哪些客户?

2、你能为客户带来什么价值?

3、@>为什么要为客户带来价值?

“这三个问题看起来很简单,但是可以设计出很多商业模式。比如直播,电子商务,可以用同样的逻辑来做。”闫强介绍,“我在快手的业务设计基本就是基于这套逻辑,而且已经证明是行得通的。”

在去年K3之前,闫强就采用了这种模式,认为快手的商业服务对象是需要接触作品的广告主和创作者。在此前提下,他们推出了一系列商业化产品:如APP首页信息推送广告、快相,根据视频类型附加贴片广告(创作者打开后可获得相应收益),并帮助创作者增加他们的曝光率。范头条(即“买量”)…

有一天,闫强突然意识到这样做的价值是有限的:“你不能只计算即时收益,它是股票。”他说,“更重要的是增量收益和边际收益,那才是真正的价值创造点。”

如果按照之前的服务对象来设定,快手商业化可能会和市场不一样。那些卖流量的公司也不例外,即使他们把卖流量的效率最大化——他们当时正在这样做,一个叫Quick Order的服务可以根据实际转化效率来修正品牌、KOL/KOC,用户三-点匹配关系-还在卖流量。

“比如你一开始是卖流量的,直接上CPM(一种广告定价方式:千次展示费用),后来我负责你的转化结果,比原来的流量要好。逻辑走得更远了。”但在晏强眼里,依旧不是最优解。 “流量的真正价值来自于你对产业链的深入理解所产生的价值,那个价值就是增量价值,远远大于我。我卖了1点击给你,帮你卖了1产品. 比如过去快手的流量,是否能给你带来私域流量的增加,或者给你的生产方式带来优化,这是我们应该思考的问题。”

在K3之后,快手商业化部门决定放弃过去以广告主为中心的方式,转而专注于构建商业生态系统。其实这也有阿里的“功劳”。

据闫强回忆,阿里在处理数据信息时,往往有两种分析路径:

一是消费者交易行为,包括页面停留时间、浏览产品类型、跳出率等。

一个是商家系统,包括库存、周转效率、产能等。

最终呈现在前端的运营策略,是阿里巴巴基于两组数据分析匹配的结果。

“在其系统中,除了C端流量,还可以渗透到整个产业链的上下游。你看,它首先改变了支付系统,然后是物流,然后是金融。现在是供应链(如C2M)。这样一来,阿里在人和货匹配的时候,收益是非常高的。它的流量价值将成倍增长。这就是我们看到的生态产品和流量产品。差异。”

回到快手,闫强和团队制定了“一个中心+三路”的新战略,希望快手成长一个理想的商业生态来。

所谓“一个中心”,是指“构建以企业和行业为中心的快手商业产品体系”。总的原则是把产品分成两部分,大部分是标准化的中期产品,少数是定制产品。 “中泰产品致力于成为行业通用解决方案。”闫强解释说,“各个行业的创作者(包括品牌方)可能需要大量购买,所以粉丝头条就是众泰产品。”此外,中台系列产品也可以形成一套组合解决方案,为客户服务。

再往下看,为实现“构建以企业和行业为中心的快手商业产品体系”,闫强制定了三个路径:

第一条路径,就是通过广告的方式,把生态的方方面面清晰地连接起来。但正如开篇所述,广告被视为一种手段,而不是目的。

第二条路径是利用创作者的私域流量来接触用户。除了上面提到的快速享受和快速下单之外,他们还有其他玩法。比如,他们使用了一款名为National Tasks的产品,让创作者可以像在游戏中一样自发地选择自己想要完成的任务,并获得相应的收益。 “假设雅诗兰黛把它的东西放在 快手 上,那么 快手 中的任何人都可以去出售它。这是一个使命,可以通过制作有趣的内容来销售,也可以通过快手 @直播来销售,你可以。”

第三条路径是帮助商家积累私域流量。闫强买鸭脖时被老板拉进了微信群。老板每天在群里发红包,谁抢到最大的红包,就有20%的折扣。这让闫强意识到,即使是小企业,也在有意识地利用互联网来积累客户。他认为这种趋势是不可逆转的。

快手版本连接一切

目前快手DAU超过3亿(K3之前超过2亿),流量来自服装、餐饮、化妆、家装、汽车交通、农林牧渔、机械和设备、美容院等领域,如果按照阿里巴巴的生态布局,那么快手1000人的团队商业化反正是不够的。

“在如何构建商业生态方面,我们选择向腾讯学习。”闫强告诉虎嗅专业版,“微信除了连接几乎没有额外的动作。小程序吸引生态伙伴加入,帮助它(指微信)构建生态。”

“快手目前,视频和直播内容是构建所有生态系统的核心。我们称之为短视频直播增加行业深度。”闫强分析道,“微信最初主要是一种交流工具,其使用场景和价值决定了它的生态属性。”

除此之外,闫强还表示,快手与微信在流量生产上的距离近,是快手学习后者的原因之一。 “阿里在一定程度上缺乏流量。当然,它的优势是内容和营销基本融为一体,很难区分。”闫强说,“快手的商户加小程序跟微信很像。但是我们以后要做的,比如汽车,未来可能做的票务业务,我们不会走得太深,反而让更多的人进来,参与到你的生态内容建设中来,这样你的生态就会发生变化,越来越简单,可以容纳更多的人。”

在过去的六个月里,快手投入了真金白银和流量,先后公布了针对自媒体、游戏创作者、MCN等不同的产品。对群的扶持计划不仅如此,他们还除技术手段外,通过对接官方认证讲师、操作指导等角色,赋能以上群体。一切似乎都有一个生态原型。

当我们问到这是否意味着现在是快手淘金的最佳时机时,闫强不置可否。

随后的回应被他称为个人意见,而不是结论。 “我们真正提倡的是——不管是快手还是商家,我希望我们得到的是创造出来的附加价值。我刚才说了,这个价值叫做增量价值或者边际价值,我们团队是下定决心要做的a 在发生任何事情之前,我们必须先确定股票的价值是多少。”

究竟什么是库存价值,什么是增量价值?闫强以娱乐短剧为例。这类由明星甚至素人自导自演的网剧,近年来在各大短视频中火了起来软件。 “从今天的角度来看,短剧不是你带了什么内容,也不是你要求谁拍短剧,这些都是存量价值(市场上存在的),”他解释说,“增值意味着拍摄这种剧,网剧背后的商业模式能不能成立,这些商业模式带来的封闭收益有多大,我的ROI能不能是正数?”

他继续说道,“当这个模型能够很好的泛化的时候,我可以在前端大量引入这样的创作者,但是后端支持的商业模式很容易被外界忽略。当然,这种商业模式的运行依赖于快手商业生态系统。”

从有趣到有用,快手思考

快手商业生态的本质是创造社会价值增量。从微观上看,需要不断的最大化单个用户的价值。

“目前快手的内容更多是娱乐项目,满足用户的娱乐需求。其实我们判断娱乐需求在挖掘用户价值方面比较浅,所以今年快手整体调整比较大,从娱乐变成了产品,逐渐变成了有用的产品。有用的背后,是你提供的用户价值更高。”闫强告诉虎嗅专业版。

从这个角度来看,快手进入教育市场是有道理的。但问题是,为什么快手会吸引习惯通过非视频方式创造价值的各行各业的人才加入快手?

作为回应,闫强将其分解为两个问题:

1、对方愿意这样做吗?

2、对方有能力吗?

他认为意志比能力更重要。 “之前你告诉4S店的销售经理,你来这里直播,或者你来这里发短视频卖车,这绝对不可能。”他判断事情的转折点已经出现,“今年,有一个影响特别深远的事件就是疫情,疫情让大家意识到,线上化、数字化是一件非常重要的事情。”

在过去的几个月里,越来越多的人没有使用短片,视频中的人开始在几英寸的电子屏幕前露脸,其中不乏大块头。对严强来说,只要这些人有意志,事情就成功了。

“能力问题交给我们。”他表示,拍摄视频或者直播这件事对于大多数人来说确实是一个门槛,而快手商业化的目的就是尽可能的消除这些障碍。 “我们现在设计了一些场景,比如我是4S店的业务员,上班的时候打开手机直播,甚至不用说话热身现场。如果有用户想看车,先来我店。直播间看看就好,如果他对某辆车特别感兴趣,请提醒我,我可以现场讲解提供点对点的服务吧?对于4S店来说,服务半径会大大提升。”

“还是一样的场景,我对某辆车的解释可以通过AI编辑成单个视频吗?这样内容就出来了的商品可以通过它数字化,这件事的价值很高。所以我们认为这里还有一个非常重要的部分就是产品,我们用什么样的产品来帮助他完成直播 。”颜强说。

至少闫强是很乐观的,“也许我们的周期会比早些年的淘宝、微信等互联网公司的周期短,估计能建一个比较好的最早两三年。生态系统。”

—结束—

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞0
分享
评论 抢沙发

请登录后发表评论