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作者丨顾健

制作人丨兰溪

8月,电商圈最不知名的月份,抖音电商投下深度炸弹。

官宣SS级原创IP——818潮流好物盛典,与湖南卫视合作打造晚会,首发100亿全台补贴……几乎是堪比“双倍”的资源投入11 英寸。

跳出电商的抖音强度,8月对于电商行业和消费者来说并不是敏感期。几乎所有知名的电商推广IP都倾向于选择更有“原创性”和“理论性”的数字来推出节日。当然,说实话,818面前有一个不温不火的男装节,还有一个永远是“线下王”的七夕节。

眼下,随着抖音100亿补贴的入局,8月又能带来哪些新变数?

1号称“百亿补贴”,内涵大相径庭

在抖音电商进入之前,百亿补贴经历了创新、内卷和退化。版本的迭代。

最早的100亿元补贴是极好的增长引擎。其本质是在有限的关注和无限的商品之间实现再平衡:以全网最低价格和正品保障为锚,帮助消费者高效购物。

超出预期,百亿补贴造就了全新的条件反射。如果把电商营销生态看成是一套复杂的俄罗斯套娃,那么百亿补贴永远是最里面的。这个“平台中的平台”已经升级为用户心目中最高优先级的决策雷达。

——同类产品,哪一款参与百亿补贴买哪一款。不同平台,百亿补贴谁用哪。

当主流平台都被百亿补贴模式吸走时,百亿补贴也顺势进入“内卷时代”。

一时间,电商纷纷推出自己的百亿补贴,百亿补贴几乎成为全网标配。在百亿补贴参差不齐的情况下,也有杂质:比如平台利用消费者对百亿补贴的思维惯性,夹带私货,给一些全网无法比拟的差异化产品贴上标签数百亿的补贴。

至此,百亿补贴的商业逻辑在一定程度上被破坏了。

百亿补贴归根结底是电商平台用来解决流量短缺的自建引力场。流量正是抖音电商的主场优势。这意味着抖音电商的百亿补贴绝不是为了“流量收割”,而是为了其他考虑。

或许这就是抖音电商刻意回避“人潮”的原因:选择8月份电商的沉寂期,带来自成体系的百亿补贴。

如果抖音电商百亿补贴的目标不是流量,那是什么?

——强化兴趣电商的体验和优势。

兴趣电商是抖音在4月份提出的一个新概念,兴趣电商的基调比“抖音e-commerce”的品牌发布还要早。

作家张杰说,任何一种兴趣都包含着与生俱来的声音倾向,或许也包含着一种原始状态的存在。天才的闪光。 抖音电子商务正在探索隐藏在利益中的价值,既有商业的一面,也有人文的一面。

趣味电商,官方说法是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在的购物兴趣,提升消费者生活品质的电子商务。从产品层面看,兴趣电商与抖音大生态、品牌精神一脉相承:人们在抖音中记录美好生活,进而发现彼此的美好生活,然后把这个“发现”当作消费。这条路深深地融入了个人生活,成为我喜欢的新爱好。

通俗的讲,传统电商将刚需购物数字化,关注库存; 抖音兴趣电商是短视频时代基于用户视力提升和喜好变化的必然产物。数量。如果理解了这一点,你会发现:抖音百亿补贴,百亿和补贴不是重点。重点是提高用户“发现兴趣”和“为兴趣消费”的积极性。

这涉及到“百亿补贴”的两个根本性变化:

一是产品的选择。

什么样的产品能让用户感兴趣?

当然,商家不会出于清库存、调整利润或其他目的而携带产品清单。只有用户通过直播选择的产品和抖音中的短视频最能代表用户的利益。今年一触即发的美食,二手经济,物美价廉的国货新品,都是用户自发选择的结果。

抖音百亿补贴延续这个趋势:“品牌有什么”不是重点,重点是“用户想要什么”。也就是说,抖音电商企业并不打算通过补贴来影响消费者的决策,而是倾向于在消费者自主决策后“锦上添花”。

当然,补贴逻辑的改变需要抖音电商在品牌方建立全新的游戏规则,甚至在双方有分歧的情况下坚持用户优先的原则。这笔迟来的100亿补贴,或许预示着抖音电商已经取得阶段性成果,因此选择了全面预热818新风尚好物节。

第二个是目标。

兴趣电商的推广离不开网站各种基础设施的不断优化。

就像电商时代重金投资物流,以轻为美,抖音电商也致力于通过百亿补贴打造一套全新的有趣的电商基础设施.

于是我们看到了一种全新的百亿补贴方式,完全去中心化权力,确保“用户至上”:在给用户带来收益的同时,让平台和品牌更准确地了解用户的喜好,建立一套完整的服务兴趣电商的长效机制。

可见抖音电商百亿补贴有底气喊“我们不一样”。

2抖音百亿补贴,释放出哪些信号?

在百亿补贴走向前台的同时,抖音电商的“幕后”也悄然发生了变化。

在门店方面,原“抖音小店”更名为“抖音商城”,展示页面、实时商品直播入口和电子面服务。

在品牌曝光方面,搜索词条进行了优化,引人注目。用户可以通过“抖音商城”、“百亿补贴”等搜索密码找到商城入口,进入百亿补贴页面。

在服务保障方面,百亿补贴除了退货、评价、收款等常规功能的迭代外,还增加了正品保障、7天无理由退货、九大服务比如快速退款,极大地丰富了“安全购买”的覆盖面。

你可以理解,这是抖音百亿补贴权重高的体现:作为长期解决方案,抖音百亿补贴正在努力变得更加三——维度,为用户创造新价值。

但是,从时间线来看,抖音电商发展从未停止过产品调整。只是调整方式以“小步走”为主,在产品推广和媒体传播上也是低调的。

字节跳动注重创造奇迹,努力创造奇迹,但抖音电商显然有其他想法——克制和独立作为发展的主旋律。

限制是指抖音电商并没有最大限度地调动背后的生态资源,或者说是故意拒绝字节系统的流量灌溉。

包括现在,部分抖音用户不知道抖音商城的入口在【我】下。许多用户只是通过刷个人和品牌本身成为抖音的电子商务用户。直到百亿补贴推出,抖音商城才进一步“破门”。

数据显示,2021年第一季度抖音日活跃数据峰值已达7亿。 抖音闸门“一开即放”,电商大有机会实现脉冲式增长。

这就是标准的“精益创业法”:将极简模型和快速迭代的“最小可行模型”投放市场,让市场和用户参与未来方向的决策产品。在以 A/B 测试命名的今日头条 App 的早期故事中也可以看到这种方法。

我相信,当抖音电子商务完成基础建设,此时的克制会成为当时的强大催化剂。

独立意味着抖音电商不想成为“第二谁”,摒弃了很多可以快速扩大GMV和市场板块的策略,专注于打造有特色的、有趣的电商模式。例如,抖音电商企业可以将资源投向领先品牌,利用领先品牌的势能和用户基础为抖音电商培养用户。

事实是,抖音电商创造了一个更公平的电商环境,对新品牌更友好——不是走“按年限排”的老路,而是利用算法好的内容造就好产品出圈。就像抖音的创造者一样,即使你没有足够的粉丝,你也可以通过出色的贡献快速实现个人价值。

在纯商业框架下,坚持对电商感兴趣的“独立精神”也有着深远的影响:在电商标准化货架模式下,商品很容易陷入同质化竞争。比如功能性卖点被价格战掩盖,贴心的设计没有得到应有的重视。

在抖音电商中,类似的问题会很容易解决:当品牌的投放内容出现在用户的瀑布中时,这个触发场景不会被任何类似产品“骚扰”。 ”,感兴趣的用户可以更专注地消化和了解产品,相应的转化率会比货架电商更好。

用心利用群流量资源,从底层逻辑上尊重“用户偏好”,“保持独立,永不回头”……作为兴趣电商的创始人,抖音电商选择A “寂寞”之路已经确立:不赚快钱,不“把用户当流量”。 抖音电商若能保持战略重心,继续以工匠精神为感兴趣的电商注入内涵,未来必将大有可为。

不过,这可能需要长时间的修炼。

3 从818到万亿GMV,抖音电商的“快”在哪里?

百亿补贴的出现,为818潮货节增色不少,这也意味着抖音电商离其每年万亿GMV的目标又近了一步。

从2018年名不见经传的抖音小店,到独树一帜的百亿补贴,再到“万亿GMV俱乐部”的潜质玩家,维系电商的抖音一个低调内敛却能达到这样的增长速度,可谓是个“谜”。

在快速增长的背后,我们至少可以看到三件事。

首先,它是利用兴趣电子商务来利用新的可能性。

《中国互联网发展统计报告》显示,直播电子商务已成为直播的流行方式,66.2%的直播用户已购买 直播 产品。

直播电商是一块大蛋糕,但抖音电商不仅“吃蛋糕”,还积极“做蛋糕”:利益电子的核心价值-commerce是唤醒增量购买力,每个抖音用户都是潜在消费者,大概率是没有被品牌纳入“用户画像”的人。所以,品牌方愿意拥抱那些创造增量的平台,而抖音电商大人的美貌也让自己不被卷入同质化竞争中。

二是顺应了新国家的潮流。

就像山姆·沃尔顿(Sam Walton)开着直升飞机寻找缺乏零售店的偏僻小镇一样,抖音电子商务也有一个明确的目标:为新国货的出现创造新趋势“空间折叠”的捷径“这与年轻人的热情有关。在抖音电商,用爱心为鸿星尔克发电;用完美的日记和花西子装扮;从真正的好东西开始学习文玩珠宝知识,都可以成为一种潮流文化。

当年轻人愿意用国货玩国风,参与“文化输出”时,抖音电商也在帮助新国货以自己的方式走出圈子。前不久,电商推出的“抖音品牌专项扶持计划”就很有代表性:该计划旨在帮助100个新品牌明年在抖音销售额过亿,并提供专属服务从、产品特权、流量支持、投融资协助到品牌宣传资源和营销活动曝光的全链路支持。

为新的国潮找到更多合格的承包商是抖音电子商务的价值实现。

最后是勇于“做减法”,专注于为品牌和用户提供基础服务。

回首抖音电子商务短暂的发展历程,其实是一个“减法”的过程。在发展初期最需要外部流量的时候,抖音电商为了提供优质、标准化的服务,积极禁止第三方平台转让。

“一刀切”意味着GMV有巨大的悬崖风险,但抖音电商顶住压力,从0到1构建自己的生态,完成从内容、电商到付款。

在品牌主服务方面,抖音电商提供四合一服务工具:斗点、巨白影、巨钱川、电商指南针,“激发兴趣新增长。 “作为你自己的责任,这次在818新风尚好物节之际,启动了百亿补贴长效机制,在优化服务的同时回馈用户。

在抖音电子商务中,你可以看到一个高质量的“快”。这可能也是抖音100亿补贴最显着的特点。

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