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在努力追赶抖音一年多后,快手开始学习做自己。

4月初,快手主站改版。在新版本中,首页顶部栏由“关注”、“发现”、“精选”、“展馆”改为“关注”、“发现”、“同城”、“展馆”, 《找工作》和《长视频》。特色页面返回底部并以非活动用户的身份打开 快手 的第一页。

如果再往前追溯,快手的变化是可追溯的。去年下半年以来,快手在电商战略和平台合作方面都发生了翻天覆地的变化。这些转变指向了一个答案——“走自己的路”。

快手为什么要“换脸”?改革会有什么影响?下面尝试从快手的“三大变化”中找出其2022年的关键词。

01 产品

快手变化是产品操作中最直观的。

曾经在顶部菜单栏有“关注”和“发现”的“精选”,回到了快手8.0期的底部位置,替换为“同城” 》、《找工作》、《长视频》等内容更符合老铁们的需求。

快手修改后的产品界面

“精选”回归底部,这在一定程度上意味着快手仍将扩大公域流量的版图,这是大力发展市场业务的快手必须坚持的对于刚下载快手APP的新用户和活跃度比较低的老用户,打开快手会默认看到平台意志控制的“精品”内容,对他们也更有帮助保留。并延长在站内的使用时间。

但这显然不是快手的“最优方案”,它专注于“内容+私域”来平衡社区新老用户的需求。

因此,我们看到顶部菜单栏承担了服务老私域用户的重任,增加了他们的内容消费粘性和活跃度,并创建了快手差异化形象。

以“找工作”为例,在这个菜单栏下,我们看到的大多是直播蓝领用户(如司机、保安等)的招聘需求。 ,相比聚光灯下的电商直播,招聘直播间的画面极其粗糙。有车间、工厂招聘主管化身主播,为直播间讲解就业需求,也有看台本身不出现在现场的招牌,鼓励用户用麦克风连线或自行报名。

但是这个原创的直播内容似乎并不影响老铁们的主动互动。在一定程度上也可以看作是快手产业合作的深化,履行社会责任是平台服务大量蓝领用户就业需求的窗口。

02电子商务

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当然,快手选择“做你自己”不仅限于产品运营。在电商领域,一直与抖音保持1:1高强度竞争的快手也逐渐探索出自己的方向。

回顾过去的一年,快手电子商务的核心认知是“大品牌”战略。

为了实现这个目标,快手从底层“建立信任”,推出“小店信任卡”,与传统电商平台一样,为消费者提供退货运费,假一赔偿十、七天无理由,极速退款等多项权益保障。

为了减少品牌入驻快手后的“水土不服”,快手电商还成立了SKA品牌运营中心,推出了诸如“”“STEPS”品牌管理方法论”供品牌商参考。

SATGE商户运营方法

同时,快手电商还致力于规范和清理原有的服务商梯队,分别于去年年中和年末为服务商举办了两次“造风者”大会。

我们的努力成果可以从官方快手公布的数据中看出:截至2021年11月,快手电商新增品牌增加18个6.1%,品牌自播GMV增长841%,其中33个品牌在快手支付GMV过亿。

从服务商来看,能够为各行业品牌提供门店直播服务的优质服务商数量也大幅增加,服务商超过500家,占比超过18%快手@ > @快手商家提供服务的同时,品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长近10倍。

“大品牌”的目的是可以理解的。

从而促进快手电子商务的持续健康发展。在服务退伍军人多元化消费需求,优化购物体验的同时,也有助于提升整个平台的品牌调性和客单价;其次,品牌的到来无疑会刺激快手公域流量的购买,进一步增加快手平台的商业收入。

但旧熨斗真的那么需要品牌吗?而品牌真的有很强的进入意愿快手吗?

数据似乎没有给我们一个肯定的答案。对于大量活跃的 快手 退伍军人来说,品牌的重要性可能不如他们今天信任的品牌那么重要。” “锚”;而对于品牌来说,快手 布局仍然是一个选项,而不是强制性选项。与抖音相比,快手无论是电商生态还是用户构成,品牌的吸引力都很难比抖音更具吸引力,这可能是一个大的原因进入快手后,众多品牌无法掀起波澜。

因此,在去年底的“Windmaker”大会上,快手电商除了“三大项目”之外,还增加了“大商业带”的号召力。在Kath看来,这是快手电商告别“克隆追赶”,学会与自己“和解”,逐步扩大私域优势的关键一步。

快手电商负责人小顾公布“大商圈”新战略

当然,这也不是快手第一次关注产业带了。

大约3年前,快手电商负责人白嘉乐公开表示,“货真价实、批发价廉”将成为快手电商的核心。 . 快手将重点扶持原产地、产业带、厂家直供、快手本土电商专家的快车道品牌。总之,产业带已经成为快手电商的焦点。

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但在那个阶段,快手电子商务聚焦产业带的目标还比较初级。一方面,希望在底层信任的基础上,通过对“货”的管控,保障平台的合规性和安全性,促进自身电商业务持续健康发展,扩大电子商务领域的基础市场。 ,第一次买货的原因快手是“货真价实”和“批发价便宜”。

时隔3年,快手电商再次将目光转向“产业带”。言语和目标似乎和三年前一样。双方的控制力,打造快手电子商务的独家优势。但舞台和情况其实和三年前有很大不同。

首先,随着公私域流量的互补,大量白标、标签和新兴品牌成长为月销售额过千万甚至上亿的“快牌”。他们以“短视频+直播”为载体,在“强人”下建立私域,再通过商业域流量不断拓展现有边界,如:美妆、个人护理品牌戴莱西、江南印象、服装品牌米瑞、张雯蜜等

快手戴莱希、米蕊、张雯蜜的账号截图

他们的出现,无疑为传统行业来源快手的商家提供了优质的模式,也将更多的行业白牌吸引到快手。比如业内的白标“X2”,为一大批快手顶级主播带货,积累了大量忠实用户,其经理蓝杰选择在快手.

其次,快手服务商体系越来越成熟。

快手服务商分为四类:MCN服务商、产业带服务商、商户服务商、品牌服务商。通过专业的产品分组、排名、推流和直播节奏把控,可以加速新进入者的冷启动,为他们提供一个相对规范、明确的成长路径。

最后,随着疫情的持续逆袭,快手将目光重新回归到行业,也可以帮助更多的实体商家实现线上的突破。

毕竟在经济环境不尽人意的情况下,商家不会放过任何能带来客流的新渠道,拥有3.2亿日活跃用户和70%的复购率,<@ 快手,可以反复通信和到达私有域,对于他们来说无疑是一个理想的选择。

另外,相对于其他平台,快手老手们更信任主播的推荐,这对于缺乏品牌力和营销力的行业白标和标签也是比较友好的。

从上面不难看出:“发展产业带”是快手的举措,旨在增强平台的信任度和大品牌的进入,为自己的e-筑起高护城河商业,并创建一个有别于其他平台的平台另一条优势之路。

03平台化

除了产品运营和电商战略转型,快手“做你自己”,还体现在以“平台化”的连接理念加强对外合作,同时深度服务平台内用户的各种需求,同时拓宽现有业务边界。

比如在各路玩家多年厮杀的本土生活战场,快手并没有像抖音那样组建大型直销团队,也没有带团以购买业务为切入点,以“零佣金”为武器,快速推广这项业务,但选择了相对保守的策略,与美团签约,以针对性、开放流量的形式补充线下业务绩效能力。

再比如,在影视版权合作领域,快手今年年初在首页推出“放映厅”一级入口,对接大众和乐视网小程序,从而将优质电影推向市场。 ,电视剧引入站内,免费向用户开放。

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