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商业洞察丨作者/刘润

这是刘润公众号第866篇原创文章

前几天发了一篇文章

一位同学留言说,看完后,我出了一身冷汗。

房间里站着一头大象,但他根本没有注意到。这太可怕了。

而且,一旦你看到这头大象,你会突然发现它的脚印无处不在:

2020年春晚“独家互动伙伴”是快手;

周杰伦新歌《mojito》首发平台是快手;

最近刷爆朋友圈,高呼“加油,奥利给它”的短视频《看见》,来自快手。

你认为大象突然出现,但它一直都在。

最近有点激进。

6月15日,京东与快手达成战略合作,宣布各补贴100亿元,启动“616品质购物节”。

在此次“双百亿”补贴下,消费者可以购买京东直营的“硬通货”(3999 iPhone 11、1699飞天茅台等)。

一切都有其背后的业务逻辑。

面对任何商业活动,我们的目的不是踮起脚尖,坐在小板凳上观看热闹,而是看到兴奋背后的汹涌变化,然后在变化中找到自己的机会。

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这个变化是:

直播时代的最后一块拼图正在被填补。

什么意思?

1.搜索路径:受“需求”启发的购买路径

要理解这个问题,我们首先要了解消费者购买产品的三种路径:搜索路径、内容路径和社交路径。

一个接一个。

首先,什么是搜索路径?

家里没有洗衣粉。你去超市买。我在整个超市转了一圈也没找到。问服务员。服务员说,在前面的第三排架子上。你去那里看看,它就在那里。然后,你在几个洗衣粉品牌之间来回走动,选一个大的,买了就走。

请注意,您的整个购买都是从明确的“需求”开始的。

由于这种需求,您搜索、比较,然后进行购买。这是搜索路径。

搜索路径是最经典的购买路径。

因为经典,无数品牌在这条道路上部署重兵,等待路过的消费者。

线下场景下,消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等接触点。

所以,如果你是一个日用品品牌,你会把你的产品打扮一下,然后上架,等待路过的消费者“搜索”。

在线场景下,消费者的搜索路径很可能会通过天猫、京东等平台。

所以,如果你是一个家电品牌,你会小心翼翼的把详情页放到首页,等路过的消费者“搜索”。

直播的时代呢?一样的。

消费者在淘宝上搜索,发现该产品有图片和视频的描述。

很好,但我无法下定决心。一看,嗯,还有直播。那就进去看看吧。

直播的场景中,品牌主在淘宝等待路过的消费者直播间,然后用专业热情的介绍给他留下深刻印象。

淘宝直播是搜索电子商务的陈列室。

(图示:电子商务拼图中的“搜索路径”)

但是,你所有的购买都是“先需要,后搜索”吗?

一开始你想买东西,但购物时又忍不住买?

当然。

这是“内容路径”。

2.内容路径:受“接触点”启发的购买路径

您家门口有一家漂亮的书店。周末去逛街,在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。你翻了。

哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘和有咸水的深山。当地山民将深山咸水引入池中,静静沉淀,成盐。

把书放下。你对这个“山盐”很好奇。

突然……在书的旁边,你看到一瓶包装极其精美的盐,居然来自秘鲁的深山!

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请注意,来到书店时,没有“需要”买盐。你只是想去书店。

但是当你在书店的“接触点”闲逛时,你会被感人的“内容”所激发,所以你需要买它,又忍不住下单。

这是“内容路径”。

线下场景设计一个轻松的茑屋书店,读者会在这个内容路径上喝咖啡、买绿植,甚至是各种厨房电器;

设计一个购物中心,让人们停下来,人们会在这条内容路径上,吃饭,看电影,或报名参加瑜伽课。

电商场景,50种口红、100种衣服的用法在小红书示范,给用户种草;

在母婴公众号讲解PM2.5对宝宝的危害,以及市面上30个新粉丝的利弊,用户将无法抗拒下单。

直播的时代呢?一样的。

用户不断在 抖音 接触点上滑动内容。

在这个内容路径上,你设计了一个情景喜剧,因为你不会使用 PPT 而申请工作失败。

用户很感动,觉得是时候学习和改进了。

然后,会出现一个教程购买链接。兴奋的用户可能会不由自主地购买它。

搜索路径是繁华的道路;内容路径是人迹罕至的路径。

抖音直播,是这条路上温馨的凉亭,风景优美,让人坐下来喝杯茶,买些旅游纪念品。

(图示:电子商务拼图中的“内容路径”)

但是,消费者对于优秀内容的心理门槛,越来越高。

线下,商场只能设计成主题公园,现在消费者会停下来;

在线,读者如果像时尚杂志一样拍照就会给脸点赞;

还有短视频,直播,开头可以滚动文字,然后真人出现在现场,然后一定有剧情,再后来,一定要制作变成一个连续的反转只是一个系列。

品牌发现搜索路径越来越拥挤,内容路径越来越难。

我该怎么办?

尝试“在社交路径上”并等待消费者。

3.社交路径:受“信任”启发的购买路径

有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发很舒服,忍不住问去哪里买的。

你朋友说:说起这个沙发,我真的没有买错。真的很舒服。我已经推荐给几个朋友了。都说好。我有老板的微信,拉个群。

然后,你和群里的老板聊天。看了几张照片,被沙发感动到忍不住下单。

请注意,这条购买路径的起点是什么?这是你对朋友的“信任”。

你相信他的性格,你相信他的品味。他说可以,那基本上应该没问题了。

因为有这种信任,整个购买路径很短。

这条受“信任”启发的购买路径就是社交路径。

线下场景,相信我的人品,就给我买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。

如果你相信我的口味,你会向我购买化妆品,这是直销公司模式(安利,玫琳凯)。

许多庞大的商业帝国都是建立在从信任开始到交易结束的社交路径上。

为什么?

因为信任大大缩短了距离。

社交路径是一条捷径。

电子商务场景呢?

拼多多通过社交渠道反击京东就是一个经典案例。

京东和拼多多都获得了腾讯的投资。腾讯为“大儿子”京东开通了微信“接口”。

没想到用户已经适应不了微信这样的社交工具,通过搜索来购物。

随后,腾讯“小儿子”拼多多出道。

拼多多的成功,当然有很多原因:面对五环外的人群,价格比淘宝还惨,等等。

但其中最重要的一定是一个:社交分组。

将此购买链接发送给朋友!原价39,5个朋友一起进群,才19元!

一开始没有购物需求的微信用户,收到了亲朋好友的“组团”请求,人生第一次受到启发,完成了“拼多多”。

社交路径是一条捷径。

最终,拼多多成为中国第二大互联网电子商务平台。

直播时代呢?

我想你现在可以理解为什么 快手 如此激进了。

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因为快手的“社交”基因,刚好可以弥补直播时代的最后一块拼图。

(图示:电子商务拼图中的“社交路径”)

快手“基因”的“社会路径”是什么?

我有一位企业家朋友,他制作服装并为 快手 的主播提供服务。他给我讲了一个故事。

他说,和这些快手主播合作后,他终于学会了“信任”和“喜欢的粉丝”是什么意思。

我问,你是什么意思?他说,和某知名主播合作的时候,货品还没有上架,但对方要求先交定金。

为什么?

如果产品出现问题,直接扣款,赔偿消费者。

什么情况下会扣减补偿?

只要粉丝有点不满意。

比如他说因为批次问题,衣服上缝了一个字母,和详情页不一样。

消费者投诉。这需要全额退款并重新发送以表示歉意。

这就叫:一罚一罚。

他抱怨:比消协还严。

我说,那你为什么要和他合作?

因为数量实在是太大了。

当然。这就是信任的力量。他们不是在“购买”,而是在“跟随”。

快手的基因中蕴含着普惠流量的价值。

好的内容,当然会带来流量。

但是,震撼的内容不会带来震撼的流量。

为了保护“贫富差距”过大造成生态失衡,快手将战略性地将流量转向中小主播,鼓励他们成长。

在这种情况下,主播要想长成当头,就必须通过社交方式与来之不易的粉丝互动,建立信任。

“老铁,666”就是这条规则的产物。

当直播外卖在疫情期间突然流行起来,以信任而非内容为基础的“社交直播”突然迸发能量。

不断刷新直播携带记录快手,开始出圈,开始越来越主流。

回到快手与京东的战略合作。它的本质是什么?

其本质是快手将社交的捷径直播指向京东强大的供应链。

快手解决人的信任问题,京东解决商品的信任问题。

也因此,快手出圈,京东沉没。

恭喜快手。恭喜京东。

最后的话

在快手上,有一个直播。

在这个直播里,没有“老铁,666”这样的喧嚣,只有一个人在静静的钓鱼。

如果不是湖面上的涟漪,你甚至会认为这是一张照片。

锚钓到一条鱼需要 3 个小时。一个字都没有。

不过,在评论区,很多人都在拼命刷消息,刷礼物,说很治愈。

主持人没有回答,也没有感谢。

这样,他们就形成了一种特殊的“社会”关系。

终于,3小时后,主播钓到了一条鱼。然后主播们开始出售自己的钓鱼竿。

你猜怎么着?

1000 个根。

江湖不乏传奇。只是这个时代的人太多了。

完整的谜题已经在你面前了。

请不要浪费这个时间。

▲《看见》

一个半秒就能看清事物本质的人,

和花一辈子都看不清的人,注定会有完全不同的命运。

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THE END
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