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作者|刘雨浩

来源|虎嗅专业会员

来源:麻辣烫和图片

5月25日,快手内部宣布新一轮岗位调整。原本负责商业化的闫强被轮到运营部主持工作。快手该负责人表示,此举旨在通过打造多元化的干部队伍,加强企业间的了解与合作。

转会前一个多月,虎秀Pro独家专访了当时还在商业化部的闫强,编制了他对快手商业化的顶层策划,首发于虎秀Pro .

视频应用将是Tiger Sniff Pro未来的重点,您的建议也是如此,原因有三:

1、视频应用正在从娱乐产品过渡到基础设施产品。很多来自现实世界的商业组织在过去的六个月里,在过去的 10 年或更长时间里改变了他们的生产方式和经验,原因众所周知;

2、围绕视频应用的产业链参与者正在扩大。具体而言,视频内容逐渐从有趣变为有用。“有用”是人类社会商业活动的前提,商业活动是社会建设的重要力量。如果把视频APP比作现实社会的投影,“有用”内容的增加,会增强这个虚拟社会的整体活力,激励内容背后的生产链参与者;

3、生产方式变了,接收信息的方式也变了。两种变化的背后必然会引发思维方式的变化,并有望催生新的职业类型

对于所有想利用视频力量的公司来说,过去六个月和未来都还处于探索期。这就是为什么你可以看到董明珠先探索抖音,再试快手,然后去京东(直播),或者同一个产品/企业出现在不同的视频平台. 类似于现实世界中政府对企业的招商引资,企业总是会对那些营商环境较好的城市感兴趣。

从视频APP的角度来看,单纯的娱乐内容带来的购买、投放、依赖用户增长已经不合时宜。为企业(平台伙伴)搭建一个有吸引力的平台乃至生态,利用企业完成用户服务和增长,被认为是未来几年的重中之重。

可以说,商业化能力是视频APP竞争的下半场。或许几年后,人们回首过去,会以“一个公司在商业化过程中的第一名”作为它赢得下一个时代门票的关键证据。

为什么要谈 快手

在新一代视频应用中,快手、抖音、B站是最受关注的。

时间线上,快手最先出圈(2016),抖音紧随其后(2018),而老牌B站直到今年年初才完全走红,这可能是最特别的。与用户属性有关。

用户属性拖慢了哔哩哔哩商业化的整体步伐。可以肯定的是,目前抖音和快手的商业化进程要高于B站,但双方的侧重点不同。2019 年之前,抖音 的广告收入更为强劲。, 快手擅长通过直播小费赚取收入。

2019年后情况发生了变化,抖音试图弥补之前被忽视的直播能力,而快手则全面加速了流量变现的探索。一个信号是:快手交通输入限制已基本解除。2016年至2018年期间,由于用户体验等种种原因,速华只愿意用一小部分流量进行测试。

与抖音不同,快手商业化的实施有两个重要背景:一是创始人团队在2019年年中发起的K3活动(冲刺3亿DAU,今年1月达到)。意味着快手商业化的设计应该遵循“服务客户-客户-服务用户-驱动DAU增长”的大框架;二是疫情倒逼商家生产迁移,客观上推动了快手商业化进程。

整个事情的另一个亮点是如何做快手商业化。快手和抖音的产品逻辑不一样,那么对于同一个广告,客户有什么理由选择快手(尤其是考虑到快手抖音 有些用户重叠)?反之,快手的选择能给用户带来什么价值?

为了回答这个问题,快手CEO苏华请来了清华大三的严强。颜强1986年出生,来快手之前是阿里资深算法专家。

进入快手后,闫强设计了一套商业顶层架构,旨在将腾讯式的开放生态与阿里巴巴式的流量运营融为一体。向腾讯和阿里学习的目的是为了吸引商家,但起点不同。

简单来说,腾讯需要解决的就是如何构建商业生态。快手官方欢迎商家来这里做生意,甚至积累私域流量。在这个过程中,快手商业化只负责连接器功能;我们需要向阿里学习的是如何成为一个用流量变现的顶级专家,而不是成为一个卖流量的公司。

通过在阿里巴巴的经历,闫强认为快手的方向应该是:聚焦行业深度,提升单个用户的价值。

通过严强专访,虎嗅 Pro 首次还原了快手商业化背后的顶层设计和思考,为读者带来以下亮点:

1、为什么快手可以向腾讯学习

2、快手流量有什么特点

3、快手如何学习阿里式的流量变现

4、现在是去快手 内容创业公司的最佳时机吗?

5、快手商业匿名案例展示

商业化起源:“快手式”流量与变现

流量是互联网公司的石油,持有的石油越多,炼油的选择就越多。想象一下,如果一家互联网公司拥有一个巨大的油田,将石油转化为柴油、汽油、煤油或液态碳氢化合物,而将其出售给谁的决定当然掌握在它手中。

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在PC时代,360经常被误认为是杀毒公司,但很难掩盖其作为互联网公司的本质。360通过360浏览器的导航和搜索功能,将安全助理和软件管家免费策略吸引的流量卖给广告主,获取收益。

那些拥有更多财富的互联网公司,往往站在隐藏在海底的流量冰山之上。在这一点上,过去 20 年没有任何改变。

例如,2019年上半年,阿里巴巴在国内互联网上的广告收入排名第一,超过了百度(第二)和腾讯(第三)的总和。没有其他原因。阿里拥有国内最大的电商流量,纯度高。它不仅能卖,还能吃多条鱼。

那么,流量从何而来?据阿里巴巴国际站前流量增长负责人张国平介绍,流量一直只有两个载体:关键词(文字)和关系链(社交)。多渠道的流量传播是上述基本载体之一,或变种或混合。

张国平的观点相当普遍。为了区分流量类型,百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可以归为关键词(文本)驱动的领域。

值得注意的是,在上述代表企业中,字节跳动是以关键词(文字)作为流量载体的变体,但本质没有改变。原因正如张国平所说,“在传播图片、文字、视频的时候,还是用关键词来索引。将单词与视频的关键字匹配。”

苏华几年前的公开表态,也透露出类似的意思。他表示,对于外界的“短视频创业”、“短视频赛道”等术语,他并不了解。在他看来,视频是一个“新时代”。文本”归根结底是一种信息载体。

苏华也认为快手算法的核心能力是在了解内容(视频)和用户的前提下进行资源适配。

流量的第二个载体是关系链(社交)。擅长利用社交产生流量的代表公司是腾讯。无论是我们在朋友圈看到的文章、广告,还是微信群里扔的链接,都是基于关系的。链式显示了人的交通传输渠道。同时,关系链流量具有一定的隐私性和封闭性——即“私域流量”相对于公域流量。

有趣的是,在使用关系链作为流量载体的公司中,我们仍然可以看到快手。这与快手的产品设计思路息息相关。一方面,他们具备将推荐算法与兴趣(也就是上文提到的“关键词”)结合起来,大幅提升内容分发效率的技术能力。多年来,“关注”栏目一直出现在APP首页的显眼位置。这样的设计为快手目前的社交属性铺平了道路(此外,快手APP还有一系列鼓励用户交互的产品特性,这里不再详述)。

这样,快手的流量就有了“关键词”和“关系链”两个传播特征,这两个特征分别代表了推荐算法确定的公域流量,和以人为本的私域流量。流动。

在创作者友好度方面,快手 或类似微信。发展路径上,微信先社交,后内容(公众号);快手先内容,后社交,推荐+社交的内容分发效率高于纯社交路线,减少流量红利集中(用户时间占用)在顶级创作者身上的隐患。

闫强进一步解释,“快手的特点是半公开+半私,它的优势是我们有大量的公域流量和私域流量可以连接和转换(例如,< “@快手有大量与关系链无关的公域流量入口)。比如快手做一个(商户号)小程序,我相信它比大多数平台有更多的机会。”

严强将自 K3 以来的增长称为螺旋式增长。创作者通过内容收集私域流量。创作者越多,私域流量越多,公域流量也会相应扩大。之后,这些公域流量可以转化为不同的私域流量,反馈给各个创作者,帮助他们进一步提升创作欲望。

唯一的问题是如何让系统流畅运行,快手商业化的任务来了。“我们要解决创作者变现的问题,表面上这是个问题,但背后却有无数的问题。” 闫强说,“只有建好这个环路,整个环路才能工作,才能产生私域流量的商业价值。”

向阿里学习流量变现

闫强充分体验了手淘的无线战略转型,2015年带领团队负责双十一的个性化算法。

“阿里对我最大的影响是教我如何思考商业设计。” 晏强说道。

在阿里,商业设计需要回答三个问题:

1、您需要服务的客户是谁?

2、你能为客户带来什么价值?

3、为什么要为客户带来价值?

“这三个问题看似很简单,但其实可以设计出很多商业模式。比如直播,电子商务,其实可以用同样的逻辑来做。” 闫强介绍,“我在快手的商业设计,基本就是按照这套逻辑,也已经确认可以工作了。”

直到去年K3,闫强在使用这种模式时,他认为快手商业化的服务对象是需要接触作品的广告商和创作者。在此前提下,他们推出了一系列商业化产品:如APP首页信息推送广告、快相,根据视频类型附加贴片广告(创作者打开后可获得相应收益),并帮助创作者增加他们的曝光率。粉丝头条(即“买量”)…

一天,闫强突然意识到这样做的价值是有限的:“不能只计算眼前的利益,它是一只股票。” 他说,“更重要的是增量收益和边际收益,那东西其实才是真正创造的价值点。”

如果按照之前的服务目标来设定,快手商业化恐怕和市面上那些卖流量的公司没什么区别,哪怕卖流量的效率最大化——他们当时就是这么做的,a名为Quick Order的服务可以根据实际转化效率修正品牌、KOL/KOC、用户之间的匹配关系——仍然是卖流量。

“比如你一开始卖流量,直接上CPM(一种广告定价方式:每千次展示费用)就好,后来我负责你的转化结果,比原来的流量更上一层楼逻辑。” 但在闫强眼里,依旧不是最优解。“流量的真正价值来自于你对产业链的深入了解所产生的价值,而那个价值就是增量价值。它远远大于我卖给你1次点击,卖给你一个产品。对于比如,快手的流量能不能给你带来私域流量的增加,或者优化你的生产方式?这是我们应该思考的。”

在K3之后,快手商业化部门决定放弃过去以广告主为中心的方式,转而专注于构建商业生态系统。其实这也有阿里的“功劳”。

据严强回忆,阿里在处理数据信息时,往往有两种分析路径:

一是消费者交易行为,包括页面停留时间、浏览产品类型、跳出率等。

一是商家系统,包括库存、周转效率、产能等。

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最终呈现在前端的运营策略是阿里巴巴基于两组数据分析匹配的结果。

“在它的系统中,除了C端流量,还可以渗透到整个产业链的上下游。你可以看到,它先是转型支付系统,然后是物流,然后是金融,现在是”

回到快手,闫强和他的团队制定了“一个中心+三路”的新战略,希望快手能够发展出一个理想的商业生态系统。

所谓“一个中心”,是指“构建以企业和行业为核心的快手商业产品体系”。总的原则是把产品分成两部分,大部分是标准化的中期产品,少数是定制产品。“中泰产品致力于成为行业通用解决方案。” 闫强解释说,“各个行业的创作者(包括品牌方)可能需要大量购买,所以粉丝头条就是众泰产品。” 此外,中台系列产品也可形成一整套组合解决方案为客户服务。

再往下看,为实现“构建以商家和行业为核心的快手商业产品体系”,闫强制定了三个路径:

第一条路径是通过广告的方式将生态的各个环节明确连接起来。但正如开篇所述,广告被视为一种手段,而不是目的。

第二条路径是利用创作者的私域流量触达用户。除了上面提到的快速享受和快速下单之外,他们还有其他玩法。比如,他们使用了一款名为National Tasks的产品,让创作者可以像在游戏中一样自发地选择自己想要完成的任务,并获得相应的收益。“假设雅诗兰黛把它的东西放在 快手 上,那么 快手 中的任何人都可以去出售它。这是一个使命,可以通过制作有趣的内容来销售,也可以通过快手 @直播去销售,你可以。”

第三条路径是帮助商家积累私域流量。闫强买鸭脖时被老板拉进了微信群。老板每天在群里发红包,谁抢到最大的红包,就有20%的折扣。这让闫强意识到,即使是小企业,也在有意识地利用互联网来积累客户。他认为,这种趋势是不可逆转的。

快手 版本连接一切

目前快手日活跃用户超过3亿(K3之前是200年代初),流量来自服装、餐饮、化妆、家装、汽车交通、农业、林牧渔业、机械设备、美容院等。布局生态的思路,1000人的快手商业化团队反正是不够的。

“在如何构建商业生态方面,我们选择向腾讯学习。” 闫强告诉虎嗅专业版,“微信除了连接几乎没有额外的动作。它通过公众号、服务号、小程序等方式吸引生态伙伴加入,帮助它(指微信)构建生态。”

“快手目前,视频和直播内容是构建所有生态系统的核心。我们称之为短视频直播,以增加行业深度。” 闫强分析,“微信一开始主要是一种交流工具,它的使用场景和价值决定了它的生态属性。”

此外,闫强还表示,快手与微信在流量生产上的接近度是快手学习后者的原因之一。“阿里在一定程度上缺乏流量。当然,它的优势是内容和营销基本融为一体,很难区分。” 闫强说,“快手的商户加小程序跟微信很像。但是我们以后要做的,比如汽车,未来可能做的票务业务,我们不会“走得太深,但让更多的人进来,参与到你的生态内容建设中来。这样,你的生态系统就会发生变化,变得更简单,更人性化。”

在过去的六个月里,快手投入了真金白银和流量,陆续公布了对媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶持计划,不仅如此,他们还用技术手段连接比如官方认证的讲师。、操作指导等角色为以上群体赋能。一切似乎都有一个生态原型。

当我们问到这是否意味着这是快手淘金的最佳时机时,严强不置可否。

随后的回复被他描述为个人意见,而不是结论。“我们真正提倡的是——不管是快手还是商家,我希望我们得到的是创造出来的附加价值。我刚才说了,这个价值叫做增量价值或者边际价值,我们团队是下定决心要做的a 在发生任何事情之前,我们必须首先确定股票价值是多少。”

究竟什么才是股票价值,什么才是增量价值?闫强以娱乐短剧为例。这类由明星甚至素人自导自演的网剧,近年来在各大短视频中火了起来软件。“从今天的角度来看,短剧不是你带了什么内容,也不是你要求谁拍短剧,这些都是存量价值(市场上存在的),”他解释说,“增值意味着拍摄这种剧,网剧背后的商业模式能不能成立,这些商业模式带来的封闭收益有多大,我的ROI能不能是正数?”

他接着说,“当这个模型能够很好地泛化的时候,我可以在前端大量引入这样的创作者,但后端支持的商业模式很容易被外界忽视。当然,这种商业模式运作良好。取决于快手的商业生态系统。”

从有趣到有用,快手在想什么

快手所构建的商业生态的本质是寻求创造增量社会价值。从微观上看,它需要不断地最大化单个用户的价值。

“目前快手的内容更多是娱乐项目,满足了用户的娱乐需求,其实我们判断娱乐需求对用户价值不大,所以今年快手做了一个比较大的整体努力。从娱乐到产品的调整,逐渐变成了有用的产品。有用的背后是你提供的用户价值更高。颜强告诉虎嗅亲。

从这个角度来看,快手进入教育市场是有道理的。但问题是,为什么快手会吸引习惯通过非视频方式创造价值的各行各业的人才加盟快手?

对此,颜强将其分解为两个问题:

1、对方愿意这样做吗?

2、对方有这个能力吗?

他认为意志比能力更重要。“之前你告诉4S店的销售经理,你来这里直播,或者你来这里发短视频卖车,这绝对不可能。” 他判断事情的转折点已经出现,“今年,有一个影响特别深远的事件就是疫情,疫情让大家意识到,线上化、数字化是一件非常重要的事情。”

在过去的几个月里,越来越多从未使用过短视频的人开始在几英寸的电子屏幕前露脸,包括大屏幕。对于晏强来说,只要这些人有意志,事情就成功了一半。

“能力的事情交给我们吧。” 他表示,拍摄视频或者直播对大多数人来说确实是有门槛的,而快手商业化的目的就是尽一切可能抹去这些门槛。“我们现在设计了一些场景,比如我是4S店的业务员,上班的时候打开手机直播,甚至不用说话热身现场。如果有用户想看车,先来我店。直播间看看就好,如果他对某辆车特别感兴趣,请提醒我,我可以现场讲解提供点对点的服务对吧?对于4S店来说,服务半径会大大提升。”

“还是一样的场景,我对某辆车的解释可以通过AI编辑成单个视频吗?这样内容就出来了是数字化的,这件事的价值是很高的,所以我们认为这里面有一个非常重要的部分,就是产品,我们用什么样的产品来帮助他完成直播@ >。” 颜强说。

至少闫强很乐观,“也许我们的周期会比早期的互联网公司,比如淘宝、微信等更短,估计最快两三年就能建立一个比较好的生态系统。” 。”

– 结尾 –

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THE END
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