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613直播活动的前一天,服装供应商大麦家的直播团队一直忙到凌晨2点,正好赶上这个5天后的618官方联合活动。预热。他们马不停蹄,几天之内就将直播间的100多平米装修完毕。前一天晚上,他们还在闲鱼上买了两个大风扇,给刚装修好的直播间除臭。

当天直播活动的强度是平时的三倍。通常,一天会有一个且最多两个 直播 事件。对于 6 月 13 日的正式活动,每天有 3 场活动。

“我累极了!” 大麦家负责人肖白龙(化名)叹了口气,“装修时间太仓促了,一直担心直播流程会失败,当然最担心的是交易量达不到标准。”

“像你这样的厂主,最焦虑的问题是什么?” 问“金融涂鸦”。

“这总是一个销售问题,”他说。

直播带货价值:供应链前端

对销售的焦虑,不仅让商家意识到直播电商的重要性(参考“”),也让热度向供应链蔓延。

2019年7月,小白龙的团队通过一位“人才直播”的朋友第一次接触到淘宝直播。试水直播,团队发现了直播的美妙之处:“一个直播一天能卖几十万,很厉害,平时做不到同样的销量, “除非是烧钱。买大量流量或者双11拉动销量。”

尝过直播的甜头,小白龙也叹了口气,“我们进直播来不及了”,然后开始有意识地布局,开启直播的销售模式产品。

“现在人都是直播,我们自己做工厂,只要有货,我们基本都想通过直播卖,因为速度快,而且还带量,这很有吸引力。” 小白龙说道。

小白龙掌管的大麦家有两家工厂,一家是外贸工厂,主要接国外品牌的订单,帮他们做货;另一个是内贸工厂,主要帮助国内品牌做OEM业务,也会在深圳南油批发市场等地有售。

小白龙认为,对于供应链来说,直播未来也将成为常态,我们必须积极拥抱。

但对于刚刚“入行”的厂商来说,找主播是一项技术活。

淘宝会向参与活动的商家推荐一些主播,商家也会自己找客户,找熟悉的主播看货。如果他们能匹配,他们可以来参加。“主播们主要看货,货不好,也不愿意播。”

找到主播后,商家必须判断主播是否适合公司的产品。常用的方法有:看主播往期直播的回放,通过人才号在淘宝找到主播的收视数据和销售数据,看主播销售的产品的价格区间,看粉丝数量,现场观赛,更多铁粉和钻石粉的基调和价格区间。

但这并不意味着可以找到合适的锚点。“这只是粗略的判断,像活动当天,有些主播不太适合。”

从6月1日开始,经过近半个月的努力,小白龙和他的团队终于完成了快节奏的大促直播,“三款游戏直播,销售额不到30万元,大概超过20万。” 萧白龙道:“我们确实卖了几千万、几百万,但还是没有赚到钱。”

大麦家还分析了其他类似的供应链商家直播。成功的商家成功的主要原因是货源和主播匹配,做的比较稳定,“大部分应该是盈利的。,我们必须继续这样做。如果你只打几场比赛,你肯定会赔钱。”

对于供应链商家来说,直播带来的变化是多方面的。

首先,直播需要不断更新,这就需要供应链的反应足够快;其次,要配备直播配套人才,比如中控、现场控制、接主播、客服调度等。最后,厂商需要了解直播间的操作,比如装修的时候用什么背景和灯光,而传统的直播间已经没有吸引力了,趋势是用直播间把它打造成类似于柜台的形式,这需要专业的人才。

在淘宝上已经是两冠的卖家,但大麦家在直播领域只能算是“入门型”。它很早就开了一家淘宝店,但一直没有做流量运营。商店有很多功能。两者都不完美。当各个品牌店铺在推广店铺直播的时候,和他们一样起步的厂商还停留在要求主播带来流量的阶段。

在淘宝,店铺直播是交易的主力军,但对于他们来说,店铺直播还是很弱的。

“店铺直播是私域流量,我们目前的浏览量很低,转化率也很低。” 最重要的是,虽然找外挂主播会分钱,但外挂主播带货专业,有流量,有购买。诉求方面,“店铺直播都是员工做的,不专业不分提成,员工没有动力。” 小白龙说,商家肯定想培养自己的店主,但现在条件不够,人流量不够,精力不够。

值得注意的是,起源于线下的大麦家,还有很多其他的渠道来销售其产品。这样做的好处是,如果某款产品在直播卖不出去,可以找其他渠道清库存。直播是新渠道,也是重金投入,但渠道的多元化,或许是大麦家能够继续投入的原因之一直播。

“供应链厂商在探索直播,平台也在尝试深度引导,现在很难说成熟了。” 肖白龙表示,这种探索心态也体现在商家和主播的焦虑中。主播担心自己能做多久,商家也担心投资钱做直播,趋势会不会很快改变。

“现在很多主播的心态是,能赚到钱就赚到钱,因为大家不知道趋势会持续多久。”

没有中间人可以改变

直播厂商的涌入给供应链带来了怎样的变化?

淘宝直播基地负责人吕琦认为,直播可以帮助纯线下商家“转线上”。

当天的直播活动中,很多商家都是线下零售商,从来没有做过电商。这些商家可能是阿迪达斯的代理商或专卖店,也可能是维密的代工厂。

蒲公英直播基地也面向纯线下业务。“直播基地本身的核心就是线下商家的商品,基地就是通过线下模式帮我们筛选这些商品,把好的留着。” 陆奇说道。

就像大麦家族,以前是在后面做白标代工,现在直接走到了前面。供应商向前发展也意味着中间商“会死”。

“为什么淘宝越来越便宜了?因为厂家直接卖给客户,中间商就活不下去了。” 萧白龙说道。

传统模式下,厂家前面有很多代理商和中间商,很多商家没有工厂。中间商的价值在于厂家没有太多的精力涉足下游,需要代理商帮助厂家做推广和销售。这样的模式,自然让代理商更了解电商的玩法。

“随着真正有实力的厂商进入,中间商将被洗牌,甚至被淘汰。” 在肖白龙看来,厂家有碾压中间商的优势,“我们有丰富的产品,好的质量,有竞争力的价格。真的很划算,我们的服务也在慢慢跟上。当我们打通这些环节时,用户没有有理由不选择我们,这是我们信心的源泉,也是我们的核心竞争力。”

“很多淘宝店拿一手二手(中间商)货,这种竞争力很差。” 蒲公英基地负责人王建峰评委。从基础的角度来看,直播 模型是去中介化并找到最有来源的供应链。

供应链的第一个切入点是产业集群。比如深圳南油是全国最大的服装批发市场,供应商已经很专业了。最好的地方应该是效率最高的地方。”王建峰说。

除了领先的行业集散地,包括平台,基地还将邀请品牌商和行业集散地入驻。“虽然线下供应商从来没有做过线上,但这并不重要,最重要的是有货源。” 王建峰说。

直播除了将供应链“转”到最前面,还加速了优胜劣汰。以服装行业为例,工厂主要分为两类,一类用于订单加工;过去,大麦家每周只能出一两件新衣服,但随着直播的介入,供应链的节奏正在加快——主播需要不断更新产品来吸引消费者,而要求供应链更快地响应。另一方面,更快的速度意味着更大的风险。快速周期下,库存压力将持续加大。“表面上卖100万的概率很大,最后赚一堆货。”

但是,这种风险并没有阻止工厂继续做直播的热情。“工厂就是不明白,但是参与的欲望很强烈,所以会有很多问题。” 萧白龙说道。

直播供应链的考验越来越严峻,体现在直播基地,体现在商家对优质供应链的极度渴望。

“我们现在最着急的是招商引资,如何才能更快更好地找到更好的供应链。” 王建峰说。换句话说,如果你有好的产品,你就能吸引到好的主播。“我们必须与顶级商人做生意。” 他接着强调。

每一款新车型都有受流量红利影响的历史。新模式一开始可以聚流量,降低流量成本,但后来发现这个流量洼地,大家纷纷涌向赛道,流量变贵,总流量没有变化,流量红利被稀释甚至消失。.

而且,电商平台产品同质化严重,商品互相讨价还价,流量成本不断攀升。如此一涨一跌,商家的利润空间被挤压,保持利润空间的唯一办法就是降低产品成本。,最后(平台)是猖獗的假冒。

“如果电商的逻辑能够成立,供给侧必须让利给需求方,只有在供应链上有优势的企业才有空间让利给需求方。这是所有电子商务的核心驱动力。” -商业企业存在。” 慕胜企业咨询公司创始人慕胜说。

抓住供应链,抓住盈利的空间和能力。

多方混战

将流量绑定到供应链从来都不是一件容易的事,这也为不同电商平台的差异化扩张带来了空间。

2018年,服装品牌电商星友集团押注唯品会。“最疯狂的时候,100%的销售额来自唯品会。” 星友集团负责人钟学良告诉《金融涂鸦》。2018年5月,星友在唯品会的销量还在增长,但显然不能再靠一个平台了,“短期内销量不会下降,但长期会下降,主要是唯品会。这取决于平台模型。”

事实上,业内人士向《财经涂鸦》描述,唯品会更像是线上+线下的模式。

公司在全国拥有5个大型仓库,线下仓储物流压力非常大。它更像是一个线下商城,类似于银泰和万达。

“唯品会本身就是一个基于线下逻辑的线上平台,虽然是线上运营,但它的理念还是线下的理念和基因。” 据业内人士透露,唯品会品牌销售的提成率为30%。%,“网上商城”模式决定了其客户的单价一定很高。据了解,唯品会客单价超过200元,高于淘宝等服装领域热门电商平台。

以前唯品会的乘数在2.8-4.2倍之间,也就是100元的价格是280~420元,因为唯品会的佣金比较高,而且大商家大概是20%左右,小商户更高,所以乘数必须是2.4~3.2倍以上,商户才有盈利空间。

但在拼多多上,目前服装的平均乘数为1.5倍,同样100元产品的售价为150元,比唯品会便宜30%-50%。

“我们在唯品会的平台费用会更高,而拼多多的平台费用相对较低,但对于商家来说,利润率是一样的,”钟学良说。这些都是由于两个平台的型号不同造成的。对于星友来说,多渠道经营是一种新的选择。唯品会占比60%(之前约90%),拼多多占比约25%-30%。%,淘宝天猫占比约10%-15%。

电商在直播混战中,社交和内容平台都不愿意只看戏。快手 很早就开始了直播 电子商务的业务。淘宝上有薇娅和李佳琦,快手上有辛巴和散打长大,快手上的大主播带货能力也可谓无人能及。

快手2019年主播《新有智辛巴818》直播带来商品总GMV达到133亿,同年薇娅引导销售额300亿。快手头部主播带货总量接近淘宝头部主播的一半。不同的是薇娅卖的是品牌商品,单价高,而辛巴带来的商品平均单价比薇娅低很多,但也意味着销量惊人。

新流量平台对传统电商的冲击是巨大的。淘宝和唯品会作为电商平台冲击了传统的实体店,快手、抖音、小红书等社交内容平台自然比传统电商吸引更多流量。

根据抖音和快手官方公告,2020年1月,抖音日活跃用户数突破4亿,快手日活跃用户超过2020年初3亿;根据 Questmobile 公布的数据,2020 年 1 月至 2 月,淘宝日活跃度为 2.1 亿。

“只要能建立起自己的供应链,接下来的爆发可能会比淘宝、唯品会等传统电商更厉害。” 钟学良依然在强调供应链的重要性。

“因为电商的路径必须是从供应链直接面向消费者,专家和机构都是阶段性产品,转化环节越长,单价就越高。” 钟学良说,平台一定希望这个环节越短越好,这个环节越短,平台的竞争力就越高。

抖音和快手还没有达到淘宝的成熟度,“他们想一步到位,让商家去平台开店,将流量和商业化转移到商家账户,商家推进钱,和平台和商家的纽带也更深了。”

综上所述,电子商务直播的发展路径通常会经历测试、野蛮成长、对标、规范管理四个阶段。根据业内判断,淘宝和快手已经进入第四阶段,即规范管理阶段;而抖音和拼多多,前者正在疯狂成长,后者还在测试中。

2018年年中,快手官方电商工具“快手小店”正式上线,支持自建小店。今年5月,电商负责人宣布快手日活跃用户突破1亿。

5月25日,快手与京东签署战略合作。京东将为快手小店提供有竞争力的产品,双方将共同打造优质产品池。@>小店直接购买京东自营产品。

5月29日,据网友爆料,抖音小店的独立APP“豆店”近日上线。具备商品管理、订单管理、售后管理等门店日常数据和应用功能,

目前,“豆店”APP仍处于内测阶段,但近几个月入驻抖音小店的商家数量激增,接近百万级别。抖音的母公司更进一步。据媒体6月18日报道,字节跳动刚刚完成了电商业务的重大重组,正式成立了一家名为“电商”的公司。而抖音是实施这一战略业务的核心平台。

面对层出不穷的新平台,阿里必须拿出更好的应对策略。

2016年,阿里提出内容电商战略。此后,阿里尝试了淘宝头条等内容产品,但未能突围,直到抓住了直播的武器,撕开了内容电商。流量焦虑是巨头们的共同命题,也是当年淘宝的致命问题,而直播电商是一种专注于流量的新业态,既能输出内容和信息,也能获得流量更容易。

淘宝找到了直播,暂时缓解了流量焦虑,但也只是暂时的。

从财报来看,阿里的广告收入占比从交易量上大于提成。业内有声音认为,阿里将本应委托的收入预加载到广告中。

“广告变现不是最厉害的,交易抽水变现是最好的。其实不赚佣金和电商做广告还不如赚广告费,所以抖音,快手@的逻辑> 必须朝着这个方向前进。” 穆笙说道。

据多位业内人士透露,就在6月13日的前一天,抖音和快手开始在杭州大张旗鼓地招募主播和供应链,这也是阿里所在的位置,也是目前的直播第一城。

直播内容变化与消费趋势

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