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来源 | 商业杂志(ID:shangjiezz)

作者 | 姜红霞

简介: 一进抖音,深如海,从此炸开不是梦。

去买杯奶茶,吃个火锅,或者买个卷发器。

“你好,我在发抖……”

“’抖音同款’对吗?请稍等。”

我检查了一下眼睛,遇到了一个正在玩抖音的人。“抖音同款”不仅是对“豆友”的认可,更是品牌与消费者连接的密码。

“两微一摇”已成为当下品牌商必备的营销方式。截至今年10月,抖音国内日活跃用户2亿,月活跃用户超过4亿,其中大部分是35岁以下的年轻人。虽然一个抖音只有15岁秒,用户平均使用时间可达半小时以上。

2018年是抖音全面爆发的一年。一个抖音,在一家以前不为人知的奶茶店门前长篇大论,让可以吹喇叭的妖娆花销断货,甚至拉动一个城市的旅游GDP……

一夜成名?抱歉,我只需要 15 秒。

爆款“抖”出来

“3元1碗番茄牛肉饭”“鸡蛋面筋”等花式吃法让海底捞人气暴涨,“隐藏菜单”让可可奶茶和星巴克卖光了……抖音 载货量继续以肉眼可见的速度上升,品牌商也在争相“上车”。但是,很多中小品牌主还在犹豫要不要做抖音。

“我们的品牌适合抖音吗?” “我们知名度不高,品牌太大了?”

作为最早进军抖音的品牌之一,adidas neo本身就拥有很强的品牌知名度,在易烊千玺、迪丽热巴等流量明星的加持下,可谓火到了极点。和地点。没想到,光环笼罩的adidas neo居然输给了一群粉丝方面的“小号”,播放量和点赞。

据抖音6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示,前10名的蓝V粉丝中,除adidas neo外,其他账号均为中小品牌蓝V账号比如单色舞、美食DIY、爆笑虫等。

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打开adidas neo的话题页,你会发现素人的作品高于明星宣传视频的点赞。是不是因为这些明星人气不够?明显不是。原因是adidas neo在别处对广告进行了再加工,没有“爆点”。

一个抖音15秒,虽然时间不长,但麻雀虽小而全,但封面、故事内容和“梗”缺一不可。如果不能在第一秒吸引用户,你的小视频很可能会从用户的指尖被刷屏。

抖音用户的特点是思维活跃,头脑开阔,对所有有趣的事物都有强烈的好奇心。仔细研究单色舞、美食DIYers等头顶蓝V,不难发现这些中小品牌主打垂直运营,内容要求实用+趣味。比如零基础舞蹈教学的单色舞,定位家居知识账户的唯一定制家居。

对于中小品牌来说,抖音的经营方向主要有两个:一是稳中求进,二是弯道超车。

一是确定自己的抖音定位,持续输出优质内容吸引用户,比如单色舞、唯一定制家居等。

二是利用抖音挑战+KOL(Key Opinion Leader)高曝光方式,快速俘获粉丝,抢占用户心智。比如,Yoyomei在抖音上发起了“Yoyomei全国抗酸挑战赛”,共吸引了7个6.60000名用户参与,获得了3亿播放量。

在抖音中,大品牌不一定比中小品牌好。抖音去中心化的流量分发方式,缩短了中小品牌与大品牌的差距,人人有机会15秒成名。即使你的抖音账号是0粉丝,只要你发布作品,就可以得到抖音系统智能分配的流量池,然后叠加推送。也就是说,不管是大是小,能出优质内容才是王道。

“摇”不一样

与小品牌相比,大品牌有钱有粉丝,可以选择开屏、贴图、挑战、信息流广告等多种玩法。但是,他们的内容重点不是实用性和趣味性,而是突出品牌调性和传播品牌价值。

但是,不同行业、不同类型企业的品牌在抖音上的玩法不同。可以简单分为树立品牌个性、抖音挑战赛、制造传播热点、创意植入、KOL合作5种方式。品牌商可根据自身特点自由组合搭配。

品牌人的建立有利于聚集用户,增强粉丝粘性。服装品牌英曼主打小资和审美风格,这显然不是抖音用户的偏好。不过,银漫将号抖音定位为服装协调员,分享日常穿搭、摄影技巧、衣橱整理等干货。

目前,英曼已经积累了超过63万的粉丝,收获了超过515万的点赞,其中一个是关于如何系双层蝴蝶结的热门视频。点赞的数量高达129.20,000。换句话说,品牌主应该根据品牌调性和消费者需求来制作和传递内容,而不是为了播放量和粉丝数量而放弃自己的品牌调性。

联想、小米等消费电子品牌,京东、天猫等电商平台也纷纷入驻抖音。他们擅长制作自己的产品亮点和运营团队轶事的短视频来“获得粉丝”。例如,支付宝将支付宝的新功能和运营部的日常运作编成了笑话。产品的创意脑洞被打开,不仅让粉丝捧腹大笑,还无形中为用户树立了脚踏实地的品牌形象。

挑战赛能最大程度激发用户的创作热情,在短时间内迅速提升品牌流量和话题度。更何况抖音本身的用户交互性非常高。6月,蒙牛“左酸奶”发起“我是美味帝王”抖音挑战赛。截至活动结束,共有55.70000人参与,播放量超过10亿次,点赞人数超过3400万。

打造交流热点,将产品与消费场景相结合。这样消费者可以深度参与,到店消费,传播UGC+DIY内容,从而缩短用户与品牌之间的路径。新品推出、大型品牌活动、聚集年轻用户群体、中小品牌超车等。抖音挑战是不错的营销选择。需要注意的是,挑战门槛不能太高。

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广告就是内容,创意广告可以嵌入视频,硬广告也可以变得有趣。旺旺抖音“网仔社”的视频以创意情景喜剧为主。比如两个人互相比试看谁戴的“首饰”更奢华。为小吃而生。脑洞大开的剧情和产品植入,引得粉丝大呼过瘾。于是,“过气”的零食品牌旺旺也将自己变成了网红。

与KOL合作是几乎所有品牌和社交媒体的常用营销工具。因为有了KOL的影响力,传播效果会更好,比品牌自己的抖音账号更划算。虽然大部分主流美妆品牌还没有进入抖音,但抖音的美妆视频却无处不在。

总的来说,抖音爆内容目前有两种模式,中心和网格。中心型是一对多的推送,由用户共享传播,但没有用户可以参与的点,也无法触发用户的裂变式传播效应。比如银漫和旺旺的短视频就是典型的中心风格。

相反,网状类型可以形成用户自己的参与点,促进UGC内容的产生,从而实现多层次的传播。比如蒙牛的“做酸奶”挑战、“香水喷雾”等UGC话题就属于网状类型。

抖音庞大的资源和流量对品牌非常有吸引力,但就目前而言,抖音上的品牌运营状况仍参差不齐,大部分品牌抖音账号属于“上瘾或死亡”,难以产生持续的优质内容,用户留存率低。对于大品牌来说,抖音这个数字更多的是品牌传播,占领用户心智。

做一个不干涉的店主

小舞baby长相甜美,号抖音也是满满的萝莉范儿,还经常发一些萌萌哒的跳舞视频。如今,她拥有 125 万粉丝,累计点赞 964 万。几乎每个 抖音 视频的 点赞 量都超过 10,000。

陈景川和HoneyCC是抖音上的情侣,粉丝总数超过400万。他们分发狗粮的方式很搞笑——HoneyCC经常扮演野蛮女友,双方还互换衣服跳舞腿。

如果你认为上面的抖音影响者都是UGC(User Generated),那你就太天真了。其实都是来自专业的MCN(多渠道网络的一种产品形态)机构,看似简单的视频也是由专业团队策划制作的。

回茶、海底捞、佩奇手表、妖娆花……从抖音开始,一波又一波的爆款出来,另一边的热闹,还有一些品牌被拦在门外焦急等待,我不不知道怎么进入这个巨大的流量池。

这时,第三方营销服务商就扮演了这样的角色,为那些没有短视频制作和运营基础的品牌主提供服务,帮助他们在抖音上推广自己的品牌。如洋葱视频、常春藤文化、Papitube等。

很多品牌会选择将抖音的运营外包给MCN机构,做自己的不干涉掌柜。例如,Inman 可以在 抖音 上快速聚集用户群,这要归功于 抖音 专业运营商金科文化的力量。

MCN机构具有批量复制的优势和成熟的运营方法论,深谙流量获取,是众多品牌商无法比拟的。作为国内顶级MCN洋葱视频,孵化了80多个IP,其中10多个IP超过百万。作品品牌包括迪奥、索尼、华为等100多个品牌。其《波多野红梅》和《代古拉K》分别在22天和20天的时间里,在抖音就突破了100万。其中,代库拉K在一个月内就获得了1000万粉丝,创下了抖音最快涨粉的记录。

目前,拥有超过2000万粉丝的代古拉K,一个抖音视频的售价超过40万元,已经超过了她的同学“小野办公室”。价格只高不低。虽然价格高昂,但品牌商依旧蜂拥而至。如今,这些MCN机构已经成为抖音生态链中不可或缺的一部分。

从微博到微信,再到抖音,互联网流量的迁移让品牌商和第三方服务商成为“追随者”。

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