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快手着火了,就像一个高大的男人从人群中跳出来一样,火势太突然了。

罗继思微创始人罗振宇在新年致辞中说:“我们在谈BAT的时候,突然有一个软件走红,大家突然发现国内第四大流量应用是< @k19@ >。当我们明智地阅读和了解世界时,我们甚至不知道平台有这么大。”

更重要的是,这家公司长期以来一直受到资本市场的追捧。红杉资本中国基金等资本纷纷进入,百度、华文文化紧随其后。根据最新的融资记录,快手的估值已经达到20亿美元,就像一只隐形的独角兽。

今天,苏华可能面临着更多需要解决的问题:在聚集了三四线城市海量用户后,快手如何更好的实现它的变现?本文首发于《中国企业家》杂志作者翟文婷。快来听听苏华对快手的过去、现在和未来的看法。

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【投资名片】

公司名称:快手

领域:科技/媒体

快手 (Gif快手) 是一个短视频应用。用户可以通过它制作和分享短视频。您还可以浏览快手、点赞其他人的作品,与其他短视频作者互动。快手 拥有4亿用户,成为国内最大的短视频社区,被更多人视为继微信、QQ、微博之后的第四大社交平台。

作为快手的投资人,红杉资本中国基金一直专注于科技/媒体领域的投资。自成立以来,先后投资了今日头条、滴滴出行、京东、大众点评、美团、唯品会、掌趣科技、美丽说、新浪网、大疆创新等该领域的知名企业。

除了科技/媒体领域,红杉资本中国基金还重点投资医疗、消费品/服务、新能源/清洁技术/先进制造等领域。

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【每日金句】

在中国,如果允许一个互联网产品自由成长,

最后很可能是快手。

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打开快手,来到你身边的内容,在腾讯、优酷等网站上都是很少见的。不到1分钟的视频,凝聚了各种农村和小镇风情,河边唱红衣的姑娘,嚼冰椒的乡下阿姨……如果有视频推到热门,必赢数十万点击很容易。

在“小马云”事件发酵之际,快手平台的众多用户纷纷前往现场拍摄。平台发现不妥,迅速封禁相关内容。但是还是有很多直播或者短视频平台来蹭热点。“小马云”的爸爸一直叫它“快手”。这个词在农村已经深入人心。

这给解释快手 蒙上了一层迷雾。视频中的人物和场景与互联网发源地北京、上海、广州等地相距甚远,有声音评价“非主流”甚至“不流行”。2016年6月,《残酷的底层故事:视频中的中国农村真相软件》上映。作者 X 博士描述了快手 一个行为荒谬和怪异的农村群体。生活中,吃异物,炒胯,总之各种花式自虐。一夜之间,更多的问题涌向快手,这样的平台怎么会产生潮汐席卷沙漠的魔力?它撬动4亿用户的支点是什么?

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一位过年回国的记者,在内蒙古的一个小镇住了几天。她发现快手之所以能席卷4亿中国人,是因为这个产品复兴了乡村文化。过去,她家乡流行的民间戏剧二人秀,经常在基层表演,艺人因为上不了电视而走街串巷,大型演出等优雅的厅堂。“当银幕逐渐成为乡镇老百姓的主流娱乐方式时,乡镇里的表演也渐渐淡出了生活,变成了回忆。快手只是让他们起死回生。”

这一切未必是创始人苏华故意的结果。他知道快手会爆炸,但没想到会摆出这样的姿势。而且,除了应对外界的各种疑问,他更急需解决的是,他已经在三四线城市聚集了海量用户。他怎么能为快手赚钱?

让产品自然生长

红杉资本中国基金董事总经理曹曦在一审后停不下来快手。视频中,男生背着女朋友正常走路,女生突然翻身,两人戏谑亲吻。他忍不住将手机推给同事,“这有点意思。” 就算从早忙到晚,他也能在快手呆上半个小时。不用看BP(商业计划书),他觉得有必要去见公司的创始人。

2014年5月,曹曦在北京长安大剧院一楼的咖啡厅会见了创始人苏华和程艺潇。两人都是工程师,聊了两个小时的产品创意。彼时,快手从gif动画制作工具转型为视频社交只用了一年时间,用户数只有几百万,日活跃用户只有50万,但曹曦却嗅到了一种“做”的味道来自 快手。对”,他总结道,用户数量迟早会膨胀。很快,红杉给出了投资意向。

有人将快手的诞生解读为一种猎杀,因为与现实的强烈反差引起了用户的偷窥心理。不过曹曦表示,快手是他所知道的第二个能够吸引三四线城市甚至农村群体自发贡献内容的互联网产品。也就是说,太多的互联网产品一开始就忽略了这部分用户。

快手官方数据是现在每月有超过6000万人拍摄和上传视频,平均每天为平台贡献500万个视频。在此之前,只有PC时代的QQ空间才有这样的魔力。当时网速很可怕,但一群年轻人总是乐于把首页装扮得花哨,日常活动量成倍增长。

快手 和Qzone基本满足同一种需求:消磨时间。智能手机的快速下沉和普及,正是源于这一群体“消消乐”的痛点需求。快手只在应用层结转。目前快手用户的平均消费时间为40分钟;2016年10月联通沃指数显示,用户每月在移动应用中消费流量,快手以25位7.4mb榜位居榜首。

但是没有足够的证据表明快手是针对这部分用户的。“快手是面向所有普通人的产品,不是针对某一群人,也不是针对不同城市层面的。” 苏华告诉​​《中国企业家》。

比如快手不会给任何用户打标签,否则会被认为是区分三、六、九等人。只要上传的内容符合法律法规和公序良俗,就不会打扰用户。分享给快手的生活应该保持原创,这是苏华的态度。理论上,“发现”一栏内容的排序原则是群体意愿或个人偏好的推荐算法。

快手经过改造,产品形态没有太大变化。“发现”、“关注”和“同城”始终在首页。程艺潇其实也试过用“最新”、“最火”等词来代替,但效果并不理想。

既然两位创始人做产品的想法这么克制,也不是故意的,为什么快手会聚集三四线城市甚至农村的人呢?

“在呈现内容的时候,快手也是这样对待的。不管你是北京、上海、广州的一线城市还是农村,不管是什么。如果现实中的三线人口——而四线城市占多数,那么快手也一样,我不会假装生活在全世界的一线城市。” 苏华说道。

在曹曦看来,快手目前的用户结构并不是球队主动选择的结果,而是自然形成的。一线城市的互联网产品大多强调运营导向,或多或少渗透了运营商的主观因素。恰恰相反,快手是一家技术驱动、反运营的公司。苏华最喜欢的一句话是“请勿打扰”。

2016年6月之前,快手零推广,品牌和营销成本几乎为零。直到在应用商店中搜索“快手”,他们才发现了其他产品,他们花了一些钱才重新获得了第一名。

苏华此前接受采访时表示,“希望用户不要感知到快手的存在。我们希望你在其中感受到的是这个世界的存在。不要打扰他们,让他们自然形成让产品自然成长的互动关系。”

这不是 快手 的原始逻辑。曹曦说了一个普适的产品理念,“中国的任何toC互联网娱乐产品,只要让它纯自然生长,很可能快手平台上的这些用户最终都会聚集起来。因为中国的人口分布是这样。”

农村包围城市?

2016年12月,美图在招股书中明确提到,快手是短视频社交网络的领头羊,美图紧随其后。当然,这个市场有热门玩家,还有秒拍和小卡修。这两款产品属于同一个技术,背后的靠山是中国第三大社交媒体新浪微博。

由于定位和人群的差异,这些短视频公司之间并没有发生过激烈的冲突。快手 近4亿用户被蒙眼狂奔。曹曦并不认为是某个特定的公司在威胁快手,他将所有的消磨时间的产品都视为竞争对手。

快手真正的敌人可能是今日头条。后者的日视频播放量已经达到12亿,类似快手的短视频产品正在研发中。他们都面临着庞大的用户群,强调个性化推荐的技术算法。今天的今日头条技术架构师高云军曾与百度的苏华、张东合作。

这两家公司正面交锋只是时间问题,具体时间取决于苏华未来打算带领快手走向何方。当然,这也和它的商业化路径有一定的关系。

苏华不把快手当成社交产品,更不在乎社交。他只强调记录和分享生活的极致体验。即便在快手平台上存在一定的互动,程艺潇认为用户并不需要深度社交,更多时候是一种基于兴趣的单向行为。“喜欢在别人分享的生活中就够了。”

“快手的形式更加面向社区,最早的聚会是一群玩科技的人,对整个社区风貌和氛围的形成有很大关系。” YouTube作为短视频的社交产品,严格意义上来说也是一个社区。顶级用户生产内容,观看用户关系不大,“快手也一样”。

快手中没有顶级用户,月活跃用户1亿,其中60%会拍摄和分享视频,平均每月上传2.5次。程以晓将有共同行为的人视为快手的典型用户。

快手既不是典型的社交产品,也不是媒体财产,这两种形式的商业变现未必完全适用。在此之前,快手并没有明确盈利模式,收入基本被忽略。

这是短视频行业普遍存在的问题。易行科技创始人韩坤也表达了类似的困惑。传统的贴片广告模式不适用于只有十秒长的短视频。他在妙拍尝试了一些变体广告。形式,比如使用视频美化功能在其中体现品牌或厂商的某些元素。

苏华决定开发一个新的视频广告系统。那个时候,直播风口吹的时候,很多直播平台都在疯狂挖快手明星,而在快手走红的MC天佑是目前最多的人气@ in YY > 主播之一。快手也添加了直播功能,但是没有显示在首页。苏华解释道,“我们要做的就是分享生活,直播不是最好的形式,是跟粉丝实时互动的辅助功能,当然不能放在主要位置。” 直播量不大,却在不经意间成为了快手商业化的重要手段之一。

事实上,已经有一些 快手 用户在考虑卖东西。面膜、饮料、运动鞋等微商都闻到了赚钱的味道。网名“搬砖小威”的石神威最高视频可卖6000元,内容多为耐克、阿迪达斯、Pulse等产品广告。为此,他的月收入可以达到3万元左右。

但施神威不想发太多广告。“赚一点点就够了,我想多发点正能量。” 他有时真的很介意被称为广告狗。现实情况是,他不太可能想这么多做广告。微商缺乏资质和售后服务,体验差,可能会踩坑。石申伟曾为一家山寨手机商打广告。两个粉丝付了钱,对方却没有发货。他必须自己为粉丝买单。快手 目前禁止微信商业广告。

如果快手注定无法摆脱广告模式,苏华要推正规军。对于手游等游戏产品,他们计划推送相应的信息流广告。快手的团队正在测试,暂时没有更详细的数据。此外,他还开发了粉丝头条等产品,可以得到更多潜在用户的关注。但是在玩快手的这两年里,石深伟没有花钱来吸引粉丝,也没有花钱上热门。

相反,快手 不断得到他。“第一次坐飞机,第一次住五星级酒店,第一次和明星同台,都和快手有关。” 他很坦率,这让他觉得自己可以通过快手意外赚钱。

那么,快手目前的用户结构能否承载速华的变现模式?

快手平台上的内容生产者可能主要是三四线城市,但观众分布比较均匀,视频播放量一天达到六七十亿次,与 Facebook 的流量相当。另一方面,用户平均每天在 快手 上花费 40 分钟。最重要的广告指标,快手 还不错。关键是广告主是否认同快手的品牌基调。

苏华当然希望更多的都市白领成为快手的用户,但他和程艺潇都知道,这不可能突飞猛进。“当他看到好的内容时,他愿意贡献原创,这反过来又吸引了更多的其他用户。这是一个渐进的过程。”

很难理解他们的野心是什么。快手苏华不记得什么时候用户数破亿了,但在用户数达到2亿的那一天,他和程艺潇在公司马路对面端了一碗拉面庆祝。他不想颠覆任何人,也不想永远占据用户。“无论你今天多大,所有的产品都有一个生命周期。创业每天都面临着许多挑战,现在不是真正庆祝的时候。”

苏华曾在一次内部分享中提到,如果他有什么终极梦想,那就是为地球上的每一个普通人留下一个记录,一千年之后,人们仍然可以知道世界最初的样子。

原标题/《抓住沉默的大多数,搅动1/3的中国人,为什么快手?》

来源/中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

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