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抖音做本地生活服务是做电商“有趣”,还是做社交?

其实这个答案更倾向于前者。

01抖音业务层面没有优势

任何业务都有核心优势,抖音的业务在本地生活服务方面不具备核心优势。

一方面,本地生活服务的核心合约表现是线下,而不是单纯的争夺流量,否则腾讯最有可能去做;

另一方面,并​​不是那么重视算法,因为本地生活没有短视频消费那么多的数据,更重要的是,需求和供给有很强的地域限制。一定时间和空间内的有限需求和有限供给的匹配会明显削弱算法匹配。重要性。

所以把抖音的核心优势复制到本地生活服务上,效果不会那么大。

但是抖音的流量有影响吗?自然有。

本土生活服务龙头美团,必须靠微信流量。相当多的订单是通过微信小程序进行的。全国首个APP微信带来的巨大流量,对于任何一家互联网公司来说都是贪得无厌的。

任何C端业务,甚至任何互联网业务都需要流量,但要发挥流量,首先要达到该业务的交付能力。

美团可以接收微信流量,因为它有能力提供本地生活服务。

不同的业务交付能力很难在不同的时空场景下建立起来。

本地生活服务的交付能力并不是那么容易弥补的。它是一个供需交易平台,有商家、消费者,甚至第三方连接器(骑手)。其需求和供给具有很强的特点。

但你会发现,电子商务其实是一个供需交易平台。还有商家和消费者,还有连接器(快递),也很复杂很难做,但是抖音现在做电商的生意势头不错。

阿里巴巴多年来打造的电商基础设施这么容易被超越吗?

02差异化竞争

美团联合创始人王慧文曾强调,天气大于地利,地利大于人;雷军还强调,要顺势而为。事实上,它们都包含着这样一种含义,即做出商业决策的时间点非常重要,在对手建立了如此高的竞争壁垒的情况下直接进入是非常不明智的。

如果你和淘宝和京东正面竞争,你基本上会死。这是过去电子商务领域无数失败案例的血淋淋的教训。拼多多崛起的重要原因之一是,一开始拼多多与淘宝、京东竞争。阿里和京东正在为一二线消费升级而拼搏。拼多多针对被淘宝淘宝淘汰的被忽视的下沉市场和白牌商家,利用阿里进不去的事实,而京东仅将其视为一个简单的导流入口的微信关系链。

抖音之所以能做电商,是因为抖音不同于淘宝的消费场景,在电商领域提供的价值也不一样。

淘宝和京东是确定性消费。用户有比较明确的购物需求后,打开淘宝购买。因此,淘宝的搜索占据了非常重要的位置。它提供了大量的产品来满足用户的需求。需要。

但是抖音是一种不确定的消费。用户可能只是看短视频来打发时间,但看到美妆短视频可能会受到需求的冲击,从而引发购物欲望。

抖音在做电商之前,用户做出购物决策后会跳转到淘宝等电商平台完成购物。体验非常不一致。做电商是抖音从种植到采购的闭环。

这一步闭环给用户体验带来多少取决于用户需求的类型和抖音基础设施的完善程度。如果适合视频展示,决策路径短,那么即使在目前的基础设施下,用户也会选择抖音购买,但如果是更复杂的需求类型,决策环节是比较长,那么就看对应的基础设施了。

基础设施的完善程度决定了需求的转化率,因为用户的购买决策往往不是单一因素,而往往是多个需求因素的叠加。也可能会考虑价格是否划算,售后服务是否有保障,交货是否快捷等,会导致需求的种类繁多。这些多层次的需求是检验电子商务的基础设施和完善程度。在这方面,阿里巴巴京东具有绝对优势。优势,所以一旦用户叠加了这些层次的需求,那么他可能还是会跳出来抖音去购买。

抖音电商的基础设施还很薄弱,但是越来越好,需求的转化率越来越高,在数据层面也有体现。趋势越来越好。

同样,抖音的本地生活服务与美团的不同。

美团在本地生活服务领域与阿里类似。这是一种确定性的消费。比如用户想找一家日期合适、位置方便的餐厅,他会开美团和大众点评;而抖音是一个不确定的消费。用户原本只是想看个短视频娱乐一下,但是看到这个介绍这家餐厅的短视频非常好,就萌生了尝试这家餐厅的想法。

两者满足不同的场景,提供不同的价值。前者更死板,后者更感兴趣。

在确定性需求主导的本土生活服务市场,美团和饿了么占据绝对垄断地位。在两大强者建立了如此高的竞争壁垒的情况下,抖音选择差异化竞争,迎接另一个不甘的场景,至少这个方向没有错。

03抖音本地生活服务如何运作

从路径上看,抖音做本地生活服务业务也是从种草到消费的闭环。

这一步的闭环对用户体验的增益也取决于需求的类型和相应基础设施的改进程度,所以抖音我们现在做的是业务相对简单,即时性不强,店内团购业务,决策环节短。

店内团购业务往往以商家为主。比如美团和抖音是同一个“海啸”,提供的服务是一样的。用户只需比较美团购买或抖音购买,即只需要比较渠道差异。

电子商务是以商品为基础的。除了比较渠道的差异,用户可能还需要比较不同商家之间的差异。电商产品同质化严重。

但这并不意味着店里的团购业务就容易做。

抖音目前的团购业务是这样的:用户看到这家餐厅被种植的短视频后,会进一步查看该餐厅(包括位置、评分、菜品等)是否合适看团购套餐是否合适,然后直接购买。

在这个要求中确定餐厅,主要是进一步判断餐厅是否符合自己的情况,团购好不好等,对应的需求有:

餐厅聚合信息(容易做,如提供位置、菜单、服务项目等);

用户线下消费到线上评价的闭环也可以看成是餐厅聚合信息中的一个评分模块。这个模块比较重要也比较难做,所以单独列出来(消费到评价的环节需要先打通,而且需要时间积累,所以比较难做,这是障碍之一公开评论 一);

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平台的有效监管主要取决于处理纠纷的能力和相应的平台治理(交付发生线下,线下场景复杂,往往难以监管和做)。

所以在前期,那些已经有一定品牌或知名度的店铺更容易转化。这种店铺可以在很大程度上省去评价和监督,用户的决策路径也会变得很短。就是比较渠道,看抖音美团团购哪里比较划算,比如团购一张海X老优惠券,用户已经对海有一定的认知了X老挝品牌,只需要比较一下哪里可以买到它的团购券更便宜。

这就是银行的信用卡APP实现店铺团购业务的方式。邀请公众评论评分高的餐厅入驻,降低信用卡用户的决策成本。

抖音 即使基础设施薄弱,您也可以这样做。一是可以推广热门的餐厅,先培养用户在抖音上团购的消费心理,热门的推广一直与抖音一致@>内容集中的特点。

04抖音本地生活服务前期最大难点已攻克

由于很多基础设施没有(比如评估、监管),需要时间慢慢建设,那么抖音前期最关键也是最大的难点就是如何让当地的企业愿意提供服务。

本地生活服务电商不同于电商。

电商基本上可以看成是充分竞争和供应过剩(供应能力强,卖的越多越好,甚至可以认为是几乎无限供应),淘宝、京东等电商电商平台流量成本高,商家自然会找流量洼地(即使在淘宝之前,也得花大价钱从抖音买流量),快递能到哪里,市场就去哪。 ,全国都是电商的市场。所以流量在哪里,商家愿意去哪里,但是对于流量大的平台,商家一般都愿意入驻。对他们来说,销售渠道越多越好。申请是一个非常重要的案例。

作为继微信之后的第二个全国APP,抖音对电商的吸引力也很大。

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本地企业并非如此。一方面,它们的供应量不能说几乎是无限的,甚至是非常有限的。餐厅能提供的饭菜是有限的,电影院提供的座位是有限的;另一方面,地理上的距离和需求的即时性,会使商户具有很强的地域性,商户在本地域所能覆盖的流量对商户来说是有效的。不是流量越多越好,销量越多越好。如果一下子有太多的需求,商户就应付不过来,而本地生活服务需求时效的灵活性远不及电商。这就决定了有限且精准的流量最适合本地商家。如果目前商家的供给能力只够线下有机流量和美团饿了么等渠道,商家自然不会开发更多的渠道。

因此,与电子商务企业相比,抖音 对本地企业的吸引力较小。

不过,抖音很快就覆盖了很多本地企业。

抖音这个纯网络互联网出身,没有美团强大的推土能力的人,是怎么做到的?主要有三个原因:

首先是疫情。疫情让店内业务陷入停滞。没上线的商家都上线了,线上商家的线上化程度进一步加深。外卖开始外卖,原本只有美团和口碑的外卖愿意进入抖音进行营销。

二是美团和饿了么在确定性需求主导的本土生活服务市场几乎达到垄断地位,重塑业态,重新确立游戏规则。在商家竞争愈演愈烈的同时,佣金等平台成本也在不断上涨,商家迫切需要寻找低成本的流量平台。

第三是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎得到了业界的认可,字节跳动不止一次地证明了这一点。我们前面提到的电子商务就是一个很好的证明。

所以在美团和饿了么建立了很强的竞争壁垒的情况下,抖音很快完成了本土生活服务商的积累。

05 需求方是优势抖音

说完供给端,再来说说需求端。

对于抖音来说,需求端根本不是问题。

抖音在做本地生活服务业务之前,用户会被短视频种下很多东西,在抖音上产生了很多消费需求,其中包括很多本地生活服务需求。

而抖音这样做之后,势必会想办法引导和激发更多用户的需求。使用的有效手段往往是加强该领域的内容制作和匹配推荐。这一直是抖音的强项。

抖音非常擅长运营创作者和内容,并且非常擅长使用内容来调整战略目标。

比如抖音想砍掉影视推广的业务,所以我大力推广【XX电影】等影视内容来测试用户对这个内容的反应,丰富了这块用户画像方面,感兴趣的用户将成为影视内容的分发对象,明星可以做宣传,自带宣传资源,抖音就可以分发原本属于微博的内容。综合影视公告已发送至Cut。

现在我在推本地生活服务,可以明显看到抖音推荐的相关内容增加了。我自己打开了几次抖音,刚刚出现了本地生活服务的视频。

图1:抖音加强本地生活服务内容推荐

通过推荐内容丰富本篇用户画像将​​进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯。

在内容制作方面,抖音推出了各种激励措施,链接整个生态的玩家,引导视频创作者制作更多相关的优质内容供目标用户消费。

图 2:抖音内容制作的激励措施

抖音制作更好的内容来激发用户需求,同时通过用户行为数据获取更丰富的用户画像,利用数据不断完善推荐策略,进一步推荐更有效的内容来激发用户需求,形成正循环在需求方面。

06抖音本地生活服务的潜力

抖音海量的消费行为,加上刻意的内容引导和推荐匹配,会产生海量的本地生活服务需求,所以抖音在这个业务中的线上占有率非常高。

不过,如前所述,从需求到消费的转变是对需求类型和配套基础设施的考验。 抖音目前基础设施水平还很薄弱,改造比较容易,属于团购业务,业务简单,决策环节短。

海量流量+这种团购业务保证了抖音本地生活服务的下限。

即使现状无法动摇,但在这个市场上,至少可以切一块肉。在这块肉中,有场景分化带来的增量,也必然有美团等传统巨头的部分。毕竟,这两个场景背后的一些需求是重叠的。你用抖音票买了周五的电影,美团失去了这个交易机会。

那么抖音是否有能力反击美团的大本营,进入确定性需求领域,甚至直接反击美团的核心外卖业务?

这基本上是不可能的。主要有两个原因:

NO.1 基础设施

在确定性需求中,基础设施决定了交付能力和用户的选择。

细心会发现,我在第一部分说的“抖音本地生活服务没有核心优势”是针对确定性需求,一旦用户有了明确的需求,就可以高效的满足这个需求,考验的是基础设施的完善和效率。

一般来说,我们可以将确定性需求大致分为两个决策阶段,即渠道决策和门店决策(这两个决策的顺序取决于场景)。

比如和朋友约好周六找个合适的吃饭地方,用户会想去美团或者大众点评(渠道决策),然后在上面搜索合适的餐厅,然后决定去。 Hai X 钓鱼(店铺决定)。

门店决策是一个非常核心和复杂的部分,可能涉及到价格、品类(粤菜、川菜等)、评价、交通位置、环境服务等,平台会提供不同的匹配方式。例如智能推荐(算法推荐)、主动搜索等。在很多情况下,主动搜索的成本是不可避免的,比如根据位置、价格、评分等进行搜索和导航匹配。

涉及的基础设施可能非常多,也很复杂,比如上面提到的评分和售后监管。

外卖所涉及的基础设施越来越复杂。

外卖整体流程漫长,角色多,兴趣复杂,模型重。简单交付非常复杂和困难。

首先,招募和管理骑手并不容易,然后取决于平台对骑手的价值。与其他类型的工作和其他交付平台相比,您需要提供什么样的价值才能让骑手开心?留在平台上?

配送成本和效率如何?在保证满足用户期望的基础上,既要具有市场竞争力,又要成本可控,同时要给车友带来更高的收益。其他可选工作或其他外卖平台。

美团和饿了么能以如此低的派送成本达到如此高的派送效率,实在是太可怕了。很难起床。

所以在确定性需求方面,抖音要赶上,必须先填好基础设施。

NO.2 产品定位与包袱

无聊的观看抖音,在美团上点外卖,用户脑海中往往体现的是产品定位和核心价值。

人们去 抖音 是为了娱乐,而不是找餐馆或预订酒店。 抖音首先要满足人们对高效短视频的需求,其次才是其他需求。对于短视频,抖音 是高效的,但对于购物等其他需求则不一定。

如果在刷短视频的过程中有明确的消费需求,抖音直接满足,不需要用户跳出抖音去购买,效率高(所以只要对应的基础设施上来,抖音做一个闭环采购,对于不确定的需求是高效的,所以可以做到);但是如果用户在进入抖音之前就已经有了明确的需求,就要寻找适合周末聚会的餐厅,显然不可能一个个扫描短视频找到。

产品将在功能级别上具有优先级和权衡取舍。

当然,用户的心智也不是不可能改变的,也不是只能容纳一种心智,比如微信,从一开始的即时通讯,逐渐扩大朋友圈、公众号,再到支付. 、购物等,当前的小程序和视频账号; 抖音当然,你也可以为【本地生活服务】单独开一个入口,让用户不用刷短视频,直接像美团或者大众点评一样去。搜索。

但是这一切的前提是你有很好的交付能力,所以还是需要先完善完善的基础设施,否则效果不会很好。

此外,短视频与具有确定性需求的本地生活服务业务之间是否存在协同效应还有待验证。

一个是消遣消遣,一个是省时购物,在场景层面似乎没有太大的协同作用。

如果没有协同效应,那么这个入口只是一个广告,类似于之前微信中京东的九宫格;如果有,这种协同效应有多大?这些都有待验证。

所以即使人们的购买习惯是在抖音上形成的,也只是代表了不确定需求场景下的心智形成,而不是确定性需求心智的形成,如果人们想去一个餐厅订酒店,他们首先想到的是美团。

这同样适用于电子商务。在抖音上购物的人已经很多了,但是一旦人们有了明确的购物需求,他们就会想到淘宝、京东和拼多多,而不是抖音。即使人们已经在抖音上购物,也不代表抖音有能力逆袭淘宝和京东的基本面。

07 年末

当然,如果只达到下限,当地的生活是否值得继续,是抖音管理层需要考虑的事情。毕竟,抖音做本地生活服务的重要原因是为了高效变现流量。如果达不到预期,为什么不给信息流广告和电商,而是给这个细分市场流量?

本地生活是高频现金流,现金流强劲,作为承载美团饿了么的大赛道,市场空间自然足够大,符合抖音对成长的想象空间 。从美团不断上涨的市值来看,对于近年有上市计划的字节跳动来说无疑是巨大的吸引力。

但是抖音能不能做到,能做到什么程度,还不是很清楚。

听说美团研究了抖音的本地生活服务,想出了应对办法,让我们拭目以待。

希望对你有帮助!

这里都看过了,点一下吧!

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你好,我是袁彼得(笔名:狼和哈士奇),产品经理出身的互联网深度观察者,36氪等科技专栏作家……

用产品思维写网络,看世界;跟我来,都是硬核~

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