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文字 |吴志彤

从去年开始，双十一的激战已经从阿里、京东、拼多多的电商店铺蔓延到淘宝直播、抖音、快手等内容电商。 2020年，直播电商规模将突破万亿元。有疫情因素，要看电商基础设施的完善和电商直播的普及。

今年的双十一大战打的很早，抖音、快手、淘宝直播也都有大动作。从形态上看，内容电商和直播电商公司做的差不多，但抖音、快手、淘宝直播的定位其实是有区别的。他们称它们为“兴趣电子商务”和“信任”。电子商务”、“发现电子商务”。

其中，抖音电商的飞速发展，让很多品牌不得不思考到底要不要结束，如何做抖音电商。

字节跳动的流量很大。从组织架构调整和产品变化来看，抖音现阶段几乎相当于字节跳动。奥纬咨询注意到，数据显示，2020年字节跳动183亿的广告收入中，抖音将贡献近60%的广告收入，今日头条将贡献20%左右，西瓜视频占比不到3%。 字节跳动近日宣布，将今日头条、西瓜视频、搜索、百科、国内垂直服务业务合并为抖音。据 Tech Planet 消息，抖音电商正在开发一款独立的电商应用。

对于品牌来说，面对抖音电商的“新业务”和“新选择”，也有不同程度的动作。

奢侈品品牌当然还是谨慎的。美容和服装品牌总是最快地嗅到市场机会。新消费品牌愿意试水，以打造爆款并突围。不知名的中小品牌和白色品牌正在打架。多多看到了一个新的流量池…

本文将从四个层面讨论以下主题：

01 对电子商务感兴趣，满足实际需求或创造新需求

近四年来，抖音和快手电商的成长已经成为电商界不得不关注的两股力量。

抖音的身份逐渐从阿里的合作伙伴变成了阿里的直接竞争对手。

在2021年抖音电商生态大会上，抖音提出了“兴趣电商”的概念，将产品内容与潜在用户连接起来。

这种观点的核心是，你可能有一天只是在一个内容娱乐平台上闲逛，而你并没有强烈的购物欲望或明确的购物目的。有点相当于线下实体店的“Walk in”。但是划着短视频看直播，你突然通过这些内容发现了自己内心的需求，于是开始下单。

在这种情况下，交易行为很可能会形成一个庞大的电商平台，因为消费者的兴趣是多样的并且存在巨大差异，GMV增量会在平台上的分散点缓慢增长。

但品牌和投资者，或平台，没有人有时间等待这种自然或缓慢的增长。

更多情况下，基于价格优惠和折扣的“买买狂欢”是推动GMV上升的主要增长点。主播在镜头前声嘶力竭，他们的操作火上浇油，被发到线下门店。 “最后一天，跳楼出售”没有区别。

在这种喧嚣和拥挤中，消费者购物决策的思考时间被迅速缩短，品牌输出自身形象和内涵的空间也被大大压缩。所谓“长期渗透消费者心智”已经成为笑话。

因此，跑量的品牌需要这样的速度，而利用时间进行整合的奢侈品牌则与之有些隔阂。奥纬咨询对抖音的观察表明，美妆品牌更容易实现从广告、营销活动到销售转化的闭环，但奢侈品目前将抖音视为一个品牌。营销渠道之一。

一个核心问题——企业的本质是准确满足消费者的需求还是创造新的需求来满足需求？这个问题的答案决定了抖音等以兴趣为中心的电子商务平台可能的天花板。

一旦消费者发展到更加成熟的阶段，冲动性消费和炫耀性消费行为的频率就会降低，或者在宏观经济的影响下，他们会有计划地改变自己的购物习惯。可能会创建一些“创建的伪需求”。潮起潮落。

02 盈利尚不明朗，品牌担心错过未来船票

首先，我们必须澄清一个观点。如果是基于兴趣的交易行为，这个电商平台的自然属性应该是去中心化和分层的。但实际上，目前的抖音、快手、淘宝都呈现出更加中心化、头部化的趋势。

在内容电子商务的发展过程中，顶尖人才发挥了极其重要的作用，他们的话语权在中国的消费文化和媒体传播中不断被放大。也正因为如此，顶级玩家不仅要收取佣金，还要收取坑费。早期热钱涌入这条赛道，很多都流向了头部。

据奥纬咨询，在美妆领域，顶尖人才（粉丝超过5亿）的佣金已经达到了20%-40%，这还不是他们的3万甚至20块人民币的坑费10000，中腰专家的佣金比例是10%到20%，坑费10000到20000左右。但是，大量刚起步的KOL议价空间非常有限，提成很难超过十个。点。

在这种情况下，企业或品牌将如何选择品牌？你认为他们会选择看起来性价比更高的中腰专家吗？错了，他们还是更倾向于领导KOL，因为他们不得不这样做。

达人直播发展到一定规模后，KOL的竞争其实就是选品，以最低的价格和最大的折扣拿到最好的产品。而那些擅长文字营销的顶级主播，拿到最好的产品，内容+产品，整个人才矩阵中的其他中腰主播都无法与之抗衡。品牌和产品也将最大化流量价值，因为它们出现在顶级专家的镜头下。

李佳琦和薇娅在淘系列直播中的位置就是一个例子，辛巴一家在快手直播中的位置也是如此。

这是我们在搭建平台唱歌时不得不面对的问题，抖音也是一样。该品牌即将登陆抖音。只要预算够，他们还得问，老罗有时间表吗？

这样一来，资源和流量总是会向顶部倾斜，中心化的趋势会更加明显。而一旦资源不能均衡合理的灌溉，再多的洪水泛滥，或者只是集中灌输在头脑中，整个平台的生态和活力都不会被激活。

并不是抖音不知道这个问题。他们试图输出一个更平衡的系统低价刷快手平台，以展示他们对品牌的授权。

根据抖音此前抖音电商发布的FACT矩阵模型，商户的四大业务位置为Field，即业务的自播位置管理；联盟，海量人才矩阵式管理； Campaign，营销活动的结合；顶Kol，头上大V的质量和效果双赢。这清楚地列出了品牌可以走的道路。

有了这套路线图，品牌就要去抖音了。首先要想清楚一个问题，我的主要诉求是什么。这在很大程度上决定了品牌如何使用该平台以及如何因地制宜地管理自己在抖音上的板块。

如果想做爆款产品，就得关注GMV，营销和top V显然更合适。毕竟，一项短期活动所投入的人力物力毕竟是有限的。比起长期在平台上运营和维护一个品牌，做日常的销售管理，容易多了。

更大的问题是，买量效应只能持续一段时间，品牌在这个尖叫平台上并不赚钱。这也是很多新锐品牌昙花一现的原因。

（欧威咨询研究了国内某知名美妆品牌，发现该品牌在抖音的销售额虽然达到了10%，但这部分收入依然呈现小幅亏损，净利润为-10%比0 ，天猫的净利润在10%-15%之间。）

这背后的原因是中小品牌无法承受长期的采购成本，而在人才高额的佣金、内容成本等支出之后，品牌仍然难以有效地吸引消费者建立自己的私域池，方便回购。短期来看，品牌更多是在给人们带货时砸钱赚钱，但品牌却担心错过抖音电商的门票。

03 品牌仍需提升结合游戏风格的能力

为了产生净利润并投资于长期价值，品牌需要能够出口一套“组合流星拳”。

从最近双十一和过去六个月的整体趋势来看，企业已经开始减少对顶级主播的依赖。这在淘宝、快手、抖音等平台上表现得非常明显。

雨泽绕过李佳琦，自播产品的价格低于KOL的价格。太平鸟、Teenie Weenie、花西子、阿迪达斯等品牌都在大力发展抖音自播。

这很容易理解。没有企业或品牌不想将用户掌握在自己手中。这就是私有域的含义。在品牌与消费者的沟通上，人才的出现也是一个附加环节，与传统线下经销商层面无异。中间涉及的组织和个人越多，参与的越多，企业的效率就会降低。这也是DTC品牌崛起的根本原因。

据奥纬咨询统计到2021年上半年，门店直播和短视频开始发挥更大的作用。在“发散”明显的美妆服饰行业，达人直播贡献的销售额均出现下滑。对于领先的服装品牌，压缩了15%，明显低于整个平台50%的水平；与之形成鲜明对比的是，门店广播频道贡献了品牌约70%的销售额。短视频贡献了剩余的 15%。

我们在这里强调组合拳法，因为我们相信商家是自播的，或者请人才带货，或者直播短视频。这些通道彼此不分离。事实上，它们具有更强的联系。转化率更高的做法。

一个典型的案例是服装品牌太平鸟的“太平鸟女郎”。当你使用抖音的时候，你可能看过该品牌的四位模特儿展示衣服的短视频，当你被视频吸引点击购买链接时，你会发现，当你进入商家的自播级别页面，您将被介绍给某件衣服。主播就是之前短视频里出现的模特。这里草的内容是以人和商品（产品）巧妙的衔接和衔接，没有模特和店内主播的巨大分离。

从这个角度来看，短视频不仅具有导流和直销转化的作用，还可以实现内容草化和品牌建设。一旦与直播联动，这种一体化玩法更有利于留住消费者。

这种思路对于现在的商家自播也有借鉴意义。店里的直播，让一个语言流利、形象好的人坐在镜头前是不够的。对内容的整体规划和渠道之间的衔接设计有要求。

虽然目前商家的自播在人货场将面临巨大的挑战，比如自播主播的选择和培养、线上线下的价格体系和定价体系、商品分组和线下物流协调问题，但踩过这些坑，跨过这些河流，形成系统的解决方案和高度协调的团队后，将为品牌未来十年的发展埋下重要的壁垒。

04 品牌应首先审视自己，权衡品牌力、适应性和投资

内容电商的成熟取决于平台运营规则的细化和完善，也取决于品牌本身。是成为爆款产品孵化器，还是品牌形象辐射器，还是品牌用户的滋养场所，都是企业自身的能力。我们认为，除了长期的耐心，我们还需要根据发展阶段、客户单价、品牌调性，针对具体品牌是否适应平台，建立系统的内容电商框架。

在这个系统中，品牌必须清楚游戏规则的要求以及提供场地的平台。一个关键信息是，抖音希望品牌不要局限于将抖音作为投资渠道，也希望商家能够输出更全面的方式，打造品牌力，共同将抖音电商打造成为一个更加封闭的平台。环形。平台。奥纬咨询认为低价刷快手平台，抖音的定位体现在三个方面：

但是，不得不承认，“内容”+“闭环”的创造仍然是阻挠和漫长的。即使是在抖音上起步较早、规模较大的品牌，也尚未建立成熟的抖音零售逻辑。主要卖低价爆款，闭环创作不成功。 TikTok还缺乏基于样本和规模限制的产品标签和人才匹配；包括应重点关注的电商环节、内部比价体系、售后物流等环节尚未迎来根本性改善。

但是这个平台还是值得长期建设和投资的，因为用户与当前的竞争平台并不重叠。

奥纬咨询的一项调查发现，对于一些成熟品牌，抖音客户与道教的重叠率不到40%，与京东的重叠率不到10%。这说明抖音电商增加了，这也是新品牌突围的重要契机。

当然，平台也意识到了这个问题。抖音现阶段的迫切需求是，一方面希望与行业领先品牌建立深度合作伙伴关系，树立标杆；另一方面，是将原抖音品牌“抖音”的品牌价值从零孵化到一。证明他的孵化能力和基础设施水平堪比淘宝系。

对于品牌而言，成为与抖音深度合作的品牌，将获得来自抖音的流量（比如更高质量的分流）、电商（比如返佣）、营销活动（比如联合IP活动）、以及各种资源偏向于数据（例如行业战略报告）。

品牌想要与抖音建立如此深度的合作，就需要弄清楚它在哪里，风在吹。

今年双十一，平台活动时间整体延长，押金、尾款、全额减免仍是主要推广方式，直播成为品牌的主流玩法和新常态。在内容即货架、货架即内容的背景下，抖音、快手和电商巨头之间的竞争只会愈演愈烈。