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正文|陆九财经

年初以来,抖音的团购业务和美团开始“积极起来”。时隔一年,抖音在短时间内引爆流量的能力已经得到市场的肯定,但如何通过平台和门店来实现用户留存仍有待解决。通俗地说,抖音的团购套餐更像是有计划的去“全毛”,但周边的餐食确实有需求,而美团的APP往往是最先打开的。

抖音上迅速涌现了大量的店铺探索者。这些店主拿起手机,不遗余力地为用户“种草”;视频下的团购链接助力商家精准“收获”用户。

今年年初,不愿做落后玩家的抖音悄悄推出了团购服务。来势汹汹的抖音,凭借短视频在美食推荐方面的优势,迅速撕开了美团团购防御的漏洞。

对于本地生活的店内业务,抖音与美团构成直接竞争。福建龙岩的两个老乡张一鸣和王兴原本是做无国界扩张的。这次他们终于在本地生活服务平台上火了。

或许是巧合,陆九财经发现字节跳动正在BOSS直招平台悄悄招募本地生活和商业团购BD等相关职位。

对于企业来说,多一个引流平台显然是一件好事。但是,即使加入团购业务后获得流量支持,如何低成本制作优质短视频,如何留住被低价吸引的用户,成为商家的难题。

不可否认,短视频已经成为“热门”,近来表现不尽如人意的字节跳动,也渴望通过流量实现商业化抖音买赞50个平台自助下单,包括抖音。拥有流量“大杀手”的抖音和重仓的本地生活服务会成为美团的“颠覆者”吗?

抖音冲击本地生活团购

“338元一个人的自助餐,费用怎么还?”

郑州消费者小朱在使用抖音时被这段视频所吸引。 “郑州的消费水平,300多人的自助餐,真的不便宜。”小猪告诉陆九财经,他看到了无限波士顿龙虾、无限哈根达斯和抖音大师的“回报”。攻略,小朱还是抱着尝鲜的态度,和女朋友一起体验的。

小朱说的自助餐是河南知名五星级酒店永和博爵的自助餐厅。主打高端消费的永和铂金,也是河南最早加入抖音本地生活的商家之一。

酒店相关负责人告诉陆九财经,抖音今年4月在郑州开始了团购业务。永和博觉受邀开户,5月1日起开始推广相关系列。

“抖音给了我们很多支持,包括派了一个团队来帮我们写文案、拍摄和剪辑。”该负责人回忆,抖音上线一个月后,就达到了自助餐开办以来的业绩高峰。 ,甚至有一次购买了拨号机来排队取号,“全国很少有五星级酒店用拨号机吃自助餐。”

专注于团购业务本身,抖音的强大引流与用户体验有些脱节。该负责人表示,被抖音吸引的客户很少通过抖音下单,更多的是通过美团和官方微信商城进行交易。大多数用户仍然想知道如何通过抖音下订单和核销订单。困惑的是,直接到店购买的人被引导到官方微信商城下单,而年轻消费者则在统一定价的美团下单。

不过,随着支撑期的过渡和抖音团购量的扩大,龙头商家的流量虽然依然可观,但难免会出现放缓。品尝抖音团购的“甜头”,负责人表示会继续做下去。

相较于美团,该负责人对于抖音如何实现与推广活动的实时协调还是比较迷茫的。 “什么是即时性?比如餐厅定期推出新活动,我们希望抖音可以同步推送到精准客户的​​手机上。但在实际过程中,会有滞后和发酵时间,这可能与推送规则..”

不过,她也表达了自己的理解,“抖音包含各种社交内容,如果都是美食推送,也可能会降低用户体验。”

美团是当地生活的王者,尤其是它的大众点评,对于以线下餐饮为代表的商家来说,它仍然是日常的引流工具。但相比之下,抖音新兴的短视频引流方式对新店开张或即时促销效果明显。

相较于图文评论,短视频的呈现无疑是一个更高的维度。

草根崛起,市场洗牌?

与美团的订单数量排名相比,抖音难以捉摸且去中心化的推送规则显示出长尾效应。一大批草根餐饮创业者正试图通过抖音团购实现“弯道超车”。 ”。

每天都会邀请权阁食品集团联合创始人、郑州知名美食大V“食权论”运营商孙新权,帮助店主在不同的餐厅“脉搏”,制定有针对性的抖音推广方案。

除了美食大师的身份,孙心权的另一个身份是高级厨师。他从厨师专业的角度告诉陆九财经,很多餐厅不是死于外部环境,而是死于同质化。在他看来,每家餐厅都应该有自己的特色,但由于餐厅门槛低,大量潮人很难找到自己的定位。

在“闻酒香也怕巷子深”的年代,就算有特色也很难出圈。从这个角度来看,抖音团购的出现在一定程度上弥补了这一信息鸿沟。

在他的抖音上,他拿起手机拍了一张大盘鸡的照片,配上一张“为什么这大盘鸡敢买288元”,竟然有10多块万次观看。 “这是为了引起消费者的好奇心,郑州大盘鸡一般在60元到120元之间,这种大盘鸡居然敢卖288元。我很好奇,消费者也会问为什么。”孙新权说。

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全哥食品集团寻找差异化心理探索店,帮助众多餐饮企业找到了自己的引爆点,并通过抖音进行传播,试图找到一个小成本的交流渠道。

与“食权论”不同的是,还有一类抖音高手通过“提高福利”来帮助餐厅吸引流量。郑州一家短视频创业团队的负责人大龙告诉陆九财经,他们的团队会和商家一起制定性价比高的套餐,通过开店、送福利等方式来引起抖音用户的兴趣。

不过,他也承认,这种方式是为了低价换取客流量。后期能否留住用户,取决于商家自身的产品实力和运营经验。

不过,相比美团根据订单数或购买流量的排名机制,抖音给了中小餐厅“曲线超车”的机会。 “在这个平台上,不取决于你有多少粉丝。即使你没有粉丝,只要内容能引起共鸣并触发推送机制,它也能成为热门。”孙新权解释。

正如业内人士所说,这种“实用”的探店博主的视频比陪伴和精致更实惠。他们削弱了短视频的传统娱乐作用,成为更多人。衣食住行的“工具”。

生态“双刃剑”

和上面提到的抖音高手相比,餐厅老板对抖音又爱又恨。 “有人来找我们,每次拍摄的价格在3000到5000元之间,这对我们来说是一个不小的负担;但是我们自己拍摄的,无论是图片还是副本,都很难传播,而且“他们中的大多数只是少数。十个读数。“一位专门经营河南地方小吃的餐厅老板告诉陆九财经。

“使用抖音来吸引客户并不是什么新鲜事。”一位中型餐厅老板坦言,一旦抖音能够向酒店周边的用户推送广告,就需要给抖音充值,“100个抖音币。大约2000到3000次阅读,以及点击后就停止了,有点像百度推广。”

多位老板表示,加入抖音的团购服务抖音买赞50个平台自助下单,可以获得相应的流量支持。为了不浪费流量,一些餐厅老板咬紧牙关,聘请专业团队拍摄视频。但对于餐厅来说,低价套餐仍然是最有效的吸引顾客的方式。然而,这些低价套餐往往面临成本倒挂,更多的是“亏本赚吆喝”。

但是这种“亏本赚大叫”的方式,很难吸引回头客。在一些老板眼中,抖音的团购套餐更像是有计划的去“全毛”,但周边餐食确实有需求,美团App往往最先打开。

河南酒店业资深观察员张旭云表示,抖音目前呈现社会多元化。消费者的固有认知仍然是社会化的,不注重餐饮和娱乐。 “比如,你在收集‘草’鱼火锅对于餐饮品牌,当你真正想吃鱼火锅的时候,你还想比较一下你身边的其他品牌,价位是多少?目前,抖音在门店密度和品牌聚集方面与美团存在一定差距。”

此外,大部分抖音高手都是以创业为生的团队。这种以货币化为目的的商业活动也是非常主观的。它可能会过滤餐厅的真实体验,但会产生负面影响。

一些消费者在抖音上“种草”,抱怨美团。 “一个抖音的热情结束了,你再评论,不影响生意,你去美团评论一下,也可以把心里的挫败吐出来。”消费者小婉告诉陆九财经,她之前也遇到过。去美团投诉餐厅菜量跟宣传不符。

此前,在美团的发展过程中,出现了一条利用规则漏洞的“差评”灰色产业链。仍处于高速发展阶段的抖音团购,必然会衍生出类似的灰色产业链。近日,一位网红被曝出“翻车事件”,两家餐厅的品评评价完全相反。基于专家的变现需求,无论是正面评价还是负面评价,都会对团购产品的真实体验投下一丝不信任感。颜色。

战争不会在短时间内结束

无论如何,对于企业来说,拥有一个额外的引流平台是一件好事。 TikTok团购服务也在适应市场,不断迭代,更好地适应现实消费场景。

从行业角度来看,不仅字节跳动,包括阿里巴巴、快手在内的互联网平台都在增加本地生活服务,正在引发新一轮的战争。

因为看似被瓜分的本地生活服务板块,还没有触及行业的天花板。随着反垄断的推进,更大的市场空间正在被挖掘。艾媒咨询数据显示,目前本地生活服务O2O市场渗透率仅为12.7%,2019年市场规模约1.08万亿元,预计到2024年达到2.8万亿元,未来3-4年仍能保持20%以上的增速。

拓宽了当地生活的边界,也让原本“安静”的行业再次“涉足”。实力最强的抖音,在极短的时间内,将稳固的美团团购业务撕破了一个洞,更是让人眼前一亮。随着短视频的火爆,抖音与美团的对决也引起了业界的关注,尤其是店内业务。抖音能否成为美团的颠覆者?

这场本土生活服务大战,也引发了美团和字节跳动组织架构的“变革”。 10月27日,美团宣布进行新一轮组织架构调整。最重要的变化是成立了五人专组,优化、快驴、买菜三大业务的整合,更有利于当地生活资源的高效配置。 就在美团调整组织架构仅四天后,据多家媒体报道,抖音团队近日也完成了一轮组织架构调整。市场领头羊志颖接手运营部,直播领头人韩尚友也管理本地生活业务。

可以看出,随着本地生活战的升级,美团正在结束粗放式竞争,迎来资源整合的下半场;抖音利用流量实现连续进攻,短线进攻必将迎来更激烈的战斗。

美团和抖音,各有优缺点。但从打“持久战”的角度来看,抖音在当地生活中还有很多不足需要弥补。

从信息容量来看:美团在消费者认知中的标签是团购和生活服务。相较于抖音的社交属性,其行业属性更强,平台内容更纯粹。抖音作为瀑布式社交平台,内容多元化,需要兼顾用户体验和业务需求。即使10个视频有3个团购促销,这种体验也可想而知。

在形式上,抖音短视频的亲和力和代入感明显更强。但从视频制作和平台建设成本来看,抖音的门槛比美团高。而且,这种投资,如果不能触发推送机制,可能就没用了;对于美团来说,订单数据和口碑的积累是以数字资产的形式积累的。如何完成数字价值的留存,也是抖音急需考虑的问题。

从地推实力来看,抖音更“轻资产”,需要严重依赖第三方抖音专家才能更好实现,容易出现灰色产业;而对于美团的地推,就团队而言,其服务与自身业绩挂钩,更加敬业。从长远来看,两者之间的动力和努力会造成更大的命运分工。

简而言之,抖音从广告起家,转战电商,再进入当地生活团购。不过,抖音本质上是一个娱乐内容平台,生活团购更多的是引流和广告的作用。从可持续性的角度来看,像美团这样真正在线下成长起来的生活服务平台,到店后可能会拥有更好的配送能力。当然,“不怕慢,就怕站着”。手持交通工具抖音,如今已进入当地生活领域,搅动了原汁原味的蛋糕。

作为仅次于工业电商和零售电商的又一个“万亿级”市场,本地生活服务也注定是一场持久战。

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