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作者｜余松野主编｜韩青

出品｜互联网内部

近日，QQ推出了超级积分“美丽”活动，但此次活动给用户带来的权益让人有些不敢相信——用户可以在活动界面支付238元开通年度超级会员，然后就可以成为他们的普通QQ账号（仅限5-10位QQ账号）点亮“亮”图标，但这点不是永久的。一旦超级会员到期，“亮”字将变暗。

也就是说，本次活动只是基于超级会员的基本权限，额外赠送了一个“亮”图标。以前，这个“亮”字是QQQQ账号独有的。参与本次活动，可以点亮非美女账号的“靓”字图标。

不难看出，这是QQ为引导用户开通年度超级会员而发起的一项举措。尽管QQ官方在活动页面强调，用户通过参与活动可以“享受无限尊严”，但用户尴尬，并不觉得这种“高贵”有多么必要。

普通QQ账号可以通过激活年费超级会员来点亮“美女”图标qq空间说说赞低价，反映了QQ变现越来越激进的现实。

腾讯依靠QQ建立其社交主导地位，并依靠微信建立其社会基础设施地位。当年微信兴起，QQ的辅助就显得尤为重要。但在微信“挤奶”后，QQ的地位越来越尴尬，于是开始全面年轻化转型，摆出“榨取年轻人钱包”的架势。

如今，这款QQ产品的每一个细节都充斥着各种增值服务。只是当年轻用户因各种原因逐渐向微信迁移时，QQ的众多付费服务谁来买单？

昏昏欲睡的“保姆”

虽然QQ在产品调性上不断强调年轻化，但不可否认，诞生于上世纪末的QQ是一个非常古老的产品。早些年，腾讯的主营业务围绕QQ。直到微信的出现，腾讯的产品生态才开始从“单核”转向“双核”。

但很快，流量天平开始向微信倾斜，等待QQ的是流量下滑带来的业务不景气。近年来，QQ之家、QQ餐厅、QQ宠物、腾讯微博等应用纷纷关停，表明以QQ为核心的应用矩阵正在逐渐走下坡路。甚至有人预测QQ农场和QQ秀将逐步停止运营。

QQ不会想到，会打败自己的，是自己培育壮大的“自家”。当年微信上线时，小米科技的小米Talk已经抢先，但腾讯迅速反应，一个月后迅速上线微信，与小米Talk竞争。然而，由于QQ现成的流量“保姆”，微信逐渐将米超甩在身后。随着公众号、服务号、小程序生态的逐步完善，逐渐成为即时通讯领域的霸主。

人们对社交产品的需求是排他性的。大学生林爱英也有同感：“上大学之前，我一直用QQ，班务也在QQ群里交流。大学毕业后，因为班务是用微信交流的，我就开始用微信了。”

“网民”联系到的很多大学生都和林爱英有着同样的经历，最终这些大学生无一例外地选择了留在微信上。首先，他们精力有限，很难专注于两个核心功能。在一致性产品方面，二是当你身边的老师、同学和其他人在使用微信时，不需要再次打开QQ。这也意味着，落脚微信的用户很难再回QQ了。

林爱英今天还在用QQ，“虽然我现在不经常用QQ聊天，但我还是用QQ空间，因为空间比朋友圈更开放，可以转发和编辑，更有趣，更灵活。”但不可否认，微信朋友圈的出现对QQ空间造成了沉重打击。95后，尚青已经两年没有开QQ空间了。“上大学后，使用朋友圈就足够了。我QQ上的熟人加了微信。不熟悉的人不需要维持关系，所以他们不需要。QQ空间发布了一些东西。”

在QQ空间鼎盛时期，能够享受QQ空间会员权益的黄钻业务，为腾讯带来了巨额收入。此外，QQ还推出了红钻、绿钻、粉钻、紫钻、蓝钻等多种增值服务。然而，随着相关业务的停摆，大部分钻石业务已经消失或被边缘化。，只有黄钻和绿钻两个增值服务（享有QQ音乐会员权益）比较强。

虽然血统相同，但不可否认，QQ的对手是微信。就连张小龙本人也曾私下表示：“你不知道，当时最想干掉微信的不是米超，而是QQ。” 自从微信QQ的成功已经成为既定的事实。QQ只能寻求一条区别于微信的发展路线。微信依托“道知见”的终极意义，兼容各类用户。反过来，QQ又要探索更多花哨的玩法和更多元化的变现模式，而这些玩法的目标人群是00后甚至05后。

腾讯2019年第四季度财报显示，QQ智能终端月活跃账户数达到6.47亿，同比下降7.5%。截至2018年底，QQ月活跃账户总数为6.47亿@8.070亿，也就是说QQ月活跃账户数下降了1.@一年超过 6 亿，这是令人惊讶的。QQ越来越激进的变现方式，或许是为了弥补用户流失带来的收入下滑。

多种货币化措施

QQ的变现渠道主要有钻石（黄钻、绿钻）、会员和虚拟商品零售三种。大多数增值服务都是围绕这三个渠道创造的。

QQ的增值服务很多，已经到了无孔不入的地步。例如，QQ空间的背景图片可以在初始启动时进行自定义和替换。现在，您需要激活黄色菱形以自定义替换。

绿钻作为QQ音乐的会员业务存在，而QQ音乐是一个相对独立的业务，所以与QQ的绑定没有黄钻那么深，但是QQ推出了超级会员+绿钻套餐，捆绑了折扣。，促进用户购买。

此外，黄钻和绿钻均推出了豪华版。豪华版月租18元，普通黄钻月租12元。普通版的绿钻已不复存在，取而代之的是月费8元的音乐包。

所谓豪华版，本质上是将增值服务的核心内容重新划分，从而推出更高价的增值服务。这种无形的增加增值服务费的手段也体现在QQ会员上。

QQ会员业务的推出，其实是2006年以QQ秀为代表的虚拟商品销量开始下滑后探索的解决方案。当时，腾讯内部讨论了近一年的业绩下滑问题。最后的结论是用户的兴趣和属性发生了变化。单纯的经营虚拟商品是远远跟不上这种变化的。“商品”改为“人群”。于是，推出了以特定人群为主体，以各种增值服务为支撑的QQ会员服务。

2015年，QQ推出高级版QQ会员——超级会员。超级会员月费25元。连续按月订阅有一定的折扣。它在好友限制、等级加速、云消息服务等方面拥有超过QQ会员。巨大的权益，让原本“声名狼藉”的QQ会员失去了许多色彩。

所有人都以为超级会员已经是QQ增值服务的天花板，没想到QQ在去年6月就正式上线了大会员。大会员更“包罗万象”，但也更贵。月费40元，连续月折优惠很少，但权益相当于超级会员+豪华黄钻。两者加在一起，每月43元（非连续包月的情况下）。大会员的出现迫使要求两者的用户直接选择了这项业务。

此外，QQ还为不同需求的用户提供了会员增值服务，如乐华超级会员、王者超级会员、星Q汤团等。

QQ靓号作为一项与超级会员息息相关的增值服务，在众多的增值服务中显得有些特殊。QQ账号业务诞生之初，价格相对合理，QQ会员服务作为账号的奖励服务而存在。但近年来，QQ账号的玩法不断升级改造，会员服务主要针对客户。成为促使用户购买长期超级会员的一种手段。

目前，一个7位号码需要至少连续3年的超级会员服务才能获得使用权，即用户需要一次性支付698元。但是，账户的使用权不是永久的，需要通过不断的更新来维护。到期后，若超级会员未续费，用户将失去账号使用权，账号内好友和内容清空，无法找回。

如此“无情”的设定，一直被用户诟病。不过，不难看出，正是QQ靓号业务和超级会员业务的深度捆绑，迫使用户继续付费，让QQ保证了自己有源源不断的现金流。

开通会员服务后，QQ不再沉迷于各种虚拟商品的零售，零售逐渐成为一种过时的变现方式。然而，一直在激进变现的QQ，再次突破了用户的想象，再次捡起了零售模式，单独推出了不同于超级会员权益的虚拟商品零售服务。

目前，在QQ个性化换装版块，有不少3元价的换装产品。有网友吐槽“网内人”，“以前只要开通超级会员就可以使用所有装扮。大约一年前，QQ上线了，需要额外付费购买的装扮。”

QQ重拾零售模式，不仅是为了开拓额外的收入，也是基于QQ现状的一种考量。近年来，QQ用户的持续流失和粘性的下降，以及各类会员价格的不断上涨，导致QQ轻用户对各类付费服务失去兴趣。零售模式的重启可以促进轻用户消费。

在微信诞生之前，QQ在推进增值服务方面相对克制。很长一段时间，只推出了QQ会员和各种钻石服务。无独有偶，微信的发展壮大，也是智能手机普及的过程。同期，QQ在变现方面大踏步前进，不仅是因为它与微信的差异化竞争，更因为智能手机的普及，让手Q在玩法上更有可能。

可以说，微信的诞生和成长，就是QQ逐渐释放增值服务的过程。在用户面前，微信始终坚持间接变现的原则，即不直接向用户收费，通过广告等渠道变现。然而，QQ却不是这样。相反，它把对货币化的渴望写在脸上。我迫不及待的直接说：“我，QQ，赚钱”。

不难看出，QQ 的所有盈利模式都是基于用户的个性化和差异化需求而存在的。年轻人崇尚个性，需要差异化的着装来彰显自己的个性，才能将自己与他人区分开来。就像SVIP8刚推出时，QQ强调“不做多数”的理念。

但是qq空间说说赞低价，如果用户继续流失，QQ的各种增值服务就会岌岌可危。因为QQ的各种增值服务也是基于社会优势而存在的，如果你的朋友不再玩QQ了，那么谁能打开这些增值服务看呢？

QQ会消失吗？

强隐私、刚性支付、生态服务的三重护城河。不用说，微信、QQ空间的隐私可以看到非本人好友的点赞和评论，用户只能在朋友圈看到好友的点赞和评论。微信倾向于和熟人交往，认识陌生人的主要入口只有“附近的人”和“摇一摇”。

QQ属于熟人社交+陌生人社交，但在决定走“年轻化”路线后，为陌生人开发了越来越花哨的社交功能。扩展函数就是一个典型的例子。

起初，“扩容”是Z世代的一种行为，即Z世代以QQ好友群为基础。群友在QQ空间发布了扩大好友列表（添加好友）的请求后，群友帮忙转发。在不断的转发中，我自己发布的扩张宣言说会产生裂变效果，很多人都会看到并加我为好友，从而达到扩张的目的。

QQ以用户行为为切入点，于去年4月正式上线官方扩展功能。在扩展部分，有陌生人社交需求的人可以找到他们想找的人。不过，00后用户王明对这位“网内人”表达了一个隐忧：“使用扩展功能，有时候会遇到一些图谋不轨的人。毕竟玩扩展功能的人大多是青少年。我怕坏人会通过扩展功能向青少年伸出援手。”

对此，QQ的解决方案与其他平台相同。青年款于今年9月中旬推出。在这种模式下，许多社交和娱乐门户，如扩张，都消失了。无独有偶，微信也在10月初正式推出了新版本，支持青春模式。这意味着腾讯不再默认QQ是青少年社交的主场，微信也是青少年社交的重要战场。

微信支付的强大和普及也是越来越多用户使用微信的重要原因。此外，微信服务号的功能和小程序生态打通了多种线下场景，为微信的使用增加了很多必要性。比如可以注册多家医院的服务号，疫情期间要求微信小程序显示二维码。而这些硬核功能，是QQ无法企及的。

虽然QQ在大方向上极力走一条与微信不同的道路，但在一些细节上，与微信接轨在所难免，两个产品也经常互相借鉴。比如前不久在微信上推出的“拍一拍”功能，其实就是QQ已经推出的“双击动作”。而QQ在微信推出接龙功能后，又推出了符合接龙本质的“一起写”功能。

此外，为了增强用户粘性，QQ还借鉴了微信“以内容吸引用户”的优势，推出了微信订阅号的目标QQ看点。然而，QQ看点的内容质量一直被大众诟病、抄袭、传播。指控屡见不鲜。

特定功能与微信的融合，意味着QQ的核心竞争力进一步缩水。有人总结了目前使用QQ的三大理由：QQ邮箱方便接收邮件，搜索特定QQ群方便，QQ空间方便存放图片。

可笑的是，这些比较边缘化的基础应用，竟然成了很多人偶尔使用QQ的原因。如果有一天，QQ邮箱可以绑定微信，各种微信群可以公开搜索，照片云存储更便宜更方便，QQ会死吗？

值得注意的是，去年11月，微信悄悄推出了小程序“腾讯QQ”。这样，用户无需在手机上安装 QQ 应用，即可与 QQ 好友进行交流。

这样一来，QQ除了花哨的增值服务外，就只有“陌生人社交”这个王牌了。但其代表功能被扩展，被指责与Soul、极目等陌生人社交产品的核心功能相同。这样一来，人们使用QQ的必要性进一步弱化，QQ在社交圈中的核心优势也逐渐模糊。

QQ扩展部分功能与产品用途相同

去年腾讯发布的《00后QQ：2019年00后用户社交行为数据报告》显示，半数QQ会员为00后，67%的空间表示为00后. 毫无疑问，00后是QQ的主力用户和主力付费用户。

无论是90后、95后，还是00后甚至05后，年轻一代用户的审美需求总是在快速变化。这就需要QQ继续采取“小步快跑”的产品策略，提升产品迭代。加速并增加创新。不过从QQ的实际表现来看，迭代速度绰绰有余，创新不足，还有被年轻人抛弃的隐患。

在微博诞生之前，没有人会想到博客会有一天会衰落。已经拥有微信这一互联网基础应用的腾讯，逐渐将QQ从历史舞台上退出，并非不可能。