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随着十月的临近，一年一度的双十一拉开帷幕。除了传统电商平台，短视频代表会做什么？

除了猜测，快手的一系列表现也引起了外界的关注。近日，据《邮报》（以下简称“晚报”）报道，快手电商将今年的总成交额（GMV）目标定为6500亿元。根据快手2021年财报显示，快手电商上半年GMV为2640亿元，已完成总目标的41%。时间已经过去了一半，结果却没有达到一半的目标。而这个6500亿的目标也有调整。一位接近快手的人士表示：“快手电商GMV原本计划要高一些，现在已经降低了目标。” 《迟到》的相关报道或许可以证实这一点。根据其报告，

此外，“短视频第一股”也迎来了股市的“至暗时刻”。据相关报道，与历史高位相比，快手股价在六个月内“下跪”，最低仅为每股64.5港元，累计跌幅超过84%，且市值缩水约1.5万亿港元。截至10月21日，快手股价为每股95.95港元。虽然有所增加，但增幅并不大，市值4014.000亿港元。

似乎快手的电商业务并没有挽救不断下滑的市值和股价。临近双十一，快手仓促调低GMV目标。这是什么意思？市场释放了哪些信号？

来自辛巴的说说

同样是短视频平台带货，辛巴对快手的态度，远比不羁的罗永浩差。10月7日，前“开手哥”辛巴在直播中突然点名快手执行官“托马斯”，猛烈斥责快手限制直播间流量，要求平台“归还欠他的流量”。.

这已经不是辛巴第一次在公众面前对抗快手了。过去一段时间，辛巴在直播间频频“失控”。在6月5日的直播中，在快手拥有8000万粉丝的辛巴当天开播一小时，直播间人数仅80万人。面对人气不高，辛巴将矛头指向快手，指责快手限制了自己直播间的流量。辛巴说：“我花了20多亿元换来了8000多万粉丝，但现在还得花钱买流量。平台现在是缺钱疯了吗？” 说到兴奋，辛巴甚至威胁道：“官方现在敢封我，就数‘百罪’！” 从这句话不难看出辛巴说的对。快手的挑衅和威胁。

你以为快手会永久封禁辛巴，其实每次只会惩罚辛巴。以这两次冲突为例，快手分别用3天和7天的头衔惩罚辛巴。屡次喊话被封号的辛巴，总能卷土重来。因此，辛巴和快手之间的呐喊和闹剧已经持续了一年多。

面对极具侵略性的辛巴，快手为何选择一次次妥协？这种弱点背后的原因是什么？

一是早期去中心化的社区运营模式，让快手“失去”了流量控制权；与抖音的中心化运营不同，快手早期采用的是去中心化社区运营模式，快手是去中心化的。产品让每一个普通人都可以生产和传播内容，平等的展示机会极大地促进了内容的普及化和多元化。Instagram也是同样的产品理念，“鼓励用户自己创作内容，记录生活中的美好瞬间，而不是围绕着泰勒斯威夫特等名人的生活。”

去中心化的强烈社会性，使得辛巴、散打、方丈、尔鲁等博主迅速崛起，在快手建立了自己的势力范围。随着粉丝数量的增加，他们越来越表现出“小军阀”的割据属性，快手的去中心化行为也让他们失去了流量控制权。一方面，Simba 培养了用户群；另一方面，没有交通管制，所以面对与快手的冲突时，辛巴敢与快手吵架。另一方面，流量管控更严的淘宝直播和抖音直播，无论“咖啡”有多大，都不敢攻击平台。

二是流量增长停滞，老铁文化埋下巨大隐患；自2020年2月公布3亿日常生活以来，快手快速增长的日常生活曲线开始低头。根据快手2021一季度和二季度财报，当季快手APP日活量分别为2.953亿和2.932亿。第二季度的月均活跃用户为5.6亿，比第一季度的5.198亿下降了1000多万。上半年，快手的日均活跃用户为2.9430亿。在三亿门前徘徊许久的快手，倒是不那么追抖音了，

另一方面，辛巴多次公开挑衅快手平台的嚣张霸道也有目共睹。但因为这样一连串的闹剧，不仅没有让辛巴失去粉丝，反而粉丝数量暴增。从上次被封杀到复出期，辛巴快手的粉丝量已经从原来的基础上暴增了近2000万。可见，《老铁文化》的用户粘性非常高。老铁们忠于网红，这也让辛巴有了很高的话语权。凭借着强大的引流能力，辛巴曾经培养出来的头主播，4年的销售额就相当于李佳琦和薇娅。在一份2020年618人才榜的数据中，辛巴家族霸占前三快手刷评论会被限流吗，在前10中占据6席。即使是“假鸟”

三是头部网红影响力过大，影响了资本市场对快手的青睐；辛巴等头部网红的行为损害了快手的形象。2020年底，发酵了近两个月的辛巴假燕窝事件，让快手直播间被贴上了“虚假宣传、炒作、贩卖”的标签。2021年5月，主播“喜欢骚平荣”兜售多维山寨手机的丑闻，不仅让快手付出了巨额赔偿，也让外界再次质疑快手的产品质量审核体系。

头部网红的行为不仅会影响快手的内部平台，还会将其影响辐射到外部平台。不管辛巴一次次的炮轰，无论是他的真情实感，还是剧本的编排，带来的影响都是辛巴不得不考虑的问题。或许是出于对退路的考虑。此前，据《人物》等媒体报道，辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台。辛巴甚至向淘宝提出，每次直播送1亿元，送2000万红包，连续送5场，一个月内升级为顶级主播。但淘宝拒绝了。可以看出其他平台并不认可Simba烧钱的做法，并且基本上不认可辛巴的劣质网红。从另一个角度来看，这可能会影响资本市场对快手的青睐，或许股价的持续下跌也受此影响。

当时，去中心化的模式让外界称其为公平平等的产品，迅速积累了很高的忠诚度人气。然而，随着顶级网红的流量越来越大，他们的行为也越来越离谱。它也变得越来越难以控制。这时，快手遭到了强烈反对。如今，紧张的局势让快手不得不为自己的生存和发展而行动。

2021休息站

严厉的形式让快手从中吸取了教训。从快手的频频动作不难看出，快手的三管齐下，就是改变电商生态史上积累的痼疾，让自己焕然一新，从而挽救股价低迷和亏损的现状。.

第一斧：从流量入手，调整公私域流量，重新获得流量分配权；私域流量曾经是快手的优势和特色。快手给外界的印象是，主播不用花钱就能控制自己的流量。可以控制这些私域流量。相比之下，抖音、淘宝甚至微博等平台90%以上的流量可能要靠平台的算法分配，主播需要花费大量的“中介费”来购买流量。为改变现状，快手高级副总裁汪建伟在光合创客大会上介绍，快手8.0极速版上线后，将扩大公域流量，快手整体视频播放量将增长60%，单栏流量占比较大。完善和帮助创作者高速成长。

快手联合创始人兼首席产品官程一霄也分析了快手近期的流量分配方式。他表示，在公共领域，快手提升了分发效率，包括内容分发效率；另一方面，它改善了业务。流通效率会给予带货、带奖励、带创意能力更强的创作者更大的流量倾斜。在私域方面，快手将进行更多的优化工作，提升具有更多快手特色的私域流量价值。从快手高管的话中，我们可以看出，快手正在重新调整公私域流量，而流量调整的背后，是收回流量的分配权，提升自身管控能力。

策略二：加速“去辛巴”，频繁向品牌商发出橄榄枝；为了摆脱对头部主播的依赖，平台正在加速“去辛巴”，并加大对品牌商家的投入和支持。从快手电商SKA品牌运营中心的角度来看，自成立三个月以来，快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏带领团队与品牌企业不少于100家。

来自平台的运行数据也证实了这种“势能”。继今年7月快手电商提出“品牌大”战略后，平台在品牌端也暂时取得阶段性成果。统计数据显示，与6个月前相比，快手电商平台上的品牌数量增长了150%，品牌商品的GMV增长了731%，10个垂直行业品牌的GMV增长了更多超过100%，数字家电的GMV同比增长300多倍。其中，发行自播累计GMV超1亿的SKA品牌有9个，发行自播累计GMV超5000万的SKA品牌有20个。张一鹏感慨道：“

第三斧：整顿“营销推广行为”；虚假、夸大的营销推广行为往往欺骗消费者，给用户造成损失，也严重影响社区环境。为厘清社区生态，快手电商发布了《关于【不当营销】【发布虚假宣传信息】的专项治理公告，重点整治利用社会公共事件营销或推广产品，使用离奇博取用户关注的情节，以低价诱导用户购买商品、普通化妆品宣传其特殊效果、夸大珠宝属性等手段，宣传普通食品具有健康、性别、治疗作用等。

快手电商强调，对于违规行为，平台将综合判断违规严重程度、违规次数等，并进行扣分、暂停使用购物车、支付违约金、封禁快手账户等。 , 直至平台清零，终止合作。

快手三刀斧先收回流量刹车权，再联手品牌减少对网红的依赖，最终纠正伤害电商体验的行为。可谓是自上而下、由内而外的整顿，自救。心很清楚。然而，打破和建立之间的过程并不容易。如果非要经历脱衣的痛苦期，快手能否经得住蜕变的考验？

自助

在贯穿零和博弈的互联网竞争中，效率、速度、增长成为企业相互竞争的新常态。而快手曾说：“是的，我们对现状很不满意，组织松散，佛教态度，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们昏昏欲睡。” 他说，快手正在迅速变化。担心市场。

基于市场的节奏，快手似乎走上了一条“求变”的自救之路。2020年率先绑定“春晚”国家IP，冲刺3亿DAU；那么，在正式登陆资本市场后，快手的提速势头并未减弱；国庆前夕，一封邮件悄然到达快手员工的邮箱。邮件的内容非常重要。这是快手近10年来首次建立业务部系统。调整好后，快手会发邮件。商业业务和商业化业务升级为电子商务业务部和商业化业务部。

快手的改变之路并没有结束。就在近日，据LatePost消息，快手近期对其海外业务进行了重大调整。核心思想是融合产品，提高效率。在组织方面，快手海外业务一改以往针对不同国家、地区、市场设立独立产品团队的模式。目前，快手正在建设统一的产品中心和运营中心。原拉美市场负责人邵凯被任命为快手海外业务负责人，原中东市场负责人许志伟成为快手海外产品负责人。此次调整意味着快手放弃了“

看快手的变化，可以看出快手在不断的变化。不过，快手仍面临诸多困难，可谓“自救”。双十一前主动降低GMV，也可能是为了保住面子的强行举措。快手真正面对的是什么尴尬？不妨从以下三个方面来了解。

1、 改造未完成，用户已经流失；改造还没有完成，喧嚣散去之后，用户已经散去。上市时招股书的数据显示，快手春节期间的峰值日活跃（DAU）接近5亿，无限缩小与抖音的差距。不过，这个数据是春节期间花费21亿营销费用获得的，外界对可持续性存疑。果不其然，一季报中，快手DAU只剩下2.95亿；二季度报告，用户持续流失，日均活跃用户2.93亿。

此外，根据国盛证券的研究数据，目前中国短视频市场的渗透率已经达到90%，快手和抖音用户的重叠度也上升到了60%。在市场逐渐饱和的背景下，3亿DAU似乎成了快手的天花板；更何况，微信视频账号也在瓜分用户，据报道，微信视频账号的DAU已达到4.5亿。这样一来，快手短视频“老二”的地位也得不到保障。

2、电商变现率低，亏损增加；快手电商仍面临变现率低的问题。根据二季度财报，其电商变现率为1.4%，远低于5%的行业平均水平。同时，根据财报数据，快手的亏损也在增加。财报显示，快手2021年上半年总营收372亿元，同比增长42.8%；二季度营收191.4亿元，同比增长48.8%，但2021年上半年，快手亏损达6.47.@ >87亿元，调整后营业亏损仍高达96.89亿元，增加5< @4.2% 同比。其中，二季度净亏损47.@>7亿元，同比增长146.2%。相比之下，亏损的势头更加“猛烈”。

亏损如此严重的原因在于高昂的营销费用。为抢夺春节期间的营销窗口，快手投出116.6亿元。第二季度，快手再次花费了112.7亿的销售和营销费用，占总收入的58.9%。然而，从用户留存的角度来看，花的钱“不值得”，业内人士直言这是“亏本赚惨”。

3、 抖音辛苦了，快手没时间了；快手虽然在电商方面具有先发优势，但抖音也在飞速发展。自2018年3月直播功能正式上线以来，抖音已经搭建了抖音店铺，并补充了“支付牌照”。今年7月底快手刷评论会被限流吗，有媒体报道了关于抖音电子面单的消息，“从8月1日起，抖音门店将无法再使用菜鸟等电子面单打印快递单号。抖音电子面单与顺丰联合，韵达、申通、圆通等快递公司“合作”加速物流布局。

字节跳动在电子商务业务上一路狂奔，不断布局电子商务基础设施和配套设施，正在构建完善的电子商务服务体系。近日，抖音将推出独立电商APP的消息再次流出。抖音官方给出的回应是“不予置评”，既不承认也不否认，这可能是抖音的意思。商业独立的 App 项目确实存在，向公众介绍它们只是时间问题。抖音在电商领域的不断发力，无疑给快手带来了压力。从抖音的进度来看，留给快手的时间已经不多了。

用户的流失不容易赢；高销量营销使亏损更严重；对手的进攻和比赛都很弱，每个人都成为了自救之路上的绊脚石。

未来还不明朗，快手将“改变”刻在转型之旅的关键词，但就目前而言，转型并没有显现出任何效果。但是，既然是转化，就意味着这是一件需要过程的事情。使用短期结果来确定其未来可能存在偏差。因此，需要通过时间、市场、数据等多方来验证快手转型的结果。也期待快手能经得起重重考验，破茧成蝶，共同构建行业新生态。