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前不久，刚从B站搬到小红书还不到半年的穿衣博主妞妞，解散了自己的三人工作室不到一个月，并在微博发文“我有空，请勾搭”。他的朋友圈。《招聘启事》又回到了平面模特的岗位，失去了小红书创作者的身份。

就在两个月前，妞妞设定了“第一步，成为十万级腰部高手，再成为头部高手”的目标。

斩断牛牛“顶流”梦想的直接原因，是小红书大刀阔斧的社区整治行动。比如7月26日开始打压软宽笔记，强制博主加入利益声明；8月1日，小红书正式关闭。好物推荐功能，即离线笔记中链接淘宝的功能；8月2日，小红书正式上线了自己的“一号店”。

据小红书介绍，这些措施主要是为了提升用户体验。也有人解读为，小红书是在为自己的电商铺路。但这些动作落在了妞妞身上，却是致命的一击。因为这让妞妞的变现之路更加艰难。

“链接不能直接重定向，所以我也不能在这里偷偷宣传。” 所以牛牛早就花光了自己的积蓄，现在已经断绝了实现之路。一个员工的工资只能解散不到两个月前刚刚成立的工作室。

“打宣传、断外链，几乎断绝了腰以下博主的收入来源，没收入怎么做大？” 妞妞说。

被小红书封号的时尚美妆博主陈娜娜看得更仔细：“小红书的流量池确实很大，人人都可以享受流量盛宴。但如果要“封山为王”，那还不如太天真了，小红书只想要10000粉丝的1000腰高手，而不是1000万粉丝的掌门高手。”

小红书没有“顶流”的事实早已成为默认。小红书用户白羊告诉冉财经，“不像说淘宝直播的时候提到薇娅和李佳琦，或者说B站的时候想着半佛仙和月食。说起小红书，很难想出他心中的一个人。或者一个数字。”

冉才静也在“小红书数据平台”上的“新榜小红书数据平台”上看到，小红书粉丝数排名前20的“红人”中有8个是小红书的公众号，如福利会、娱乐土豆. 、土豆船长、美女土豆、视频土豆、小红大叔等；有范冰冰、张娇、欧阳娜娜、赵露思、戚薇、吴昕、关晓彤等8位影星。另外四人分别是李佳琦、爸爸评价、帕梅拉和苏曼魂。可见，小红书并没有“原生顶流”。

大多数互联网平台都喜欢通过推顶流来造神，吸引更多的创作者或用户。那么，小红书为什么不这样做呢？

在这个问题上，小红书的态度似乎模棱两可。一方面，小红书试图吸引外部顶级玩家加入平台，比如一开始的范冰冰，奥运期间的运动员，以及希望“破圈”吸引男性用户的经济学家任泽平。不远的将来。但另一方面，说到小红书，真的没有什么原创的“顶流”。

“这个很容易理解，范冰冰，运动员，任泽平，他们进入小红书的目的不是为了成为小红书的顶流，而是给小红书带来流量。流量是小红书需要的。不管是不是小红书。”不管是不是‘顶流’。” 在白羊看来，小红书的平台设置似乎并不利于顶流，因为一旦进入页面，就是推荐栏，就像一个随机的话题方块，需要点击关注栏才能切换。用户没有特别强烈的动机去关注博主。

“它（小红书）也需要源源不断的具有优秀内容制作能力的创作者，而不是一个个能在平台上呼风唤雨的‘顶级主播’。” 陈娜娜说道。

目前，“顶流”的存在似乎并没有直接影响到小红书。但白羊座也从用户的角度表示：“对我来说，小红书缺乏顶级地位的最大问题可能是凝聚力。因为我会特意去B站看看月食有没有更新，不过小红书只是无聊而已。这只是时间问题。还有，你可以看小红书，也可以看微博，只要是打发时间，哪里都可以看。”

顶级“致富神话”的失去，也会让创作者对未来信心不足，更容易放弃。从这个角度来说，未来是否会有更多的妞妞离开小红书，还是个未知数。

欣赏交通

交通时代，哪里有交通，哪里就有人去。而小红书吸引妞妞的，也是小红书的流量。

妞妞是平面模型。在成为“一流”的道路上，他的起点比大多数业余爱好者都要高：“经过长时间的工作，我也培养了自己的审美。另外，也可能是因为我自己的条件，比如身高和长相。你看，很多人看到我的照片都会觉得我适合做‘网红’。”

大学期间，牛牛兼职做模特，毕业后进入工作室当平面模特。但是当我第一次踏入“流量”的领域时，我是在朋友的VLOG上拍摄的。“他们的团队经常每天拍摄，每次都会有不同的主题。有时候轮到穿主题的时候，我的朋友会让我出现在照片中。” 影片中多次出现的妞妞人气很高，评论和弹幕都会有粉丝。留言表达赞美。时间久了，妞妞也觉得，既然如此，何不开个账号分享呢？

于是妞妞准备搬家，开始了自己的“网红”之路。第一次尝试是在B站做时尚博主。“我的B站视频定位是无文案，用简单的BGM作为背景音乐，画面是我的装扮展示，加上页面提到品牌模式。当我决定这个模式时，我认为它非常简单和高级。但后来我发现它很干，自然不会带来太多热量。”

就在妞妞郁闷的时候，某天妞妞突然想到：“大家都说小红书流量大，我几个朋友都有‘爆款’的图文，我就想试试，其他平台的流量也一样，贵，难得有不用花钱买流量的地方。” 于是妞妞开始尝试小红书的创作。

效果确实不错。短短一个月时间，牛牛就实现了1万粉丝，也寻求合作。“流量很好，粉丝增长很快。发布内容一周内快手刷赞平台墨言售后最好，有人问我要不要带货。” 这是牛牛今年3月进入小红书后不久的经历。

不仅是妞妞，小萌在小红书也收获了不错的流量。10月2日是小萌正式入驻小红书并发布第一张图的第三个月。这三个月里，小红书给小萌带来了极高的期望。无论是粉丝数，点赞数，甚至合作意向，都远高于她最初的设想。

“我是一家公司的插画师，但业务总是被甲方限制，所以我无法按照自己的意愿创作。” 所以为了发表能说明我想法的作品，我梦想找到一个合适的平台，“朋友圈里熟人很多，微博太公开了。当时绿洲很火，熟人比较少，并且有广阔的空间，所以我选择在绿洲定居。”

当时小萌落户绿洲，和现在的小红书一样，以接近日本的频率发布作品。“粉丝数量还不错。从2019年底到2020年我积累了近5万粉丝。但是粉丝数量只是空手而起。我的工作就像一块无声无息的扔进大海的石头。虽然有都是好评和评论，甚至会有推荐，只是没有吸引到商业合作。”

开发小红书的想法是小萌的朋友们提出来的。“我早在2016年就注册了小红书，但对我来说是一个种草平台，跟创作关系不大，所以当时没有考虑。” 小萌说：“后来朋友跟我说，反正都是交通问题，我一个都不在乎。

小萌作品，图片/小萌提供

不过，小红书给小萌带来了超出预期的回报。目前，小萌拥有一万多粉丝，但点赞和收藏的数量已经超过了在绿洲两年多的累积数量。“虽然平日里图文点赞多是两三位数，但即使只有两位数点赞，也会有粉丝评论。有时候有作品可以得到上千点赞。”

此外，合作也即将到来。“无论是绿洲还是灵魂，我从来没有合作过找门，但我来小红书的第二个月就有合作邀请。” 这让小萌觉得自己多年来对内容有“希望”。

小萌现在把小红书作为内容分发的主战场。Oasis、微博、Soul 等平台已经不能进行同步转账了：“毕竟平时要上班。做不到，回复私信和评论需要时间，所以其他平台基本停止运营。”

现在，小萌的小红书账号生意很好，妞妞选择了离开。但是还有更多的人怀揣着“顶流”的梦想，继续去小红书。

因觉悟而离去

令妞妞没想到的是，当“顶流”目标提上日程时，失败接踵而至。

“今年3月份我在小红书上发表了第一篇笔记，仅仅一个月后，我的粉丝就达到了10000人。” 流量之蜜之下，妞妞也开始飘了起来，“六月粉丝量已经达到2万了，我有了做大做强的想法。”

为了应对“顶级”之路，牛牛拿出多年积蓄，购买摄影工具，更新设备，招人，组建了一个三人的小工作室。只是，一切都没有朝着妞妞的预期发展。

组建专业团队后，妞妞的作品质量和文案都有了提升，但没想到，她并没有得到更多的关注，也没有得到更好的合作和推广：“还有合作和推广。，但是问价格并没有涨一点，有些高的要价也特别苛刻。本来以为会和大品牌有一些联名的合作，但最后商量的合作，要么是试用，要么只有几百钱买一个勤劳的品牌，或者淘宝店的商品促销。”

另一方面，小红书的改造力度也在不断加强。“小红书很高兴能推动博主与品牌的合作。” 妞妞说，“但这种合作是有条件的。” 目前，小红书拥有自己的营销平台，需要博主和商家在平台上进行报道。同时，小红书会按一定比例抽取。

但是对于博主来说，这并不划算。“通过小红书官方合作需要提前申报，笔记上也会标注合作字样，可能会影响用户点击量，也会影响收入。因此，一些小品牌更愿意与博主私下合作。” 妞妞说：“私下合作当然要承担风险，因为平台一直在打压软件，任何带有网址链接、二维码等内容的笔记都会受到流量的影响。但大家都会偷偷做的，拿走风险。”

因此，博主和平台也在相互竞争。小红书也在不断打击广告，切断外部链接。

这让博主的变现之路更加艰难，直接导致牛牛解散团队，放弃“顶级”之路。

对于小萌来说，她还是有自己的工作，小红书更多的是出于兴趣和分享：“虽然合作意向很多，但并不是所有的合作都会被接受。因此，小红书的商业变现也不如主要商业。” 但牛牛的计划是：“用小红书的收入来支持一个小工作室的正常运营。”

这或许导致了两人此刻的不同命运。但对于刚刚加入小红书的全职博主穆沐来说，未来是否会陷入和妞妞一样的境地，似乎令人担忧。因为平台和博主都面临着变现的问题。

对于博主来说，变现的方式自然是联系商家，比如广告和商业推送。但是这种模式很容易导致“在小红书平台种草，在其他平台下单，博主拿到推广费，商家也达到推广效果。小红书作为平台，不赚钱”并喊道。” .

因此，博主与平台之间也存在博弈。

另一方面，小红书的变现能力也受到质疑。据小红书尚未回应的媒体数据显示，2020年，小红书的收入包括广告和电子商务。广告业务收入占600-8亿美元的绝大部分，约占总收入的80%；、电子商务业务等收入占总收入的15-20%。

这种收入结构比较简单。而且和传闻的100亿美元估值相比，显得有些单薄。

小红书诞生于“海外购物分享社区”。从一开始，它就将其业务路径定位为“跨境电子商务”。不过，随着海外购物红利的流失，小红书在2016年再次定位“内容电商”，即种草下单，有跳转链接。因此，小红书也引入第三方商家来拓展小红书购物中心。

但众所周知，目前的模式仍然磕磕绊绊。“我会在小红书种草，然后去淘宝下单，一是习惯，二是想信任的原因。比如我在淘宝下单的时候，有一个“产品质量有问题，售后流程我很熟悉也很顺利。但是如果我在小红书下单，我不确定维权是否会顺利成功。” 白羊座说。

今年以来，小红书开始尝试直播，当地生活有增加的迹象。据界面新闻观察，小红书今年频繁上线线上和生活服务功能，包括新增门店POI、酒店、民宿预订等。虽然到目前为止小红书还仅限于门店探索中的内容分享，但小红书广告部一位人士表示，美发、美容、摄影工作室等本土企业在过去6个月的投入大幅增加。

只是电商、直播、本地生活，哪个赛道已经被强者占领了。小红书能不能让路，就看结果了。

小红书为什么不造神？

小红书需要“顶流”吗？这个问题似乎没有明确的答案。

“目前小红书有没有顶流，不影响我使用。” 白羊座说：“如果没有顶流平台，可能是豆瓣和知乎？但豆瓣也有八组。’。说实话，这两个没有’顶流’的平台是比较普通的？”

业内分析人士认为，缺乏顶流可能会导致小红书用户增长停滞，“破圈”困难重重。不过，也有人解释说，仅由少数几位顶级影响者聚合流量会导致平台存在风险。因为一旦网红出了事故或者离开了平台，这些网红可能不会给平台带来太大的价值，但他们不得不让平台背上恶名。

小红书自己对“顶流”的态度也模棱两可。一方面，小红书似乎频频吸引“顶流”，但另一方面，小红树并没有产生“顶流”。

根据“小红书数据平台”的数据，目前小红书粉丝进入TOP 20的门槛为425.8300万人。同时，粉丝人数TOP 20“明星”中，超过1000万人的有4人，分别是福利社（小红书公众号）、范冰冰（明星）、林允（明星） ）和李佳琦（知名主播））。

同时，在TOP 20“红人”中，8个席位是小红书的公众号，8个席位是电影明星，另外4个席位是李佳琦、爸爸评价、Pamela和SumanSoul。自然，李佳琦不用说了，走红的就是直播。爸爸评价的主阵营是B站；帕梅拉在网络上被“虐待”。至于二姐SumanSoul，似乎主要活跃在小红书和抖音，目前在抖音上有702.4万粉丝。因此，小红书几乎没有自己的原生“顶流”。

图/微博@帕梅拉

这可能和小红书的规则有关。例如，用户关注上述博主的动机不强。同时，对于小红书来说，重要的不是“顶流”，而是越来越多的内容制作者。“小红书的商业变现门槛确实很低，也愿意给腰高手甚至业余爱好者‘爆发’的机会。但这不是免费的，而是需要内容创作者用内容跑出马赛车系统。”陈娜娜说。

沐沐也说：“（小红书豪）流量一般，我做了不到一个月，粉丝才200。天上掉馅饼没有什么好，就看你坚持发高了——一两个月的优质内容，只有有改进，我才会给你一些流量。”

同时，小红书的人气也没有想象中那么大。根据易观千帆数据，2021年8月小红书全网月活跃数为1.58亿。这个数据似乎并不差，因为能突破1亿大关的MAU（月活跃数）很少。在抖音、微博、快手、B站之后，还有小红书。就连知乎、豆瓣这些知名的MAU也不过几千万。

不过相比之下，还是有不少玩家挤在小红书面前。易观千帆数据显示，2021年8月APP月活跃用户TOP 50中，小红书仅排在第34位，其次是微信（10.10亿）和支付宝（8.84亿） ）、淘宝（7.74 亿）。就连抖音（4.00亿）、微博（4.640亿）、快手（4.40亿）也抛出了不少小红书。

这背后快手刷赞平台墨言售后最好，是女性主导的用户限制。虽然小红书社区内容负责人已向公众披露，但小红书的男性用户比例已上升至30%。不过，冉彩景却公开了几位TOP 20名人的账号信息，其中女粉丝占比超过90%。“麋鹿天先生”曾经计算过，目前小红书可以挖矿的女性用户数量只有2. 2亿，但不包括地区和年龄，真正可以挖矿的女性用户数量可能没有超过1亿。

用户数量无法增加，“顶流”自然缺乏粉丝基础。这也是小红书积极“破圈”，拉拢任泽平落户小红书的原因之一。

“除非是有自己流量的大牌，比如龚俊和李佳琦，他们可以不依赖小红书的公域流量自给自足，而且数据非常好。否则，像一个业余爱好者那样做没有大量的粉丝，他们只能靠优质的内容为自己获取流量。” 与小红书合作的一家MCN机构的工作人员CC告诉冉财经，“这相当于小红书和创作者之间的交易，但想要得到更多。太多了，小红书自然满足不了。”

目前，小红书没有顶流，对平台没有任何影响。就像文章开头提到的，没有顶级平台，对用户有多大的凝聚力；如果不是顶级，博主还会喜欢这个平台吗？未来是否会有更多的牛牛转向其他平台，还需要时间去检验。