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作者 | 长风

编辑 | 杨伯诚

标题图片| 集成电路照片

最近，逛店视频的热度非常高。

米子君、饿了小北、小神经虫、海贼月会十余记等以开店内容为主的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型的米子君，凭借着之前积累的粉丝，成为榜单上的常客。

在这些拥有自己流量的创作者的帮助下，许多不起眼的小店一夜之间走红。长乐坊广州米卷、成都九乡串串香等门店迎来了大量新客户抖音粉丝自助下单网站，致力于当地生活的发展。抖音等商业平台期待。

在将触角伸向电商后，拥有大量流量却难以变现的抖音、快手等短视频平台将发展重点放在了逐渐进入万亿级市场的本地生活上。

为了推动餐饮、休闲、娱乐等业务的快速发展，豆快以开店视频和直播为切入点，希望通过这类内容来鼓励用户下单。为打造内容生态，两大短视频平台投入大量资源招商入驻，鼓励人才进店，并做相关直播。

虽然从平台体系来看，初出茅庐的抖音在很多方面还有待提升，但与缺乏流量、不擅长内容营销的大众点评和阿里相比，已经造成了一定的威胁。

快速摇到当地生活快车道

当地生活是一块大蛋糕。

据艾瑞咨询数据显示，2014-2018年，我国本地生活服务市场规模以41.3%的复合年增长率不断扩大，有望突破2.@ 2024年>8。万亿，但现在生活服务的在线渗透率只有12.@>7%。

这个有待开发的巨大市场吸引了大量玩家。除了老玩家美团和阿里巴巴，近两年来，拥有大量流量、急于变现的短视频平台抖音和快手也加入了这场战斗。

2020年，抖音、快手正式吹响了本地生活的号角。推出“商务召唤大赛”、“抖音心跳餐厅”等，鼓励人才拍摄探店视频。后者开放了一二线城市的本地生活门户进行内测，内容包括美食、周边旅游、休闲娱乐等多个渠道。

沙克快涉足这个行业的可行性很高。两大短视频平台除了拥有6亿、3亿的庞大日活量外，还拥有强大的“种草”能力。

像小红书一样，通过杀快短视频的传播，很多品牌往往一夜之间走红。2018年，答茶、脏包借助抖音平台成为网红食品。

据品图商业评论报道，Answer Tea联合创始人在抖音上发布了29个小视频，两个月内收获了35万粉丝和113万赞。长期以来，客流量的爆发式增长让Answer Tea Shop像喜茶一样排起了长队。

脏包影响更大。在众多名人的产品尝试食用后，“网红”食品频频出现在社交网络的热门搜索列表中。抖音的“种草”威力，不仅仅体现在美食、妖娆的花朵、尖叫的鸡……几乎任何品类的商品都有走红的潜力。

这给豆快做本地生活业务带来了信心，在这块业务上也下了不少功夫。

抖音负责人张楠在今年的一次论坛上表示，“抖音已经逐渐从一种娱乐方式转变为一种社交方式，未来可能会成为一种生活方式。” 快手对生意也很有动力。在4月底召开的光合大会上，快手高级副总裁闫强将泛生活服务、直播电商、社区和社交列为2021年的三大方向之一。

探店视频+直播，抖音快内容播放

入局后，邵快选择以自身优势为切入点，试图通过优质的短视频内容和直播来撬动本地生活业务的发展。现在，当你打开手摇快，用户就可以看到大量为商家“种草”的短视频和直播。在抖音快手各自的线上吃喝玩乐榜单中，榜单上的每家店铺也有多个相关的短视频内容进行宣传。

来源：抖音

这意味着平台需要大量的人才和企业来构建本地生活商业生态。为此，邵快在招商引资方面给予了很多优惠和支持。快手官方信息显示，入驻商户仅收取1%的服务费，商户可定制佣金。抖音的“餐饮支持计划”甚至免费邀请专家到指定商家的门店。

低门槛和巨大的流量红利促使商家参与。星巴克、嘿茶甚至饿了么等商家都已经进入了短视频平台。

TikTok花了很多精力鼓励人才发布探店视频。每个月，营销节点都会提供流量，鼓励服务商和网红做相关的视频和直播任务，并符合标准。平台可以奖励的流量曝光。今年，抖音还在上海举办了今年全国首届线下专家赋能大会，以“商户多！商单多！网红少，账号不够”为口号，招募店铺探索者。

由于探店门槛低，美食博主不需要摄影师和打火机，单机即可完成拍摄。再加上平台的利好政策，抖音上的探店内容已经火了。截至目前，抖音侦探团共有9700多名侦探。

事实证明，通过人才的内容做地方生活确实有优势。抖音首席博主米子君探索的店铺短视频成为微博热搜的常客。从数据来看，截至目前，“美食探店”话题播放量已达740亿次，“抖音探店”话题播放量突破300亿次。

同时，为了鼓励用户下单，豆快也复制了美团的经典款式。

今年2月，抖音推出了“优惠团购”功能。参展商户包括餐饮、酒店、旅游等赛道商家。在抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都有“团购”字样。

同年5月，快手城入口由灰度内测团购改为全面开放。所有用户都可以看到快手城市频道新的“特价团购”。还与拉庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家企业合作。餐饮品牌开启517美食节，与美团、饿了么等本土老牌玩家正面交锋。

商家为了抢占少快的流量，也表现出高度配合，价格打折到个位数。不少网友发现，两大平台出现了一批低价团购套餐，9.9元100串，0.1元2个炸鸡腿，5元2个- 3人火锅套餐……这个价位的引流套餐基本上每个直播间都会出现。

内容“种草”+团购“拔草”的策略确实给沙客快带来了不错的成绩，其中直播GMV表现最为明显。

第88届金扇节期间，麦当劳在抖音开设了新账号“麦当劳同人店”，进行常态化自播。据卡斯统计，7月28日，0粉丝上线的麦当劳同人店，在线人数一直保持在2000-3000，GMV达到70万。整个818时装节期间，麦当劳抖金店GMV接近2000万。

此前，豹变报道称，6月至8月期间，本地直播间单个GMV达到数十万至数十万。为了能够直播，嘿茶甚至为此专门开了一个账号。

来源：抖音

除了这种内容植入营销，快手还建立了一个新的平台。今年6月，快手在微信推出“吃喝玩乐在快手”小程序，销售低价餐券。

来源：快手

短视频平台的进入，对本地生活行业的老玩家构成了一定的威胁。

老玩家的危机时刻

阿里巴巴一直保持着对当地生活的高投入。继2006年收购口碑网、2011年参与美团B轮投资、再收购饿了么、重组口碑等一系列动作后，终于与美团成为行业两大巨头，但新的颠覆者似乎让这个行业再次掀起波澜。

与行业早年的“千团大战”不同，这些成长为“流量门户”的短视频平台，可以通过数亿等优惠政策吸引长期饱受高佣金之苦的商家。日常活动和“零入门门槛”不花钱。此前，界面新闻报道称，抖音并未向商家提供优惠补贴。意识到危机，阿里紧随其后，于今年5月推出“Boom Group”店内团购业务，主打低价热门产品。目前，“Boom Group”以小程序的形式嵌入到支付宝App中。，饿了么内部员工称其为“线下版巨划算”。

与此同时，阿里巴巴的饿了么也尝试通过直播“种草”，为像抖音这样的用户下单。2020年双11前后抖音粉丝自助下单网站，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券会出现在头部主播的淘宝直播间，但阿里对低价的坚持无法打破烧快在内容营销上的壁垒。社交和内容生态的缺失，意味着平台上的大部分消费者“用了就走”，商家无法实现有效的私域流量运营。根据智研咨询的研究数据，2020年第二季度美团的人均日均使用时间仅为8.2分钟。

在内容营销成趋势的背景下，美团开始加紧布局。今年，美团旗下大众点评开始推广记笔记板块，鼓励专家记录分享门店体验。不过，大众点评在内容运营上缺乏经验，目前线上的“大人探店”版块正在向“全民种草”小红书靠拢。大多数开店视频在推荐和照片过滤器方面与小红书完全相同。然而，在“滤镜照片造假”事件和假钞开具事件频发后，消费者对小红书的信任度正在下降。所以当用户看到这种小红书式的“种草”视频时，

而且，大众点评和饿了么、口碑一样，只在用户需要吃饭或需要住宿的时候使用，但每个用户每天要花1.5小时看短视频。相比之下，摇快的使用频率更高。再加上视频和直播两种“种草”形式，商家可以获得越来越多的有效曝光。

虽然有老玩家难以建立的优势，但本地生活领域归根结底是一个价格敏感的行业。如果杀快不能让商家继续在直播间售卖优惠券，那用户还是会像往常一样回归大众点评。

但就目前而言，沙快的进入加剧了行业竞争。阿里CEO张勇在2021年财报电话会议上表示，将继续投资饿了么，作为当地生活的入口。新老玩家交战，行业即将迎来新一轮大战。