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文字 | “中国企业家”刘哲明

编辑｜李伟

2016年初，一份项目组方向调整的报告送到了阿里巴巴集团高管的办公桌上。

这个项目成立于2015年11月，团队很小，三四个人。该项目正在按照“收益与风险分担”的内部默认原则进行。像这样惊动高层决策并不常见，尤其是当这个“测试产品”刚刚从“爱购物”中诞生时。手机淘宝首页的“四屏”对于三屏规则的电商业务来说分量很小。

这个项目现在被外界称为“淘宝直播”。彼时，市场上的游戏直播、秀场直播火爆，一轮轮融资，手机淘宝正处于高速增长期，难以拒绝任何能带来增长的诱惑。但让人犹豫的是，节目直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾。这种方式无助于形成平台、商家、消费者三方信任，促进“交易”。

最终，项目成员一致对节目的直播方式投了反对票。这样的决定再次表明，淘宝仍然是统一经营机制下设计的产品。无论尝试什么业务，在这个拥有 110 亿年活跃消费者的中国零售市场城市，核心都是交易。

“我可以分发消费者喜欢的短期数据内容，但这对我们的最终目标没有意义。” 阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售科技事业群副总裁唐星（华明平愁）近日接受《中国企业家》表示，今天淘宝直播的定位还是一样的。 （目的）为内容电子商务增加消费者粘性。另一方面，价值在于在产品和消费者之间添加人为因素以建立信任。的链接。”

2016年4月，淘宝直播正式上线。第一批主播主要来自淘妹。当年5月，当红“直播大姐”薇娅收到淘宝小二的邀请。“直播大哥”李佳琦还是南昌中山路天虹商场的美女。化妆师，因为品牌已经安排进淘宝直播了。

相关数据显示，2018年淘宝直播GMV突破1000亿元，增速达350%；2019年，仅“双11”期间，淘宝直播GMV就接近200亿元；2020年淘宝直播GMV突破4000亿元，提供超过10万场直播，近1亿件商品在淘宝直播间上架。

新玩家进入游戏

事实证明，淘宝直播团队放弃秀模式的决定是正确的。但事情总会发生奇妙的变化：在淘宝直播GMV上升的时候，短视频应用从流量端切入，尝试向交易端渗透。

据《晚报》报道，2020年抖音电商GMV将突破5000亿元，2021年全年GMV目标翻番至10000亿元。虽然这个目标数字不到2021财年阿里GMV（8.119万亿元）的八分之一，但相当于拼多多2019年的总交易量。更重要的是，在这个交易金额中，接近40%抖音计划的数据来自抖音商店，在抖音上形成独立的电子商务交易闭环。

另一家短视频巨头快手电商2020年GMV也达到3812亿元。其一季度财报显示，一季度快手电子商务交易总额同比增长219.8%至1186亿元。其中，快手门店占平台电商交易总额的比重，从2020年同期的53%上升至85%。

GMV 的增长来自其背后的行动。

字节跳动已经对服务费进行了调整，以鼓励企业成为抖音电子商务供应链的一部分，而不仅仅是在这里做广告。2020年8月起，抖音直播间商品来源于第三方电商平台的，将收取20%的平台服务费。如果商品来自抖音商店，则税率仅为5%。与此同时，抖音和快手正在加速补齐供应链短板。

此外，相关媒体报道，抖音电商也加快了人员调整，空降了一位高层负责人，调整了部分岗位，并在核心供应链方向引进了多位高层次人才。5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议。双方将在快手门店的供应链能力、品牌营销和数据能力开发等方面进行深入合作。

这一次，短视频应用来了。没想到，淘宝似乎很少关注对手的动作，甚至连相关的KPI都没有。

“我认为不适合和不同的应用程序进行比较。别人做了什么并不重要。重要的是你是否发现了你没有做过的事情。” 唐星是这样回应新兴巨头的压力的，“如果我们的消费者去不来，我们肯定在某些方面失败了；如果有人做得比我们好，作为一面镜子，我们需要做在某些地方工作。”

唐星强调：“电商要有自己的玩法，而不是跟随着对手的节奏。因为所有的内容领域都是电商，所有的电商店铺都是内容。”

这个观点在接受唐星采访时不断被强调：淘宝的内容推广有自己清晰的逻辑和定位，布局时间最早。没有外界所谓的“被动防御”。更重要的是，技术在其中扮演着重要的角色。

构建完整的生态系统

短短一年时间，无论是细分功能还是整体布局，手机淘宝都在不断更新迭代。

最近一次是在2021年“618”之前，手机淘宝进行了一次重大的版本更新。1月初，淘宝内部孵化软件“电淘”上线，主打短视频和直播双核模式。2020年12月，淘宝APP首页新增“订阅”和“店铺”功能。

在外界看来，这些单点变化就像一个“大杂烩”。它们简单地概括为一大篮子“内容化”。很难分辨彼此与支持这些变化的主线程之间的联系。

针对这些疑惑，唐星拿出手机打开淘宝，在搜索栏中输入“口红”二字。在主页的顶部，显眼地出现了2021年流行的口红编号推荐。这与以往手工制作的搜索结果大不相同。过去，结果更像是超市货架，显示汇总了价格、购买者数量和产品介绍等信息的产品行。

“我们希望消费者在这里不仅能做出交易决定，还能做出购买决定。” 唐星说：“这样的话，我们就是一个完整的电商生态系统，否则我们总是需要从外部获取流量。”

在这种指导思想下，我们可以通过查看各个业务之间的联系来获得不同的理解。搜索解决不了“购物”的问题，于是有了“购物”。从文字到图片再到视频版式，手机淘宝已经形成了一个新的内容领域，甚至孵化出了一个新产品“电淘”。内容领域进一步构成了阿里的核心商业生态。

“淘宝有不同的场景来满足用户的不同需求：搜索是核心效率领域，追求的是匹配效率；推荐是商品商家渠道的发现领域，你看到的是琳琅满目的商品和商家； ‘它是一个人来人往的内容场，你看到的是淘宝上用户丰富多彩的生活；店铺等私人领域是各种形式的离散业务；也有网格化的本地场。所有这些都与生态，各种角色相互结合，相互连接，形成了无所不能的淘宝生态，让平台、商家、消费者、各种服务角色共同成长。” 唐星总结道。

在这个生态中，“大杂烩”中任何细节的变化和创新，都是基于长期锚定的商业设计。

流量领域做电商是必然

“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，势不可挡。支付和物流成为整个社会的基础设施，交通领域走向电子商务是必然的尝试。” 这是唐星对短视频应用的理解，也是内容社区应用走向电商的原因。

正因为如此，“网广”经常被拿来和阿里投资的小红书比，而一提到淘宝直播，就难免和快手、抖音比，尤其是现在大家都在“开店”。.

唐星认为：“今天，（淘宝）并没有改变整个战略，而是在不同的时代，使用不同的产品和不同的运营方式（和产品技术）来达到最高的效率。”

运营首当其冲，他也是阿里的董事。

事实上，早在2015年，手机淘宝就推出了“内容开放计划”，为平台内的优质内容创作者和机构提供20亿的市场佣金；2016年，阿里正式将内容和本地化定了下来，2017年，升任淘宝总裁的蒋凡将淘宝的变化概括为内容、社区、智能化；在过去的“618”中，阿里宣布向所有主播开放官方产品池，覆盖至少1亿个来自淘宝天猫平台的优质多元化产品。同时，也率先改革直播坑费结算方式，不再一刀切。

在唐星看来，整个互联网的基本运行流程大同小异，但载体确实在变化。“一开始，我们搜索，然后推荐。整个互联网信息都是以同样的方式获得的。一开始我们发现图文的效率都不错。后来发现，短视频的效率很高。我们又做了短视频，现在过渡到直播。”

唐星认为，由于内容载体的变化，消费者建立信任的方式也在发生变化。内容和商品的结合一定是一个突破点。直播只是第一个爆发的。“未来会有更多基于内容的变化。” 所以，除了操作，“东风”还是需要的。

“序列化”技术

内容电子商务是一个复杂的领域，其中消费者、内容、产品、商家和内容创作者等多个主体与搜索、推荐、图文、短视频和直播相混合。这种综合体通过增加人力来提高运营能力和服务水平，边际效应必然会降低，必须另辟蹊径。

2020年2月，阿里内部宣布调整电商业务组织架构。最重要的一点是从内容到技术的两条线复合。随后，唐星全面负责淘宝的用户产品和技术，包括淘宝引以为豪的搜索推荐技术团队。从内容社交、音视频技术、内容算法、智能技术，到搜索推荐技术、认知地图，道家技术团队都部署了重磅力量。

事实上，拥有“老铁”经济的内容电商快手也在大力扩充技术团队。除了在北京、杭州、深圳等地聚集技术人才外，快手还在美国西雅图和硅谷成立。圣地亚哥和圣地亚哥的三个实验室用半年时间就将前Facebook中国工程高管王美红和王中元带入了他们的旗帜。

快手用技术为“老铁”提供花哨的玩法，体验和理解是唐星技术策略的重点。

与纯内容不同，内容电商的体验是内容领域和电商双重复杂性叠加的，不仅画质好，音质清晰，色彩准确，直播是否卡顿，和其他感官体验，必须解决内容电子商务特有的技术挑战。

一个常见的体验门槛是“直播间秒杀”。当“李佳琦”尖叫一声“走！” 主播语音、视频画面、秒杀商品链接必须尽快与画面同步，以最低延迟推送给直播间内所有消费者。这是一种强实时模式。，这意味着主播的声音、图片和产品信息必须在不到一秒的时间内同步到大范围的百万消费者。

为了一秒不到，淘大技术团队广泛涉足音视频通话、低延迟直播、S265编解码、实时智能调度、自学参与系统等多个技术领域，甚至与阿里云、钉钉合作。等待团队在一个看似与淘宝无关的技术领域工作：自研新一代多媒体传输网络GRTN，简单搭建了一套淘宝直播的底层网络。

此外，唐星认为，还有一道技术壁垒，必须要通过。他在去年“双11”后曾表示，传统电商算法只考虑商品与消费者、商家与消费者的关系，相互分离。在内容电商中，消费者、内容、产品、商家、内容创作者五方技术团队的精准理解和智能匹配，是“必须跨越的技术壁垒”。

理解关乎成功或失败。唐星这样解释其重要性：“基于理解的匹配，可以提高人与货场主播的匹配效率，提高内容电商店铺尤其是直播电商配送的效率，让消费者买到货真价实的货品。”最令人兴奋的产品。商品。” 包括消费者与内容匹配、内容与产品匹配、产品与商家理解、内容创作者与产品匹配等极其复杂、多方、多维的关系。

与理解相关的技术迭代将在很长一段时间内加速，因为如今的内容电子商务早已成为集导购、交易、内容、互动于一体的综合性技术领域。是全球电商技术的巅峰，所以在道系技术团队中，这已经是一个涉及数百人团队的庞大工程。

技术就像那串珍珠，将不同的内容载体串在一起，也将内容电商中的每一方——消费者、内容、商品、商家、内容创作者串在一起。

交通是个难题吗？

对于披露财务报告的上市公司而言，外界很难不以数字作为评估其业务的依据。作为内容生态的代表业务，阿里在财报中将直播视为淘宝APP与消费者互动功能中增长最快的功能之一。

虽然唐星不愿意比较各种应用的优劣，但基本的生态定位已经让一些商家感受到了差异。一些企业开始了新的尝试。毕竟，廉价的流量往往被认为是一种“好工具”。

徐嘉是一位在电子商务领域深耕多年的商家。近两年，他也开始在短视频平台开店。在他看来，商家是很“现实”的，直播只是一个工具，哪边都能带来更好的收益。

说起一年来做直播电商的经历，徐的理解是：“天猫直播考核的重点之一就是关注，也就是自然流量进入后关注了多少店铺直播间。这个权重很高；（新）（平台）直播测评的重点之一是停留时间，长时间停留在直播间会给你更多的流量。两个重点不同，和考核点不一样。”

许家也经常在直播中反思他的布局。他总结道：“天猫是一个非常好的平台。我们爆发这么快（在新平台上）是因为天猫之前已经为我们积累了品牌。带粉丝。如果没有这些积累，其他平台就不会爆发得这么快。”

在内容电商中，长期锚定的商业设计得到了继承：某种程度上，不同于将投票权赋予消费者即时反馈，淘宝试图在兴趣之外为这种投票权增加更多的判断力。.

“淘宝直播本质上是电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消费。消费的时候，一定要有流量来源。” 唐星坦言：“淘宝上所有流量的成本和效率是成正比的。愿意花更高的价格来获得具有商业价值的流量（和产品服务）。这和其他产品不一样快手业务秒刷网低价免费，哪怕是娱乐交通相对便宜。”

唐星很清楚，淘宝面临的问题是：如何更有效地分配有限的流量，同时在分配的时候不仅要看效果，还要考虑整体生态。尤其是在内容电商领域，当商家开始加大直播投入时，淘宝将帮助商家长期获得更高的效率和更高的转化率。

长期锚定的商业设计也需要增加新的变量。体验促进消费，了解联通供需，生产创造内容。生产工具就是这个新变量。提高“双倍率”，必须从优质内容入手，从短视频拍摄编辑工具“亲拍”到AI辅助制作工具“直播集锦”，唐星专注于让主播和内容创作者“获得新的生产力工具。”这也是“内容到技术两条线复合”玩法的体现。

不过在内容生态的推广上，除了淘宝直播，其他淘宝项目的表现似乎都没有那么可观。唐星并不介意这些疑惑。在他的计划中快手业务秒刷网低价免费，有一个长期的（技术驱动的）内容策略。策略是分阶段的，不可能一步到位。

“我们希望为商家提供一个全球化的消费者和产品运营和营销体系（通过技术和服务），让商家以淘宝为主要阵地，让商家觉得阿里依然是他所有业务中最有效的。”唐星说道。

唐星认为，“卖东西”的观念对平台来说是致命的：“平台的流量是有限的，没有一个平台能让所有商家都获得他们期望的流量和商品销售。淘宝是一个技术驱动的生态还在成长，内容电商和淘宝直播不是人与货相匹配的超市，所有商家都不是供应商，更像是我们的商业地产，一起运营维护消费者，大家随着景点一起成长和消费者流量，而不是我成长和业务获得流量。”

达到这个理想状态可能需要很长时间，但阿里并不着急。

“做一个产品，还是从头开始，这取决于我们未来需要什么。” 唐星说：“特别是如果你要成为一个社区，想要人与人之间的信任，而你所做的不是内容分发，那你就需要等待更多，因为任何人都需要时间来意识到我们相信别人。” 他说：“我们希望与代表先进生产力的企业共同成长。”

谈到竞争，唐星虽然不愿多说，但他还是说：“决策永远比等待更有效率，尤其是在互联网时代。您需要提前知道要考虑什么，以及在玩游戏时要考虑什么。外面的世界看到了。这里很安静，但变化总是在那里，平静，但动荡不安。”

在各大平台流量增长逐渐见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容推广已不再是一种实验品。这可能是关系到阿里巴巴未来几年核心电商发展的最重要因素之一。既可以增加消费者的粘性，提高转化率，也可以设置一道防御墙，防止前端流量被“共享”。唐星在“内容叠加技术”方面的背景可能是关键。

过去十年，中国电商企业的排名从阿里、当当、亚马逊中国等，转变为阿里、京东、拼多多等，未来十年，排名变化可能从现在开始逐渐明朗.