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编辑/©王晓玲

绘图/ © 崔大法

视觉/©许多谷物

日货1.2亿快手终于要开始商业化了。与同行相比,拥有8年历史的快手商业化速度出奇的缓慢。近两年,新的短视频平台已全部开通电商功能,但快手还在小范围测试“快手店”功能。

在创投圈提倡百米跑马拉松的时代,快手的商业化一直是克制和缓慢的。但对于快手来说,快慢从来都不是做事的关键标准。

01

生活中的商机

“笑雪莉吖”家住贵州省苗族侗族自治州天柱县雷寨村。位于贵州东南部,因城北有柱山而得名。这位今年刚满20岁的姑娘,是村里快手的网红。两年前,她第一次将自己在山上赶牛的视频上传到快手,点击量达到50万。生活在竹石山深处的雪莉,如今拥有272万快粉,而天竺县常住人口只有40多万。

与“MC神佑”等引起争议的快手网红相比,雪莉既不骂麦,也不震动社会。在她的快手主页上,大部分视频就像她最初发布的赶牛视频一样,展示了贵州农村最日常的生活。

快手有个超人气“网红”雪莉

在快手上发短视频已经成为雪莉的日常。不到两年时间,她辛勤的发了2000多条。喂猪喂牛、烧火的内容随着时间的推移不断积累,终于在今年春天迎来了人气的快速提升。虽然与拥有​​百万粉丝的头部快手网红相去甚远,但每月的直播也能为她带来不菲的收入。

过去,人们的目光主要集中在那些在快手引起社会争议的话题人物上,构成了对快手名人的基本印象。但实际上,像雪莉一样过着日常生活的普通人,在快手中占了大多数。与其他平台的用户金字塔结构相比,快手的用户结构更像是一个纺锤形——腰部拥有庞大且分布广泛的用户群,可以获得更多的展示空间。

高中毕业后,她看到很多人在和快手做生意,雪莉也有了一个想法。天竺县没有出名的特产,但当地的腊肉、竹酒、野果却是家喻户晓。她最初想利用互联网出售她自己腌制的培根。炸腊肉直播好几场后,很多粉丝都向她求购。于是雪莉变成了她当时并不了解的“电商”。

直播中雪莉介绍的乡村美食引起了粉丝的浓厚兴趣

具体来说,雪莉的业务是在快手直播中与粉丝交流,然后互相加微信完成购买和支付。虽然官方并未提供电商渠道,但老铁之间自发交易的需求一直旺盛。

2018年,当其他短视频平台陆续开通淘宝链接重定向时,“卖东西”在8岁的快手平台上还处于灰色地带。那些拥有数千万粉丝的快手网红如果想卖货或者帮人打广告,只能“另谋出路”,通常是在首页留下“V字”和“声望联系”。方式,将粉丝引导至微信,然后在微信上接收广告或出售一些小商品。

快手一直对这些形式的觉悟给予沉重打击。但换个角度看,在快手官方打压下,像雪莉这样的交易还能存在吗?一个合理的解释是,快手去年对平台上有商业意图的账号和行为进行了为期一年的定向清理整顿,但对于很多有良好商业意图的用户来说,他们“心存善念,长期观察”。

快手公司产品副总裁许昕表示,该平台为许多退伍军人提供了重要的谋生方式。这些人有的是在延边小镇做泥塑的艺术家,有的是在山区种植橘子茶的农民。快手的收入对他们来说很重要。许昕认为,如果一个作者能够通过日常的工作或生活记录吸引一定数量的粉丝,就意味着粉丝会对自己的产品或生活产生高度的兴趣和信任,产生更好的作品也是顺理成章的事情。交易转换。.

许昕认为,这就是快手与其他短视频平台的不同之处。在快手,由于多年用户关系的积累和老铁之间强烈的信任感,大量的腰部用户在不经意间秀出了自己的日常生活和工作,同时也催生了很多网友的心愿。买。“快手已经存在大量的商业需求,这是自然需求的驱动,快手的商业化正好顺应了需求的自然增长。”

02

引导“旧铁经济”

“老铁”平台自发交易的活跃性是快手商业化的关键考虑因素。

“当供需双方都有需求时,平台阻挠他肯定是不对的。” 许昕表示,快手要做的就是降低老铁的交易成本,提高交易的可靠性和合规性。

许昕去年花30元在快手买了一串脑纹胡桃手链。方式也是微信转账。虽然金额不大,但许昕还是担心风险。“万一他删了我呢?” 但因为看了他做手链的视频很久快手刷粉app,许昕还是付了钱。

就在许昕和老铁买手链的时候,快手新一轮的商业化计划已经提上了日程。早在2016年,在注册用户突破3亿之后,快手就已经开始思考,“如何在不伤害快手用户和内容生态的情况下,找到一条适合快手自身的商业化路径?”

快手在采访中表示,快手平台自成立之初就以用户为导向的产品理念,体现在快手及其产品的方方面面。快手商业化团队认为,“快手一直很重视用户体验,我们很担心商业化会对它造成伤害,所以我们一直非常谨慎。”

从天涯到B站,快手这种社区性质的平台商业化是一把双刃剑。用得好,用户和平台互惠互利,可以帮后者留个大V;如果你没有很好地使用它,它可能会出现。负面影响,广告过多影响用户体验,产品参差不齐引起纠纷,也破坏社区氛围。

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直播是最先推出的。2016年4月上线后,只对部分用户开放,入口一直隐藏在一个很不起眼的地方。直到今年 2 月才对所有用户全面开放。对此,外界一直有各种猜测,但原因很简单:直播审核难度更大,需要更多的人力。经过充分的准备,快手正式全面开业。

新一轮商业化启动后,快手同时拥有多个团队,对多款产品进行背靠背测试,将于今年推出。除了直播之外,由于宣传不多,大部分人都不知道快手从去年开始就逐渐推出了商业化相关的尝试,包括动态消息广告、粉丝头条、电商等。

它还包括一个名为Quick Order的三方合作业务,旨在搭建“平台上的创意用户”和“具有外部创意诉求的客户”之间的桥梁,让用户有更多通过努力提升的机会。他们的生活质量。

由于大多数快手名人都是普通人,很多人不知道他们的粉丝规模对应的广告市场价格应该是多少。有时候别人给个几百块钱或者给挑眼一个人情,几十万的粉丝老铁真的会帮上忙。”一位快手网红告诉AI财经,曾经有人给他几百块钱帮他做广告快手刷粉app,结果对方发来的链接发现对方是骗子,他的账号有好几次是差点被偷

快手小店最近备受关注。目前,该功能仅针对少数用户进行测试。入口放置在用户的个人主页上,并链接到用户的商店。许昕表示,快手对电商合作伙伴采取开放的态度,目前已经与淘宝、有赞、无敌掌柜等平台对接,将尝试通过开放的方式提升与其他合作伙伴的对接效率。

快手小店

从用户需求来看,快速下单针对的是没有自己的店铺和产品,靠内容吸引粉丝的明星。快手店更多是为了满足那些在快手记录自己生产加工过程的用户,比如之前给许昕买手链的雪莉和老铁。

这些产品功能的共同目标是满足平台上各类用户的多样化需求,最终目标是打造健康、良性的商业生态。

03

商业有温度

从2011年开始,快手用了8年时间积累用户。能够打造覆盖面最广的互联网社区的一个重要原因是,快手改变了以往主流互联网社区头部集中的现象,以及精英掌握话语权的现象。快手CEO苏华一直希望快手能够成为普通人记录生活的平台。但当快手日活突破1亿时,他们准备更进一步,通过商业化,让快手用户在获得外界关注和存在感的同时,提高生活水平。

问题是如何让分散在全国各地的业余爱好者的小企业走上正轨。不难想象,快手平台上的产品品类在时尚方面会远远超过其他短视频电商,而且大部分都没有品牌商标。依靠平台建立质量保证和问题追踪系统工作量太大。

在快手看来,快手的社区生态和视频内容的特点可以规避这个问题。一方面,快手正在积极建立一套完整的管理机制。另一方面,快手网红通过视频直播记录制作过程,可以在买卖双方之间建立天然的信任。

从当年贵州女盖雪莉只能从直播中获得几十个奖励,到卖竹酒、腊肉、豆腐乳等土特产,她现在一个月的收入超过1万多元。去年,她把家里的土特产卖空后,从村里的其他人那里买来,还为此成立了合作社。

千里之外,在快手拥有87万粉丝的江西农民蒋金春,成功地卖了笋干和豆干,还成功在上饶村落脚,人均年收入只有5000、6000。在此之前,他和妻子在义乌工作了8年,一直没能带回老家的女儿一起生活,所以当他们想拥抱女儿时,显得很奇怪,很抗拒。中国新年。

为了女儿,蒋金春从义乌回到江西老家后,就开始在快手上发视频。姜金春说,他的粉丝大多和他有同样的经历,离开家乡外出打工。他们喜欢看他在山上采野果,到村里捡干货。很多粉丝也会私下里相信他会聊聊大城市生活的艰辛和家人的心事。蒋金春很珍惜粉丝对他的信任。他说,每次接到订单,哪怕只有一个,当天他也会开车到县城送货。

同样站在快手卖特产的蒋金春

“我把快手经济叫做老铁经济”,快手商业营销总监王思涵解释说,老铁是快手独有的一个词,社会认知度很高。拥有温暖、忠诚和信任的人。”

快手认为,与其他短视频电商不同,这是一个基于快手生态的社区电商。从美拍开始,短视频平台近两年一直在探索与电商的融合。据业内人士透露,目前短视频的电商转化率在1%左右甚至更多,现有的很多产品都将电商作为重要的收入来源。但在许昕看来,快手的电商模式和这些产品并不相同。他们主要利用IP流量来变现,名人不需要自己开店。只要他们推广他们就可以获利。其中一些环节如果处理不好,可能会透支粉丝对名人的信任。

04

快与慢

近两年,由于流量巨大,作为短视频头部平台的快手,一举一动也备受关注。一方面,人们对公司获取用户和内容的能力感到惊讶。它不依靠补贴或强大的运营来刺激用户变得活跃。快手已经从一线城市逐渐渗透到中国最基层的乡镇。

直播已经开通6年了,但最初只能开设有一定粉丝数量且没有违规行为的账号。直播权限直到今年2月份才完全开放。去年开通了信息流广告,但在快手产品中,这种变现方式还没有得到太多体现。

与同行相比,快手这样的商业化速度似乎非常缓慢。尤其是在短视频行业竞争激烈的今天,从上线到变现,短视频平台的发展速度远远超过了以往的视频网站、图文信息平台等内容同行。美拍成立仅三年,就试水了“看买买”电商模式。抖音在上线一年半的时间里,就全面打通了直播、电商、信息流广告等多种变现路径。今年4月有消息称,抖音日均收入达到3200万元,占今日今日头条所有产品总收入的33%。

面对如此巨大的行业压力,快手不受影响。许昕表示,在快手内部多次以商业化为目标的会议上,团队中的每一个人,包括苏华和易笑两位创始人,都认为没有必要为了追求数据指标而损害内容生态。以xx亿指标为目标,容易导致运动变形或方向偏差。”

对于未来的各种功能,许昕表示,目前的商业化方式主要是基于用户的需求,而用户的活跃也给了快手积极推动商业化的理由。

除了快手下单、快手门店、动态消息广告、粉丝头条,快手近期还尝试为大品牌或机构开设快手账号,通过社区活动吸引快手用户。目前,小米近千家门店全部开设了自己的账户。

许昕表示,对于商业化和“老铁经济”,快手最重要的目标是服务外部客户和内部用户,平衡内容生态和业务结构的关系。这将需要很长时间。这与苏华“提升每个人独特的幸福感”的使命不谋而合,商业化是一种横截面,一种方式。”

20岁的雪莉也很期待。今年她和姐夫成立了合作社,打算在秋天卖掉山上成熟的刺槐果实。这种水果保质期短,需要尽快出售,因为它不耐运输。为此,她现在已经开始拍摄金针菇果实的生长过程,并接受粉丝的预约。

她希望有朝一日,家乡的农产品合作社能在全国开办分支机构,走出家乡,与来自全国各地的老铁们见面,顺便转移研究。“我很在意每个从我这里购买过特色产品的人的评价,”雪莉说。

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