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未来的成败,还是在这场战斗中。

文丨何旭

很多关注快手“农村汇街”的用户,可能最近都发现了一些东西。经常在直播间里和别人一起卖产品的慧杰,已经好几天没有直播了。原因不是慧洁想转行或转行,而是她第一次被平台严惩。

8月21日,快手发出处罚通知。通知显示,部分主播因出卖自己或协助他人销售劣质商品,对十几名网红主播进行了罚款、禁赛。这包括拥有超过1300万粉丝的姐姐。除了在直播间被禁赛14天,她还被罚款1万元。这还不是最狠的。排名第一的“木森”被罚款69万元。

8月21日的微博热搜也与快手有关。同日,艺人郑爽因情绪崩溃再次登上热搜。这一次,是快手在热搜上请她卖货“搭便车”。

从董明珠、张雨绮、周杰伦到郑爽,2020年上半年以来,快手确实一直在努力邀请不同圈子的用户进入“老铁”圈。邀请方式为直播带货。

在加大治理力度的同时,积极尝试打破圈子。毋庸置疑,快手近期在直播电商上的动作越来越频繁。

这是一个标志。据此前媒体报道,快手在2020年初设定了更艰巨的增长目标,包括广告收入目标400亿元,电商GMV目标2000亿元,之后最高可达2500亿元。与去年媒体的猜测相比,快手2019年电商GMV约600亿元(也称60-800亿元)增长了三倍多。

同时,抖音也加大了在电商方面的布局。2020年6月,字节跳动成立一级电商事业部。8月26日,抖音宣布自10月9日起不再支持第三方源产品进入直播间购物车。刚刚曝光的抖音与淘宝的年度合作快手业务平台秒刷,也成为了新的话题。

两大国家级短视频平台此时已围绕直播电商展开密集攻势。现在谈竞争还为时过早,但可以肯定的是,面对一个被视为电商增长的新市场,双方都想尽自己最大的努力赢得更多的领土。

这背后,是关于快手社区的生态特征,也是关于字节跳动全球战略的变化。这一次的突破对双方都意义重大,其中快手更是重中之重。

01

快手商业化加速

一向佛系的快手在2018年突然加速了商业化进程,原因既是用户增长的高速期已经过去,也有抖音的强力挤压。

快手的商业化一般认为是从2016年10月开始的,当时阿里原算法专家闫强加入快手,开始搭建商业变现的技术体系。2016年4月,快手刚刚开始引入直播,从不打扰用户的原则出发,隐藏在用户的关注栏中,一直没有改变。

逻辑非常清楚。快手上的用户希望看到有趣的视频内容,而不是没有心理预设的直播。将直播放在关注页面,对于用户来说,他已经期待在这里看到熟悉的主播发布的内容,大大降低了直播可能带来的干扰。

两年过去了,快手的重心依旧是用户增长,2017年底实现了过亿的里程碑式成就。2018年快手真正开始看到大量商业化活动,这也是抖音起步的一年. 当年1月,快手投资网红电商魔筷,6月推出快手小店。合作伙伴是腾讯有赞。

这比抖音晚了几天。3月底,抖音部分百万级大号出现购物车按钮,商品直接跳转到淘宝。这距离抖音新标语“记录美好生活”发布仅几天。外界普遍认为,这与快手“记录世界,记录你”的内涵有相似之处。

快手和抖音的关系一直是个有趣的话题。虽然双方高层都曾表示将对方视为同行业的友好合作伙伴,但在一些具体行动之下,两人也有些争执。一个重要因素是,虽然抖音强调寻找“美丽”,快手强调纪录片,但在大量用户眼中,短视频是娱乐和表达的工具,在使用上并没有太大区别。此外,两人的最高日活(包括各自开发的极速版)已经超过7亿。两个平台有大量重叠的大V和用户。参考对方的一些业务动作也是形成战略的重要组成部分。

电商业务已经营业半年了,快手2018年最好的收入依然是直播打赏。据多家媒体报道,快手2018年营收超过200亿元,其中直播收入约190亿元。

2019年是快手加速商业化的一年。在一月初抖音宣布日活量已达到2.5亿的压力下,快手开始表示自己很慢,要撕掉佛教标签。电商方面,最值得关注的消息是,5月份开始与拼多多合作,拼多多商家可以接入快手主播的直播场景。当年双十一,快手选择与天猫合作举办“老铁嘉年华之夜”。简单的说,这两个合作是快速交换电商供应链能力的流量。

至于拼多多为何在短短几个月内“被抛弃”转而与阿里合作,众说纷纭。比较被接受的说法之一是,快手和拼多多具有相似的用户特征,快手从合作中获得的收益不及拼多多。对于拼多多来说,快手是一个新的流量来源,但对于快手来说,拼多多具有低成本优势和娱乐功能。在两个用户特征相似的前提下,用户很容易流失。但天猫不一样。快手用户会因为打折去天猫,但可能不会长期留存。

快手非常重视电子商务。从其建立电子商务体系之初就可以看出,它正在尽最大努力减少对任何主要平台的依赖。这是特别重要的。被淘宝断线的蘑菇街,是一个教训。目前,在一些与电子商务相关的运营网站上,仍不时有用户提问。如果你想在快手开店,有喜欢,魔筷,快手店,淘宝,哪一个比较好。

2020年5月,快手的新合作伙伴是京东。这一次,快手也获得了更大的权利。京东已向快手全面开放自营商品库。用户无需跳转,可直接在“开手店”购买京东自营商品,享受后者的送货和售后服务。服务。

从与电商平台合作的细节变化可以看出,快手在合作中的呼声越来越高。它试图让用户更接近自己,而不是将他们交给电子商务平台。

这背后是数月直播热潮的直接推动,快手的流量变现效率屡屡成为新话题。辛巴、散打、二鹿等传统网红的过亿交付成果就更不用说了。值得一提的是,快手不少中腰主播也被认为带货能力很强。例如,加入快手一年多的“米姐”,在《直播电商主播GMV月度榜》中,月销售额过亿元位列第25位。罗排名第47位。《米姐》在快手有693万粉丝,算不上超V。

在向各大电商平台学习的同时,快手本身的进化也在加速。继3月份限制非“快单”订单、启动2020电商合作伙伴招募计划等一系列举措后,快手在5月份迎来了重大举措。公司开始轮换工作。原运营负责人马洪斌和原商业化负责人严强换岗。

02

为什么是电子商务

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苏华曾在2018乌镇世界互联网大会上表示,讨论商业模式最有意义的话题是商业模式本身是否能够健康发展,参与者是否互惠互利。他认为讨论这个话题比讨论一个新的商业模式更重要。

这似乎意味着,与其研究新模式,快手可能更愿意深入挖掘现有的成熟商业模式。目前,打赏、广告、电商是快手的三大收入来源。经过一段时间的商业化加速,2019年快手最赚钱的业务是直播打赏。

根据不同媒体的测算,2019年快手可能会实现500亿元左右的营收。与往常一样,快手并未对这样的数字做出回应。在超过500亿元的收入中,媒体预估其中300亿元来自直播,广告收入在12-140亿元之间,电商收入约占50亿元。

其中,这个最赚钱的直播业务相比抖音优势不大。据媒体报道,抖音2019年的直播收入预计将超过200亿元(有人说是250亿元),正在逼近快手。

对于两大短视频平台来说,核心竞争力是提供优质内容,而不是秀模式。这是注定的。节目直播虽然可以带来可观的利润,但并不是一个长期的发展方向。以将秀场模式作为核心业务的陌陌为例,在经历了2018年的高速增长之后,陌陌2019年前三季度的营收增速一直在下滑,从35%的增速转为下滑。年末22%,在其5月份发布的2020 Q1财报中,新季度营收同比下降3.5%。

奖励模式能否持续吸钱并不重要。重要的是,对于两家创新型企业来说,这种商业模式并不新鲜,未来的增长空间也不大。主要受用户驱动,收入稳定性较差。,且无法支撑高估值。目前,主营业务为游戏直播的虎牙市值64亿美元。秀场直播代表陌陌44亿美元,快手最新估值已突破280亿美元。

在增长空间不大的情况下,需要注意的是,快手的很多直播打赏其实是头部主播的一种营销导流方式。例如,Simba 就是基于这个“挂单”。对于很多中腰主播来说,这部分收入是很难获得的。

至于网络广告业务,众所周知,这是抖音的强项。根据咨询公司R3提供的报告,2019年上半年,字节跳动以23%的市场份额成为中国第二大数字广告服务商,仅次于阿里。

此外,受宏观经济环境影响,品牌商普遍削减营销预算,网络广告业务深受影响。腾讯、百度、微博等已披露财报的互联网公司,其广告收入无一例外地出现了不同程度的下滑。

凭借庞大的DAU基础,在线广告将成为快手非常重要的业务,但不是其核心业务。不喜欢打扰用户的快手,在更差的市场环境下,广告业务无疑更难迎来更大的增长。

相比之下,在快手出土的几大商业模式中,电子商务最有可能取得更大的成就,这也是快手的优势所在。苏华在2018年11月表示,电子商务在收入中的占比较低,但他认为未来这项业务会越来越强大,他对这个方向很有信心。

据不完全统计,截至2020年5月,六家快手的粉丝总数已超过5亿。他们的大多数粉丝都自称X(主要是主持人名字中的一个角色)嘉俊。一个典型的快手用户选择关注一个主播,往往包括对主播价值观和人生观的认可。

以快手的顶级主播辛巴为例,他的走红有很多励志元素。他出生在东北的一个小山村。他是“农民的儿子”。他四次创业失败。他还因非法就业而在日本拘留中心待了 63 天。辛巴因为在排行榜上花了不少钱,迅速走红,后来又因为草根逆袭的故事积累了大量粉丝。无形中,他和用户形成了一种信任关系,很多人会因为他对他的行为和风格的支持而关注他。与奖励相比,卖货显然是一种可以延续这种信任关系的商业模式。

除了强大的社会关系,快手还有作为电子商务公司的优势。符合各大厂商竞争背景下正确定位的趋势。2020年3月,腾讯投资妙筷科技,对快手来说也是一个利好消息。

快手电商的成长,一方面取决于业务的深耕,其次决定性因素取决于平台的用户基础和持续的破圈策略。2020年7月,快手公布了一个数据,平台直播达到1.7亿人次。快手仍有直播用户增长空间。

03

在打破游戏的同时打破圆圈

苏华在2017年表示,希望未来每天能有10亿人去快手。10亿,看来快手的旅程还不到一半。

在苏华看来,快手的价值观不是主动向用户推送内容,也没有排行榜。除算法推荐外,平台不会主动对接大V或用户。这源于人们有记录需求的简单认知,快手用“求公约数”的技术手段解决了这个社会问题,体现了价值。

相对来说,今天的快手在这点上做得不错。2020年7月,快手宣布一、二线用户占平台的45%。这与近期的大量业务活动不无关系。博物馆直播、坂本龙一演唱会、奥利给大叔独唱《Seeing》宣传片、邀请周杰伦入驻,通过一波又一波的活动,快手正在逐步提升所谓的平台调性,也就是品牌美誉度.

似乎并不是想剥掉“低”的标签,取而代之的是“高大上”。它想做的更多是将“低”修改为更广泛的术语“真实”。

但破圈难,现在的快手还得面对这个问题。这与平台早期被贴上的标签有关,也与当时绝大多数用户的真实喜好有关。快手在消除误解和纠正形象的道路上只走了一半。

一方面是未完成的10亿目标,另一方面是大家争相抢夺的带货蛋糕。对于快手来说,在竞争的压力下,双方都不得不追逐。从深度合作到自建供应链,也不是没有可能。

近日,字节跳动的一则消息显示,沃尔玛和微软有意联合竞购TikTok的美国业务。不管成败,这说明短视频、直播和零售的结合,已经是大家都在思考的问题,就连全球零售巨头都对此有着美好的憧憬。

直播本质上并不新鲜,但它是重构消费者与产品互动方式的新环节。也是最好的商业模式,能够支撑快手和抖音的高估值,将用户转化为消费者,完成一些刚需的购买显然比让他们刷火箭看广告更具挑战性。

虽然格式是新的,但内容现在显示出陈旧的一面。之前有抖音的“三无烤虾”,快手的劣质产品很多。如何提升用户的购物体验是双方目前的目标。我沉下心去面对。

淘宝主播利用产品知识,快手主播利用与老铁的社会关系。用户下单是因为信任。目前快手业务平台秒刷,社交链上相对薄弱的抖音,根本不会放弃直播。购买这种方式的人一直在尝试和突破。

抖音厉害,但带货就不一定了。这是快手的机会。破局的唯一办法就是努力练习,将仍依赖于老铁在主播中的信任的交易关系提升到一个更高的层次。真正具备专业电商平台的产业链能力,必须做到最差。所以,它不会因为自身缺乏电商运营能力而逐渐消耗平台的核心——老铁之间的真正信任。

深耕电商,放大电商优势,已经是快手最重要的事情,也是快手商业生态可持续发展的重要闭环。破圈可以打持久战,但关键战可能只有一次。

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