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本报记者李静北京报道

短视频双人抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播。

今年以来，抖音不仅点赞了罗永浩，在“6月18日”电商年前夕，字节跳动还成立了电商事业部，主打抖音店。

与此同时，在《6.18》前夕，辛巴和散打在经历了退出网络的风波后重返直播。此外，快手还与京东签署了深度战略合作。用户可以直接在快手购买京东自营产品，无需跳转。

选择快手还是抖音？站在平台和商家之间的MCN组织，一般还是会看商家的选择。不过，接受华商报记者采访的几家MCN机构表示，“开手在载货量方面相对较好。” 不过，老铁我们最喜欢的快手买浏览量快手，今年的一个重要方向是“去老铁”。

此外，今年以来，抖音和快手在战场货品直播上的竞争日趋激烈。据媒体报道，快手直播电商业务2020年的GMV目标为2500亿元，抖音的目标则高达2000亿元。但双方均未对此作出回应。

抖音的算盘

受疫情催化，抖音开始加大对直播的押注。

4月1日，抖音投入全站资源让罗永浩带货直播，首场直播销售额突破1亿元。6月以来，陈赫、张歆艺、张婷、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台亮相。6月，热播综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音合作。节目中的多位“姐妹”也将现身直播间，共12场带货直播。

不过，明星直播自带流量属性，让不少业内人士想到了高昂的坑费。

谈起与明星柳岩合作直播的经历，某品牌公司负责人何天（化名）表示“不划算”：“柳岩在抖音直播，我们花了25万元在坑费里，我也投资了15万买抖音的流量，但最后只卖了200多块。” 据悉，抖音（dou+）是抖音推出的视频推广功能，用户可以通过抖音支付广告费用。为了获得更多的流量。

一位不愿透露姓名的MCN机构联合创始人向记者指出，目前抖音直播整体价格偏高。很多明星的坑费在30万到50万元不等，但明星自带货。它不保证向商家销售。事实上，除了名人，很多抖音高手也直播能力弱，坑费极高。

据业内人士透露，在抖音直播中，即使是大牌明星和抖音也正式报出首秀，但官方流量无法满足商家的需求。如果商家希望通过这种直播从抖音平台获得流量，则必须购买抖音以增加转化率。

上述创始人指出，现阶段，抖音直播带货的人才或名人，没有购买流量，没有官方支持，没有噱头，直播开始时在线观看的自然流量往往是贫穷的。“一般来说，一个拥有1000万粉丝的主播，在开播之初的在线量会在2万左右。但是，一个快手同等粉丝量的主播，开播后的在线量往往在三四十万左右。”广播开始。”

“岳老板（抖音平台主播）在抖音上拥有超过1400万粉丝。前不久，他直播了几场男装秀，销售额超过1000万元。” 一个人不愿意。一位有名的MCN经纪公司人士表示：“岳老板没有投加号，经纪公司出面为加号投入了五六十万元，虽然在里面委托了经纪公司，但最终还是亏了10万元（元）。”

尽管如此，上述与商家有很多接触的创始人发现，很多商家在直播平台选择方面对抖音的信任度更高。

快手的“家族化”问题

在直播方面，与抖音相比，快手的家族特征非常明显。在快手直播的江湖中，主播之间经常有团团取暖，一些大大小小的家族势力也逐渐形成。除了辛巴家族，还有散打兄弟的散打家族、方丈的掌门家族、张二嫂的嫂子家族军、二鹿的驴家族等。

快手直播的迅速崛起，其实得益于快手家族的共同助力。快手在2018年下半年进入游戏直播，快手直播的第一个小闪点是2018年快手电商116销售节，散打销售额突破1.6亿元。

由自媒体、凤凰娱乐发布的6月直播电商主播GMV月榜50强，淘宝直播、快手直播、抖音直播三大平台第一梯队分别有28人、19人、3人上榜分别。其中，辛巴家族的实力占据榜首。辛巴重回快手重播后，创造了19亿元的GMV，排名第二。此外，辛巴家族的其他主播，楚瑞雪（辛巴的妻子）、丹丹小盆友、施大美、猫姐、陈晓硕、赵梦澈都在榜单上，排名靠前。抖音榜上唯一的主播是艺人张婷，6月份总销售额1. 35亿元。

“快手直播的特点是，只要一个人开播，很多主播就会去帮忙，而不是在对面唱歌。” 上述创始人以快手主播“小依依”和快手主播“张开峰”“表哥”的直播为例。“其他人都去帮忙，不难看出，快手主播带货对家庭的流量和转化率有一定的影响。

“熟悉大主播就可以玩了，不熟悉的话，他可能不理你。” 上述创始人工作的公司拥有400多个品牌资源和近10000个SKU。他透露，今年的策略将是首选快手平台。

业界普遍接受的观点是，商品卖得很快。门亚视频创始人朱嘉告诉记者，快手的用户量很高。虽然对广告商来说价值不高，但带货的效果可能会更好。

不过，家族化的运营模式也成为了快手平台的桎梏，几大家族势力在快手占据了“半壁江山”。

2020年，在各大电商平台下沉之际，快手官方发布了多项培育公会、中腰网红变现的计划；并引入流量明星和主机，6月份会更贵。重金签下明星歌手周杰伦；此外，他还与京东开启了深度战略合作。种种举措，暴露了快手向上的战略意图。

据了解，今年快手在商品直播方面有两个主要方向，一是品牌化，二是“去老化”。这对应了目前快手直播存在的两大问题。

“虽然快手的转化率一直不错，但缺乏好的品牌产品。” 上述创始人告诉记者，除了快手掌门人外，辛巴、散打等几大主播都有自己的供应链体系，而下一级主播基本没有自己的供应链。在快手直播中，经常可以看到一些无品牌的产品，甚至淘宝上搜不到的产品也在快手店里销售。

业内有句广为流传的说法——快手的产品不超过一百种。也就是说，快手100元以上的东西就很难卖了。其实这也符合快手主流用户群——三六线城市老铁用户的特点。

“只要贴上脸书标签，就很难去掉。” 快手电商相关负责人回应了记者。在一二线城市和新一线城市。

今年，快手在品牌塑造上做了很多动作。包括邀请品牌直接入驻快手，品牌自己开直播带货；并允许品牌产品接入快手分销库，让快手主播销售；并接入京东自营产品供应链，在快手实现。现场购买。

“因为我们深入了解网站用户对品牌的强烈需求。” 谈及与京东的合作，快手电商负责人透露，最早与京东的合作是想进行部分供应链合作，在沟通中逐步升级合作。，很快就升到了双方的最高级别，用了不到一个月的时间就敲定了合作。“另一个是转化率，我们知道用户每跳转一次，转化率就会下降很多。”

不同的路线到同一个终点？

用户使用抖音和快手查看内容。与淘宝直播相比，在短视频平台的直播中，更多的用户是带着主播的内容观看直播，这也意味着主播不能像淘宝直播那样在直播中卖货。

MCN机构表示，如果主播4小时能在淘宝上卖40件产品，4小时只能在抖音和快手上卖20件。

在细分方面，抖音和快手在直播上的差异也暴露了两个平台在个性化方面的差异。

从用户群体来看，主打一二线市场的抖音将在2019年下半年推出抖音极速版，进军下沉市场意图明显，而快手则是从向一二线市场下沉。不过，两大平台在短期内似乎难以从市场上撕下自己的标签。

“开手的‘耽搁老铁’短期内无法除掉，短期快手要牢牢占领老铁经济。” 上述创始人说。

平台用户群体的差异也会影响品牌的选择。MCN经纪公司易客伟业6月份在抖音平台进行了14场直播，实现销售额3000万元。同时，快手平台直播了16场比赛买浏览量快手，实现销售额2000万元。易客伟业负责人告诉记者：“抖音的平均客单价会比快手高很多。”

不过从货量来看，抖音不如快手。

对此，很多业内人士都提到了两个平台在公域流量和私域流量上的区别。抖音偏爱公域流量，快手偏爱私域流量。

“抖音会根据用户喜好和浏览习惯，为用户匹配内容，通过算法做出精准推荐。快手根据社交互动和用户兴趣推荐内容，重点关注后续页面推荐，同时加深关系主播和粉丝之间的粘性。” 一客伟业的负责人说。

两大平台在内容设置和流量分配上策略不同的最终结果是快手用户和主播粘性更强，用户会下单支持主播；而抖音用户更欣赏内容。

易客伟业负责人补充道：“抖音的公域流量非常大，但是通过直播来实现这种流量是非常困难的。公域流量的大环境也让粉丝和主播没有粘性。而且。”抖音的用户大多是都市年轻人，他们对抖音的认知是一种娱乐消遣的工具，而不是一种销售属性。”

抖音拥有部分公域流量，直播投放的流量获取更依赖平台的流量分配机制。这也是很多MCN机构或品牌不得不额外花一笔钱来投资直播的原因。

在一些MCN机构看来，抖音符合直播中的“钱”，但抖音并不认同这种观点。

“抖音短视频和直播的核心是打造良好的内容生态。” 抖音相关负责人告诉记者，“直播是创作者生产的内容，带货是创作者的变现。短视频和直播提供商品。一方面可以让创作者更好地变现，从而回馈内容生态，推动更多优质内容的产生，另一方面也让用户通过内容发现优质产品，产品和工具会不断优化进化，但对于抖音来说，最重要的电子商务工具始终是为用户和创作者提供良好的服务。”

快手直播负责人也告诉记者：“在快手的理解中，直播首先可以与生态很好地融合，其次可以给双方带来新的增量。最终的结果可能是DAU增加，收入增加。，但结果不是目的。”

据了解，在快手的组织架构中，商业化和电子商务属于两个不同的部门，商业化部门主要指向广告业务。