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编者按：快手和抖音是国内短视频行业的巨头，两者之间的竞争从未停止。11月5日，快手向港交所提交招股说明书，传闻已久的快手上市终于取得实质性进展，这也意味着短视频第一股的到来。快手招股说明书有哪些亮点和隐患？本文作者对此进行了深入分析，一起来看看吧~

快手的招股说明书上周末出炉。其实亮点很多，但问题也比较多。诸多官方数据的发布，印证了外界的种种猜测，比如春晚后用户活跃度下降。

整体来看，快手一厢情愿的想法是，在市场对其用户增长潜力完全绝望之前，激活商业收入的第二引擎，专注于广告营销收入和电商交易规模。

因为虽然快手的直播很赚钱，但是arpu已经在下滑，未来的增长压力会很大，而且如果只是大YY或者陌陌，讲故事也不容易。

但如果快手证明它是一家可以赚取多种商业收入的公司，资本市场就更容易给出高估值。快手现在急于在抖音之前发布招股说明书，想必也是考虑到蚂蚁金服的IPO刚刚流产，需要重新寻找大量资金寻找投资标的。

事实上，在2017年之前，仍有不少人质疑快手的调音社区不能商业化。不过，快手用2018年的直播收入打消了疑虑。但是，快手用户活跃增长乏力甚至下滑，变成了快手。球队最紧迫的问题。

一、 抖音快打，视频号盈利？

2018年12月，用长文重温当年的短视频大战。那时，妙牌美牌败局已定，战战兢兢的格局开始显现。不过文章一开始并没有直接讲怎么跟快手竞争，而是用了很多笔墨来说明微信和朋友圈的存在会对快手的成长产生“消极遏制”的效果。快手的用户。

基本上快手业务平台秒刷，快手增速放缓与抖音快速崛起之间并不存在必然矛盾。觉得快手低的人不需要快手，会用抖音，但快手用户不会因为看过抖音就马上删除快手。两者的需求还是有很大不同的。但由于产品定位为“记录、表达、分享”，快手的增长速度实际上是被腾讯爸爸的微信朋友圈（还有IM和群聊）加进来的。因为朋友圈的存在，快手实际上是在和微信争夺普通人的记录感和表达欲望。——刘邦邦，《短视频2018：快手为什么输了？腾讯为什么要追？头条的天花板在哪里？》

“当时，微信官方公布了一个数据。2017年9月，朋友圈每日视频发布量达到6800万，同比增长22%。到2018年底，即使增速减半，应该有7500万左右。不包括点对点和群聊中发送的视频。快手公布2018年平均每天1500万的视频发布量，只有微信的五分之一左右，而抖音是估计还要少。

坚持不转发不抱头，只“记录生活，记录你”的快手，实际上受到MAU的限制，MAU已经突破10亿，覆盖了中国所有手机网民，但覆盖了与微信相同的定位。”

到2020年快手业务平台秒刷，微信将在市场结束后直接开始推广视频账号。从一月份不受欢迎到强劲增长，用了不到一年的时间。6月，据张小龙自曝，视频账号DAU已突破2亿；9月 据方正证券数据，视频账户的DAU峰值已达到3.5亿。

快手招股书披露，旗下所有产品+小程序的日常活动数据，但3.2亿，主力应用2.58亿，如今在视频直播强势推顶的背景下微信朋友圈。, 视频号必须已经是比快手大的产品。

不管未来如何发展，这种现状已经给了那些认为“短视频领域只有两极格局”的人一个响亮的耳光。

（说起听说的八卦，视频账号先是准备跟微视打通，产品和内容直接给微视用，后来就不说了，微信团队想把产品部分本身，但是微信操作不好，最后还是连接企鹅填内容。）

我想过一个非常粗略的数字。在中国网民饱和的背景下，短视频用户规模约为8亿。如果所有用户每天只能使用1个短视频产品，那么抖音DAU每增加1个，快手将损失0.3，视频数量DAU每增加1个，快手可能损失0.@ > 7.

事实上，反过来也是如此。如果今天快手还在高速增长，影响最大的不是抖音，而是微信的活跃度和时长。后来有报道。在腾讯高层会议上，一位核心高管指出，以媒体为基础的抖音不会对腾讯业务产生太大影响。相反，如果快手的社交活动做好了，可能对腾讯的影响更大。大的。

当然，这样做的前提是快手的主要定位不变，而快手8.0的改版已经表明快手团队想要冒险，彻底抖音。

有意思的是，在2018年之前，快手团队对抖音基本无动于衷。他们不明白，也没有看他们。他们认为这是两种不同的产品。队伍里有声音说快手一定不是抖音；而据我所知，在2020年的今天，快手团队已经在积极拥抱全抖音了，只是公开说出来也太丢人了。

但抖音式快手的优势在于公域流量和媒体内容容易做，商业广告收入潜力更大，但社区属性会进一步弱化。快手产品的北极星指标之一是“由VV驱动的互动，例如关注和评论”。在修订版下，该指标将与许多产品功能发生冲突。

二、快手春晚《滑铁卢》

如前所述，快手在招股说明书中给出了两个每日活跃数字。一个是快手上下所有站的3.2亿，另一个是快手主应用的2.58亿。如果我的理解是正确的，今年快手春晚的推出无论如何都不能算是成功。快手主应用的活跃用户数在春节后急剧下降，约为六分之一。

许多业内朋友保守地用“不及预期”这样的词来形容快手春晚的效果。与春节前的轰轰烈烈的宣传相比，快手还不确定春节后活动的具体结果。官方声明。

一开始以为是国内疫情原因，不方便宣传。然而，通过内外各种渠道，我了解到春晚的直接效果确实不尽如人意。3亿的DAU可能只是春晚前后几天而已。几天完成。

春晚结束后，在原本有利于网络内容消费的疫情封闭环境下，快手主应用的活跃度开始下降，这与招股书反映的最终数字相符。

最近听到的最夸张的说法是快手主应用日活不到2亿，约1.8亿，而快手快手确实破亿了，大概是1.2 亿。，但是有大量用户与快手的主要应用重叠，属于原来的快手用户，以及过去的极速版。

如果双方不安排权重，总共就有3亿。如果去掉权重，那么在微信小程序中加上快手的日常活跃度（其实就是和主应用有重叠的用户），就会有3亿。所以无论如何，快手挽救了3亿人日常生计的“面子”。

但我不认识其他人。不管怎样，当我第一次听到快手官方宣布K3活动说达到3亿日生目标的时候，第一个也是唯一想到的就是：快手主App可以实现3亿日生。

我之所以要把快手春晚形容为滑铁卢，主要基于以下三个原因：

在春晚开始之前，业界普遍对此次推出非常看好，主要是快手用户和春晚观众重叠较多；快手此次春晚的赞助费是公开数据中最高的。; 前几年的春节期间，快手往往什么都不用做，每天的活动量可以翻倍。财新此前的报道是：“快手与央视合作的整体支出可能高达40亿元。截至去年12月中旬，快手生活仅2.4亿，距离K3目标还有6000万。”

更高的期望和更高的投资导致了比以前更糟糕的结果。如果考虑到抖音最近公布的6亿日活，那么我觉得这个春晚就是快手的滑铁卢之战。

据腾讯深网报道，直接推动发布的负责人已经辞职。

前面提到的春节后用户活跃度翻倍的现象，也造成了快手产品的匮乏和打大仗的能力。

除了早早认识到快手的工程师文化和产品经理微弱的话语权，还因为无论产品一年四季如何改进，还是躺着等春节比较好。只要服务器稳定，一年的目标就可以一蹴而就。向上。

快手的一个朋友告诉我，早年的“双春生活”规律造成了管理上的错觉，掩盖了很多根本性的问题。

三、商业收入：快手不想做直播公司

在招股书中，我看到的最大亮点是快手的广告收入已经取得，打破了快手在直播收入中的霸主地位：2020年上半年快手广告收入占总收入的28% ，而直播收入则从 2017 年的 95% 下降到 2020 年上半年的不到 70%。

但是当广告的第二个收入引擎推出时，却让我产生了很多疑问，比如广告业务负责人闫强为何在年中与另一位高级副总裁马宏斌互换职位。

如果这不是笑声，苏华被逼着急着下棋，那么快手想在高速公路上狂奔的越野车上换主驾驶，以提高自己的战斗力，尤其是两辆车在同一时间。在这里“交换”主驱动，这是一个困难的操作，涉及到翻车的风险。在世界公司的发展史上，我可能比较无知，我从来没有见过主营业务在不确定的状态下发展，让两个不同能力、背景、气质的高管直接交流业务。，而他两只手上的业务，直接覆盖了除快手产品以外的所有重要业务线。——刘庞庞，《快手的组织架构调整没看懂》

我也听过很多关于换岗原因的八卦传闻。比如，苏华觉得自己控制不住大山的自力更生，索性干脆换了他。然而，谣言往往变得越来越虚假。在数字层面上说话。

尽管快手的广告收入大幅增长，但仍远低于预期。据媒体报道，苏华最初提出的2019年快手营销平台广告业务全年营收目标为100亿元，六个月后的7月16日，其营收目标上调至150亿元。

如果这个数字确实是快手去年设定的目标，那么从招股说明书来看，2019年全年快手广告收入为74.2亿元，还不到完成的一半。

此外，由于众所周知的“私域强公域弱”问题，快手一直不看好其增加需要更多公域流量的广告收入的能力，所以核心问题就变成了快手可以增加网站流量，让业务更容易流行的公共领域模型是主要的推荐流，而不是主要的关注流。快手8.0最大的变化也在这里。

这种转变需要很强的整体控制力，这或许也是快手变化如此之大的原因之一。

K3活动的3亿目标与其说是提升日常活动数据，不如说是考验快手的组织能力，增强内外部信心。在快手的各个商界领袖中，有的在快手工作多年，逐渐成长起来，有的空降到快手，就像马洪斌一样。他们的成长速度取决于一笑和苏花的成长速度，也就是快手组织架构的成长速度。——互联网斗兽场《马洪斌：快手“三号”的精英突破》

此外，快手的电商GMV惊人，达到1096亿，但其他数据有限，没有具体收入，也没有人均单价。只有活跃商家和快递订单的数量。如果招股书是“其他业务”的收入，算作快手电商收入（其实包括游戏等），那么快手电商的变现率就低的可怕。

有分析师朋友提到，快手电商的变现率有点异常低，不仅仅是快手在给卖家赋能、补贴。

最后，虽然快手在我眼中仍然是全球最大的直播公司，但arpu值已经从2018年的54.9元跌到了今年上半年的45.2元（均单月数据前后），对于任何做直播的公司来说，人均付费的下降是可怕的。

如果与YY的人均627元和陌陌的421元（前后季度数据）相比，快手就差得远了。

虽然快手在直播业务的早期专注于一种新型的本地直播，但希望这是一种真正建立用户之间交流的新方式。因此，小的奖励金额有利于社区关系的构建，区分YY和YY。莫莫现场直播。

但上市后，这些营收数字将面临投资者的审视，快手难免每个财报季都面临增长压力。

我得到了一个非官方的确认号码。抖音直播整体DAU已达2亿，主播日活超过50万。今年的直播流量估计在45-500亿，快手今年上半年的314亿，今年上半年的174亿。年底，抖音有望超越快手成为全球最大的直播平台。

除了来自抖音直播的竞争，快手arpu的下滑也是因为快手整体日常活动中快手版的占比逐渐上升。羊毛类用户的增加使得快手的arpu随着直播用户数量的增加而下降。

是否增加身份系统（国王伯爵）、礼品系统（超高客单价）、家庭系统、操作系统以及YY和陌陌这样的年度盛事，以应对抖音直播的快速崛起广播，这是需要快速玩家尽快决定的策略。

四、公域与私域：超大头之谜

这次和很多快手的朋友聊天，让我渐渐明白了一个问题。像快手这样一个注重平等权利和包容性的互联网社区，怎么会让辛巴一家形成如此巨大的影响力呢？

原因之一是快手主站的流量分布不是只有一次，而是一天发生多次。

假设最初的快手是DAU 300万的产品，它正在快速增长。每天新用户主要关注同城和一些刚开始发视频的人。这些用户也会自己发视频，并且受到积极的激励（如发表评论等），可能会成为社区长期内容贡献的一部分。

快手招股书公布，社区内容创作者约占月活动总量的26%，四人之一是内容分享者。这个数字应该会杀死像抖音这样的平台。据说，苏华曾经希望发布内容的用户能够达到快手整体的50%，但这始终没有实现，毕竟微信没有做到这一点。

在快手最初的流量分配中，这种从公域到私域的分配是平等包容的。快手冒着效率下降的风险，让更多的内容获得一定的展示量，以及大量的新创作。两者都获得了初步曝光。

然而，变化发生在后来。

由于快手专注于关注流，一些创作者会比其他创作者更好地利用他们收到的流量。他们不仅可以稳定收到的流量，还可以吸引其他创作者的注意力。

也就是说，在后续从私域到私域的分发过程中，快手的流量并不相等。

这个过程在辛巴身上体现得淋漓尽致。早期，他利用其他各大主播直播的金钱攻势，登上榜首，吸引眼球，然后逐渐积累成一大批。

本来，如果快手的DAU可以无限增长，那么这个循环就不是问题，至少是暂时被掩盖的问题；但是私域流量占快手DAU的比例逐渐上升，尤其是大头。V/私域流量比例也逐渐提升，平台话语权逐渐丧失。

尤其是在快手DAU达到顶峰的今天，私域流量的大佬们已经用自己的方式表达了不满，正在与快手官对峙。

在周杰伦快手事件的直播中，从私域到私域的权利分配不均是最典型的表现。

假设周杰伦的1000万粉丝不是快手用户。他们下载快手看直播，因为他们想看到真正的偶像出现。这些人原本是快手平台的新用户。

它们原本是快手公域流量的一部分，被分配到了周杰伦的私域账户。

但在直播中，我们可以看到辛巴学徒刷屏的礼物和奖励，1000万新快用户会关注辛巴和辛巴家族。人们。

这个过程就是将周杰伦的快手账号粉丝重新分配给辛巴家族的账号粉丝，从私域到私域，快手根本不介入这个过程。该部门诞生了。

引流只是私域到私域流量的再分配之一。掌握了私域的大V逐渐拥有了快手流量的定价权，这让辛巴有了收徒的信心和力量，因为辛巴自己成为了分配流量的人。

如今的快手正在利用8.0扩大公域流量，利用快手面条等商业产品夺回对平台本身粉丝增长和曝光的控制权。本质是将私域流量带回公域。来重新分配进程。

如果平台的决心很大，这件事最终可以完成，但会有痛苦。

最后，本来想写一下快手这种产品的属性，为什么队伍自然会失去打大仗的能力（其实有的朋友可以猜到），但是这里的字数实在是太多了有点过分了，毕竟这是大众亲近视频，图文没落的时代，等抖音或者Word Jump的招股说明书出来再写。相比之下，效果更明显。

另外，我会写快手的韧性，因为即使DAU增长乏力，快手的产品属性意味着它会有很强的临界值，支持它的DAU不会下降太快。有兴趣的朋友可以先看看这个：

快手真正的核心是“打通中国农村圈底层的视频内容平台”。中国过去从未有过这样的地方，有机会“展示和连接”底层人民的生活。两个地处极远、地处世界的人，完全有可能被对方吸引，成为值得信赖的伙伴。通过快手，他们深入到了原本的日常生活圈子。快手帮助占人口大多数的普通人突破了农村圈的地址限制。它可以让你看到别人记录的世界，也可以让世界看到你的记录，让你直接互动。——斗兽场队”

#专栏作家#

2011年至今，有两年O2O创业实践经验。现在互联网金融界都在做产品，长期观察互联网产品，对商业模式和实际案例都有自己独到的见解。

本文最初由@柳胖胖发布给大家都是产品经理。未经许可禁止转载。

标题图片来自Unsplash，基于CC0协议

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