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本文的产品功能分析适合想了解当前短视频产品的功能实现和平台的人。分析发现,目前短视频APP的基本功能差别不大,但在发展方向上可能各有千秋。其中,抖音更关注视频社交领域,快手则朝着建立以美食为主的生活综合平台发展。

本文将根据《人人都是产品经理》一书中针对产品经理优化的KANO模型中的产品功能分类,对快手和抖音的典型功能进行对比分析,并尝试探索两者未来的发展方向平台。

01 体验环境 02 产品介绍

在抖音,你可以分享你的生活,同时你可以结识更多的朋友,了解各种奇闻趣事。Tik Tok 用户可以通过视频拍摄速度、视频编辑、特效(重复、闪光、慢动作)等技术让视频更具创意。配乐以电子音乐、舞曲为主,节奏感强。

在快手,用户可以通过视频、照片等方式记录自己的生活,与他人分享自己的情绪;他们还可以通过直播与粉丝实时互动。通过快手,来自世界各地的普通人可以实现连接和互动,可以通过视频记录的形式呈现每一种生活。

03 目标用户

每个用户既可以是内容生产者,也可以是内容消费者。产品概念中的用户不是自然人,而是需求的集合。不同的人有同样的需要,同样的人也会有同样的需要。不同的需求;根据需求定义用户更有利于高效创造用户价值。

快手刚进入短视频市场时,目标用户被确定为“普通人”快手刷赞网站推广免费软件,主要是三四线及以下小城镇的年轻人。近年来,为了在短视频领域取得更大优势,加强视频审核,剔除低俗视频,优质视频也应运而生。因此,快手逐渐朝着“记录普通人生活”的使命迈进。一二线城市的用户越来越靠近,以获得更大的市场份额。

抖音最初的目标用户是喜欢潮流文化、追求酷体验的年轻人。最初的口号是“让崇拜从这里开始”。通过一批优质的视频内容,收获了大量用户。一年多 日活时间超过1亿。短视频占据了用户越来越多的时间。在不断发展的过程中,两个平台的用户重叠度也越来越高。许多创作者在多个平台上发布内容,因此本文不划分目标用户。以用户自身的属性为标准,以用户角色为分类依据。

04 产品功能4.1 基本功能

必须实现的功能点不能带来满足,只会消除不满足。

本文以短视频平台视频内容的发布、查看、互动为基本功能。以下是两个平台的具体功能详情。

从基本功能对比可以看出,抖音和快手在以下三个方面有明显的不同:

(1)产品定位

抖音更像是一个短视频内容平台,快手更像是一个短视频兴趣社区。Tik Tok专注于打造流行风格和热门指南。大屏模式是基于其对推荐算法和推荐内容的信心。作品发布选择音乐时,也会优先显示推荐音乐;

相比之下,快手给了用户更多的选择,包括切换大屏模式、更多拍摄时间的选择(抖音阅读发布长视频的用户数量有门槛限制),用户还可以选择观看视频内容。 (发现栏下有视频类别)快手刷赞网站推广免费软件,即使是广告商也可以选择性地查看。

(2)社区氛围

快手更注重社会氛围的营造。平均评论率和点赞率高于抖音,视频播放数、点赞数、评论数的显示会清晰到个位数,极大地刺激了用户。;

向下滚动显示评论区,而TikTok显示下一个视频,表明快手鼓励用户参与互动,鼓励用户与用户联系。希望用户留下来观看作者的其他作品,建立更牢固的关系。,而不仅仅是浏览视频;

内容创作者可以建立群聊,形成自己的私域流量,打造一批忠实粉丝。这也成为快手电商直播见效的原因之一。目前,抖音似乎想和熟人发展社会关系。互相关注的朋友可以视频聊天。长按视频和转发按钮将在网站上显示好友的头像,鼓励分享和转发,增强好友的互动强度;用户还可以组群聊天,通过密码邀请微信、QQ好友。

问题一:快手下滑查看评论区时,视频内容会停止播放,影响用户体验。有什么原因吗?让用户更专注于查看和评论?

(3)广告机制

抖音在启动页面设置了广告。有时启动页的广告是推荐页的第一个视频,有时是简单的广告,每天打开多次,显示的广告会有所不同;并且在选择音乐广告时也将显示在旋转木马区域。

快手在广告方面比较克制。启动页没有广告,卡片模式的广告页也会有标识,用户可以选择是否查看。两个平台在广告使用上的差异反映了平台不同的商业模式。抖音最大的收入来源是信息流广告,快手则是直播。

4.2 高亮功能

当这个功能没有做的时候,用户不会不满意或者觉得有问题,因为他们已经“习惯了”,但是一旦有了这个功能,用户就会感到惊喜,因为用户无法期待产品才能产生这种神奇的效果。突出功能是忠诚度和口碑传播的基础。

快手的亮点功能在于对普通创作者的创作引导和推广,比如侧边栏中的“创作者中心”和“作者周刊”功能,通过具体数据的呈现和具体操作方法的指导引导客户发布. 更容易被关注的作品体现了快手公平包容的价值观,让每一位用户都有获得更多关注和享受平台流量的权利。

(1)创作者中心

创客中心是快手去中心化导向的体现。它通过清晰、可视化、具体的数据反映创作者近期的表现,并提供科学的工作优化建议,鼓励更多普通用户继续创作。, 提高用户的留存率,同时也提高社区内容的质量。如果作者在接下来的视频创作中通过平台的引导内容获得更好的表现,用户对平台的信任度会增加,用户更有可能使用快手的“作品推广”功能。这对于平台和用户来说是一个受益的过程。

(2)作者周刊

《作者周报》将于周一发送给用户,(只有本周发表新作品才会收到周报)用户可以在“留言”中查看。周报主要包括本周创作的视频数据、热门作品、收到的互动、粉丝画像、作者小课堂、新鲜玩法五个部分。如下图所示,共有五个页面,可以上下滑动。

激励效果:“本周成就”和“收到的互动次数”将作为激励,鼓励用户继续创作;

宣传效果:在互动量低的情况下,平台会鼓励用户分享到微博和朋友圈,告诉用户如何使用“好友帮”,增加作品的曝光度和互动度;

引导效果:最后一页将展示本周有趣的热门玩法,鼓励用户参与热门活动,发布作品。作者可以获得更多流量的同时,平台也可以获得更高的活跃度。

(3)工作晋升

作品的推广既可以满足需要增加粉丝的用户,也可以让普通用户有机会享受更大的流量。抖音也有类似“豆+”的功能,但功能入口更隐蔽,流量价格更贵,价格门槛更高。相比之下,快手作品的推广功能更具有普遍性和包容性,给予用户更多的选择权,比如价格区间、推广指标、投放页面等,可以满足用户多样化的需求。

如下图所示,在“预期增加”一栏中可以选择不同的推广对象,如下:

抖音的亮点功能是不断更新各种新颖的特效和道具。许多特效具有娱乐性、科技性和互动性,会引发大量用户参与。普通用户在制作视频时,使用一个“超级大头”或“抓头发”的特效,2019年可以增加2000万点击量。 如下图,目前有402个“潜艇游戏”道具8. 90000人次使用,“超级大头”使用次数近4000万次;众多名人将积极参与,发挥宣传推广作用,并增进粉丝与偶像之间的亲密度。

抖音一直强调“酷”和“时尚玩法”。特效的引入将降低用户参与的门槛,让更多的人来玩。而且,如果视频使用了特效,视频上会有显示,用户可以直接点击使用。入口明显,缩短用户操作链条。较低的运营成本和易用性的提高将增强用户的使用意愿。

4.3 预期功能

这是用户想要的功能。如果这些需求得到满足或表现良好,客户满意度将显着提高。

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快手的预期功能无疑是大屏功能的推出,让用户可以选择浏览和观看视频的方式。这在目前抖音和快手用户逐渐重叠的情况下,大屏模式更适合从抖音迁移过来的用户。符合这些用户原有的使用习惯,也提高了这些用户的留存率。

点击首页左上角的“菜单栏”,选择“大屏模式”进行切换。值得注意的是,切换到大屏模式后,视觉设计上也呈现出与卡片模式的巨大差异。主色由浅变深。这个设计变得更像抖音。深色背景有利于用户。内容浓度的增加将产生身临其境的体验。

快手的大屏模式和抖音最大的区别就是左下角的信息展示区。抖音会显示用户名、文案、地理位置、添加的主题、使用的特效、使用的音乐和产品链接;而快手滚动显示评论,这与快手的社区和用户参与调性一致。给用户强烈的参与感,增加用户粘性;在交互设计上,抖音视频会在点击屏幕时暂停,在大屏模式下点击屏幕会清屏,带来更完整的沉浸式体验;音频目前没有清屏功能。过多的视频信息(文案、地点等)

对于内容生产者来说,抖音的预期功能是绑定到今日头条的账号,可以同步视频内容。对于优质作者,他们可以享受“粉丝+”计划,他们的作品可以与今日头条同步。五个平台实现了今日头条生态内的相互引流,实现短时间内快速增加粉丝的目标。

4.4 无差异功能

无论是否提供此功能,用户满意度都不会改变,用户根本不在乎。

快手侧边栏会根据时事设置热点,比如“查本地疫情”、“直击全国两届”,但短视频平台本质上是一个娱乐平台,而这个功能区的设置不会吸引新用户。有效,因为用户可以通过多种渠道获得这类信息,但在一定程度上,它可以增加老用户在这个重要事件期间的应用时间。

从平台来看,“查看本地疫情”配合快手的“快生活”功能,打造同城生活圈。用户可以查看当地招聘信息、车辆信息、房产信息、热点查看当地疫情。资讯让更多的用户接触到“快手生活”的功能模块;而“直达全国两会”,通过与时事新闻的结合,可以拓展短视频和直播的应用场景。

4.5 反向功能

用户根本没有这个需求,提供之后用户满意度会下降。你做的越多,用户就越烦。

对于用户来说,广告的出现会打断用户观看视频的体验,尤其是不相关的、反复出现的广告会让用户反感,但对于平台来说,当内容方和用户数量增加的时候,短视频更像是一种媒体平台,让广告成为平台的重要收入来源。

2019年,抖音的广告收入占抖音整体收入的80%,约为750亿。广告形式可分为信息流广告、开屏广告、品牌挑战、KOL植入和企业蓝V。其中,信息流广告是最主流的广告形式。

与快手的小屏模式相比,用户的角色更加被动。信息流广告的展示有着天然的优势,所以快手目前最大的收入来源是直播,而不是广告。但随着短视频活跃用户数和视频制作量的不断增加,内容生产者的粉丝数量也会增加,私域流量也将逐渐沉淀下来。这时,利用自己的影响力进行产品推广或广告宣传。入驻对于内容方和平台来说是一个两座的东西,而且因为强关系的存在,转化率也高于信息流广告。

虽然快手的卡片模式使得信息流广告不得不受到约束,但由于其自身的“老铁文化”,广告收入将逐渐上升。这种后来者优势适用于内容生产者、内容消费者和平台。可以形成正向的飞轮效应,因此也可以看出快手2019年广告收入的同比增速已经达到了160%。

如何实现商业化和用户体验的统一?

品牌方面:品牌和广告主的广告一般会与他们的新产品或新的营销活动挂钩,比如618促销活动和vivo推出的新手机。可以选择开屏广告,强制曝光开屏广告可以保证最大的用户数量。该平台还需要对屏幕广告进行一些限制。例如,如果您在一个小时内打开多次,则屏幕广告只能显示一次。抖音当前的屏幕广告会在用户每次打开时显示,增加了用户对视频界面的访问。持续时间,消耗用户的好感。内容制作者:一定要选择与自己账号输出内容定位相匹配的产品进行推广,并专注于与内容的深度融合。内容为主体,广告为辅。产品和广告为内容服务。让粉丝觉得你在分享,在为粉丝提供美好生活的亮点,而不是让粉丝觉得自己在被利用,更真诚的表达和持续的内容输出可以转化关系的价值。

05 未来在哪里?5.1抖音-深耕视频领域,发展视频社交

抖音是一个满足用户消磨时间需求的内容平台,但是当热门综艺、热门电影出现时,用户的使用时间就会减少,因为它也是一个满足用户消磨时间需求的内容平台,而且内容可以替换 性欲强,即时通讯软件的社交熟人刚需,会稳定占用大量用户时间。

因此,抖音可以利用5G的优势发展视频社交和熟人社交,拓展社交版图,用“多闪”占领用户“视频社交”的心智。以下三个功能可以先探索抖音的社交野心:

(1)视频聊天

在抖音上互相关注的朋友有视频聊天功能。与微信的视频聊天功能相比,抖音的视频聊天功能增加了美化和特效。它更有趣,更符合年轻人的口味。对美感和趣味性的需求延续到视频聊天,同时也形成了差异化的竞争优势。

(2)群聊功能

入口在底部菜单栏的“消息”栏中。用户只要有2个好友互相关注,就有权组成群聊,也可以通过生成密码邀请自己的QQ好友和微信好友加入,不限制双方是否关注对方的抖音,这进一步帮助BYTE渗透到熟人的社交领域。此外,新的群聊和聊天内容最多会自动同步。

群聊可以发送文字、语音、红包、照片,基本延续了微信的基本聊天功能,也符合用户的使用习惯。与微信群聊的三个显着区别:一是新加入群聊的成员可以查看最近的历史聊天记录,新成员可以更快地融入群聊;第二,群聊中发送的消息会显示“已发送至”和“xxxx已阅读”,但只在最近的消息中显示,因为抖音还是娱乐平台,没有微信带

由于即将到来的社会压力,“阅读”功能的设置可以产生用户之间的链接,因为我们现在都在线,

有空闲时间。相互反馈可以促进交流的欲望,增加群聊的活跃度,熟人的社会关系可以逐渐安定下来;第三,在输入文字时,会自动关联相关的表情符号,这也符合抖音。语气很有趣也很有趣。

(3)内测功能:视频连接(入口为当前版本的“直播”)

如果说视频聊天和群聊功能指向熟人的社交互动,那么视频“连接”功能则指向陌生人的社交互动。应该

该功能会根据用户信息和抖音使用情况随机匹配用户进行1对1实时视频聊天,但发起和接受“连接”都需要实名认证,保障社会安全。连接结束后,如果双发有继续了解的愿望,可以向连接助手发送申请,这样就可以在消息列表中找到对方,但前提是既发送又发送申请.

5.2快手——打造面向日常生活的视频综合平台

快手去中心化的内容推荐策略和公平包容的平台文化,为更多的中腰创作者提供了成长的土壤。强大的互动性和可见性需求的满足,让主播和粉丝形成了亲密的关系。这种关系有利于私域流量的形成和稳定,从而使商品或奖励的直播变得顺畅。

社会关系的沉淀,让快手更加重视同城的功能。通过同城信息的发布,“老铁们”也可以在生活中联系起来。

此外,快手在娱乐方面将K歌、游戏功能与短视频相结合,充分满足用户消磨时间的需求;学习方面,有付费内容和家庭学习版块,通过提供优质知识视频提升品牌形象;在粉丝互动方面,还有一个轻量级的“说话”功能,降低了分享生活的成本,增加了粉丝了解主播的渠道。

快手丰富多样的功能也在探索差异化的竞争模式,从短视频出发,建立以视频为导向的生活平台,充分占据用户时间,并不是一种突破模式。

(1)生活方面:快手老乡

“快生活”模块有求职、车辆、房产、二手物品、本地信息五项功能。全方位覆盖用户本地生活需求。它通过“家人手”的概念连接同城用户,巩固快手。“老铁文化”建立了较为稳定的社会关系。但如何保证信息的真实性和物品交易的安全性,是快手在快速发展过程中需要关注的问题。

(2)娱乐:游戏和音乐

快手建立了独立的游戏和音乐门户,体现了快手对游戏和音乐的重视。一是因为短视频、音乐和游戏用户之间存在高度重叠,二是因为音乐和短视频是自然相连的。因为游戏直播的火爆,也是快手重要的商业来源,也是与抖音的一个区分点。

“游戏”模块提供下载游戏和短视频展示游戏的功能。“游戏电视”是游戏直播的入口,“银月站”是音乐直播的入口。单独设置入口可以缩短用户的使用链条,也体现了快手的主要商业模式仍然是直播。

虽然抖音没有针对某类直播的独立入口,但在首页有“直播”入口,快手也可以在首页设置“直播”的独立入口,而不仅仅是在侧边栏。此外,短视频拍摄入口下方有K歌功能,与“银月站”形成闭环;在用户的私信功能中还设置了“游戏”功能,以增强用户互动。

(3)学习:付费内容和家庭学习

快手、抖音、b站,包括知乎,都非常重视知识视频的输出。抖音科普、知识增长等话题累计量已经超过1亿,但抖音视频的时限也注定了知识视频的碎片化。与缺乏系统性相反,短视频平台的调性与知识科普视频的调性不一致,只能起到传播知识的作用,并不能真正达到学习的效果。

快手教育短视频日均播放量超过22亿,教育短视频作者也接近100万,是“付费内容”发展的基础。快手付费内容板块包含教育、职业教育、美食、绘画等多个品类,为创作者提供实现相应领域的渠道。“在家学习”以K12教育为主。

快手大力发展在线教育,关键在于如何培养用户的习惯。毕竟,短视频的娱乐属性已经深入用户心中。虽然在线教育行业前景广阔,但已经有学而思、元教等独角兽企业出现。纯正竞争和速度快的玩家没有优势。但快手可以通过与成熟的线下教育或学校合作,提供对方师资和内容,完善相关功能,提供更流畅的课堂体验,建立自身的竞争优势,从而建立自身的竞争优势。

本文由@豆子原发表,大家都是产品经理。未经许可禁止转载

标题图片来自Unsplash,基于CC0协议

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