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文字 | 王飞书编辑 | 排公子

2021年的双十一购物节有点沉闷。

传统的购物节光环似乎已经难以从派对中唤起购买欲望。双十一期间天猫的营业额仅为5403亿元，较2020年同期小幅增长8.45%，与往年30%以上的增速相比，差距明显。电子商务的天花板已经达到顶峰，成为外界不断讨论的话题。

不过，这其中，直播电商的表现依旧是以往的黑马。据星图统计，在第一波预售期间（10月20日-11月3日），直播电商实现销售额821亿。元，高于2020年双十一全期间（10月21日-11月11日）729亿元的销售额。淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街、B站……几乎所有有流量的平台都在押注直播电商。

然而，从不同平台出发的直播电商，在2021年的命运已经走到了分水岭，假货、逃税、生态、流量等问题，一直是挥之不去的噩梦。淘宝和抖音在头上。而快手，未来又将何去何从？

淘宝直播流量焦虑

“过去我们一直说，我们希望用户能在这里度过一段时光，充满发现的乐趣。但如何拥有发现的乐趣，核心是这个平台在不断地创造新的产品、新的消费对象”，和消费者内容。这样。只有这样，我们才能真正消磨时间。“ 阿里巴巴CEO张勇在2016年首届淘宝“创造节”上说。

可能是之前受到了微信公众号等平台的影响。在大多数人还不知道什么是直播电商的时候，阿里想要吸引更多人到淘宝消费，想要从内容生态入手，增加淘宝的流量。. 而这背后，则是淘宝内容生态的主宰，图文表现不尽如人意。

继2015年“双11”的忙碌之后，淘宝直播的发展被提上了日程，12月底很快就完成了第一个内测版。

2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批形象气质好、粉丝多、带货能力强的淘宝妹子到淘宝总部进行直播培训。2016年4月，淘宝直播正式上线，第一批主播以淘宝女主为主。现任淘宝直播“一姐”薇娅，2016年5月收到淘宝小二邀请入驻。

也正是从这个时候起，淘宝直播开始进入人们的视线，开启了快速增长的模式。

然而，张大奕是第一个在淘宝直播上走红的，而不是薇娅。2016年“双11”，张大奕两小时直播带货2000万元，淘宝销售额突破亿元，成为淘宝首家销售额过亿元的女装店。官方数据显示，2016年淘宝直播入驻主播1万余家，签约机构120家，开通PGC栏目70余个，完成直播65万次，服务商户80万，用户累计观看1. 4亿小时。

这样的表现引起了其他赛道玩家的关注，因此快手、抖音、京东等平台也掀起了直播电商的热潮。为了拉近与其他竞争对手的差距，阿里开始加大赌注，首先是熟悉的“节日”。2017年3月30日，淘宝直播推出了自己的节日——“330闪耀”淘宝直播盛典。这成为继618和双十二之后，阿里巴巴系统中第二个购物节。随后，原奥美高级创意总监赵媛媛加盟阿里巴巴，高调参与论坛活动、媒体采访、淘宝直播推广；为了增加曝光率和主播销量，淘宝直播充分借鉴节目直播的成功经验，搞销售竞赛，让主播PK上榜；终于，女神薇娅和李佳琦这两位销售女神和男神开始崛起。

此后的故事为外界所熟知。2017-2019年，国内直播电商市场交易规模分别为196.40亿元、1354.1亿元、4437.50亿元。，2020年将突破1万亿元，到2021年，估计这个数字有可能达到2万亿大关。在2021年新世界500强榜单中，36岁的薇娅和丈夫董海峰以90亿元的身家位列第490位。

不过，虽然淘宝直播足够强大，但一个重要的问题一直萦绕在心头，那就是流量问题。在今年的双十一中，顶级主播马修效应不断增强。10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以115/85亿元的巨额成交额占据前两位。，第三/第四名仅9.3/1. 6亿元。这显然不是一个理想的状态。如果没有新流量的涌入，淘宝直播只能自己消费。

其实，这一直是淘宝的焦虑点。淘宝直播是一次成功的商业尝试，但不代表淘宝开辟了内容库。淘宝直播与其说是工具，不如说是一种效率工具。内容平台，离交易足够近，但离内容太远。尤其是越来越多的商家开始品牌自播后，淘宝自身的流量变得更加捉襟见肘。

“淘宝直播本质上是在消耗淘宝现有的流量，改变内容格式以提高转化率。因此，淘宝直播的一些运营无法解决流量饥渴的问题。” 抖音服务商新视界创始人陈福军说。“淘宝的购物属性太强，导致创作者选择在淘宝站发送商品和与产品相关的内容。”

因此，为了吸引淘宝，它开始将目光转向外界。2018年1月，淘宝首页“爱心购物”频道从以往的图文切换为全屏短视频；5月，据短视频工坊报道，淘宝短视频在内部发布会上被提议单独推出独立APP；9月，《恋爱购物》更名为《哇视频》。同月，淘宝推出了一款名为“陆客”的短视频产品。

但最终这些视频产品因为没有良好的内容生态而束手无策，淘宝立即将目光投向了外部短视频平台。据媒体报道，阿里巴巴支持的云锋基金曾想增持快手股份，以求在快手电商生态中获得更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电子商务”。 -商业中立”。原则。

快手电商信任僵局

快手不愿放弃中立原则的最重要因素是电商利润太高，想自己做。

最新三季报显示，2020年第三季度，备受期待的电商业务GMV增至1757.87亿，快手电商前三季度总GMV为4398亿。年初，快手甚至设定了全年8000亿元的GMV目标，是2020年的两倍多。

然而，即便如此，快手电商仍然面临着许多棘手的问题有待解决，首先是平台的生态和定位。

“为什么我会慢慢放弃快手电商？因为我觉得劣币驱逐良币。我不能炒作。我不能在直播间用我的声音打架，我不能”不要跟风。” 今年年中，在快手拥有超过1600万粉丝的吴兆国决心放弃快手转投抖音。在此之前，因为无法“相互结合”，过去一年他在快手电商亏了4000万。现在吴兆国已经拥有抖音了。80万粉丝。

无论是之前阿里拒绝获得更多股份，还是现在的劣币驱逐良币，其实快手只有一个目的：信任。在《直播——什么是快手II》一书中，快手联合创始人程一霄在序言中表示，虽然算法很强大，虽然公有领域比私有领域管理得更好，但他仍然不觉得一切都在未来将取决于它。算法决策，坚信人与人之间的感情是非常强大的，相信信任能够重构消费决策。

这背后，是快手的信任困境。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾与大家分享过快手电商的用户画像。女性占比73.7%，80、90、00位买家占比超过90%，四线及以下用户占比46. 3%。在这些用户中，拥有“忠实粉丝和追随者”的用户占比最高，他们会无条件信任主播的推荐。在推动他们首次购买和回购的因素中，低价驱动的无目的消费占比最高。

正是这种现状，让快手形成了家庭氛围，成为快手直播电商成长的基础。在快手的平台生态中，主播和老铁之间形成的信任关系一直是一大优势，但如今，涉及卖假货的主播辛巴和二鹿夫妇都是快手的主播，卖假问题将无疑会影响消费者的购买决定。

比如在2020年底的辛巴燕窝事件中，就有网友在网上质疑，辛巴的徒弟“实达美”所宣传的燕窝，其实是买来的糖水。2020年11月19日，“假人”王海在微博上发布了中国广州分析检测中心的报告，得出结论，“实达美”是直播间出售的明知品牌。“小金碗冰糖燕窝即食燕窝”是糖水代替燕窝。

虽然辛巴因明知的燕窝获得了3000多万元的赔偿，但快手形象的损失却难以挽回。为此，快手开始做出改变。一方面开始去家族化，另一方面是为快手电商建立信任体系。

事实上，快手的去户化运营已经开始，平台限流是最明显的特征之一。2021年，快手将重点扶持中腰主播，力争实现“去家庭化”。飞瓜的数据显示，快手将在2021年春节七日拿下于大公子、李玄卓（九仙）、奎尔彦轩、华夏、李海珍等个人主播排名前五的个人主播，但没有看到像辛巴和散打这样的个人主播。等待这样的一家之主，这就是吴兆国所说的“劣币驱逐良币”。

这直接引起了快手主播的不满。6月5日，辛巴称自己在快手平台抽干家人时受到不公平对待。“我的粉丝关注它的主播‘实达俏丽’，平台抽了6块钱，其他主播粉丝关注只扣2块钱。” 辛巴说他花了20亿买了8000万粉丝。如果不花钱，只有超过100万人会看直播。

不过，大主播的抱怨显然不会妨碍快手的既定政策。在今年7月的快手服务商生态大会上，快手电商负责人肖古表示，他会“做大事”，信任电商、品牌、服务商。同时，快手还启动了“造风者计划”，通过亿级资金和千亿级流量，打造100家年GMV超100家服务商生态伙伴和200家GMV过亿服务商生态伙伴。支持。

另一方面，快手开始在“信任电商”上做文章。建立电子商务体系是快手的第一步。此前，快手与电商平台合作，开始负责产品上线、下单、物流、售后等各个环节，但这些能力的培养显然在短期内难以实现完整且昂贵。

针对假货频发的问题，快手进一步提升了商品质量。5月18日，快手电商平台体验负责人罗琼提到“快手电商将构建一个10亿用户信任的终极信任体系”。此外，快手还在此前的618促销中推出了“小店信任卡”，保障消费者的购物体验。

此外，由于快手消费者大多是价格敏感型客户，受家庭主播影响较大，因此快手对电商盈利能力的信任一直是一个难以解决的问题。以今年前三季度为例，虽然GMV持续上升，但Q3的电商收入仅为19亿，仅占快手总收入的9%。以此计算，电商变现率（在单位销售额下，平台可以获得的收入）仅为1.08%，低于Q2的1.38%。

横向比较，目前主流电商平台中，变现率偏低的拼多多全年都超过了3%。京东的变现率在9%左右，阿里的约6%，亚马逊的变现率高达10%以上。

因此，虽然大家都认同快手直播电商是一个有前途的业务，但在电商中立的原则下，由于短视频流量见顶、定位偏低、家庭氛围浓厚、投资巨大，快手一直未能形成. 更高的盈利能力，这无疑是快手电商难以逾越的一道坎。

传闻快手将之前8000亿的GMV目标下调至6500亿。真正的困境可想而知。

抖音兴趣电商

“对于电商直播赛道，抖音可能是唯一可以直接与阿里抗衡的平台。” 一位互联网行业的长期观察者曾经说过。

这一观点也是业内大多数人的共识。极光大数据显示，短视频占比从2021年第二季度的29.8%上升至第三季度的31.6%。此外，报告显示，短视频的月活跃度和渗透率尚未见顶。818推广期间，短视频行业渗透率达到顶峰（77.2%）。抖音和快手作为短视频领域的双头垄断，无疑是最大的受益者，尤其是抖音，凭借更高的月活将获得更多优势。

据易邦智库报道，在今年的双11中，商家参与天猫和京东活动的热情仍然最高，但两者的比例已经趋于稳定。与去年相比，今年不少商家开辟了新的平台，放入更多的篮子刷快手赞网站平台全网最低刷赞网站，今年双11抖音的商家参与率提高到60.53%，已经超越了苏宁和拼多多。

事实上，抖音进入直播电商的怀抱并不算早，但其在这条赛道上的竞争力是相当强的。

2020年4月1日，罗永浩在798附近的工厂开启了第一场抖音直播。凭借第一代网红的号召力和抖音强大的流量，罗永浩的直播首秀已经积累了观众。超过4800万人，销售91万件商品，支付交易总额超过1.1亿元……这也让外界看到了抖音直播电商的巨大潜力。

后来，抖音开始围绕基础设施补课，重点补充支付、物流、营销等商家端能力。

支付渠道方面，抖音支付于今年1月正式上线，与支付宝、微信支付并驾齐驱，利用央视春晚发红包；在物流板块，抖音电商8月初推出电子面单，将菜鸟和拼多多电子面号拒收，以加强对合同履行过程的把控。此外，抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区征地建仓，加强物流中转节点；在商家端，抖音电商推出海量千川广告平台，为抖音小店商家提供营销服务，

同时，抖音也跟随淘宝、京东启动了这一盛典。去年8月8日，抖音首个平台级电商推广活动“抖音奇货节”上线，8天总成交额80亿元；11月，抖音“宠物粉丝节”斩获187亿元；今年年初，“抢年货节”成交额达208亿元；在年中的“618货节”中，单场直播间共有153个直播间。交易量超过1000万。

在今年4月的电商大会上，抖音兴趣电商正式上线。抖音电商总裁康泽宇曾将“有兴趣的电商”定义为：“有兴趣的电商其实有点像购物。在早期的大众消费时代，每个人都需要买什么；后来，每个人的生活比较有钱，商场和精品店也很多。购物，大家都去购物，没有具体的需求，喜欢什么就买什么。”

这种定位其实是抖音从自身公域流量属性的延伸。它不同于淘宝直播的私域流量。抖音的优势在于内容生态。当用户在抖音上浏览产品的直播内容时，他们会很冲动。类型消费，这就是抖音电商的运营逻辑。

但公有领域流量也存在固有的缺陷，比如复购率低。“在抖音APP中，消费者很难找到回购的地方。而当他打开抖音时，他就是来娱乐的。他不考虑买东西，也没有形成固定的行为路径。” 拥有多年电商经验的王东说。抖音商城的推出，正是抖音想要解决的问题。然而，在正式亮相近两个月后，抖音商城并未获得TikTok应用的一级入口，流量来源相对有限。

因此，做一款独立兴趣的电商APP，成为抖音不得不面对的选择。但这样一来，如果没有抖音内容生态的支持，有多少购物者可以刻意来到简单的购物场景，就成了另一个棘手的问题。毕竟淘宝直播的困境，抖音是明白的。而且，在电商品牌和产品丰富度上，抖音电商根本没有优势。

另一个问题在于商家没有货源。杭州九宝某MCN机构从业者表示，目前抖音电商分为三种刷快手赞网站平台全网最低刷赞网站，一种是品牌商，一种是白标工厂，一种是无货源的群店。无源模型甚至需要 60%。％多于。所谓无源模式，是指商家没有自己的供应链，完全靠倒卖，给产品质量、售后服务等带来隐患。据从业者介绍，抖音平台整体上这类缺货源的比例甚至会达到70%-80%，高于MCN从业者的估计。

综上所述，直播电商风潮还在吹，淘宝、快手、抖音等玩家也在加速布局。面对2025年可能达到6万亿的6万亿元市场规模，谁也不能忽视。然而，随着行业进入成熟期，无论是淘宝、抖音、快手，都遇到了难以突破的瓶颈。流量、主播、生态、电商基础设施……都是玩家共同关心的问题。（结束）