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封图：图虫的创意

几天后，也就是2月5日，快手将在港交所正式挂牌。

这是一个未完成的故事。两位80年代出生的创业屋创始人，历经十年，在短视频市场上创造了一家市值超过4000亿港币的公司。在“短视频第一股”的标签下，资本超额认购热度数百倍，快手在平台上演了草根主播变土豪的戏码。

五年前，正在五环外下沉的用户快手，被一篇名为《最底层的残酷故事》的文章吸引到了聚光灯下。此前几乎没有接受过任何媒体采访的快手创始人兼CEO苏华不得不频繁开启宣传。在回应露面和采访时，他预测在五年内，视频将取代文字，因为它只是一种传递信息的方式。

五年后，前几天，在微信之夜，总共1小时40分钟的演讲中，花了一个多小时谈论视频账号的张小龙也有了一个预测。他相信视频表达将成为未来 10 年的中流砥柱。

因此，自从互联网发生了变化，一个标志性的事件发生了。抖音和快手成为2021年春晚伙伴争夺战的主角。互联网新旧业态与巨头较量的战场。2021年1月27日央视春晚独家互动合作伙伴华洛抖音。快手并没有示弱，一场超越春晚的营销战还在继续。

红包大战

抖音：我的20亿

快手：我和21亿

百度：压死，22亿

…

问题是，接下来谁会在牌桌上？答案是，让子弹飞一会儿。

临近春节，寒冷的冬天，手机屏幕上的APP，你唱，我出现在舞台上，一场硝烟弥漫的战斗正在上演。都是针对拿着手机的人，用花钱的方式召唤新人的。用户和流量。

安杰是一线城市的白领。她之前没有使用过任何短视频应用。被朋友打广告后，1月27日晚，她陆续下载了快手和抖音两个短视频应用。她发现，我的朋友说在她的手机屏幕上，快手和抖音这两个应用程序并排在一起，但因为下面标有“21亿积分”和“20亿积分”，似乎两者是互相争斗，枪已满。

“21亿”和“20亿”的本土标签让安杰忍不住和字节跳动的朋友交流。后者给安杰发了一张特别强调的《抖音成为2021》。“春晚独家红包互动合作伙伴”截图，但抖音在跨年春晚直播期间发放的红包金额为12亿元。显然，抖音在春节前后增加了8亿元的营销，快手果断跟进了21亿元。, 为上市后的用户数量保驾护航。快手的一个朋友对安杰说：“到时候多抢红包。”

仅仅一天后，吃瓜群众安洁“老瓜还没吃完”，“新瓜”又来了。经朋友急忙告知，安杰又下载了百度APP。出乎她的意料，这一次百度APP上标的是“22亿”。就像上面的问题一样，安杰也想知道下一个牌桌上还有谁？

不管牌桌上有没有玩家，百度的成功有多少都有些出乎意料。2019年，百度曾是春晚独家互动合作伙伴。那一年，发了9亿元红包的百度，在春节后发布。2019年一季度，在成本支出同比增长近一倍的情况下，出现上市以来首个季度亏损的财报。国际金融公司研究与创新中心监测的2019年春节前后APP新用户留存情况显示，手机虽然百度新增用户超过1亿，但截至2019年2月9日，留存率仅为2%。可以说，这9亿个红包，大部分都丢了。

与百度类似，2020年快手将获得春晚专属红包互动权，发放10亿红包和1亿元奖金。春晚快手节点（DAU）冲破3亿，提前完成。苏华鼎的“3K之战”目标。不过，1月24日，快手更新了招股说明书。最新招股书显示，截至2020年11月，快手日活已降至2.63亿，月活已降至4.81亿。

这意味着在不到一年的时间里，已有超过 4000 万日活用户离开了快手应用。

相比之下，抖音的日活跃用户在去年8月就突破了6亿。2020年初诞生的视频账号诞生于微信。在不到一年的时间里，它已经悄悄地获得了2亿+的日常活动。抖音用了两年时间才实现了这个数据，快手用了8年。，更让苏华担心的是，快手目前的日活跃用户仅比视频账号多出6000万多。

与腾讯微视不同的是，视频账号来势汹汹，外界纷纷表示，短视频正在逼近“三国”格局。

互联网分析师葛佳认为，短视频整体用户规模增速正在放缓。他的粉丝对最近浏览抖音和快手的前十名主播的流量，大部分都呈现下降趋势。由此，葛佳甚至判断，短视频从高速到低速的拐点正在逼近。

经济观察报记者通过飞瓜数据查看抖音、快手7天前十位主播数据发现，主流媒体、自媒体、带货主播活跃度较高，作品发布每天都很稳定，但是点赞和评论的数量在增加。数量在下降；名人相对自由，文章较少，收到的点赞和评论因作品而异；排名前十的粉丝中，有几位已经开始减少粉丝或不发表作品。

截至去年10月，来自QuestMo-bile和中国网络视听节目服务协会的数据显示，行业整体MAU（月活跃用户），我国在线视听用户数已达到9.01亿，其中短视频领域8.52亿。短视频用户增速逐渐见顶。

整体用户板块入市前后，快手和抖音的用户重叠度也飙升。数据显示，2019年5月，抖音和快手的用户重叠度达到46.5%。一年前，只有不到 20%。

用户重叠度高，获客成本居高不下。除了红包大战，中老年人正成为快手、抖音、视频账号的“香”。

近年来，将部分精力投入上市公司一级市场的刘匡认为，快手征服投资者的资本故事，不在于能赚多少钱，而在于对未来的预期。 . 畅想“如增长，如获用户”。

春节恰逢快手上市不久，快手要讲好资本故事。本来快手用21亿压制抖音，谁知百度半途而废，用22亿碾压了快手。

成长到顶峰

苏华和程一笑《长征遇师父》一年后，2014年，苏华发了一个朋友圈：我骑自行车的时候，别人说路途太远，不可能到达目的地。我不在乎。我改变了一半。作为汽车；开车的时候别人说，小伙子，往前开就是悬崖，没办法，没在意，继续开车，到了悬崖我换了飞机，就去了。我想去的任何地方。

骑自行车、开车、换飞机，就像快手的发展过程。先是2011年私房4人的自行车阶段，然后是2019年4个写字楼8000人的汽车阶段，然后今年快要敲门了。IPO门口，西二旗6栋楼，6万名员工的1.飞机舞台。“蒙眼跑”，葛佳形容今天的快手。在他眼里，“技术宅”苏华与拼多多的黄峥十分相似，都是增长至上主义者。

抖音比快手晚了5年诞生，但2018年春节后，抖音线上线下海量上线，MAU飙升。截至2019年6月，抖音、快手、B站月活跃用户分别达到4.86亿、3.41亿、0.98亿。当时快手在当年6月18日提出了灭佛的“K3运动”，即“到2020年完成3亿DAU（日活跃用户）”。从此，快手开始了全方位驾驭汽车的舞台。

2018年免费刷快手作品赞，快手实现了从0到1的商业化，这让苏华等快手创始人团队寄予了更高的期望。于是在2019年初，快手商业化提出了“百亿目标”。截至2020年年中，快手有一次极其“大招”的组织架构调整，彰显了其商业化的决心。

记者看到，此次调整中，现任快手商业化负责人马洪斌被调任，原闫强出任运营负责人。马洪斌上任仅4个多月，将快手面升级、快手订单升级为磁星，以实现新用户引流和公私域流量“破圈”。

快手对员工设定了更严格的KPI，也开启了大规模消费的模式。2019年8月免费刷快手作品赞，随后推出快手快捷版，获得2020春晚独家互动合作伙伴。2020年与京东达成战略合作，邀请周杰伦等明星入驻，发布“凯首文旅光合作用计划”创客扶持计划，投资100亿元打造智慧云大数据中心，收购YTG电竞战队，收购持牌支付机构易联支付。到2021年1月，28亿元购入多套写字楼，21亿元将派发春节红包……

招股书显示，2019年上半年营销费用为30亿元，下半年将增至近70亿元，2020年上半年将达到137亿元。

这导致了重大损失。快手2019年上半年营业利润11亿元，2020年前11个月亏损94亿元。

快手在招股书中写道，公司未来将继续加大对营销费用和生态系统的投入。预计2020年净亏损较上年有所增加，不保证近期盈利。

这句话给葛家留下了深刻的印象。他觉得快手太“坦率”了。“很少有公司直接表示无法保证未来的盈利能力。” 葛家说，快手说。首先，资本市场在精神上是无利可图的。预期，它看得很清楚，二是快手对其未来盈利能力缺乏信心。

资本市场在评估互联网领域的目标公司时，首要指标是活跃用户数、获客和留存能力、用户时长和频次等，其次是商业流动性。

一位参与玩新快手的人士告诉经济观察报，她喜欢快手的“短视频第一股”标签，以及快手相对较大的用户群。

一个习惯了蒙​​眼狂奔的快手可以预见，在未来一段时间内，增加销售费用，继续大幅亏损将是常态。

电子商务故事

自从快手启动IPO路演以来，其中一位参与的机构投资者向记者透露，在为期几天的机构路演中，“快手告诉机构的故事更多是关于电子商务的。”

外界认为，快手的游戏业务背靠腾讯，看似更有想象力的故事可讲，但站在投资者的角度却有不同的理解。

毕竟对于腾讯来说，游戏不是缺点，没必要赶紧补上。基于此，“双方之间是一种什么样的合作关系”，在这位投资者看来“非常微妙”。她还介绍了2020年618期间快手和京东的合作，虽然结合了各自的优势，但“只要不是自建系统，其实都有一定的风险。”

虽然“电子商务对它（开手）来说并不是什么新鲜事。” 但这位机构投资人认为，他已经是中国短视频和直播领域的先行者。“在讲资本故事的时候，还是要讲一个看得见的故事。如果讲得太早或讲得太远，都会对市场价值产生不利影响。”

专注产品案例分析的PM3000负责人陈立磊表示，快手平台是一个平等的权利分配机制，即每一个到达快手的用户都会被平均分配给创作者，任何内容都有公平的曝光机会，“即“包容性政策”。

然而，看似平等、包容的快手社区并没有介入将公域流量转移到私域流量的过程，从而催生了像辛巴这样可以做更多事情的大群体。陈立磊向记者解释，以往快手的平权机制，让一些勤劳的创作者与新用户保持联系，然后通过奖励等手段赢得用户，从而将用户变成自己的“老铁”。规则和方法 在这种情况下，快手很快就形成了一批具有强大将平台公域流量转化为自己的私域流量能力的大V。“他们甚至可以对抗平台，”他说。辛巴就是其中之一。典型的。

此前，本报在采访辛巴及其家人时获得的数据是，2019年快手电商的年GMV为40-450亿元，辛巴一家的GMV为133亿元，占比接近到三分之一。. 2020年快手GMV将突破2500亿元。去年8月，快手前四名主播都是辛巴家族成员，GMV总数接近快手TOP30的一半。辛巴2020年的目标是1000亿。快手招股书显示，截至去年11月，快手的GMV为3326亿。

这也让外界相信，快手离不开辛巴一家。

目前外界广泛流传的六家快手家族分别是辛巴818家族、散打兄弟散打家族（前称大山道）、方丈掌门家族、张二嫂嫂子家族军、第二驴的驴家族。Ban，还有716家族的拍拍奇（全网被封）。

快手有一个奇特的现象。老铁“认人不认台”，赛场强。辛巴和两只驴子之前发生过冲突，辛巴也向快手官发起挑战，“开手，你睁大眼睛，我可以调动全国的资源，请用我的能力和资源……”

上述机构投资者还提到了2020年底“辛巴式”主播的负面影响以及辛巴家族虚假销售的直播给快手带来了负面影响。

“基于快手本身的特点，它的主播其实是有一点风险的。对于公司来说，这种风险是没有意义的。” 机构投资人表示，快手之所以要打造电商生态，是因为不想把未来绑在一两个头部主播身上。

事实上，随着粉丝、魔星等商业产品的出现，陈立磊认为，快手正试图重新控制粉丝增长和曝光，重新分配私域流量。在他看来，正是这种“夺权‘打地主’的行为，影响了快手‘老铁’的日常活动”。

即便亏损，陈立磊也认识到快手“冒着高速翻车的风险”，做出了组织架构调整。在他看来，转型难免会经历一段痛苦的时期。快手“仅此而已”，是为了实现商业化的目标。.

快手更新的招股说明书还显示，2020年前11个月的电子商务交易总额为3326.80亿元，整个辛巴家族在被调查前就实现了2020年前11个月。销售额方面，累计GMV约为208亿，这也反映出快手的电商变现不能紧紧束缚在一两个头部主播上。

去标签

自从2016年《残酷的底层故事》热播朋友圈以来，快手的土味标签久久挥之不去。

陈立磊抱怨道，“快手8.0改版后，社区属性进一步弱化，越来越像抖音。” 不过，他觉得抖音通过精准的算法和推荐，已经实现了上千人。在内容保证的前提下，其交互方式更加简洁，“抖音的商业化能力更强，但与快手还有差距。”

与抖音相比，快手在广告变现能力或流量获取和分配能力上都相对较弱。

结果证明快手的广告很弱。“不管数据是公开的，比对结果肯定是这样的。” 刘匡分析说，“快手整体的用户规模和用户水平不及抖音，所以广告主倾向于选择后者。”

快手必须解决的一个问题是，平台下沉市场近3亿用户收不到广告，如何变现？“它必须由电子商务驱动。” 刘匡表示，即使快手的用户多是下沉市场，但基于电商路径，未来“不可能成为第二个拼多多”，但有可能成为短视频直播。电子商务的“新极”。

改版快手8.0加强推荐，邀请周杰伦、杨幂等明星阵容入驻。葛佳认为，快手正试图打破一二线用户的圈子城市，但这个难度是显而易见的。之前没有成功的案例。也被定义为下沉用户APP的拼多多，花了很多心血，依然没有褪去外界眼中的固有印象。此前以性价比为主的小米，也被高端封锁，品牌溢价能力较差。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔莉莉告诉经济观察报，快手已经形成了自己的核心用户群和使用习惯，模仿抖音的一些方法不仅更难吸引新用户，也有可能会造成部分用户的流失…

崔莉莉认为，从长远来看，这种方法并不是一个好的策略。最好根据现有规则调整某些指标的权重，或者尝试引入基于热门内容主题的多极主播pk机制，即在同一主题下引入多个匹配度高的主播。赛马机制。

上述机构投资者也不避讳提到快手的流量增长有限、存在瓶颈，但“这个问题不仅是快手面临的。国内一批平台化的互联网和移动互联网公司都面临着这个问题，就连拼多多也面临着这个问题。无一例外，获取客户的速度相对越来越慢。”

在她看来，各平台下一步要发挥的“肯定不是流量的增长卡”。PK大赛将体现在“如何更好地利用现有流量，更好地整合商业模式”。因此，抛开共性问题，她认为快手本身在电子商务生态建设方面还有很多事情要做，比如供应链体系的自我构建和交易闭环。

崔莉莉表示，快手仍有空间瞄准三线以下的客户群。泥土的味道不是问题。只要有利于维持这个细分市场的客户群体的粘性，内容就是好的。关键在于如何持续挖掘客户需求和消费潜力。

快手IPO后，在市场的热情下，“其下一个增长点肯定不会继续专注于内容和短视频业务层面”。从其整个电商生态来看，“未来如何进行一些收购或投资？把这个生态系统建设得更强大是关键。”上述机构投资者表示。

崔莉莉看到，快手去中心化的流量机制在一定程度上可以增加粘性，但在电商变现的过程中也缺乏背书，容易出现问题。未来电子商务供应链建设中如何加强能力建设和机制建设应该更为重要，如何与主播形成赋能与约束的和谐共生共治生态也很重要。

除了资本的助推作用，陈立磊认为，关键在于快手核心管理层如何思考和打磨产品和服务。他表示，从快手目前的布局来看，比如分发库（好东西联盟）、支撑主播、后端供应链、服务、工具、合同履行等，可以看出快手在建立健康电子商务方面的布局。 ——商业生态。再加上有流量基础，“与腾讯的合作也有一定的流量支撑”，这让他觉得快手有一定的潜力。

与之前阿里、腾讯等巨头所处的时代不同，“大家更倾向于关注他们如何投资和布局生态”。，如果IPO后市场表现良好，“就可以让它有更充足的资金向外延伸”。

（应受访者要求，安杰为化名）

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