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文字 | 外与外（ID：excel-ers），作者：周晓（高级研究员），陈沛，陈子如，编辑：付晓玲，雷诺

每天晚上8点左右，伴随着“大家好！欢迎来到佳琪直播间！”，一场属于夜晚的购物狂欢拉开帷幕。

有一次，李佳琦扬起音调，对着镜头喊道：“所有女孩，3！2！1！上链接！”

无数屏幕后的大拇指开始快速的点击手机，成千上万的库存消失了，往往几十秒后，产品就被秒杀到了没有剩下的地步。

有记者试图通过现场采访，揭开李佳琦“让万人同时下单一分钟”背后的直播精髓。

却以直播间2400多块的订单收场，并表示：“团购的气氛实在是忍不住了。”

可见，无论是主动还是被动，直播电商已经成为主流的购物方式之一。

这是互联网平台竞相布局、职业主播崛起、名人直播、去年疫情催化的结果。

千站产业研究院数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民总数的29.3%。

虽然隐藏在集体消费的狂欢之下，但“直播电商”的高速增长依然有迹可循。本文将对此进行详细说明。

信任是直播电商的基石

目前挤入直播电商轨道的平台有很多，根据自身的属性，可以分为三种直播销售方式：1、电商平台，如淘宝、京东，和拼多多；2、内容平台，如抖音、快手；3、 社交平台，如微信。

主播是各类直播电商平台的关键。拥有罗永浩（抖音）、辛巴（快手）、薇娅、李佳琦（淘宝直播）等极具号召力的主播，意味着他们在不断上升。GMV。

在这种电商新业态下，传统零售的“人、货、市”各有各的表现和玩法。

在屏幕上的另一场直播中，李佳琦拿起粉扑往脸上抹粉，一边不停地说：“这散粉真的比烟还薄”、“让你的皮肤看起来像过滤了眼前的感觉” .

慢慢说话，回应你的真实感受，就像身边真诚的朋友，时时刻刻为你着想，让你不由自主地“相信他，买”然后“链接，一秒就没了”。

当然，也有人会质疑，如果线下买东西，就得货比三家。为什么在没有实体购物的情况下很容易信任人们？

原因是：电子商务模式的升级。

线下市场、淘宝、京东电商时期，人们买东西是“人找货”。当涉及到购物决定时，您需要在下订单之前进行比较和思考。中间有很大的变数。

因此，在前期，无论是以大而全的产品着称的淘宝，还是主打3C垂直品类的京东，虽然流量增长很快，但转化率相对平均。

之后，凭借社交属性从下沉市场中崛起的拼多多，通过算法推荐发现“货找人”，精准匹配用户需求增长空间，转化率得到提升。

如今，以直播的形式，人们只会在需要的时候观看直播。在直播中，主播会持续向用户推荐配套产品。一眨眼，“人找货”遇上“人找货”。如果您不直接下订单，您将无法获得它们。

然而，看似触手可及的超短交易时间和高转化率，背后却有一个牢不可破的直播基石——信任。

在直播的舞台上直播人气自助下单平台，每个主播都放出“辜负了我粉丝的信任！” 作为一种信条。

比如李佳琦的直播间优惠，就不是冷券展示。他会手写计算告诉粉丝哪里的产品更便宜，折扣有多大：这瓶洗发水的原价是几块钱1ml。现在，添加了礼物和优惠券。毫升要低几美元。

和李佳琦一样，薇娅也非常珍惜羽毛，组建了近200人的客服团队，处理直播过程中的售后问题。

主播的核心竞争力其实是选品能力和品控能力。只有保证优质的货源和服务，才能为消费者创造良好的购买体验，让粉丝产生忠诚和依赖。

随着成功抓住和培养用户“心”，直播电商规模不断扩大。

如下图所示，2019年至2020年，淘宝、京东双11的日均直播流量同比都有不同程度的增长；此外，直播电商领域每月下单一次或以上的用户比例也达到了55.2%。

当然，无论购买体验有多好，方法有多方便，都不能先马后炮。直播电商的本质，归根结底是卖货。

去年底，辛巴“直播假燕窝”事件引发广泛关注。其关联公司被行政罚款90万，辛巴的账号也被平台处罚，被快手封禁60天。

类似直播的崩盘频发，让直播电商行业从混乱的“​​赛马”转为质量发展。毕竟，以信任为基础的直播电商，一旦信任机制崩溃，整个行业的名声都会毁于一旦。

实力强大的主播往往从源头上把控产品质量，在进入直播间前，将不合格的产品剔除。

比如淘宝直播上的主播一般都有大量的货源投入：薇娅的团队会层层筛选推荐产品；李佳琦还有专门的质检组进行检查。

业内后来者也意识到供应的重要性。比如，罗永浩在“毛衣”事件中被打（自掏腰包赔付了几百万），成立了品控实验室。

中小主播、垂直赛道主播从专注垂直行业切入，过滤“次品”。

和快手妹猫姐、抖音懒猫nono一样，都是靠垂直品类的专业度，被粉丝认可，成为顶级主播。

据阿拉丁数据显示，在网购小程序中，垂直电商小程序占比最大。

直播电商虽然蓬勃发展，但仍有许多行业领域远未成熟。

比如李佳琦和薇娅的全品类直播间，鲜少涉及生鲜、珠宝、翡翠、医美等产品。原因是：

1、这些商品不够规范，零件之间的质量差异比较大，会有加工和运输的损失，质量很难保证；

2、 珠宝、玉石、文玩古董等产品对专业度要求高，主播很难获得消费者的信任。

这一现象表明，即使在一些看似适合直播带货的行业，供给侧升级的空间依然巨大。需要依靠门店、主播、平台的共同作用，完善产业供应链和质量控制体系。，行业将进一步成熟。

在这种趋势下，越来越多的平台参与到直播电商的供应链中，淘宝比抖音、快手还差得远。

比如前不久，淘宝直播宣布将阿里巴巴平台的供给侧能力和电商基础设施发布给商家，同时也为相关主播提供配套的直播基地。一个典型的例子是淘宝云商城，拥有300个直播间，与大量主播合作。

不过，相比平台的重投资模式，主播和店方在专业转型上更加灵活。

现在“店播”（主要是单一品牌的直播）正在成为“人播”（不同品牌）之外的主流趋势。

调研信息显示，目前商家自播在淘宝直播上的交易量占70%，直播次数占90%。

门店直播实现了品牌效应和销售效应的统一，成为商家运营自有私域流量的新方式。这种形式进一步提高了流量转化效率，实现了消费者思想的沉淀，从而带动了更好的复购。

直播卖货方式的出现，最初源于中小企业的自救行为。

一般来说，平台新店的流量需要付费推广，但很多中小商家无法竞拍大商家，使用任务单违法，生存困难。

在直播电商的新战场，在流量渠道迁移的过程中，品牌建立了新的销售渠道，新品牌往往可以更加灵活地利用渠道流量。

据阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人宣德介绍，60%和70%的新品牌将直播作为主要运营手段。

同时，直播正在与短视频等内容形式相结合，形成种草除草的商业循环。

比如完美日记做大量淘宝直播，同时利用B站、抖音、快手等平台的流量矩阵，进行品牌的大规模投放。这些投资最终会沉淀在其消费者的脑海中。

除了完美日记，近年兴起的田园、华西子等新消费品牌，也或多或少走上了类似的市场路径。

在给新品牌出现机会的同时，直播也是大品牌商家的有效销售途径。

他们与头、腰、尾主播保持灵活配合，利用任何有效的流量渠道，尽可能扩大产品的渗透范围。

以平台（场）为土壤直播人气自助下单平台，直播电商的出现打破了传统电商竞价模式下“强者愈强”的28条规则，让中小企业摆脱瓶颈，并且有了新的战场，同时商人也找到了新的增量空间。

而一场“完美”的电商行业自救，重构了网络零售“人货市场”三大要素，推动电商行业转化率迈上新台阶。

以直播电商发展最深层次（电商平台）的淘宝为例。

其直播业务作为吸引流量、提高用户粘性和留存的平台，对提高目标客户女性用户转化率有显着效果。

这对现阶段的阿里来说意义重大。

直播电商或将行业带入新一轮爆发

随着电商行业人口红利的消退，各平台结束了高速增长阶段，进入稳健发展阶段。

根据以上分析，直播电商的生产效率是比较高的。站在这场“外流”上，传统电商有机会重回“青春期”。

如下图所示，2020年“618”期间，各平台在直播中均取得了较好的购买转化率，其中淘宝直播的购买转化率为68.5%。

由于京东直播和拼多多直播的具体信息尚未公开，我们只能以阿里巴巴淘宝直播为例进行分析。

随着购买转化率的“革命性”变化，直接推动了淘宝直播GMV的快速增长——据实地调研，2020年（自然年）淘宝直播GMV将达到5000亿。因此，对阿里整体GMV的贡献比例在增加。

随着GMV的快速增长，平台更多地涉足直播电商，为商家创造更多的增值价值（不仅提供卖货场所，还提供主播、宣传助卖等），而自身的收入也相应的提升。

也就是说，与传统电商业务相比（目前变现率为3%~4%），直播电商的接受率更高（部分平台甚至达到15%左右）。

一方面，比传统电商更高的匹配效率（购买转化率）推动了直播GMV收入的增长；另一方面，更高的赋能程度导致了相对较高的直播电商变现率（monetization rate）。

两者的结合将为公司基础业务产生新的动力，业绩将迎来新一轮爆发期。

因此，相对而言，淘宝直播对阿里巴巴的整体贡献会不断增加。这不仅体现在财务上，更体现在丰富电商生态的战略层面。

同时，作为部分交叉验证，我们可以看到，从2020Q2开始，阿里巴巴电商收入增速放缓的趋势已经结束，数据反弹回上行通道。（由于阿里业务的复杂性，收入增长的反弹可能是多种因素共同作用的结果，但直播业务对拉动增长的积极作用是毋庸置疑的。）

通过消费市场教育，加之疫情的催化，直播电商已经在一定程度上掌握了主宰消费者心智的“密码”，进一步提升了交易转化的效果，从而具有改变的潜力电子商务模式。

直播业务是否会成为阿里等电商平台和业务再次腾飞的新引擎，值得期待。

概括

直播电商作为主流购物方式之一的背后，是电商模式的变革——“人货市场”三要素的重构。

从“人找货”到“人找货”、“货找人”匹配，平台、主播、品牌三者合力，将电商行业转化率提升到一个新阶段。

随着人口红利的消退，它陆续进入了稳步发展的各个平台，创造了一个让“青春”焕发青春的契机，有望从中探索出基础电商基地的第二条增长曲线。