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©沉香原创·作者｜李景林

葡萄酒的历史可以追溯到公元前免费抖音刷粉工具，直播是近年来的新鲜事物。两者新旧，却碰撞出奇妙的化学反应。

以罗永浩的直播间为例。在去年4月罗永浩的第二场直播中，互联网饮料品牌“谷小酒”以超50%的折扣在90分钟内实现了超过1000万的销售额。从此，九成了罗永浩直播间的常客。

“交个朋友”创始人黄鹤在接受每日经济新闻采访时表示，直播间罗永浩的粉丝中，早男占90%。此后，这个数字一直保持在60%-70%。男性用户占主导地位，使得葡萄酒和3C数码产品成为罗永浩直播间最受欢迎的品类。行业内独一无二的用户画像，也让罗永浩找到了继续扩张的方向。

今年7月，交友酒水美食直播间正式上线。真人账号的抖音头像不再是面带笑容的罗永浩，而是身着马甲打领结，装扮成酒吧服务员的“酒人”朱小慕。在此之前，他一直在交朋友。酒类推荐人。

据 Morketing 报道，目前仍处于探索阶段的“交友”饮品美食直播间，月销售额约为 1300 万。放眼整个直播行业，不仅在罗永浩的直播间，酒几乎成为了所有直播主播的必选产品。新渠道、新模式正在深刻改变着这个古老的行业。

传统酒企拥抱直播间

“这就是xxx主播吗？我怎么认不出来了？” “是我，我今天刚扎好头发。”

这段用户与主播“宗家场”的互动来自汾酒官方直播间。2018年3月，位于山西省汾阳县的“千年酒行”进驻抖音，成为白酒行业第一家吃螃蟹的企业。相比之下，四川泸州老窖则需要一年半的时间。进入抖音，其他传统酒企还没有进入这个新兴渠道。

汾酒对新渠道的挖掘，不仅仅是一种品味。打开抖音，随时搜索“汾酒官方专卖”，可以看到几位主播热切推荐产品。他们在24小时内轮班直播，不断轰炸用户的视野。汾酒几乎把全线产品推到了直播间，几十元到上千元的高档系列配酒轮番上架。

经过如此高密度的输出，粉丝们能看到主播穿搭的变化也就不足为奇了。

在营销方面，汾酒也一改保守的面貌。除了一定的价格优惠和各种赠品外，企业高管还进行了现场直播。去年618期间，汾酒董事长李秋熙下车带货，汾酒副董事长常建伟也在汾酒粉丝节给酒友炸土豆丝。

汾酒之后，越来越多的酒企尝试用好新兴的线上渠道。2021年2月3日，五粮液进入抖音。目前，已发布83个视频，累计4.8万粉丝；茅台去年春节期间在抖音平台发布了第一条内容，但更新频率缓慢，截至目前仅发布75条内容，10.50000粉丝；国窖1573天猫旗舰店已于2020年9月开启直播间销售，直播频次从一开始。每天1个直播逐渐增加到每天2个和3个直播，收视高峰达到2万左右。

在通常的印象中，直播的吸引力来自于常规渠道所没有的低廉价格，但上述酒类品牌在直播间的折扣其实并不大。直播间部分中高端产品的价格甚至比标价还要便宜。几十块钱。

白酒营销专家蔡雪飞在接受北京商报采访时表示：“中国白酒销售的主流形势是场景化销售。对于高端白酒，线上仍然是一个补充渠道。但对于价格弹性较大的非主流白酒。产品可以通过更大的价格折扣引起消费者的冲动购买。”

总之，高端白酒等“硬通货”不需要打价格战。直播电商更像是葡萄酒企业布局新渠道、拓展品牌的一种方式。五粮液集团2020年财报显示，其线上营收接近20亿元，距离线下500亿元的营收还有很大差距。

对于茅台、五粮液、国窖甚至汾酒等高端白酒来说，消费者对品牌的忠诚度仍然是他们的核心竞争力。尤其是在中国，白酒的销量还是很有地域性的，汾酒在省内的销量几乎占到了总销量的一半。因此，在直播的尝试中，传统酒企在发言和展示上总体上还是比较守规矩的，更多的还是在营造一种亲切、接地气的氛围。

传统白酒企业根深蒂固。相比之下，新兴白酒品牌更依赖直播。以顾小酒为例。2018年，离开小米的刘飞创立了谷小酒品牌。去年6月，刘飞在接受搜狐采访时表示，顾小酒90%以上的销售额来自线上渠道。

在传统认知中免费抖音刷粉工具，年轻人不是酒的受众。而新锐白酒品牌则另辟蹊径，以短视频和直播为主，试图打入年轻化市场。这种新兴的白酒品牌没有多层次的分销结构。他们利用新兴渠道在竞争激烈的白酒行业中寻找独特的生存之道。

趋势很明显。直播为传统葡萄酒公司和新兴品牌提供了增长的可能性。相应地，各直播间也期待葡萄酒的到来，让GMV更“顶级”。

白酒成为直播间GMV保障

高毛利、高客单价、高回购是酒类业务的特点。即使消费场景转向线上，这三个特征也不会改变。于是，酒类产品也成为各大直播间的常客，茅台酒甚至成为了直播间GMV的保证。

据飞瓜统计，5月25日至6月18日，明星张婷直播总GMV达到1.4亿，仅6月12日单场直播GMV就高达1.@ > 2 亿。在那场直播中，单价2599元的飞天茅台销量达到1500万。

酒与直播的相遇从一开始就引发了火花，不断冲击更高的数据。

白酒品类成为各类直播争相引进的对象，所有品类主播、垂直内容博主、明星艺人纷纷落幕。直播在推动酒业创新的同时，也有不少主播由酒品做主。不久前，李国庆在抖音账号中宣布，自己已经跻身直播酒类产品Top 5，目标年销售额30亿至100亿。

虽然无法查证李国庆所声称的数据，但在离开当当后，这位前企业家在今年7月正式启动TikTok带货的同时，实际上走上了“网红”之路，早晚做“读书会” . 他在抖音上有 161.40,000 名粉丝。“老李征战，无草不生”，这句由帝王酒吧演变而来的口号，如今已成为李国庆直播中的高频词。

除了这些拥有自己流量的网红主播或者明星，垂直主播也是白酒外卖领域不可忽视的一杆。

葡萄酒作为有一定“门槛”的消费品，在带货的时候往往需要一定的专业知识，尤其是在网络场景中，主播更需要对葡萄酒的酿造过程有准确的、有感染力的表达，窖藏时间和口味。而无论中外，酒的背后都蕴藏着各种文化内涵。主播在将这些背景信息传递给用户的同时，也是为直播间分流的过程。

在这一点上，垂直锚具有天然的优势。

在抖音上，酒商“美乐堂公子”有3.10,000名粉丝。除了定期直播，他还经常在抖音平台分享自己的品酒、品酒视频，单宁、结构、香气……这些品酒时不可避免的术语在视频中被反复提及。

不仅可以品尝红酒，还有很多广播公司在测试精酿啤酒或白酒。这也是携酒主播吸引流量的短视频平台的惯用操作：通过发布内容获得曝光，积累粉丝和流量，并在此基础上打造个人品牌和IP影响力，从而将消费者从公共领域中剔除. 引入私有领域，直到消费被推广。

不同类型的品酒视频有非常不同的调性

与其他带酒主播不同的是，还有一种以大型酒类垂直电商平台为后盾的主播。供应链资源让他们在起步阶段具有天然优势。

2019年，就职于酒仙网的“拉菲哥”开始尝试做短视频内容。然而，一年后突然爆发的疫情对葡萄酒行业造成了打击。拉菲已经在葡萄酒行业浸淫了十多年。大哥，我已经准确抓住了直播带货的机会。如今，拉菲哥拥有超过440万的抖音粉丝，是抖音送酒主播的绝对掌门人。近两年左右，拉菲格累计销售额已超过6亿元，而今年618期间，其带货金额超过3000万元。

据知了平台，618期间，拉菲格的平均UV值（UV值=销售额/访问人数）高达4。9月14日，拉菲格的UV值甚至达到了惊人的7.99。高UV值很大程度上取决于客户单价和用户粘性，这正是葡萄酒业务的优势所在。

“我们团队的优势在于供应链和主播培训，我们面临的主要问题是流量。” 品牌。李乃文、潘长江、李董事长等明星和网红也经常出现在酒仙网的存储空间，共同直播。

可以说，直播的出现，更大程度上释放了酒类产品的渠道活力，也为酒企提供了更多的生存和变革思路。艾媒咨询分析师认为，酒类产品不易运输。传统的酒类配送系统是基于先付款后发货的模式。行业话语权掌握在供应商手中，行业内有“二八定律”。“这种情况不利于酒水行业多元化发展，新渠道大大减少了中间环节，让更多的利益流向了上下游。”

艾媒咨询发布的报告显示，疫情的出现加速了酒类零售从旧渠道向新渠道的转变。2021年以电商为主的酒类“新零售”市场规模预计将达到1360亿人民币，用户数有望突破5亿。

源远流长的酒文化跨越时空，邂逅互联网，收获新的销售和传播载体，让这个古老的行业重新焕发出新的活力。