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文/陈饭

编辑/杨杰

你会花钱看短剧吗？

当“高级点播”成为历史时，抖音上的小品已经悄悄开启了“付费”模式。

作为抖音的资深“粉丝”，夏萌从今年10月初就开始追赶短剧《超级安全》第二季。这个故事讲述了男主如何意外穿越到架空历史上的某个朝代，如何运用现代人的智慧来演政事，在水火中屡屡救国，同时也赢得了公主的宠爱，终于拥抱美丽。这是一部几乎看开头就能猜到结局的典型酷剧，但因为短剧特有的快节奏和夸张搞笑的演技，每周都吸引着夏萌二、四、六、 每天坐等更新。

11月25日，《超级安全》第二季连续更新6集至大结局。然而，夏萌发现，除了第40集可以免费玩外，41-45集每集都需要额外10个金币解锁才能观看。“挺突然的。” 夏萌有些傻眼，但是当她看到第40集的视频时，屏幕上满是“我第一次知道有人付费看抖音”、“之前要不要注册会员？付钱？” “丑”不等吐槽留言，夏萌就知道不是他一个人这么想。后来，夏萌说自己默默关了博主。

除了抖音，快手从2020年就开始尝试短剧付费模式，截至目前快手平台的付费小品数量已达到近2500部。2021年，短剧似乎迎来了前所未有的时代疫情爆发，但当它被支付模式进一步“成熟”时，现阶段的投资者、广告商和制作公司仍对其保持谨慎和观望的态度。.

“太贵了”

夏萌从土生土长的抖音用户转变为短剧瘾君子，是一个很自然的过程。

今年以来，夏萌发现抖音上出现了越来越多的短剧，包括一些以拍摄独立场景为主的博主。他们也开始推出短剧。

微短剧特指单集不超过10分钟的网络剧。2020年8月被国家广电总局正式纳入影视剧备案系统后，微短剧有了官方“身份”，各家短视频平台也迅速跟进。掀起一股“微短剧”之风。

夏萌自己也能明显感觉到，自从对短剧着迷之后，他在抖音上的时间又开始增加了，“我一直想打开看看有没有新剧。” 于是周末、工作休闲、地铁通勤，就成了夏萌看剧的好时机。

“我更喜欢甜宠和酷剧，这是目前短视频平台上覆盖面最广的两部微短剧。” 相较于长视频平台，剧集可以轻松达到30、40集，而且大多是“工业”。夏萌表示，《糖精》是甜宠剧的洪流，“我觉得微短剧的内容形式，点数更多，节奏更快，冲突更强烈，更适合我。”

同时，“内容平台一旦发展到一定阶段，总是容易面临同质化的问题，包括抖音上的很多场景子类，几乎都是抄袭抄袭，没有新意。” 相比之下，音频平台内容创作者抖音秋山认为，短视频是现阶段短视频平台的创新。

然而，让夏萌没想到的是，这部短剧真正出现还不到一年，资本家们就已经急于“割韭菜”了。

目前，快手推出了“付费精选”栏目，其中包括“视频短剧”栏目。目前，抖音已经在部分剧集中进行了付费测试。付费模式为按集付费，支持一次性付费购买最后5集的内容。与之前长视频平台的“高级点播”模式基本类似。

短视频平台开始试水视频内容的实现。但对于用户来说，他们显然无法适应为“直播”内容付费的模式。

作为抖音上最早开启付费模式的迷你剧之一，《超级安全》的流量从第二季第41集开始就出现了断崖式的下滑。此前，该剧平均每集点赞数基本维持在6万左右。第 41 集中的点赞数迅速下降到 6,500 左右。此后一直持续下滑，直到44集的点赞数仅为1555，也就是压轴的点睛之笔。虽然点赞数有所回升，但仍维持在 3000 左右。

夏萌还表示，看短剧是要收费的，“那就没必要了”，因为买这些短剧的成本其实并不便宜。她算了一笔账。《超级安全》第二季最后5集每集解锁价格为10抖音。根据抖音平台，6元可以买到42个抖音。每集解锁价格约1.约4元。”看起来1. 4元不算多，但《超级安全》每集平均时长只有一分半到三分钟左右。相比之下抖音刷赞神器免费，长视频平台提前3元下单40多分钟的一集。节目的情节是认真的。”

在快手平台上，付费小品的定价也不低。其中，最受好评的短剧《我和仙女有个约会》，总时长16分钟，标价50快币。据快手平台显示，6元买42快币的价格是7元多。截至目前，快手平台购买这部短剧的人数不足600人。

除了短剧，快手平台还推出了付费微电影，与短剧同属于付费影视短剧板块。销量最高的微电影《一夜暴富》，总时长64分钟，标价30快币。人民币约4.3元，平台共售出6万本，要提的是《票房》25.8万。

对比一下快手月均1亿的数据，“6万人购买”确实不是一个漂亮的结果。根据对电影《一夜暴富》的评论，购买者大多是微电影创作团队东北喜剧演员赵红艳和东北歌手白小白的粉丝。其中，白小白的快手账号拥有多达5000万粉丝，但即便如此，该片的销量依然持平。

“我以前听说过快手的微电影。它的主要消费群体是网红粉丝，可以‘自我消化’很大一部分。” 秋山说：“这也和快手一直提倡的‘老铁’文化一样。无法摆脱这种关系。”

短视频平台想“复制”过去长期的视频平台制作、账号拆分等模式，制作微短片，开启用户付费模式。在业内人士春雨看来，“用户本身对长短视频平台的内容有着不同的心理预期。试想一下，长视频平台已经能够形成今天大规模的会员付费模式，拥有高质量的内容和教育市场多年，但在内容质量不稳定的情况下，短视频平台已经在忙着“割韭菜”。冲突。”

“不赚钱”

秋山能明显感觉到，2021年以来，各个平台都大力支持短剧。

过去一年，秋山主要在抖音上拍戏，但他觉得“越来越难出人头地”。“抖音现有内容轨道的马太效应很明显，除了前期积累的大量百万粉丝外，新进入者基本上很难收到广告。” 相比之下，他发现薇薇创作的短剧呈现出“独特的风景”。

抖音》迅速实现了从一开始就不太吸引人的微短剧品类，向唐人影视、华谊兄弟、真乐道文化等传统公司的转变。今年4月，平台发生了变化。开办新的短剧节目，通过账号分享，鼓励和支持平台原创短剧创作者。” 春雨告诉周刊《财经世界》周刊。

在短剧上，快手比抖音更早开始。从2019年启动“光合作用计划”开始，2020年启动“开手星光计划”。快手携手米读小说，先后推出“甜蜜宠物剧场”和“火焰剧场”。主要是短剧。今年，“开手星芒计划”进一步升级为“开手星芒小品”，将加大对各维度小品内容创作者的支持，以及影视制作人的流量。

同时，腾讯微视、芒果TV、爱奇艺也在瞄准短剧赛道，但目前销量和影响力不如“抖音快”平台，后两者显示你追我. 迎头赶上的竞争态势。

在短视频平台上，仍有大量影视素材剪辑、二次创作等内容。“抖音追剧”也一度成为潮流，长短视频平台的版权摩擦也因此加剧。剧情内容视频吸引了大量用户，如果抖音和快手不愿意放弃这个阵地，采取“付费”模式提升内容质量，就成为必然选择。

春雨还认为，在短剧付费的背后抖音刷赞神器免费，“短视频平台的内容同质化近年来严重，版权剧二次创作一度被爱优天打压，‘抖快’不得不自我改革，走上PGC 内容生产模式。” .

近年来，随着短视频平台的流量和收入增速逐渐见顶，微短剧成为抖音和快手的必争之地。如果你想探索流量增长的新方式，增加用户粘性，探索新的商业模式，付费微短剧似乎是一个不错的方式。

快手2021年前三季度财报数据显示，公司二季度日均活跃用户和月活跃用户分别较一季度下降210万和1360万，直到三季度才出现反弹。 25美分硬币。与第三季度相比，每个日活跃用户的平均每日使用时间也同比增长 35% 至 120 分钟。快手明确表示，用户粘性的提升主要依靠多元化的内容供给，贡献第一的是小品。

同时，据媒体报道，字节跳动在今年11月召开的内部会议上透露，其国内广告收入在过去6个月内停止增长，广告收入一直是字节跳动收入的主要来源之一。 . 另一方面，快手也在不断下调电商GMV目标，这意味着两大短视频平台的收入增速也有所放缓。如何获得新的增长点，成为“快速震荡”的紧迫问题。

除了新试的付费模式，之前短剧的商业变现主要是通过流量分流、业务定制、广告投放、直播投放等方式。不过，从目前来看，被“抖音”平台寄予厚望的短剧还没有表现出强大的创收能力。相反，他们有一种“赔钱赚赞”的姿势。

据春雨介绍，“抖音早期与传统公司投资微短片，一季40多集，每集5分钟内，总投资达6-800万元，其中抖音占约50%-80%的投资。%。在打上“抖音出品”二字后，抖音拼命推，但很多大广告商都没有付钱。当然，并不是说没有广告商看好迷你系列，但数量还很少，也不好卖。”

由于短剧本身的单集时长较短，《商业植入》对剧情内容的影响比长视频要大得多，观众很可能会跳过剧集。而大部分短剧市场上不能达到40集以上的播放量，如果集数过少也会影响广告主对整体覆盖时间过短的判断。”

短剧接广告难是一方面，投入产出比低是另一方面。春雨表示，传统影视制作公司制作一部电影或网剧的成本，至少需要数千万美元的投资。下来。入不敷出后，抖音合作过的一些传统公司事后直接优化了微短剧的业务线。主营业务继续专注于制作大广告主喜欢的长视频。”

快手微短剧也面临商业化问题。短剧负责人曾公开表示，“（微）短剧的内容要求已经核实，商业事宜留待时间。长剧的商业广告到现在还没有核实，和（微）短剧没有经过验证。一样。”

“没那么好看”

在春雨看来，平台、资本和观众直到现在都想不出怎么玩短剧。

迷你剧的历史并非无迹可寻。早在2013年，一部以《意外》为代表的单集不超过10分钟的横屏短剧诞生，成为爱游腾平台早期内容创作的新星。然而，单部作品的爆发并没有带动整个短剧市场的繁荣。万和天翼CEO范军也表示，《万和天翼》只是万和天翼进军娱乐圈的一张门票。一旦进入市场，就必须以另一种方式进行。

2015年，万和天翼瞄准了投资回报率更高的电影行业，推出了《不期而遇：西游记》。他几乎没有意识到风险和收益并存。大电影《不期而遇》遭遇滑铁卢的同时，多部电影同时开播。短剧市场也反响平平。此后，万和天翼逐渐淡出大众视野，长视频再次霸占影视舞台。

近年来，随着短视频和直播生态的爆发，微短剧市场再次爆发。基于短视频平台固有的流量优势，其对长视频的影响不容忽视。

“以前长视频平台最怕短视频平台对版权剧的处理和二次创作，现在随着监管力度的加大，短视频平台开始积极布局微短剧，瞄准当下热门长视频，甜宠剧，酷剧，为了防守，腾讯、芒果TV、爱奇艺也开始加大布局。” 网剧导演黄升对《财经世界》周刊表示，“但目前每个人的玩法、付费模式等方面还存在差异。长期视频平台切入微短剧或保留产品思维，而像“摇快”这样的短视频平台更像是一种“造号”思维来主导。

今年4月，抖音推出了新的短剧节目。可见重点是高流量抖音网红账号，通过账号分享鼓励和支持微短剧。根据新的抖音短剧计划的核算规则，短剧发行账号本身就有超过300万粉丝或短剧作品的1亿浏览量，现金分成每千次播放约5元，而上现金奖励限额为人民币100万元。短剧发布后剧集有效播放量高于500万的，门槛可降低至发布账号粉丝数50万以上，或短剧作品浏览量2000万。

在这种分钱规则下，抖音开始联系业内的短剧制作公司，与抖音合作。合作模式一般是“演员”在头部抖音账号上出品，制作公司负责剧本、拍摄、拍摄的全过程。短剧终于在头部抖音账号上发布，拥有大量粉丝的大概率产生“爆款”。“抖音大粉丝借助短剧再次快速积累粉丝后，再通过商品和广告的形式反馈给平台，”黄升说。

这种现象在直播电商发展较为成熟的快手平台上更为明显。快手通过“快手明星计划”邀请快手明星拍摄微短片，微短片根据粉丝大小分级，其中超过500万粉丝数的迷你剧被评为“S”级剧”，每千有效播放量可获得20元的账户，100万至500万粉丝的迷你剧可被评为“A级剧”。享受每千有效播放15元的拆分账户，其余将根据评级享受相应的流量支持。

这种“打账”的方式不仅是看剧，更重要的是“吹人”。

2021年，行业第一的迷你剧《这个演员有点冷》出自快手。自今年春节开播以来，一个月后，女主《一只鹿》凭借该剧收获了500万粉丝。如今，《一鹿A鹿》共有703.2万粉丝，平均每月直播10场，并受邀参加“快手双十二宠物粉丝节”和“快手脱口秀现场直播”接连不断。综艺节目等，成为第一批尝到行业红利的人。据说《这个男主有点冷》目前播放量超过了9.2亿。

在“造数思维”下，短剧本身的故事情节、逻辑、人物关系在一定程度上被弱化，冲突和强烈的反转开始成为必不可少的元素。

据黄升介绍，一般情况下，小品组多在主线剧情上梳理大纲，利用运营组从数据入手，通过留存率和点击率高的剧情判断改编节点. 比如《超安全》第二季播放量最高的剧集，模仿了《清雨年》中诗会的场景，以及男主在烹饪比赛中引入现代火锅，吸引了很多观众。流量，但评价也明显两极化。

“当你想到它时，情节是令人发指的。” 在黄升看来，为了在两分钟的剧中留住观众的注意力，剧中的人往往会迅速上演相互误会、达成交易、联手报复、相互抱怨。汇聚甜蜜、酷炫、辱骂、震撼的各种情绪；剧中，主角只用半集就完成了中毒、重生、穿越到人生赢家的蜕变，密密麻麻的爽点，夸张的演技，观众来不及思考多重的合理性几轮“逆转”，又被带入了下一轮的局面。“这种剧真的好看吗？” 黄升自问：“

也有不少业内人士对短视频平台的“造号模式”有所保留。比如，某不知名内容制作公司负责人向《财经世界》周刊坦言，“除非钱够，否则我更愿意和长视频平台合作做短剧。在投入方面输出，与长视频平台合作是有利可图的。品牌曝光，未来有更多的合作机会，更多的项目和更多元化的内容形式；但目前与短视频平台的合作只是帮助平台上的账号增加粉丝数量，对于公司增长吸引力来说是不可持续的。”

2021年，短剧迎来了新的高潮。黄升认为，虽然短视频平台上的短视频平台的发展路径和创作逻辑与以往不同，但就像互联网作为院线产品的补充兴起一样，“我们还需要继续学习新事物，明白我们现在还年轻。人们的想法和喜好可以创造出更好的作品。”

（应受访者要求，夏梦、秋山、春雨、黄升均为化名）