直播平台战略转型从辛巴直播间被快手封禁到李佳琦低调“远离”直播间

Hi-Finance CEO王钊表示:“商家直播是一个符合直播平台战略的趋势,因为每个商家都有自己的产品,商家的解释会更符合自己的定位,能更好的保证产品的质量。”

直播平台快手今年3月29日发布的最新财报显示,2021年,快手网络营销服务(广告业务)、直播等服务(含电子商务)的收入为:427亿元,分别为310亿元和7400万元。1亿元,分别占总收入的52.6%、38.2%和9.2%,在线营销服务收入首次超过直播收入,成为快手最大的收入来源。

事实上,战略转型的平台不仅限于快手。王钊说,“淘宝平台弱化了顶级主播,但其实两三年前就已经是公开的秘密了。大主播时代符合淘宝的战略。因为大主播劣势明显,所以流量就是淘宝。” ,但利润给了淘宝。有了顶级主播,商家不高兴,平台也不高兴,这种情况不能长久。”

本商业案例将聚焦直播平台向商家直播转型的逻辑。

1.改变

直播平台战略转型

从辛巴在直播间被快手封杀,到李佳琦低调“远离”直播间,再到罗永浩推着直播后援团上台,却退居幕后,一切种种迹象表明,直播行业正在兴起。一个巨大的分水岭。

行业分析师李明告诉《第一财经》记者,“随着头部主播不得不告别直播带货业务,直播电商的核心逻辑正在发生变化,即直播带货是不再是“超级主播”的专属,尊重,商家拥有的供应链能力将成为核心竞争力。 “早期有庞大的粉丝群,因此创建了自己的私域流量池,不需要购买流量就能获得高曝光率,这与想要控制流量的平台产生了巨大的矛盾。”

显然,大主播需要流量来支撑交易量,而直播平台需要控制流量来实现商业变现。这一矛盾随着平台的战略转型而加剧。最终,顶级主播被削弱了,小有名气的小公司多了起来。主播走进直播间,成为平台新战略的一部分。

快手公开财报显示,快手一再强调打通公私域流量,这意味着曾经主打私域流量的快手正在向公域流量转型大踏步前进。其转型的结果是“直播下,广告上”。简单来说,私域与电商业务有关,公域与广告效果有关,而公域平台的最终定位是广告主花钱购买平台服务。

比如淘宝转型的一个重要体现,就是两年前就开始支持商家做直播。到2021年,人​​们将购买商品并涌入白象的直播间,红星尔克的直播间,而不是李佳琦的直播间。

的确,当“好货无流量卖不出去,假冒伪劣只要有影响力的主播带货”的情况下,无论是平台还是商家,币都已经到了它的对立面. ,大家开始反映,产品质量和供应链能力是直播的根本。

与此同时,越来越多的商家开始意识到,直播只是企业网络营销矩阵的一部分。哪些产品需要直播,哪些产品不需要直播,必须站在企业的角度来分析。正是这一点,让需要利用直播来销售产品的企业,与基于公域流量的直播平台达成利益共识。

李明表示,“这对于一家MCN(编者注:广义上是指有能力服务和管理一定规模的账户的内容创作机构)经营主播业务的机构来说,并不是一件坏事。机构可以分散资源,避免头部过度集中带来的抗风险能力差等业务问题,也可以帮助MCN机构打造符合自身价值观的核心竞争力。

不仅如此,商业直播取代大主播时代的另一个重要标志是对私域流量的重视。专注于为微商和中小企业提供云智能系统+SaaS服务的粤商集团创始人戴征告诉记者,“粤商集团目前的直播工具主要是视频账号,原因我们之所以选择视频账号,主要是因为视频账号有私域的基因。”

在戴峥看来,“视频号和抖音最大的区别在于,抖音是一个公共领域的流量池,不管你在直播间有多少粉丝,这些粉丝都不是你的。如果你在家里购物“今天,也许明天。我去其他直播间购物,和你无关。视频账号完全是个人私域流量池,成为很多公司部署视频账号的重要原因。” 今天,悦尚的用户通过视频账号进行直播。可以绑定用户关系,转产品链接到朋友圈,社区不存在失去关系的问题。同时,用户的采购订单也可以在商城的订单页面进行查询。

因此,商家向左转,强调私域的转换,而向右的平台,更注重公域的营销和广告效果。两人在直播链条上达到了平衡,还派出了曾经控制直播带货历史的头部主播。远方的火车。

2.痛点

直播典型场景

对于商业直播来说,要解决直播的效果问题,需要弄清楚用户的需求是什么?

在王钊看来,“用户进入直播间有三大动机。一是观看直播间推出的新品。现在,无论是小米的新品,还是某基金的新品。” ,不再是新品发布会,第一次是在直播间发布;第二次是去直播间看镇上的大咖,比如呼吸道国际会议可能不会看,但是有张文宏在直播间,很多人会看;第三,直播间可以减少用户的决策成本。”

当然,要达到直播带货的目的,仅仅了解用户的需求是不够的。还要了解用户的真实痛点,控制交易节奏。

有这样一个典型案例。一家基金公司在直播间卖出了高达9000万元的基金产品,但最终成交的主播却是两名经验不足的研究员。互动很一般,没有交流。负责回答问题。原来,该机构研究了自己的用户,想出了如何控制直播的节奏。他们从周一到周五计划不同的主题。一开始,经济巨头坐镇,先建立信任,然后专业人士出来解释清楚风险和回报,并在此过程中建立粉丝群,直到大多数用户认为该基金非常可靠,并然后在最后推出专门回答问题的研究员,这样的交易其实是顺理成章的。

对于上述案例,王兆告诉记者:“对于已经入驻粉丝群的老用户来说,成交其实更容易,因为买的多的用户都是社区里的人。”

这也是金融产品交付与零售商品交付的区别。在李佳琦的直播间,人们可能会立即下单,但对于金融产品,用户会先关注,然后再做研究。只有对基金产品有了信任感,才会买上万元甚至上万元。百万美元的金融产品。

那么,如何让用户感到信任呢?这涉及到主播的核心能力。

对此,网上有多种解读:比如基础直播能力、互动氛围能力、直播选品能力、品类熟悉度、质量拆分能力、事件引流能力、流量控制能力等。 《金融机构直播路演及金融产品直播技巧》课程讲师王钊认为,除了三个非常独特的要求外,主播的形象、气质和语言能力是基本要求。

首先,主播要有亲和力,需要站在用户的角度去讲述和分析问题。如果主播只看稿子,就没有亲和力。当然,带货主播和训练主播的风格会有差异。训练中的主播会更像电视主播,会以相对专业、正统的形象出现。

其次,主播要有写稿的能力。事实上,大量的主播在稿件写作问题上“死”了,因为今天,没有一个主播会有一个皇家作家。想要成为直播类的高手,主播必须要有写得好的能力,否则一周一两个小时就有一两场直播,讲逻辑就会有问题。

最后,主播要有微量能力,即主播讲的越详细,越站在用户的角度,用户越喜欢听。

另外,直播的节奏,甚至直播的画面表现都会影响直播的场景效果。在直播节奏上,以直播培训和直播带货两个场景为例,直播培训树立了主播的专业性。有时快手买流量有用吗,主播可能不在乎它们是否彼此不交互。更重要的是,他们跟随训练的节奏。直播的最终目标是引领到交付层面。

“比如在直播培训的时候,如果有人问我直播的趋势,我会以专业的身份告诉大家,企业直播是大趋势,到此为止。但如果是To C直播直播现场,有人会问这个问题,我会说,今天特意给粉丝带来了《企业直播》这本书,直播间只需50折,原价99,现在49元5寸就可以买到,最后肯定是为了带货。”王兆告诉记者。

在直播场景中,直播的画面表现——横屏和竖屏也有很大的不同。一般来说,横屏主要是通过摄像头拍摄,而竖屏则多是通过手机直播来拍摄。淘宝等电商直播大多选择竖屏拍摄,强调沉浸式直播,主播或主播会填满屏幕。横屏更像是一场会议的直播。虽然也有互动,但组成中人的比例并不是特别大,更像是一个专访节目。“两者最核心的区别就是目的的不同。一般来说竖屏一定是带货的,就算不带货,是打造个人品牌,所以你会发现几乎所有竖屏都有购物车按钮。但横屏大部分都没有,横屏大多是产品推广、会议、培训等性质的直播,可能是针对经销商的直播推广,也可能是对外营销。”王兆说。 .

所以,要想做好一场直播,除了要了解用户进入直播间的动机,了解用户的痛点,还需要建立基于用户信任的主播核心能力,并根据公司直播的目的,确定直播的节奏和画面表现。.

3.选择

直播的基本原理

当企业直播已经建立了自己的私域流量池,抓住了用户的痛点,并基于这个痛点建立了相应的直播场景,还有一个重要的任务,那就是如何选择直播产品以及放哪些产品在哪些直播平台上推广,最终达到带货直播的目的。

《2020直播电商行业报告》显示,直播已经覆盖了整个行业。其中,美妆、服装、快消品是电商直播的强势品类。绝大多数粉丝主要对快消品感兴趣,追求产品的性价比。

从各大直播平台来看,淘宝的直播品类更加多元化,主要包括服装、美妆、母婴、美食等,而快手和抖音则是比较实用的产品,比如美妆、日用、女装、饮料和食品等。

戴征告诉记者:“粤商集团在视频账号直播的时候,一般都是用热门产品来引流。热门产品是指高频产品,单价低,可以快速变现,可以瞄准直播。”目标观众。”

同时,一些MCN机构也给出了一些带直播选品的方法,比如根据粉丝调查结果选品,即通过短视频直播数据分析,了解粉丝年龄,男女比例、消费水平、产品需求等,然后勾勒出粉丝画像,根据这个画像选择合适的产品品类。同时,企业也可以通过市场调研或工具选品,如研究行业专业人士或平台,了解产品的收视价、成交量、评价等信息,从而确定自己的直播选品。 . 比如飞瓜数据可以统计:哪些产品在直播中销量最高?直播高峰期哪些产品销量最高?哪些产品被用户点击最多?这些数据还可以对企业的选择起到支撑作用。

不仅如此,热销产品、复购率高的产品、性价比高的产品、高颜值轻量化的产品,都是直播中的热销选品逻辑。

王钊结合多年培养企业主播的经验,给出了商业直播选品的三个逻辑:一是给市场贴标签,也就是从供给侧的角度来选品。有固定收益产品等,这个时候我把主题设置为周一到周五。无论市场如何,我都会遵循这个观点。二是给用户贴标签,即按照用户划分流量产品(热门产品)和优质产品(高毛利高利润产品)。比如天天基金上的直播用户和支付宝直播用户就不是一类用户。相应地,根据不同平台的用户画像,匹配的产品也不同。由于支付宝用户平均每次购买的理财产品金额在1000-3000元之间,而基金用户每天在5000元以上,所以支付宝上带货的产品更注重投教,最常见的是政府债券和债券。、货币产品;天天基金的产品虽然比较专业,但都是行业题材的基金,以股票为主。比如通过释放新的资金,然后用核心产品来留住用户,这是一个很典型的做法。三是给自己的基金经理和产品贴上标签,比如你的产品是风控抗跌,还是主动成长、大盘成长、小盘成长等。支付宝上的带货产品更注重投资者教育,最常见的是国债和债券。、货币产品;天天基金的产品虽然比较专业,但都是行业题材的基金,以股票为主。比如通过释放新的资金,然后用核心产品来留住用户,这是一个很典型的做法。三是给自己的基金经理和产品贴上标签,比如你的产品是风控抗跌,还是主动成长、大盘成长、小盘成长等。支付宝上的带货产品更注重投资者教育,最常见的是国债和债券。、货币产品;天天基金的产品虽然比较专业,但都是行业题材的基金,以股票为主。比如通过释放新的资金,然后用核心产品来留住用户,这是一个很典型的做法。三是给自己的基金经理和产品贴上标签,比如你的产品是风控抗跌,还是主动成长、大盘成长、小盘成长等。通过释放新的资金,然后用核心产品来留住用户,这是一种非常典型的做法。三是给自己的基金经理和产品贴上标签,比如你的产品是风控抗跌,还是主动成长、大盘成长、小盘成长等。通过释放新的资金,然后用核心产品来留住用户,这是一种非常典型的做法。三是给自己的基金经理和产品贴上标签,比如你的产品是风控抗跌,还是主动成长、大盘成长、小盘成长等。

所以直播的选择会涉及到行情的逻辑、用户的逻辑、基金经理或主持人的逻辑,以及与用户标签的匹配。不过,王钊认为,金融、医药、地产的产品选择有两套逻辑,包括奢侈品行业的直播和美婴童等消费品行业的直播。

以Hi-Finance在直播培训领域的选品为例,选品的逻辑是小众市场的大众需求,即理财直播是热门品类,但首先切入商业银行、证券公司和基金公司,这是一个非常细分的市场。用李佳琦这样的头部主播告诉基金公司是不合适的。这正是它建造的护城河。

但是,由于大众需求的前提,其业务扩张是可能的。Hi-Finance从证券投资顾问开始,到高净值商业银行做财富管理,再到人寿保险顾问。

同样,仔细看,很多医药、地产、奢侈品行业的直播也是基于“小众市场的大众需求”,即先通过某个产品打造核心竞争力,建立用户信任,然后再继续进行拓展,最终使直播成为企业营销能力的重要组成部分。

观察

智力资本将成为企业最重要的资源

未来社会,一个企业最有价值的东西是什么,是企业拥有的房地产、人才、知识产权,还是别的什么?

对于这个问题,美国管理学家德鲁克早在1994年就给出了答案。德鲁克在他的《后资本主义社会》一书中指出,人类社会正在进入知识社会。在知识社会中,知识资本已成为企业最重要的资源,受过良好教育的人已成为社会的主流。财富的积累、经济的增长、个人的发展,都是以知识为基础的。德鲁克还解释了知识社会的概念。他认为,知识社会是知识经济的主体,强调知识的不断创新、积累、应用和分化,以推动产业进步,引导个人、组织和社会的成长和发展。

1994年,虽然这个说法很有前瞻性,但知识资产的创新、积累、应用和差异化并没有让企业感到太大的压力。然而,未来20到30年,随着技术的飞速发展和知识的快速迭代,企业以业务为中心的知识传承和价值传承开始面临挑战。

一位不愿具名的企业家告诉记者:“知识的迭代越来越快,我们开始意识到数字化知识资产管理在企业中的重要性。因为新技术、新环境,无论是老员工还是新员工,大家面临的都是新问题,依靠师徒这种传统的方式解决问题是很困难的,所以如何在企业内部快速横向传播新的经验和方法就变得非常重要了。企业。”

这也让企业直播的重要性凸显出来,成为企业知识资产体系的重要组成部分。

王钊告诉记者:“知识资产的核心是把业务流程中的关键动作和步骤,无论是文字、音频,还是视频的形式快手买流量有用吗,比如直播还是录播,都保存下来,沉淀成对应的方法手册,然后分批培训公司的新员工。”

诚然,这种方法可以帮助新员工快速上手,并足以让知识资产管理成为企业数字化转型过程中的重要方向。但是,直播或录制并不难。难的是通过提炼和提炼的过程去契合企业的业务,形成企业的方法论。

因此,如何构建企业直播培训的内容体系,成为企业数字化知识资产管理的核心能力。对于这个能力的构建,王钊认为,“企业需要做三个逻辑拆分,分别是用户旅程、业务旅程和数据旅程的拆分。首先看用户是谁,根据用户画像准确描述用户需求,以及然后再匹配相应的产品和服务,再考虑如何触达这些用户,如何营销和服务,最后看数据是否支持这个逻辑。”

这其实是一大套方法论,但是目前企业的需求还是比较迫切的。据王钊介绍,海辉金融已经在金融机构开展了类似的咨询项目。

致力于场景化知识管理的袁磊博士也表示,在企业的知识资产中,有大量员工头脑中的“隐性知识”。有必要发现这些知识来体现它,并将其与业务流程结合起来。聚焦共享,构建企业内部协同的知识网络,实现知识资产管理的价值最大化。

由此看来,保险公司内部的现场培训场景非常典型。当不同的保险代理人现场分享他们的经验时,分享的内容被记录下来,为后续业务方法的细化提供了前提和准备。

其实,如果泛化的话,即使是在直播电商领域,企业产品在不同的直播平台和直播间的曝光、关注和转化,这些数据的积累也将成为重要的一环。企业的数字知识资产。企业可以从这些数据中进行后续的产品开发、推广和销售,最终打造企业业务系统的“飞轮”。

本期文章由本报记者曲丽丽撰写

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