快手高级副总裁严强:算法凌驾于创作者之上

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写作\夏天

编辑\杨博成

“虽然基于算法的热门内容的最大分发可以为平台带来很大的好处,但是我们不相信未来的一切都是由算法决定的,我们也不相信算法可以覆盖创造者。”这是快手高级副总裁闫强在刚刚举办的快手光合作用创作上。大会上的发言。

这句话表明快手不会改变以私域流量运营为核心的理念。而快手也正是利用这种运营理念,逐渐成长为一个超级APP。

过去一年,快手APP+小程序月活跃用户数达到7.77亿,同比增长45%。平均每个用户每天在平台上花费的时间超过 87 分钟,这意味着用户可能会花费一个半小时的时间在快手上观看内容并与快手上的创作者互动。

时至今日,快手依旧坚持私域流量,但为了发现新的创作者,也做出了一些改变。

开放公共和私人领域的流量,并发现新的创作者

当我们第一次谈到私域流量时,外界首先想到的就是微信和微信群。一直到快手逐渐兴起,私域流量又多了一个平台代表。

掌握私域流量究竟意味着什么?对于主播、创作者甚至商家来说,这些群体都有自己的“铁杆粉丝”,而这群粉丝的背后,蕴藏着巨大的商机。这一点在快手上也得到了很好的体现。

凯首曾经坚持不干预特定群体的流量(限流或流量倾斜),将观看内容的选择权交给用户,极大地为主播和创作者建立了私域流量。

官方数据显示,去年整个快手私域流量的渗透率一直保持在70%以上,即70%的日常用户会在私域页面相互交流。锚链接并消费创建者的内容。平均而言,平台上的每个用户在关注页面上花费的时间超过 20 分钟。平均而言,每个快手用户每天在平台上花费的时间超过 87 分钟,这意味着一个用户可能会花费近四分之一的时间在他关注的主播上。

这种互动为创作者带来了80%以上的直播收入,70%以上的电商GMV,甚至70%以上的视频与直播之间的互动和评论。

整体来看,去年快手创作者的私域收入甚至达到了400亿,为创作者提供了巨大的商业空间。

但是,目前单一的私域流量运营模式不利于支持新的创作者。

快手的目标是让更多能够对用户产生积极影响的优质作品和创作者被看到。为此,快手在去年扩大了公域流量。例如快手买流量有用吗,快手主APP升级,加强上下滚动观看内容的交互形式。这促使去年整个快手短视频播放量每天增长60%,视频总消费量达到100亿。

用户观看内容量的增加意味着新的创作者以及长期创作者有更多的机会被发现。

根据快手官方公布的数据,2019年V数只有30多千万,2019年这个数字达到140个,同比增长4倍。 2019年能达到100万粉丝的大V只有2000多个,去年达到了5000多。

虽然快手将超过 20% 的每日流量分配给实际制作优质内容的创作者,但此类内容在过去一年中增长了两倍多。也就是说,快手未来很可能会成为一个贴上“优质”标签的内容平台。

除了视频内容,去年快手还加大了对直播间的公域流量分配。除了考虑如何增加曝光之外,还要考虑曝光的内容是否有价值,是否真的能被用户使用。爱,基于此,去年看直播的日活跃用户增长了50%。

另一方面,为了优化生态,快手今年修订了私域流量分配机制。从过去的“关注者 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)”到“关注者 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝取消/屏蔽)X 粉丝价值(打赏)率/留存;GMV 转换/回购)”

其中,长期价值取向、长期主播粘性和商业价值在自私流量的分配中发挥着越来越重要的作用。比如未来,即使一个主播有很多粉丝,只要粉丝经常举报这个主播,或者认为其内容质量下降,就会直接影响到主播未来的播出、视频发行,以及私域页面的流量。

搜索业务延长作品曝光期

除了传统的流量倾斜支持,快手还成立了搜索业务,进一步加大创作者的发展。

根据需求搜索内容已成为短视频平台用户的高频行为,快手也是如此。过去一年,快手搜索的流量一直在增长。快手搜索负责人李彦透露,目前手搜索月活跃用户数已超过2.5亿,主APP月活跃渗透率达到50%,单日视频搜索量也达到了2.5亿次,比去年全年翻了一番。

在李彦看来,这有利于创作者的发展。在会场,李彦表示,“我们认为视频搜索的市场会越来越大,会超越图文搜索进一步发展壮大。我们看到一些创作者在这样的场景下获得了很大的流量。有还有很多好处。”

确实如此。因为快手用户在生活中遇到问题后,越来越倾向于从平台寻找解决方案,甚至向平台学习。比如很多用户会通过搜索人才教程来完成这部分内容的学习。由于其先进的算法,快手可以准确地向用户推荐相关内容以满足他们的需求。一旦用户得到满意的答案,就有可能对内容创作者产生强烈的依赖,从而转化为粉丝,成为他们的私域流量。

另一方面,搜索场景也解决了创作者的内容曝光期短的问题。过去,如果创作者的内容在短时间内无法获得流量,就意味着再也没有“翻身”的机会。但在搜索场景中,能够解决某类问题的内容会被用户重复消费,从而拉长了创作者获得流量和粉丝的周期。李琰表示,“对于在搜索场景中获得的粉丝来说,与主播的互动、直播打赏、电商交易的频率将是其他场景的数倍。”

除了新业务,快手还在不断升级原有的流量工具,帮助创作者获得更多粉丝。快手磁力机旗下的快手粉丝就是代表之一。

傅艳杰、欧诗曼等民族品牌已经通过粉丝度过了冷启动期。这两个品牌在首次直播之前,只有30多个粉丝。后来,通过快手粉丝,一位直播粉丝闯了出来。 1万人,现场GMV也突破10万。

个人创作者“家家学姐”也在粉丝的帮助下迅速成长。从去年12月到现在的三个月里,《家家学姐》因为粉丝的使用增加了90万粉丝,目前粉丝已经超过142万,其中大部分来自人气。

组织中的“于大师”等人才也通过这个流量工具逐渐成长为顶级创作者。

此外,快手翻条目前的用户关系连接数达到 30 万,每小时付费推广订单达到 4 万。

由于推广和变现效果明显,快手粉丝的用户数量不断增加。截至今年3月,饭条已为社区超过4600万用户提供服务。

吸纳明星、直播电商支持创作者变现

创作者粉丝增长的背后,是让创作者能够更好地商业化。如果说快手粉丝是流量增长的利器,那么磁力引擎下的另一款产品——磁聚星则是创作者变现的利器。

作为快手达人的生态营销平台,近年来,磁聚星的客户数量、客户对创作者的需求和投入都实现了高增长。与2019年相比,2020年通过磁聚星下单的客户数量将增长250%,客户订单数量将增长340%。 Star已实现商业变现,5个垂直品类收入过亿元,20个KOL垂直品类收入过千万。

比如“牛爱芳的小春花”创作的视频,真实朴实的记录了一家人的幸福生活,烟花爆竹,因此深受“老铁”的喜爱,积累了超过685万粉丝。在此背景下,2020年12月,“牛爱芳的小春花”在巨星万磁获得了第一笔商业订单。截至今年3月,共接单15单,收入已达100万元以上。

值得注意的是,达人制作的视频虽然是商业化的,但质量也是可以保证的。 《传哥》一段商业视频播放量突破了1.4亿。究其原因,是“传哥”在制作视频时,巧妙地设置了专场和反转,让广告即内容。通过这个视频,川哥的粉丝增加了98万,证明了优质的经营理念可以实现客户和创作者的双赢。

以此为基础,2020年商业化年收入为219亿,占总收入的37.2%,同比增长194.6%。同时,随着磁聚星等平台和产品的服务升级,创作者的商业作品质量得到了大幅提升。 2021年1-3月,磁聚星作品平均播放量提升88%,作品平均质量提升88%。播放量增加了 228%。

另一个不得不提的变现方式是直播电商。

快手直播电商红火。 2018年,快手开始布局电商。彼时平台GMV不足1亿,但2019年数据达到596亿。 2020年年增长率飙升至3812亿,快手电商GMV两年增长近4000倍。这与平台主导私域流量运营密不可分。

快手电商负责人小顾表示,“像快手这样以私域流量为主导的内容电商,在增速上要好于传统的公域电商平台。 、持续时间和粘性。”

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在快手看来,主要依赖公域流量的交易存在流量不稳定、用户粘性低等问题,而依赖私域流量的交易则恰恰相反。数据也证明了这一点。目前,快手电商买家月均复购率高达65%,84%的用户愿意接受快手电商推荐的产品,印证了具有私域属性的优质粉丝更有可能带来长期价值。和复合收益。

这对商家来说是一大利好,尤其是在当前互联网行业公域流量接近“天花板”的情况下。数据显示,2020年全网月均MAU为11.55亿,增幅较低意味着整个移动互联网公域流量的竞争进入存量时代。这导致商家的获客成本不断上升,导致头部28效应越来越明显。

这种情况下,资金充足的商家可以加大投入获得高流量,而普通玩家将面临巨大挑战,私域流量正好可以解决这个问题。获客后,用户可以与主播互动,将流量存入私域,使得后续的二三获客不再需要支付额外的广告费用,综合获客成本非常低。

数据机构预测,2021年直播电商市场规模将达到2万亿快手买流量有用吗,到2025年直播电商渗透率将达到24%,规模达到6万亿。这意味着快手直播电商的商业空间还是很大的,平台主播的变现规模也充满了想象。

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