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在出海的网红作者中,粉丝数量上只有Office Ono和李子柒遥遥领先。更多机构还在小范围尝试,主要精力和资源仍将在中国本土市场。

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 |闫丽娇

编辑 |周长帆

“李子柒在韩国超人气!”一位韩国粉丝向冉财经表达了对中国创作者李子柒的喜爱。

“我每个视频都看了不下 10 遍,尤其是在睡觉前或失眠时。”当冉菁菁问起原因时,韩国粉丝有点激动地说,李子柒的生活条件满足了她对美好生活的所有期待:不用担心物价上涨,不用考虑各种不公平和竞争,你就可以忘记找工作的困难和老年人的高贫困率。

每个国家的年轻人所面临的社会状况不同,但在时代洪流中的个体却有着相似的焦虑。当一个创作出现在正确的时刻,它很容易引起共鸣。这也是李子柒出海的原因之一。

内容决定受欢迎程度。在YouTube平台上,李子柒拥有816万粉丝。如此庞大的粉丝数量dy粉丝业务平台,在国内网红中实属罕见。唯一和她在一起的是“Office Ono”,她目前拥有 814 万 YouTube 粉丝。虽然国内有成千上万的创作者出海,但他们的知名度确实可以与小野办公室和李子柒媲美,但几乎没有。整个行业面临的问题是如何让更多的国内创作者走出去,走出圈子。

在网红出海的过程中,谷歌旗下面向全球用户的视频网站YouTube无疑成为了他们的首选。 YouTube 的顶级创作者只能通过流量变现来养活自己。同时,YouTube 也为创作者提供了比较完整的用户数据,帮助他们吸引不同国家和地区的粉丝。

但即便是在这样比较完备的条件下,在中国开展海外业务的MCN机构并不多。拥有一定粉丝数的创作者可以与YouTube分享广告收入,相当于额外的收入,但为什么国内大部分MCN机构不涉足海外业务? MCN出海的难点在哪里?同时,已经在海外享有盛名的创作者的共同特点是什么?

YouTube中国“最火”作者

YouTube中国区最受欢迎的两位创作者是李子柒和Office Ono,前者拥有816万粉丝,后者以814万粉丝紧随其后。李子柒在办公室超越小野,成为中国YouTube订阅量第一的创作者。排名第三的滇西小哥拥有377万粉丝,比前两名落后超过400万。

根据第三方统计平台Social Blade对中国YouTube作者的统计,不包括机构创作者,YouTube中国粉丝数前15位的网红创作者分别为:李子柒(816万)、Office小野(814万)、滇西兄弟(377万)、美食游侠(373万)、御歌谈电影(125万)、美食作家王刚(115万)、吴娜奥米(105万)、阿木爷爷(86.40000)、周六夜(72.70000)、花花和三猫(600000)、湘乡战(48.20000)、天月天儿(4< @4.80000)、郝格力(42.70000)、秋秋秋(40.70000)、Eclipse(37.80000)。

其中,并非所有的中国创作者都是中国作家,也有像《美食游侠》这样对中国文化有深刻理解和传播的外国人。

这些出海的网红也各有特点:

“滇西小哥”是土生土长的云南姑娘,与李子柒风格相似,但风格不同。内容更贴近当地民生。有人把李子柒的视频比作没有一丝烟火的静谧岁月,滇西小哥是个充满生机的混血儿。她最新的视频是做豆腐血肠。刚被宰杀的猪的猪肉和大肠,夹杂着新鲜的猪血和豆腐,全家人都得整日辛辛苦苦地做出来。正是在这种忙碌中,很多人看到了中国农民最真实的生活。

滇西小哥的自制猪肝源/YouTube

《美食游侠》背后的创作者的中文名字是加拿大人常乐,他扬言要在三年内吃遍中国。虽然不是中国人,但他的很多创作都与中餐有关。这个“吃货老外”喜欢吃辣,和很多海归一样,中英文混杂。在最新的视频中,常乐去了重庆。他用“更香”来形容重庆面条的味道。

美食游侠体验重庆面 来源/YouTube

“美食作家王刚”也是美食博主。王刚是专业厨师。除了在视频中详细介绍制作菜肴的过程,他还提醒用户注意预防措施和容易踩到的陷阱。看完他的视频,你会有种厨师的错觉。

美食作家王刚/YouTube《水煮肉片》教程出处

除上述三位创作者外,香香大学实战、甜甜甜甜、日食也是美食视频的作者。 《香香大作战》是美食又搞笑的作者。拆箱和暗厨是他的专长。潇湘哥的粉丝告诉冉菁财经,看潇湘哥做饭很“一流”。 “不管他做什么,只要看他跳舞就让我开心。”而“Sweet Tinrry”是一位专注于制作西点的美食作家; Eclipse的视频更贴近年轻人,他的食物更多的是“棉花糖布朗尼”、“回锅辣羊蹄”、“寿喜烧锅”。

表现力十足的潇湘哥来源/YouTube

除了大部分主打美食的创作者外,还有像《喻哥谈电影》这样的电影分析类创作者,《Naomi’SexyCyborg’Wu》《Saturday》这样的时尚生活类创作者叶”; “秋秋秋”是YouTube上的美妆创作者,在互联网上,美妆已经是一片红海,国内外美妆风格也大相径庭,所以前15名的人气创作者中,美妆品类占了一小部分。

“豪格丽”和常乐一样,也是一个关注中国文化的外国人。他会讲健身,教男人如何变帅。 “阿木爷爷”是15位主创中年龄较大的一位。和手庚一样,他是个工匠,但阿木爷爷做的更实用。

工匠阿木爷爷制作的小猪佩奇 来源/YouTube

一般来说,流行作家的内容是结合背景音乐,适当的拍摄基调,主题,大部分都是非常成熟的作品。作品的完成度很高,剪辑的酷感恰到好处,中间不会有空隙让观众驻足。基本上他们是持续的创造者。看他们的视频,或者学习新东西,或者玩得开心,都是非常“消磨时间”的。

谁适合出海?

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中国顶级网红在国外未必有超高人气。如果对比国内第一梯队的网红和海外知名的创作者,他们之间的重叠程度非常低。那么,什么样的网红更容易积累国际粉丝,更适合出国呢?

首先,要足够独特。滇西小哥拥有336万微博粉丝,与其他大V相比并不算多。美食博主 Eclipse 在微博上拥有 1840 万粉丝。不过滇西小弟的YouTube关注度却远高于Eclipse。从根本上说,在YouTube平台上,日食的内容并不像滇西小弟那样不可替代。无论是国内市场还是国外市场,创意主题的独特性是排名第一梯队的重要因素之一。

二是浓郁的中国风。 YouTube 上最受欢迎的 5 位创作者中有 3 位与中国文化有关。李子柒、滇西小歌、美食游侠,他们展示了中国本土生活美食、丰富的中国城市生活、中国乡村生活和家庭生活,填补了YouTube中国风领域的内容空白。

图片来自李子柒的视频

再次,语言门槛低。这就是为什么食物创造者最受欢迎的原因。 Grapezi海外事业部负责人朱莉告诉冉菁财经,美食是所有海外内容中最直接、最有效的品类之一。 “美食是世界通用的,是世界通用的语言。”

在2018年举办的亚洲RISE技术峰会上,Office Ono将自己走红的原因总结为三点:热情与创意,表演形式为默片。非语言视频内容的核心在于动作和场景,创作者不需要那么多的解释或叙述。此外,Office Ono 的 YouTube 视频的标题和描述均为英文,进一步降低了外国观众的观看门槛。在视频中,她还会用英文标注关键信息,便于理解。

最后,制度化运营。新榜单分析了Office Ono在海外非常火爆的原因:大量海外用户是UGC团队,而Office Ono是PGC打法,营造出UGC的感觉。在中国,第一梯队的网红背后有机构和团队的支持。此外,还有一些机构为国内MCN提供海外业务服务。例如,WebTVAsia Grapezi Media 是一家位于亚洲的 MCN 组织。它的两大业务,一方面是引进海外网红和优质内容,另一方面是为中国创作者和品牌提供海外服务。

出海=YouTube?

网红和MCN机构出海的首选平台是YouTube。海外社交平台很多,为什么YouTube最适合网红出海?

从事海外营销服务的江曦提到,国外视频网站的竞争不如国内激烈,也没有那么多“爱优腾芒(爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV)” )“ 国外。 ,说到视频网站,第一反应就是想到YouTube,基本上是垄断的。而朱莉认为,除了选择较少之外,YouTube 是一个非常成熟的平台,其收入分配规则也更加科学。

“创作者在 YouTube 上的收入主要来自几个方面:一方面来自 Google 的广告,包括视频的前贴片广告和后贴片广告,图文广告的展示,以及品牌形成后另一部分是版权收入。每一个拥有原创版权的视频都会被确认为资产,如果是资产,可能会带来收益。如果您的原创歌曲或图片被他人引用,对方将相应支付费用。版权费,”朱莉解释道。

此外,YouTube后台数据分析工具也更加完善。 “这些数据可以直观地反映每个创作者的内容输出和设计效果,对于创作者来说,可以为接下来的创作提供及时的反馈和指导。”据朱莉介绍,YouTube 后台有用户画像数据,国内运营商可以根据数据和画像,确定应该添加哪些标签、标题或语言,以满足大多数粉丝的需求。

一般来说,网红出海的首选目的地是中国用户较多的地方,海外运营商会重点将营销资源投放在华人聚集的国家或地区,如东南亚、加拿大、美国等扩大中文圈后,再到其他地区,需要有意识地加入语言辅助。

除了上述收入,YouTube还有其他几种收入,比如付费订阅、电商、直播打赏等。不过,姜曦强调,这些都不适合国内的创作者,国内的创作者出海主要靠流量广告。

图片/不飞溅

原因是国内的这些创作者首先依靠国内平台生产内容,只有少数人会专门为海外平台定制内容。如果创作者想要增加收益的方式,就需要付出更多的努力。 “创作者要想做付费订阅等模式,就必须把YouTube作为主战场,把更多的精力花在维护用户上。而且创作思路和变现思路也不同于单纯的出海。”朱莉说。

YouTube平台的广告份额比国内平台的份额比例和模式更合理。

江曦说,“我们看到很多YouTube中腰创作者通过优质的原创内容可以分到一部分流量和广告收入,不仅改善了他们的生活条件,还带来了成就感支撑国内平台单靠流量分享是很难维持生计的,必须依靠其他变现方式,但也因此出现了更灵活、更丰富的变现方式。 ,创作者还要兼顾广告品牌投入、付费知识或转型电商。2019年一大批带货直播博主,甚至明星直播,都与此有关。”

不是每个人都可以出国

网红出海分为四个阶段。

第一阶段,MCN仅使用海外平台作为分发渠道,创作者只需将在中国传播的视频重新发布;第二阶段,随着时间的推移视频积累,YouTube成为第三阶段,随着海外人气的积累,创作者拥有更高的成就感和使命感,进而推动创作者进行创作;第四阶段,IP在海外形成,成为只有全球品牌,创作者才能在全球范围内进一步提升影响力,拥有更全球化的变现方式。

YouTube 对创作者的评分从 100,000 名订阅者开始。达到10万级的创作者将获得银扣,100万和1000万分别有金扣和钻石扣。

在从业者眼中,它在YouTube上拥有超过10万的订阅量,在垂直用户中已经算是小有名气了;它拥有数百万的订阅量,而且对于一个人口不多的地区来说,它可能算是一个国家级的偶像;千万级以上的创作者,意味着他们在世界上也有一定的影响力。

图片/Unsplash

但是,“YouTube 上拥有数百万粉丝的创作者在国内平台上的数量级是一样的,创作者的影响力是不一样的。”一位业内人士对冉财说。

这有两个意思。国内的经营方式在国外并不完全适用。比如,国内某社交媒体平台上的百万级创作者,刷单就可以轻松触达。再比如,在中国,很容易通过标题方或热门关键词获得流量。但在海外,如果用户发现文字不正确,就会迅速退出。 “所以在第二个层面上,你也可以理解,YouTube上每一个创作者的留存订阅者都有更高的个人价值,而创作者在订阅他内容的用户心中有着更高的价值。”修炼者说。

江曦表示,“在此之前,国内一些MCN机构也曾尝试出海或正在尝试出海,但在出海的过程中,会发现有些内容会水土不服。 。”国内很多环境下制作的视频直接转移到海外平台,效果不好。

国内MCN机构有自己明确的内容属性,会为特定平台生产和运营内容。 MCN的内容更适合抖音和快手。 Kang Hee强调,对于YouTube,它也有明确的偏好。

YouTube 对时间长度非常敏感。原创优质内容应该尽量增加时长,时长也间接关系到创作者获得的收益。在国内dy粉丝业务平台,短视频平台是目前大多数MCN机构合作最频繁的平台。短视频平台希望视频内容越短越好,以秒为单位。这样一来,国内外平台所要求的内容就存在很大的不一致,导致很多内容直接运到海里,效果不佳。

在出海的网红作者中,粉丝数遥遥领先的只有Office Ono和李子柒。更多机构还在小范围尝试,主要精力和资源还在中国本土市场。江曦表示,短期内,海外市场MCN机构的格局不会有太大变化。

*图片来自Unsplash。应受访者要求,文中姜曦为化名。

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