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2020年，第一个成熟和爆发的经济业态无疑是：短视频/直播电商。

受疫情影响，无论是品牌商户、中小商户，还是普通用户，都纷纷借助短视频/直播的势头，创新商业模式！据《2020淘宝直播新经济报告》，从行业渗透率来看：淘宝直播已经覆盖了各行各业。其中，汽车、家电、图书等直播带动交易增长最快；从直播主体来看：2019年底，直播主播日均增速超过100%，门店增速接近100%。 2月份，受疫情影响，淘宝直播新增人数甚至比1月份增长了719%。

对应直播行业的全面渗透和直播题材的丰富：看直播的用户蜂拥而至。在2个月不能出门的日子里，“买买买”的习惯并通过主播的节奏培养了“买买买”。除了淘宝直播，火星营销研究院也出现了以快手、抖音、腾讯为代表的新流量平台。加快布局短视频/直播电商，不断完善自身电商生态。 、培训甚至是实实在在的服务费减免等手段，帮助商家共同“抗疫”。比如，快手宣布年底前在交易量10w以内免收技术服务费。

为了帮助商家更好的转型新的流量平台，也为了带领大家更清楚地看到豆、快直播电商的发展差异，一个正确认知和姿势的淘金短视频/新直播奖金。在卡斯数据的指导下，火星营销研究院精心准备了5节课。这是第一课的一部分。

新流量平台的认知：直播电商的区别与布局

从2016年开始，以蘑菇街、淘宝为代表的电商平台率先探索“电商+直播”模式寻求流量变现，期望通过以下方式延长用户在平台的停留时间“内容策略”。电商直播已经快4年了。

过去4年，电商直播以“火箭般”的速度发展。虽然说2016年的“千播大战”满目疮痍，但至少为行业做出了两大贡献：一是已经确认“直播打赏”和“直播带货”是非常有效。货币化模式；第二，向大众普及“主播”这个职业，如果想转型做电商主播，门槛可能没有想象的那么高。

在接下来的时间里，我们看到了以薇娅和烈儿贝贝为代表的“淘姑娘”成功走出去，李佳琦通过抖音成功突破圈子，我们看到了淘宝直播。靠着天气、地利、人和自身的实力和进步，从原来的3屏、2.5屏，走到了“四金刚”一屏的位置。截至去年，淘宝直播GMV已超过2500亿，超过15万主播的淘宝直播中，90%来自商家自播。从TOP销售品类来看：女装、美妆个护、餐饮、日常家居清洁位居前列，从流量分布来看：“衣配”占据直播流量顶流，抢到4个成功用户关注，其次是珠宝。

与淘宝相比，“电商+直播”的主要模式侧重于通过直播带动电商的新增长；抖音、快手的直播电商主要以“直播+电商”为主。目的是通过电子商务为平台带来新的利润来源。

2018年以来，抖音和快手都开始尝试“电商+”转型。但相比之下，抖音更看重：短视频电商，期待通过KOL/KOC/素人的大面积种植，帮助品牌/商家从“露营”到“卖”，一站式转型，在“人-货-场”的关系环节，短视频电商强调“货”的优势，“货”（包括商品质量、品牌、口碑、性价比等）的核心;

对于拥有独特“老铁经济”的快手来说，其早期发力的重点是：直播电商快手粉丝一元100个不掉粉，试图通过私域流量的深度发展，探索新的收入变现路径，其中在他们看来，“人”的价值比“货”的价值更高。头部主播越多，引导交易能力越强，转化力越高。

根据外部数据预测，2019年，快手电商GMV（小口径）将达到60-700亿，而抖音电商GMV（小口径）将超过100亿。宏观来看：两个平台的电商GMV都在1200亿左右。从商品品类TOP3：与淘宝直播类似，服装、美妆和个护仍占据着摇一摇、快直播电商的主流，其次是餐饮和日常家居清洁。从用户关注度来看：服装化妆和个人护理也占用户关注度的70%以上。

在研究了新流量平台直播电商的现状后，不妨通过数据进一步研究一下豆主和快手TOP50主播的区别。这里强调一下，我们的数据追踪周期是：2月24日至3月24日，为期30天，卡思数据通过“分钟级直播数据监控”功能采集到的抖动和快速销量排名TOP50。主机数据（不代表官方平台）。

Cath的视角：抖音和快手TOP50电商主播的区别

01来自粉丝分布

在快手TOP50电商主播中，粉丝数100-300w的账号占比最高（32%），其次是1000w+的超级头部账号。在抖音，TOP50电商主播中，10-100w的账号占比最大，100-300w的账号次之。

这表明：在抖音，头部销售模式尚未建立。有了优质的内容和强大的供应链，新账号就有机会突围。相反，快手的头部销售格局已经基本确立，拥有300w+粉丝的顶级和超级头部账号占TOP50主播的66%。

02从粉丝的增加来看

无论是抖音还是快手，90%以上的头部主播都处于涨粉状态（抖音94%，快手96%），只有少数主播因为频率低而略有流失内容更新，或者是因为产品质量导致的口碑危机，或者是因为粉丝排名上升导致粉丝不是精准粉丝。

不过，相对而言，快手头部主播在增加粉丝方面效率更高。原因在于，在研究的快手主播中，90%以上的主播会通过排名、mic、关注送礼等方式快速增加粉丝。 30日，粉丝100w以上的账号达到30%，TOP50全部上涨87.95w；而抖音主播多靠“内容+DOU+”来增加粉丝，增加粉丝的效率比快手低，增加粉丝30.2w。

但有一点可以放出：抖音最近对直播有明显的流量支持。无论是新用户还是老用户，看到直播流的概率都差不多。因此，做好直播（内容），吸引用户进入直播间，是一个非常重要的增粉手段。

03从内容类型来看

无论是抖音还是快手，时尚领域的种草账号占比最高。

但相比之下，抖音的绝大多数电商主播都是内容大V，而且前期都是通过“优质内容”（穿衣、时尚、小姐姐、剧情、搞笑、美女） . 、美食账号为主）聚集大量粉丝，电商直播只是一个变现账号的渠道，如：陈三娃gg、韩凡凡、韩国媳妇大露露等；当然，也有大量的淘系网红店铺，通过穿衣种草、分享穿衣技巧等，通过“（矩阵）短视频内容+直播”的双重模式吸粉。

快手的电商主播大多以真正的电商销售起家，并不刻意培养内容。因此，无论是内容类型的细分维度，还是视频的质量，都不如抖音主播。从常规视频发布来看，多为直播预热（如二手货直播、粉丝福利、PK预览等），以增加直播间的热度。但由于交通政策的鼓励和流量倾斜的影响，快手的头部主播们现在正在学习开个玩笑，并做好直播前的种视频，以增加走红的机会。

04来自主播粉丝的画像

来自主播粉丝画像：喜欢抖音和快手“买买买”的粉丝在性别和年龄分布上非常相似，女性占比约70%，25-30岁用户占比最高比例，其次是 18-24 岁和 31-35 岁的用户。但是，与快手相比，抖音用户更年轻。

但是，从地域分布来看：玛氏营销研究院发现了明显的差异。抖音直播间的粉丝多在南方省市，而快手直播间的粉丝多在北方省市。 河南作为人口大省、中部大省，斗快、快都上榜。

05从主播售卖的商品分类

从主播销售的商品品类来看：美妆、个护和服饰类产品（主要是女装）占比最高，有80%%的TOP主播会选择/带货这两个品类，主要根据用户的需求强度和转化决策周期来确定。但相对来说，抖音有很多家居用品、家纺、家装、厨具、小家电的优质账号，比如：TiTis。主播（多为头部主播辅助选择该品类带货），因此建议垂直布局。

从主播的辅助带品类来看：快手也太集中了，主打美妆、个护、餐饮和衣着用品。相比之下，抖音更细分，日用品、鞋包配饰和食品饮料占比最高，其次是生鲜、家电、家/家纺/厨具等产品。

06从主播产品来源和跳转渠道来看

相比抖音，火星营销研究院最明显的感受就是快手带货主播数量迅速增加（如：余先生、李玄卓），很多原本专注于卖货逐渐转型，发力带货（eg：玩家❤️随便玩7），减轻仓储、库存、物流配送等压力。

虽然抖音头部主播以“卖货”为主（占比58%），但也经常开自己的淘宝店（线下实体多开抖音小店）。直播是线上线下流量的分流。值得一提的是，抖音TOP50卖家中有8位是蓝V账号，主要销售服饰用品（女装）、水果和生鲜。代表如：常熟世王梦洁服饰商行、西奇果品商行、海头港汉头（海鲜）。

值得强调的是，抖音店的渗透率并没有快手店高。在快手，92%的头部主播开过快手店（跳度最高的渠道还是你点赞），而抖音的TOP主播大多选择在淘宝开店，主要是跳转到淘宝进行转化。

07从直播频率和直播方式看

从直播频率来看：无论是抖音还是快手，TOP主播最常见的每周直播频率是5-10次（即：每天直播），但相比抖音的主播更勤快，70 % 的人每周生活超过 5 次，而快手仅占 44%；

从直播模式来看：抖音主播多通过内容增加内容。粉丝前期没有做“个人建设”，抖音更注重“内容分发”而不是“关系分发”。所以主播和粉丝的社会关系集中度不如快手，会带来直播模式的差异。

一般来说：抖音直播更像淘内直播（大部分会选择店内直播模式），可以简单理解为：当主播开始直播时，他会把要直播的商品放上去活在“购物袋”里，然后根据用户的需求，一一改价/试穿。直播间的节奏往往慢而慢；而快手，更多的头部主播会选择：“秒杀”模式带货卖货。即用户需要根据主播的节奏进行购物。在开播之前，用户甚至不知道主播想带什么、卖什么。他们只能广播最后一个产品并购买一个。产品。

显然，相比于“开店”直播，“秒杀”模式更考验主播的带货能力和场控能力。为了让用户牢牢地留在直播间，主播的直播节奏和换钱的速度要尽可能快，照顾到直播间所有用户的购物需求。

08来自直播销售和销售

我们可以看到，抖音和快手直播电商还有很大的差距。

从产品销量来看：在快手，30日累计销量超过30w台的TOP主播占比为26%，而抖音仅为6%%；

从商品交易量来看，快手TOP50主播中，6%实现月销售额过亿元，18%主播销售额过3000w，抖音TOP50主播实现月销售额过亿30日销售额突破3000万。销售额仍然没有超过1亿元。当然，4月1日，在我们统计的时间段之外快手粉丝一元100个不掉粉，洛胖的1.亿元直播改变了这种格局，但要追上快手的头部主播也并不容易。

这里应该说明一下：Cass数据采集到的直播销售和销售数据与真实的交易数据存在误差。

原因是：在抖音，由于主播现场改价，或者直播过程中存在优惠券（减免），导致销售失误。一般来说，实际销售额低于研究数据。展示;在快手，由于头部主播的秒杀，卡斯在数据采集过程中丢失了热门产品的销量数据，导致实际销量高于上述数据。销售量也会影响数据的呈现方式。以上数据仅供参考。

除了以上8个对比，在课程中，火星营销研究院还评估了斗兽和快传在带货价格和单款游戏销量贡献方面的差异，并分析了它们之间的差异。斗后和快手。怎么做视频和直播电商，给实战建议，比如提高账号-运营-增加粉丝等。

最后跟大家分享一下玛氏营销研究院的3个结论：

01直播间的人越多，销售的概率就越大。所以，做更高的直播间热度是激发用户冲动消费的必要条件。

但不是女粉丝多的直播间，交易量越大，越来越多的男粉丝适应在直播间消费。岳；快手：辛有知，二驴。主播唯一要考虑的就是：如何不断丰富自己的个性，刺激男性用户的持续购买；也有不少消费者选择下单，是因为喜欢主播，而且产品性价比极高。相反，快手头部主播在选品上越来越严谨，越来越多的品牌出现在直播间。主要的。从TOP50主播售出的产品均价来看，差别并不是那么明显。 TOP主播售出的商品均价，抖音VS快手的大致比例为1.45:1；

03 双平台 在疫情的催化下，电商布局得到加强。他们采取了减免（技术）服务费、加大学院/培训力度、降低产品使用门槛等措施，为商家/房东赋能。同时，他们还采取了降低蓝V/商家账号认证门槛等措施，吸引优秀品牌入局。毫无疑问，2020年，吸引品牌商卖货；加强优质品牌保护；加强自身产业带建设；培养（自有）优秀主播，加强对顶级主播的监管，是两个平台共同努力的方向。

本文重点与大家分享豆、快TOP主播带货/卖货的区别；

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