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去年的电商大战，让快手面临诸多竞争对手：扎根电商土壤的前辈淘宝和京东也发力下沉市场，竞争对手拼多多和不可避免的抖音。每个人都在虎视眈眈，试图扩大自己的市场份额。关键词无非就是提高GMV、品控单价、提高入住率、电商规模、强调购买频率和用户粘性。

2020年全年，快手电商GMV达到3812亿元。要知道，2018年，快手电商的GMV仅为9660万。三年后，GMV增长了近4000倍。虽然快手不是第一个做直播电商的，但快手是近三年来增长最快的。

需要注意的是，快手的亏损也在逐年扩大。具体表现是2018年扭亏为盈，至今未实现盈利。 2020年，快手亏损达79亿元。原因可以在招股说明书中找到。亏损的主要原因是营销费用的增加，包括品牌营销、人才引进、生态建设等。快手IPO募集资金中约35%用于生态建设。

不言而喻，快手的棋局变了。

在一定程度上，直播电商是一场持久战。快手在电商大战中并不局限于做门店的新中介，而是希望围绕短视频实现一个完整的体系。商业变现的闭环，其中投入的基础设施包括支付、物流、广告工具、平台治理等，每一个都具有烧钱的特点，这实际上解释了快手的亏损。

现阶段，抖音的电商业务仍以放水养鱼为主，对商家和个人的提成比例极低。快手希望在短期内从电子商务中获利。可能性很小。随着政策收紧对平台直播的管控，快手的收入第一曲线也面临天花板困境。这意味着2021年将是快手“变”之年。

如果你改变主意，快手在短视频广告收入领域的竞争会少很多。除了日活超过6亿的抖音，几乎没有对手。一般来说，短视频广告以主播为IP，将粉丝对主播的信任转移到粉丝给主播带来的产品上，学术上称之为“光环效应”。光环效应的分散会令消费者失望。对一个人的整体态度，对与此人有关的事物都有必然的影响，也就是俗话说的情家、黑。

快手对“私域流量”的重视，恰恰是在广告营销中营造光环效应的关键一步。在去中心化算法机制和社交属性的支持下，快手可以轻松将流量倾斜到私域页面，在高粘性和强交互下，加深粉丝与主播之间的信任连接。

正如快手高级副总裁闫强所说，“虽然算法很强大，但我们不相信未来的一切都应该由算法来解决，我们也不相信算法可以凌驾于创造者之上以及创造本身。以上，人与人之间的信任和人与人之间的情感联系是非常强大和有价值的。”

这句话很容易让人联想到抖音。

抖音依托今日头条强大的算法，拥有强大的平台视频分发能力。用户的每一次上下滑动都记录在数据库中，通过拆解视频标签可以快速反馈到下一次滑动。视频，在无意识使用期间创造终极沉浸式体验。

然而，在强大的中心化算法机制下，抖音也因娱乐性太强而被用户诟病。再者，在强大平台的掌控下，主播很难培养自己的粉丝粘性。对于想从中受益的创作者来说，是非常不友好的。

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“飞轮”三步法

短视频广告是其他媒体广告的变种，唯一不变的就是抓住观众的注意力，而转移到互联网平台的注意力就是大家熟悉的流量。

2020年第四季度，快手APP平均DAU为2.71亿，同比增长32%；平均 MAU 为 4.76 亿，同比增长 23%。 《2020抖音数据报告》报告显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿，7个月月活跃用户增加2亿，同比增长150%。

对比两个数据，快手还是落后一位。不过，快手数据来自年度财报，抖音数据是媒体宣传口径。从这个角度来看，七分之三的中国人使用抖音视频。如此高的渗透率背后的数据是真是假，还有待考证。

但总而言之，3亿日活跃用户的快手平台的流量还远远没有达到短视频的上限，而这正是快手的机会。

以去年为例，快手在扩大公域流量方面做了很多动作。

首先，用户可以下载软件完成相应的任务，然后可以获得现金或金币奖励。短视频直播平台。同时，快手主APP也完成了重大升级快手作品刷浏览网址，以上下交互的形式主打视频和直播的观影体验。

扩容基础数据盘是快手商业化的第一步。这可能是快手真正雄心勃勃的两步棋，帮助达人主播快速聚集粉丝，连接广告主和创作者之间的商业合作。简单来说，新用户加入快手后，可以通过快手粉丝加速成长为高手，进而在磁力集群系统中实现商业化。

图：快手光合作用创造大会

无独有偶，在本次光合作用创客大会上，快手重点介绍了“磁聚星”和“快手粉丝”，这两款产品为快手内容营销赋能。

根据公开数据，截至今年3月，快手翻条已为超过4600万社区用户和480多个组织提供服务，无论是快手社区创作者、传统MCN内容组织，还是类似的新型在拥有供应链的机构中，他们开始习惯于使用流程工具来实现更好的增长。

由此看来，快手粉丝拥有一支中高端需求的运营专家团队，可以帮助平台内容创作者从投前策划到投中指导以及投后的一些数据分析。投资。综合判断视频上线后的效果。

以快手一位普通的内容创作者佳佳姐为例，她于2019年2月进入平台，截至去年11月，9个月内累计粉丝数达到50万。从去年12月到今年3月，佳佳姐用粉条收获了超过90万粉丝。粉丝来源主要是通过人气，利用粉丝进行全球流量分发，全业务场景覆盖，全链路服务实现。

在完成了追随者的快速增长之后，下一步就是完善创作者的业务边界。快手原有的快单产品去年升级为磁聚星，为广告主与平台创作者的商业对接，精准实现平台持续运营和资产沉淀。

过去一段时间，磁聚星作品增速明显提升，所有视频播放量增长88%，优质作品增长228%。其中，优质作品虽然属于商业广告，但与普通作品似乎并无太大区别。此前，优质作品的量级仅为3%。产品升级后，优质作品占比提升至20%。

与2019年相比，2020年通过公司下单的客户增加340%，通过公司下单的客户增加250%。沿着这条路径，快手将整个商业变现环节拆解为两部分，分步进行。它不仅要有效整合企业内部的商业资源，更要支持创作者实现快速稳定的变现。在这种模式下，平衡感很重要，但也很难控制。

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信任经济背后的生态

仔细观察快手的各个营收板块，你会发现“信任经济”是一个绕不开的话题。

相比之下，直播电商也可以通过优质的产品和售后服务来背书信任这个词，但短视频广告则依赖于粉丝和创作者之间的信任。

2021年，为了打造更具商业价值的私域生态，快手将改变创作者的三分之一亩地，体现在创作者的原创权益保护、流量推广和内容拓展上。

首先，还是内容平台的痼疾，平台的健康生态和原创性保护。此次发布会上，快手重申保护原创，严厉打击抄袭和转让。原作者入驻后，可以通过申诉将转让方的粉丝转入原账号。过去一年，平台根据经验证的原创作者申诉、处理并帮助这些创作者找回了7446万粉丝。

同时，快手启动重点领域系列认证体系建设，完成重点领域用户认证4.2万余个。对此，快手表示，未来将继续构建平台信任机制，提高反馈和投诉的效率。

其次，快手在私域流量分配过程中引入了更合理的评价体系。

这尤其重要。过去，快手的流量分配机制逻辑是：粉丝数+转化率+内容质量。内容质量包括用户观看时间和直播互动指标。 2021年，快手对这个公式进行了重大升级。除了维持过去三个指标外，还增加了另外两个重要指标。

一个指标是长期价值，它是基于粉丝是否长期忠诚于创作者。如果一个创作者有很多粉丝，但他的粉丝经常举报被封杀等。负面反馈行为也会影响创作者在私域页面的访问量。另一个是粉丝价值。所谓粉丝价值快手作品刷浏览网址，是指创作者制作的内容，粉丝是否会付出如此高的成本和高价值作为对创作者的奖励。

最后是传递更多有用的消费者信息。

关于这个，不难理解。作为月活跃4.7亿的产品，快手当然希望提供的不仅仅是娱乐视频，还有更多的正面消息。能源资讯​​，以今年为例，快手有意识地加强泛知识泛生活板块的建设。

泛知识和泛生活其实和泛娱乐有很大不同。作为快手内容生态的重要方向，他们既是专业人士，也是创作者。主播需要为用户提供内容获取感并满足他们的需求。从与就业相关的各项服务入手，用视频展示自己的专业知识、专业能力和职业价值。

从长远价值来看，无论是战略方向的选择，还是生态建设的铺设，快手都发生了变化，逐渐向“坚持、坚持”的本源靠拢。