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正文 | 沉然, 作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳

直播带货平台正试图摆脱对头部主播的依赖。

最近，最明显的信号来自快手。上市迫在眉睫。由于电商占据了其商业版图的重要一环，其与头部主播辛巴的微妙关系再次成为外界讨论的焦点。公开数据显示，2019年，辛巴一家宣布直播总GMV达到133亿。快手招股书显示，当年快手电商总GMV为596亿。按照这个计算，辛巴家族占了近25%。. 然而，2020年第三季度，据第三方数据平台Gecko统计，辛巴家族的电商营业额仅占该季度快手电商GMV的6%，相关性和影响力大大减少了。

淘宝也在削弱头部主播对平台的影响力。据《人物》报道，知情人士称，2020年，辛巴曾与淘宝谈判，称一个月内上线淘宝，可以成为主播，但被淘宝拒绝，因为淘宝想要推动品牌商和商家自播，不希望主播占据主导地位。

淘宝内容电商事业部总经理宣德在接受媒体采访时也强调，淘宝70%以上的直播交易来自店铺自播，30%来自专家直播。淘宝直播薇娅和李佳琦的GMV都没有超过10%%。

除了加入电商战场相对较晚，除了扶持抖音，还在扶持顶级主播，完善直播生态，淘宝和快手都选择削弱顶级主播的影响力。目的不言而喻。当流量过于集中时，会​​被单一因素扼杀，不利于平台的生态健康。而顶级主播的绝对资源带来绝对的议价能力，产品单价一再压向成本价。不止一位商人告诉沉然，与顶级主播合作“在很大程度上是在赔钱”。再强也不利于行业的发展。

这也是为什么快手以10亿流量+数亿现金补贴扶持中小商家，淘宝直播宣布开通6个中小主播扶持计划。除了头部主播，平台开始寻找直播带货行业的中坚力量。

根据第三方数据平台蝉的预测，直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大到2021年的2万亿元，渗透率高达14.3%。行业继续保持高速增长。主播团队也需要进入一个新的阶段。既要求头、中腰、尾锚有序成长，也要求人员素质向专业化、精细化方向发展。

带货直播的下一步，不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。

世界上的苦头主播已经存在很久了

近亿人在线抢购快手粉丝超低价平台，1万元产品秒杀。在李佳琦、薇娅、辛巴的直播间，消费者可以轻松买到全网最低价的产品，享受福利。然而，在商家、MCN机构甚至平台眼中，消费者的狂欢并没有那么美好。

“在李嘉琪薇娅的直播上，我只是低头了。”不止一位商人对沉然说。有了品牌代言，线上销量暴涨，顶级主播给商家带来直接收益，但背后的隐性成本也不容忽视。

渴望加入他们的直播间的商家太多了。排队慢，等待期长，也付出了接近成本的超低价。“它几乎是在亏本出售。” 食品商张飞曾与薇娅合作。从对方给出的客户单价中扣除快递费、税金、人工费、佣金等费用后，“几乎只剩下0”。. 辛巴家族的议价能力在业内更为出名。此前，有商家透露，辛巴团队会计算产品每个环节的成本，降到几乎出厂价。

当主播话语权太大的时候，商户的被动到什么程度？张飞向沉然证实了业内传闻。对于国内厂商来说，面对李佳琦和薇娅，需要做出“二选一”的选择。去了李佳琦之后，就意味着不可能再去找薇娅了。商品，商家无权选择。

就连手机品牌荣耀也面临过来自辛巴的挑战。2020年9月，荣耀暂时拒绝赠送一副耳机。辛巴要求粉丝退钱，严厉地说：“我会用一句话告诉荣耀的老板，我告诉你，我给你的品牌损失了4000万，但我没有付钱，我是对不起，我没有付钱。” 上一件事虽然以辛巴的道歉告终，但也显示了头部主播的讨价还价能力。

更重要的是，对于商家来说，与顶级主播合作只是赔钱的开始，超低价也将为以后的合作埋下隐患。

“之前合作好的主播都会以李佳琦薇娅辛巴的单价为标准，认为我们还有降价的空间。” 张飞有些无奈。同时，顶级主播带货量大，对库存有要求。商家在短时间内增加库存，调整货品，订单发货压力也很大。“与顶级主播合作的效果是显而易见的，但一个合作的生意已经好几个月没有动静了，”食品企业口水娃的直播负责人王松杰说。

商户老朱告诉沉然，很多优质商户都是长期的，产品质量好但库存少，毛利低。“顶级主播压低价格，基本上就像榨干商户，这将带来真正优质的产品。不鼓励商户直播。”

来源/视觉中国

极端压缩的低价策略对消费者有利，但利润的最终价格会转移给商家，不利于行业的长远发展。此外，行业资源不断，顶级主播包揽模式，中小主播难以成长，这也给MCN机构孵化主播带来压力。

明娜所在的MCN机构早在2019年就开始布局主播孵化，到2020年下半年就彻底放弃了。人潮暴涨，瓜分了大部分流量，剩下的主播无权跟商家说话，一两次带货效果不好，商家也没有耐心配合，造成恶性循环，根本行不通。”她解释道。王楠所在的MCN机构还在坚持，但他不禁感叹，“他们很强，其他人好像很小。”

在王楠看来，头部主播对于行业来说是一把双刃剑，“如果没有李嘉琪薇娅，就不会有那么多人想当主播，那么多消费者来淘宝看直播，他们正在带来流量。”，但他也坦言，当行业发展到一定阶段时，不可能只有一两个人支持。

平台也不想被主播绑架。

这也是以淘宝、快手、抖音为代表的平台花钱和物力扶持中小企业的重要原因。一位接近淘宝的MCN头部机构负责人告诉沉然，“平台不会告诉我们要找什么样的主播，但会要求头部机构招募多少主播，数量一定要达到。” 平台希望在赛马机制下，强大的主播浮出水面。

2020年11月，快手电商宣布斥资数亿现金补贴中小企业。此外，发起“好物联盟”，降低招募“百亿补贴”主播的门槛，支持中腰主播带来百亿补贴商品。快手也支持中小企业的措施。

抖音在电商领域起步较晚，对中小主播的动作相对较少。“目前，平台还是需要有影响力的，比如站外流量大的明星或者KOL”，一位接近抖音的行业从业者告诉深圳。烧伤。

行业需要什么样的主播？

平台基于自身优势推出了支持策略。那么，目前的效果如何？

根据今日网红数据，截至2020年12月21日，2020年共有346位主播每年带货过亿。具体到平台，在“1亿-10亿”范围内，有147位快手， 97淘宝和73抖音。此外，快手有18个年GMV在“10亿-100亿”范围内的主播，比淘宝的6个多出12个。相比之下，淘宝更多地依赖头部主播，抖音仍然支持头部主播，快手主播带货效果比较均衡。

商人张飞告诉沉然，自己第一次接触直播和外卖的时候很迷茫。选主播，他只能在平台上“盲选”，“一一尝试”。踩过无数坑后，遇到好主播，主动建立了稳定的合作关系。用脚投票，企业也在筛选自己需要的主播。

除了顶级主播的光环，随着行业的进一步发展，更多符合行业需求的主播层出不穷。根据多位业内人士的反馈，沉然总结出了行业未来需要的四种主播。

并非所有明星主播都让业务“谈虎色变”。对于想要深挖行业的明星来说，时间成了金子的考验。

一年后，以纪洁、沉涛、朱丹、叶一茜、林依伦、李湘等为代表的明星主播有了稳定的合作团队，把直播当成事业。尽管 ROI 很难与领先的主播相匹配，但他们已经有了稳定的带货输出。不止一位商人告诉沉然，他们与上述众多明星主播都有稳定的合作关系。

MCN机构远望网络与明星主播有着长期的合作。方建社长告诉沉然，“其实只要艺人能坚持住直播，每周给定一个固定的直播时间，一般都会有成绩的。”

目前，行业正在取消坑位费，向纯佣金方向发展。这在明星主播中比较少见，但转化率高，坑费坚挺。. 在这个真枪实弹看转化率的战场上，他们也面临着残酷的竞争。

星瀚资本创始合伙人杨歌曾告诉沉冉，2020年，直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动。2021年他们会做差异化，即与不同的垂直行业合作，比如二手奢侈品交易、母婴行业。

这确实正在成为现实。受品类限制，垂直主播很难拥有全品类头部主播的体量，但得益于专业背景，垂直知识储备比综合主播更扎实，更容易获得消费者信任和受到商家的追捧。以母婴品类为例，“妈妈们非常关心孩子的成长，如果愿意跟随某个主播购买产品，就说明已经有了很强的信任感，而这类主播很粘。” 夕颜说道。

美食品牌口水娃在快手上进行了很多直播合作。直播主播王松杰告诉沉然，“下一步要找大主播合作，品牌还处于发展阶段，现阶段20个主播50万粉丝，或许比一个人更有效率。” 1000万追随者。” 他们瞄准了快手上的中腰垂直主播，制定了直播方案，也达到了扩大线上销量和人气的效果。

大盛传媒内容运营总监陈明辉向沉冉预测，“未来直播将在个人品牌化和品牌个性化两个方向发展”，而品牌自播是品牌个性化的表现，这是显而易见的。行业中正在发生的现象。趋势。

如何通过直播获得消费者信任是一道门槛，但对于品牌而言，这些年在消费者心目中已经形成了一种背书，招募主播进行培训比找第三方主播更直接。品牌招聘的主播也可以根据品牌定位高度匹配。MCN机构吉淘，曾在某一线珠宝品牌做过直播培训主播。任希言告诉沉然，品牌在招主播的时候，除了对形象和气质的要求外，还要看主播是否有留学背景，对文化底蕴有要求。

国内美妆品牌朵拉多尚创始人李海珍加入快手，3个月累积粉丝68万。快手门店总销量突破46.8万件，品牌自播收益显着提升。在快手上，小童装品牌杰米兰通过短视频预告+直播，稳步积累粉丝。仅仅两个月后，日均GMV就接近10000。

对于中小商家来说，邀请主播压力很大，自播也是一条不错的路。在直播电商行业发展过程中，商家自播也将成为支撑市场的重要力量。

根据淘宝2020年初公布的数据，淘宝直播70%的营业额来自店铺直播，而从节目数量来看，商家占比高达90%。任希言告诉沉然，消费者在淘宝上搜索商品时，已经有了消费场景和消费意愿，“如果店里有直播，消费者可以直接问想知道什么，主播就吹了一点点。很容易达成交易，我们都建议商家自播。”

太平哥是快手早期的直播主。他直播真实的牧民生活，在平台上积累粉丝。他告诉沉然，为了建立信任，“顾客收到后不满意可以退货。” 这种具有社区文化的商家自播，比普通直播的转化率更高。“目前粉丝超过30万，但是带货效果不错，2020年一年可以带货800万元，一年花一万五千也没什么错。”他说。

服饰商家米洁于2019年6月入驻快手，不刷礼物，通过短视频、直播等方式吸引精准粉丝。她基于快手社区生态建立的信任基础进行自播。“50强销售排行榜”第十位，年GMV超10亿，迅速成长为快手服装行业的头部主播。据米姐的团队介绍，随着销售额的增加，他们的服装厂已经从几百家扩大到上千家。

培训主播仍是行业难题

根据今天的网红数据，2020年共有346名主播每年将带来超过1亿件商品，中腰主播也在向上转型。再加上中小企业和主播梯队，直播行业主播团队的金字塔结构正在形成。不过，王楠对沉冉坦言，“每个行业的人才都是稀缺的，好主播也不是随便找的。” 如何培养出商家认可的主播，曾经是业内的难题。

任希言向沉冉透露，由于对服装直播主播的要求不高，MCN机构孵化主播往往会选择服装切入。产品性价比高，稍微解释一下好处就可以轻松下单刺激消费者。量，但对品牌的解释和理解能力差，带货效果未必好。服装主播粉丝已经达到30万到50万，很难往其他领域上移。”

不仅优质主播难以孵化，而且主播面前的现实是快手粉丝超低价平台，并不是每个品类都有机会打造垂直主播。

“比如，电子产品主播的观众不可能每天都换手机，”任希言告诉沉然，除了美妆、母婴等利润空间较大的产品，还有食品和服装，受众大，消费率高 除了可以支持垂直主播的产品外，很多主播在垂直领域站稳脚跟后，往往会向综合方向发展。“否则，如果你只坚持一个品类，收入将无法支撑他生存。”

主播很难培养，垂直主播的上行空间有限，但这并不意味着经过一年的快速发展，行业还没有磨练出成熟的主播培养方法论。

小葫芦大数据显示，2020年下半年，来自三大平台的TOP50主播中，约有一半是来自MCN机构的合约主播。同时，MCN机构呈现出明显的平台化倾向。八嘎娱乐、花药文化瞄准快手，太阳川禾、威龙文化、无忧传媒等内容属性更强的在抖音增长较快。、蚊子俱乐部、纳斯与淘宝密切合作。

成熟的MCN机构孵化主播的优势越来越突出。以薇娅所在的千寻为例。千寻虽然与淘宝合作密切，但过去一年在抖音成功孵化达人白兔，年收入6.2亿，位居抖音年度音乐榜第八位。药网用成熟的打法，在短时间内孵化了快手上的头部主播余老师。这是第一个由电商机构孵化的电商主播，不属于任何快手家族，单笔支付金额超3亿。快手推出养粉工具后，一批中腰主播迅速壮大。

打造豫亲王，远望网络选择了赛马系统。方建告诉沉然，在培养余老师的时候，一共有10个主播在同一批比赛。根据数据，第一个月就淘汰了50%。半年之后，余先生终于赢了，成为了公司的目标。接下来，他花费了金钱和资源。他毫不掩饰公司对余先生的支持和投资，坦言自己是业内的“人民币玩家”。

“很多同事也来咨询，其实都是满的。别人花2块钱，我花4块钱，别人花4块钱，我花8块钱。你只花1万块钱，你自己分析一下，会怎样出来？你得先花100万才能看到。然后你对直播数据进行拆解优化，买个小店要多少钱，直播带货能赚多少钱，找到利润平衡点。如果你损失了 5 点，试着把佣金赚回来。” 方剑说道。合理使用平台的粉丝工具，通过数据优化获得粉丝模型。同理，远望网络也孵化出了擅长喝酒的明星主播李玄卓。

快手推出小点通和粉条，提升中小商家和主播的粉丝增长速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也表示，直播电商发展迅速，很多中小主播处于起步阶段。直播电商生态在不断迭代。随着行业规范的逐步建立，平台支持力度加大，新一代专业主播也在获得成长通道。

“出货速度快，新品引进，有一定的产品推广效果，直播带货带来的效果非常明显。” 商家老朱毫不掩饰对直播带货行业的看好，“但前提是找到适合自己的产品。如果主播和产品没有很好的匹配，一味追求顶级主播播放量很可能成为一场噩梦。” 他加了。

公司通过直播改造开发第一款食品后，近期正在开发第二款产品。在有了之前的直播经验后，他们现在正在寻找主播。“它不像以前那么混乱了，”他说。

*应受访者要求，文中张飞、王楠、老朱、明娜为化名。