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文｜王昱婵主编｜张馨予

5月24日晚，快手公布2021年一季度业绩，营收170亿元，同比增长36.6%。作为快手上市后的首份财报，虽然用户规模和用户参与度增长超出预期，但营收增速有所下滑，成本费用居高不下。本季度调整后净亏损达到49亿元。与去年同期亏损43.454亿元相比，进一步扩大。财报显示，截至3月31日快手业务24小时在线，快手主APP日均活跃2.95亿，同比增长16.6%；月均活动5.19亿，同比增长5%。用户数据略有回升。不过，快手小程序的增长速度要快于主应用。如果加上小程序用户，快手整体日均活跃3.79亿，同比增长26.4%，环比增长20%。

在财报电话会议上，快手首席财务官（CFO）钟一奇表示，今年一季度，快手的DAU/MAU比率达到56.8%，公司中、长期目标是达到60%。这个比率通常用于衡量用户粘性。值越高，用户留存率越高。 2018-2020年，快手的业绩分别为48.6%、53.0%和55.1%。

但直播业务收入同比下降19.5%至73亿元。快手在财报中解释称，直播的月均付费用户从去年同期的6700万下降至5240万。 “2020 年第一季度每月付费用户增加，部分原因是 COVID-19 爆发期间实施了严格的隔离，更多用户转向在线社交和娱乐活动，而普通大众在第一季度恢复了正常生活2021 年第四季度，花在在线活动上的时间减少了。”

与此相比，一季度B站增值服务收入15亿元，同比增长89%；虎牙直播收入23.923亿元，同比增长5.2%；斗鱼直播收入19.986亿元，同比下降5.4%。如果斗鱼虎牙最终合并，两家公司一季度直播收入为43亿元，保持稳定，但与快手的差距将缩小；而B站还在大力推动直播业务的增长。

总体来说，这份财报还是比较满意的。但很明显，市场对快手的这份财报有着更高的期待。财报发布后的第一个交易日，快手股价收盘下跌11.46%。分析师认为，股价的大幅下跌，可能是受到多家机构券商分析师下调目标价的影响。野村下调快手目标价至273港元，维持买入；中金公司下调快手目标价至316港元，维持跑赢大市。

最值得关注的业务是在线营销服务和电子商务。去年Q4，快手的线上营销服务收入首次超过直播收入。本季度，网络营销服务即广告收入占比首次超过50%，证明快手的公共领域流量价值正在提升。此外，本季度包括电子商务在内的“其他服务收入”同比增长589%，电子商务交易总额同比增长219.8%。本季度私域流量电商交易量已超过公域。

从“闭嘴，我说一个数字”到品牌广告

广告行业从去年疫情的惨淡中复苏，快手的网络营销收入也顺势而为。一季度，快手平台的广告主数量较2020年同期增长了一倍以上。

财报显示，快手网络营销服务收入达到86亿元，较去年同期的33亿元增长161.5%，再次超过直播收入，贡献更大超过总收入的一半。

尤其值得一提的是，品牌广告收入的同比增速超过了网络营销服务总收入的同比增速。

“公司去年才开始做品牌广告。事实上，我们也提高了目标，今年应该能够实现中高位数的贡献。”钟一琪在电话会议上表示，“品牌广告联盟也是去年才开始的。我开始做，今年的比例几乎在中高位。”

总的来说，短视频Feed产品更适合投放效果广告，但快手似乎对广告业务的方向有了新的判断。

品牌广告主要针对大客户，目的是提高品牌知名度。广告的平均单价较高，但无法立即获得商业效果。客户主要来自汽车、快消品、化妆品、个人护理、奢侈品和娱乐行业。 .

有效广告主要针对中小客户，追求即时可见的销售转化率。广告的平均单价较低。客户主要来自在线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等行业。两者的区别可以体现为开屏广告和直播的区别。

快手思维的转变反映了行业需求的变化。在疫情初期，广告主无疑需要寻求比短期内转化效果不确定、需要持续投入的品牌广告更直接、更有效的营销方式。因此，微博等依赖品牌广告的内容平台，去年Q1广告收入大幅下滑，而去年中国直播电商市场规模达到9610亿元，大幅增长121.同比5%。

开手主播张凯峰“闭嘴”名场面哔哩哔哩视频截图

后疫情时代，人们对​​恢复日常生活生产生活的信心不断增强，品牌广告需求快速回升。相反，一些偏爱效果广告的行业有一个大问题。

今年以来快手业务24小时在线，在线教育行业接二连三地受到监管冲击。先是被教育部部长、中纪委“点名”，后被中国消费者协会列入重点。 3月，国家网信办、中国网络社会组织联合会成立网络教育专业委员会，加强和规范行业管理。受监管影响，在线教育机构的广告投放大幅减少。如今，在央视、抖音、快手、微信、微博上已经很难看到在线教育广告了。

此外，同样以效果广告为主的游戏行业虽然仍是信息流广告的大客户，但已经开始反思。在效果广告模式下，如果不能形成品牌效应，只能通过不断的竞价获得。流量最终会使购买价格不断上涨，最终广告主面临的成本压力也会增加。去年，由于效果广告的ROI下降，米哈游等行业龙头企业开始将预算转移到线下。 《原神》去年下半年登陆分众传媒，体现了游戏公司逐渐改变单一购买模式的趋势。

品牌广告的价值正在重新出现，对于快手来说，改变平台在广告主心中的印象还需要一个漫长的过程。

去年才开始做品牌广告的快手，6月底发布了一站式视频业务能力转化平台快手短视频生态联盟。随着公域流量的进一步发展，以往只能在关注页面进行的商业合作和推广，现在也可以在发现页面进行，提高了创作者对公域流量的利用率，使品牌广告更有效。游戏空间。

舞台搭建好了，一定要有合适的人来演唱。最难的部分在后面。不久前，快手忍痛封杀了拥有4500万直播的大网红尹世航630年。这背后既有舆论压力，也有监管压力，也有对快手平台转型的担忧。但禁止老年人并不一定会让新人更快出现。品牌广告考验“茶饭人”的创意和形象，这确实是快手主播的短板。

电子商务的私有域，广告的公共域？

当然，快手的品牌广告并非传统方式，而是如财报所述——提供整合营销、质量效益和数字营销推广的一整套品牌广告解决方案。快手联盟不仅投放广告，还采用广告、内容、电商产品三合一投放解决方案。

一个典型案例是，去年5月10日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠在快手开启直播，3小时成交3.亿元，去年赶上了在线商店。全年业绩。

在那场直播中，董明珠先是与快手主播二路、萍蓉太太、李欣等同台卖货，随后离开直播间接受媒体采访，随后又与李佳琦连线和朱广权的直播间，开麦讨论了疫情下企业的自救。不仅提升了品牌形象，还利用快手大主播的力量赢得了即时销售，也丰富了快手平台的内容维度。

一季度，快手的其他服务收入同比增长589.1%至人民币12亿元，主要受电子商务增长带动。电子商务交易总额达到人民币 1186 亿元，同比增长 219.8%。虽然目前电商的营收不高，但按照这个占比，2021年快手电商营收有望达到80-90亿元。

财报显示，与去年同期相比，Q1每个日活跃用户的日均使用时长中投入电商直播的比例较大。同时，私域对电子商务交易总量的贡献远超公域。快手小店的电商交易量占平台电商交易总额的 85%，高于 2020 年同期的 53%。

不过，这一趋势也让分析师担心会影响快手的广告业务。在电话会议中，摩根士丹利分析师 Alex Poon 询问，私域流量中的信息流广告非常少。如果公司私域流量占比继续提升，对月活跃用户广告收入的贡献有什么影响？改变趋势？

快手创始人兼CEO苏华回应称，“快手的公域流量和私域流量的比例不是平台主动分配的结果，更多是用户自然选择的结果。”

“我们的团队确实有一定的分工，我们会在公域流量和私域流量方面尽最大努力优化体验。最终，是用户的行为决定了公域流量和私域流量的比例。商业化也是这种用户选择的商业化。在私域流量方面，目前看来电商的效果会更好，而在公域流量方面，广告的效果会更好。”苏华说。

快手已经从“全球最大的直播公司”逐步转型为广告、直播、电商三大收入来源均衡发展的社区平台。