“小程序被高估了”、“骗局”的声音也此起彼伏

正文 | 新的眼睛，作者 | 叶静，编辑 | 桑明强

小程序是一种通用工具。

黄峥也曾说过，“所有的电商都应该做小程序。” 由于重量轻、成本低，小程序具有天然的寄生特性。作为第一批吃螃蟹的人，黄峥曾用小程序刷红包，不到一年的时间，拼多多活跃用户已达3亿，在当时仅次于淘宝和京东。

微信强大的社交性将小程序推向了顶峰。从支付宝、百度、今日头条、抖音、美团，互联网玩家纷纷入局。他们把小程序作为超级APP的生态基础小程序路径去哪儿找，“All in miniprogram”也成为了商业共识。在大量需求的刺激下，不少码农和商家也纷纷涌入小程序。

然而，在严格的游戏规则下，开发者的扩展需求并没有完全得到满足。究其原因，克制至上的张小龙一直将小程序定位为工具。于是，人们对小程序的看法分成了两派。其中，我们听到最多的抱怨是吸引流量难、入口难、变现难。这是一个骗局。”

在今年的微信公开课上，曾明（微信开放平台负责人）提到，小程序的DAU已经超过了4.5亿，已经算是同类别的尖子生了。这次张小龙没有现身发言，而是给观众留下了一些遐想。

在张小龙看来，“从个人角度看，小程序是工具朋友；从平台角度看，小程序可以搭建市场。” 但流量与能力、生态与变现、商业化与产品化、用户与开发者之间，是小程序最大的难题。

好的产品应该消失

2005年腾讯收购Foxmail后，后者的开发者张小龙也加入了腾讯。

从主工具QQ邮箱的改版到微信的创立，张小龙用了6年时间。接下来的几年，张小龙一直致力于微信的架构。直到2016年，在第一次公开演讲结束时，张小龙正式公布了“应用号”：一个可以解决用户重复安装不常见应用的轻量级工具。在次年的公开课上，他谈到了自己成为程序员的梦想，写了一个可以运行程序的程序，并再次解释了小程序的特点——“无需安装，触手可及，用完，无需卸载” 。

该产品在问世之前已经多次宣布。这是张小龙的第一次。

在他看来，小程序代表一种表达方式小程序路径去哪儿找，一种连接线上线下的载体，其使用体验会比PC网站更好，比APP更便捷。2017年1月9日深夜，张小龙轩发布了小程序。有趣的是，那一天也是 iPhone 诞生十周年。它的意义不言而喻。根据百度指数，小程序的搜索量在发布当天达到了顶峰。不过在那之后，大家对小程序的关注度很快就冷却下来了。

原因在于张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页面、公众号菜单、离线扫码。它们依赖于用户的主动使用，自然没能像外界所期望的那样成为下一个流量入口：不支持模糊搜索，不能长按。二维码直接跳转，无法在朋友圈分享……面对种种质疑，微信回应：小程序不是风口。

“对于小程序，我们采取先收后松的保守策略，不希望它突然变成肥肉。” 早期的小程序，正如张小龙所说，并不是专门为电商做的，也不是专门为某个领域准备的，小程序更多是一个通用的平台。从某种意义上说，微信冷处理了小程序，但商界对这块MAU 12亿的肥肉没有长久的耐心。

如何在不降低用户体验的情况下容纳更多的开发者，进而实现商业变现，成为了当时微信团队急需解决的问题。一方面是克制，另一方面是欲望，但结局往往屈服于现实。后来，微信开始了从对个人开发者开放到实现小程序直接跳转的一系列迭代。

图：2017年小程序上线后新功能开放情况（来源：2017年小程序发展状况报告）

在《互联网繁荣20年》中，张小龙建议黄伟赶紧转入小程序，黄伟问他：“小程序和二维码一样，可以线上线下打通吗？” 当时，张小龙的回答是，“小程序要做的就是让H5以后在微信里不可用。”

后来，转转又做了转转二手交易、快乐外卖、官方闲置会所等10多个小程序。在腾讯的支持下，注册用户超过2亿。“App+小程序”的MAU一度达到5000万，可在量级上与闲鱼竞争。

由于小程序结合了社交和电商的属性，以二手商户为代表的很多商家将小程序与微信群结合起来，达到打通私域流量的目的。明显的趋势是，现在的小程序已经不小了。截至2018年底，小程序规模迅速扩大，累计商业价值超过5000亿元，DAU超过2亿，开发者超过150万。

一时间，网上掀起了“小程序浪潮能否颠覆APP”的大讨论。当时，微信面临的不仅仅是商业化问题。其他玩家的快速跟进，让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

英雄的冲突

朋友圈的出现，让微信从一个交流工具变成了一个社交平台；兼具媒体和电商属性的公众号，一度改变了国内互联网和媒体行业的游戏规则；另一方面，小程序在原生APP和H5之间，微信一直无法独领风骚，各类玩家的产品风格和商业逻辑各不相同。

以百度为例，早在 2013 年，百度就推出了“轻应用”，为开发者提供开发工具、资源和后端支持技术，并将 APP 移植到百度上进行即时搜索和使用，但当时，移动互联网，4G网络不成熟，轻应用已死。

直到微信小程序诞生，在其“封闭式”攻势下，互联网巨头布局小程序成为战略必然。

从前一阶段的结果来看，小程序已经从一统天下，变成了百家争鸣。

举个简单的例子，2018年9家手机厂商发起的快应用联盟，但由于厂商自身竞争，发展不平衡，APP与免安装应用冲突，结果是没有; 据新据不完全统计，通过支付宝小程序连接的QQ、美团、抖音、支付宝等36款应用几乎囊括了月度活跃榜前30名的应用。

又如早期的支付宝小程序，先服务于阿里内部平台业务场景，后转向商业探索。管仲（支付宝小程序事业部总经理）认为，“支付宝小程序是集中心化和去中心化能力于一身的连接器。” 这是微信小程序的新逻辑。

从《支付宝私域运营白皮书》到生活账号测试升级，再到极物府活动向商家开放，消费者可以线下扫码上网搜索进入对应小程序，进入“生活频道” ” 商人的生活帐户接收它。富卡直接切入商家私域，通过生活账号将流量引流到小程序。公开数据显示，截至去年6月，支付宝小程序数量已超过300万，月活跃用户数已达5亿。

最后说一下百度的智能小程序。

流量包括百度App、百度贴吧等百度产品，以及58同城、携程、爱奇艺等与百度合作的APP。它与其他播放器最大的不同在于，开发者只需更改几行代码即可将其他平台的小程序转换为百度小程序，但集中化的特性使得用户无法通过搜索找到小程序的入口。对于新用户来说，个人主页强制推荐四个小程序，有点竞标排名。

相比之下，支付宝小程序的流量主要来自使用支付宝的C端和B端商户，与旅游、零售、生活、政务相关，工具属性更强；擅长流量业务的百度，更擅长内容、工具类小程序，流量分配更倾向于中小企业，但搜索引擎的特性不如社交软件。太适应了。

相比之下，微信小程序绝大部分流量来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特性意味着对商户引流的更高要求。但是，微信不希望小程序成为消遣。张小龙认为，“小程序是一个生态系统，不是ToC功能，也不是炒作。” 结果矛盾又出现了，因为大部分创业者都希望用小程序做流量生意。

但即便如此，2019年以来，微信小程序也陆续做出一些让步，比如开放小程序搜索能力（在线分享搜索、离线扫码）。弱化搜索和输入的概念；为满足开发者更多的流量变现需求，微信小程序广告组件全面开放，从单条横幅广告到激励式插页式广告、视频广告等新形式。怀孕。

小程序的后半部分

回过头来看，现在的小程序确实和张小龙当初的想法大相径庭。

过去总是说“用完就走”，但发展至今，重点一直放在“用户会回来”这句话的后半段留存率上；据说小程序不是趋势，但市场也实现了流量，变成私域 据国海证券数据，电商本地生活小程序MAU占比4< @3.19%，小程序生态的未来更多是消费内容。

2020年的疫情黑天鹅，让不少企业不得不将小程序视为私域流量的最佳抓手。很多人通过以微信、小程序为代表的“小程序+私域”将线下的玩法迁移到线上。正在逐步走出“封闭玩法”，转身打开流量池。可以说，小程序上半年的价值更多体现在餐饮、酒水、旅游等传统电商的线下生态。

从这个角度来看，小程序确实导致了阶段性的爆发。根据《2021年小程序用户增长白皮书》，2019年12月至次年2月，DAU增长37%，小程序数量增长19%，整个市场流量大半年被新玩法收购，各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及300多个行业，远超APP触及的行业。不过，这种爆发是否是张小龙想要看到的，还有待商榷。

因为从品类来看，以2020年为例，家庭生活服务、防疫服务、手游类型的小程序在此期间增幅最大。用户数在短暂震荡后出现下降趋势，这意味着小程序的大幅增长在一定程度上是环境影响下的短暂爆发。

在阿拉丁月度小程序TOP榜中，微信“看看”、网购、生活服务等早已高居榜首。远不及张小龙当初的期望：小程序可以成为万物信息的载体。

此前，有赞CEO助理冷念认为小程序只是微信生态的一部分。与公众号、朋友圈、微信群一起，是微信生态中商家可见的运营支点。很难单点突破。这是一个完整的操作。今年1月的微信公众课上，公众的注意力大多集中在最先出现的视频号上。有人指出，在“人、货、场”三个方面，视频账号和直播的出现为市场提供了新的景象。，可以解决小程序在“领域”的短板。

“视频账号+小程序”组合能否顺利进行尚需时日验证；但视频账号等新产品的出现是否会挤压小程序的发展空间，是一个积极的问题。