直播答题是谁的新奶酪?吸引力挑战流量分配格局

年初走红的直播答题,依然在获得新玩家。独立APP、直播平台、社交平台、内容分发平台,甚至微信公众号都成为其中的参与者之一。与此同时,微信小程序“心之王”的下线也给直播泼了一盆冷水。作为一种传统的节目形式,与移动直播的结合产生了如此巨大的潜力,这不仅证明了直播内容仍有潜力和可能性,也成为打破思维定势的案例。

谁的新奶酪是这场狂欢中的现场回答问题?现场问答的未来前景如何?撬什么成了关键支点?

挑战流量分布格局的新工具

“在线问答的形式是一个新的入口,过去大部分入口都是由应用商店控制的,应用很难获得新用户安装。常见问题。在这种情况下,获取“新用户是核心问题,无论是大应用还是小应用。直播答题是一种新的流量分配方式,相当于过去投入渠道的钱,作为红利发放。” 易烊科技联合创始人、易转负责人雷涛在接受人民网创业频道(ID:renminct)采访时表示。

流量平台直播答疑最大的魅力在于“拉新”,让原本没有关系的用户主动寻找机会,快速与自己建立牢固的关系。用户需要注册才能参与回答问题。获得复活券需要邀请好友参与答题。要获得奖金,他们需要将他们的支付账户绑定到平台账户。表面上是用来给用户汇款头脑王者类似小程序开发,但实际上用户以后可以在平台上花钱。有钱更方便。

“直播答题在我看来有点像直播,变成大平台的工具更容易,从工具变成大平台更难。” 目前现场答题的玩家,确实像元景资本合伙人陈洪亮所说,是属于现有流量平台的赌场。映客、花椒、西瓜视频、易卓、陌陌、小米、新世祥已经入局。如今直播背后的今日头条和微博也是巨大的流量平台。而真正独立的直播答题平台应该是目前顶级会议唯一的一个。

这些平台有更大的机会通过现场答疑与用户建立牢固的关系,并将这种关系扩展到其主营业务的概率更大。同时,这种尝试也提供了除红包外,参与感更强的“拉活”方式。陈洪亮称这种区分为“多接触”和“单接触”。对于平台来说,直播是其中的触点之一,自然会把流量引向其他触点。比如,直播平台会选择提前将几个问题的问题告知主播,以鼓励回答节目问题的用户。找到问题的答案,实现更自然的流量导入。

“它不仅对直播行业产生影响,更重要的是,对整个移动互联网现有的流量分布格局产生影响。我认为,在直播答疑解惑中真正感受到威胁的并不是其他产品。但一些渠道商,比如应用商店,直播答题的形式本身可能不会成为常态,但应用分发中应用的自传播与应用商店的付费传播之间的博弈,将成为一种新的移动应用。里面总是有一场比赛。” 雷涛说道。

做还是不做?

从直播行业的现状来看,目前还没有一个直播平台取得了决定性的优势。在产业链不出现新机遇的前提下,这种多方并存的局面将得以维持。同样,在各平台参与直播答题的前提下,也出现了势均力敌的减员情况。没有人愿意放弃直播答题的新方式,想要在现有玩家中脱颖而出是不可能的。做某事的感觉就是不做。

“现阶段竞争非常激烈,因为每个人都有同质的内容,面对同质的用户。从长远来看,直播答题对平台和产品的价值会有所不同。对于一些平台来说,说起来会算是一种正常的拉新和直播方式,对于一些平台来说,拉新和直播是不够的,还需要考虑商业化,没有商业化,可能就没有办法继续下去了。” 雷涛说道。“商业化本身对我们来说并不是最重要的部分,但由于直播答题能够在短时间内聚集大量用户,商业化前景相当不错。”

对于现阶段现场答题的玩家来说,不犯错已经成为最大的政治正确,而内容上的适当创新是保持用户吸引力的关键。在1月13日的直播答题中,花椒将香港和台湾列为国家作为答题选项,次日被国家网信办要求立即全面整改。西瓜视频中的一次问答,让柔家糕变成了江苏著名小吃。因在线答题而走红的微信小程序“思维王”也因审核问题不够严谨而被暂停。新鲜度红利消失后,一些用户开始像手机直播一样感到疲倦。

强大的营销属性必须与强大的监管手段相匹配。一方面,平台应该更仔细地审查问题,以确保它们是严格和合规的。另一方面,平台需要针对听歌、答词等话题提供更多的答题尝试,并基于知识问答衍生出新的玩法,为用户带来持续的新鲜感。此时,与传统内容制作方的合作或许会成为一种可行的尝试。据雷涛介绍,与哈文团队联合推出的黄金十秒直播,其现场导演为《幸运52》标题组组长。

直播内容的支点

“想要做好直播答题这个项目,就不是单纯的产品问题,产品功能只是其中最基础的,HQ做的很好,就是把整个程序和交互都很好的融合在一起了紧密。它不仅仅是一个产品,也是一个内容。雷涛认为,内容是直播未来能否持续为平台输送新鲜血液的关键。

移动直播兴起后,很多团队将电视上成功的直播或点播节目移植到移动平台头脑王者类似小程序开发,但很少有节目能达到电视上的效果。在雷涛看来,基于交互服务内容的观点进行移植是这些节目不太成功的主要原因之一。直播答题成功的原因恰恰相反。它更多的是形式而不是内容。这12个问题是什么不是关键。关键是让用户回答这12个问题的形式更具互动性。主导内容的是产品。主导产品的不是内容。

“这一步是从直播开始才转过来的,一旦转了这一步,以后可能会有更多靠互动的玩法,不仅仅是答题领域。” 雷涛认为,直播答题是正确的。整个直播行业的意义在于,它提醒直播PGC内容的制作者,在节目策划时,需要更加注重互动创新。

“对于PGC内容提供商来说,直播答题其实提供了一个新的方向,让他们开始思考如何更深入地整合产品,会有不同的直播栏目。” 雷涛说道。

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