品牌营销的发展和网络媒体的第三波张弢(组图)

2007年9月上旬，搜索引擎营销大会在北京五洲皇冠酒店召开。狭义广告网络副总经理张涛作为嘉宾出席并发表了题为“狭义广告的多维度定向广告与品牌精准营销”的演讲。他认为，网络媒体的融合将超越搜索引擎的关键词模型，进入语义匹配领域。模式，真正为大众传媒带来好处。

品牌营销的发展与网络媒体的第三波浪潮

张涛首先阐述了品牌营销的基本需求和发展趋势。传统品牌营销可以分为三个阶段：定义目标受众、寻找目标受众、有效沟通。在这三个阶段，都有着更加精细化的发展趋势。在确定目标受众阶段，加强市场细分；在寻找目标受众阶段，对传播渠道和目标受众的匹配要求越来越高；在有效沟通阶段，对沟通的质量要求越来越深。

显然，在后两个阶段，成功不仅取决于营销人员的努力，还取决于媒体工具和媒体策略。我们看到，传统媒体发生了翻天覆地的变化。一方面，它已经从大众化到聚焦，从广义到狭义化，另一方面，它的互动能力也在不断加强。电视媒体单一媒体化、频道化、数字电视化的发展轨迹就是明证；平面媒体也是如此，它一直在从单一媒体向补充、子媒体向品类细化转变，同时还增加了短信互动、二维码促销等互动方式。

而在精准定位和互动性方面具有先天优势的网络媒体又该何去何从？第一代网络媒体，以分类模式起家，以门户网站为代表，输给了“关键词”模式，以搜索引擎为代表的第二代网络媒体。未来，以语义匹配模式为主导，以WEB2.0技术为驱动的第三代网络媒体将出现，在精准定位和交互方面具有巨大潜力。

张涛进一步解释，搜索引擎的关键词模式其实是利用很多网络媒体的网页进行处理，然后将处理结果出售，但网络媒体并没有获得现金回报。这种合作出现了不协调搜索引擎关键词的工具有，越来越多的媒体设置了拒绝搜索引擎访问的区域，导致搜索的查全率和查准率均下降。

因此，尊重网络媒体内容的力量，应用语义网技术，将有效解决这一矛盾，在交互性上取得更好的表现。

狭义广告：语义驱动、多维导向的虚拟媒体

近年来，狭义广告网络因其精准营销实践而受到广泛关注，已成长为与央视并列的中国十大媒体之一。张涛认为，一方面是制度完善，另一方面是新兴技术和理念的应用。

自成立以来搜索引擎关键词的工具有，ZIAO就将自己定位为“虚拟媒体”，整合了新浪、网易、人民网、新华网等上千家权威网站的内容资源，并把每一页都进行了分离。，通过语义匹配实现“二次组合”，满足每个广告主的个性化投放需求。

与搜索引擎不同，狭义广告虽然也是内容增值服务，但与各大媒体有着良好的利益共享机制；而且，其匹配技术完全不同于简单的关键词模式，基于语义匹配、行为跟踪等，更复杂的应用使得精准营销得以真正实现。

张涛认为，精准营销的实践，首先要广泛覆盖。以狭义广告为例，整合了国内4000多个优质网站，其中国内主要门户和垂直门户50多个，全国和地方新闻门户150多个，专业优质网站200多个。而如何善用这些资源，则需要依靠狭义广告的“多维定位”能力。狭义广告可以根据用户兴趣、用户行为、用户消费能力、地区、时间段和频率等六个纬度进行不同的定位。比如，广告只能投放在“大功率越野车”的北京用户身上，

在交互性方面，Narrow Advertising也进行了大胆的创新，不仅引入了电话回拨功能（用户只要留下电话号码，即可获得厂家免费回拨服务），还融合了富媒体技术和定向技术。，实现“有针对性的富媒体”，可以灵活运用包括视频、FLASH在内的多种创意形式，最大限度地精准吸引受众注意力。

品牌客户精准营销实践

伊利在发布伊利奥运宣传广告时，还利用了“定向富媒体窄广告”的多维度定位和互动功能。它的目标群体是学生和年轻白领，所以它的媒体维度是游戏、时尚和体育网站；其消费群体维度为18-24岁，月收入3000元左右；它的兴趣维度是电脑游戏、奥运会、新产品、刘翔等……

报告显示，狭义广告在 ROI 和 AR 准确性方面遥遥领先于其他媒体。狭义广告不仅覆盖了广告主指定的目标受众，而且对部分“媒体名单”之外但又是目标受众的人群实现了良好的覆盖，更能起到“长尾”效应的作用。.

在张涛看来，精准营销已经进入了全方位竞争的时代。作为营销的重要组成部分，媒体的重要性应得到前所未有的重视。第三代网络媒体以语义匹配模式为主导，以WEB2.0技术为驱动，以长效分享机制为核心，必将为广告主带来全新的精细定位和互动体验。以狭义广告为例，自2004年推出以来，已服务于IBM、爱普生、伊利等多个行业的大客户，其中客户超过3年。有了媒体的支持，提高营销的精准度，加强互动，就有了坚实的基础。